想聚粉？先讓他們自戀再說事兒

陳禹安

心理管理學專家

想聚粉？先讓他們自戀再說事兒

陳禹安

心理管理學專家

絕大多數(shù)人清楚地知道現(xiàn)實自我和理想化自我之間的差距，又十分渴求能夠快速構建理想化的自我。這就給所有致力于打造粉絲經(jīng)濟的公司或品牌提供了最好的市場機會。

粉絲經(jīng)濟在當下正是熱潮澎湃，同時也是亂花漸欲迷人眼，讓很多有意效仿者無所適從。這主要是人們尚未能從本質(zhì)上洞察粉絲經(jīng)濟。

那么，粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)到底是什么？

互聯(lián)網(wǎng)時代強力釋放的自戀

有的人說是信任，有的人說是忽悠。這兩種二元對立的看法其實看到的都只是表象。要想搞清楚粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)，讓我們關注一種在互聯(lián)網(wǎng)革命主導下的全球性普遍現(xiàn)象——自拍。

2013年，牛津詞典將“selfie”（自拍）這個突然流行起來的新創(chuàng)詞語選為年度詞語，并將其解釋為“通常由智能手機拍攝并上傳至社交網(wǎng)絡的自拍照片”。這足以說明，“自拍”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代人類最新的行為進化，無論是明星政要，還是草根屌絲，無論在天涯海角，還是廟堂圣殿，都能看到樂此不疲的自拍者。

這種時刻想要將自己的影像記錄下來，并在朋友圈中傳播的心理沖動，甚至成就了一個非常小眾的產(chǎn)品市場——極限運動專用相機Gopro。

Gopro相機的創(chuàng)始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼是一個狂熱的沖浪愛好者，他非常渴望將自己沖浪時的矯健風姿拍下來。但傳統(tǒng)設計的防水數(shù)碼照相機卻只是比普通相機多了一個防水罩而已，當人們在沖浪時，根本不可能兼顧好自拍這件同樣重要甚至更為重要的事情。

于是，伍德曼潛心研發(fā)出了一款可以牢牢綁在沖浪者手腕上的專用自拍相機。當沖浪者劃水時可以將相機平放，拍照或錄像時可以將相機直立起來，從而完美地解決了沖浪時自拍的難題。

后來，Gopro相機也成了極限自行車及跳傘等其他極限運動愛好者的至愛。

那么，人們?yōu)槭裁催@么喜歡自拍呢？

其實，自拍只是一種手段，自拍的目的是為了自炫。如果缺乏自炫的渠道或平臺，不能通過自炫得到他人的關注、欣賞和贊美，人們會失去自拍的熱情與動力。如果再進一步，深入人們的心理底層，就會發(fā)現(xiàn)，自拍、自炫背后的心理驅(qū)動力就是自戀。

“自戀”一度被精神分析的開創(chuàng)者弗洛伊德視為一種人格障礙。也就是說，嚴重的自戀者就是精神疾病患者。后來，自體心理學的創(chuàng)始人科胡特通過豐富的心理咨詢實踐發(fā)現(xiàn)，適度的自戀非常有利于自我價值感的形成與維護，而這對于一個人的身心健康是大有裨益的。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及迅猛發(fā)展，在消解了傳統(tǒng)的時空制約的同時，也在很大程度上消解了舊有的權威，為普羅大眾提供了前所未有的自我展示的話語權以及多向互動的即時社交平臺。這也使得人類第一次在整體意義上形成并表達集體性自戀成為可能。當然，這里的集體性自戀所指的是廣義理解上的、適度的、健康的自戀，而非狹義理解上的、病態(tài)的過度自戀。更直白地說，互聯(lián)網(wǎng)使得普遍性的自戀成為可能。而前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的自戀沖動一直被壓制，以致很多人都忘了自己的這一天性。

自戀驅(qū)動粉絲經(jīng)濟

自拍、自炫都只是表象，真正的內(nèi)核動力就是人們的自戀。正是在自戀的驅(qū)動下，所謂的粉絲經(jīng)濟才得以生發(fā)、形成、繁盛。我們也只有在深刻理解自戀的驅(qū)動作用的基礎上，才有可能明悟如何構筑、運作、維護粉絲營銷。

每個人首先是自己的粉絲

科胡特提出，自戀是人類的一般本質(zhì)，每個人本質(zhì)上都是自戀的，自戀代表著一種真正的自我價值感。

自戀（narcissism）的第一形象代言人就是古希臘神話中的美少年納西塞斯。他看到自己在水中的倒影后，就愛上了自己，從此認為人世間所有的少女都配不上自己，最終憔悴而死。納西塞斯看到的其實是一個理想化的自我，所以，他成了自己忠誠至死的粉絲。

那些瘋狂自拍的人們，其實內(nèi)心涌動著的也是一個理想化的自我。自拍者千方百計地尋找合適的角度，選擇自己滿意的照片，再經(jīng)過軟件的精心修飾，然后上傳至微信、微博等社交媒體，等待粉絲或好友點贊、評論，這就是一個完整的自我價值感的釋放、修補與重構的過程。

從產(chǎn)品的角度來看，社交網(wǎng)絡Facebook之所以坐擁10億用戶（粉絲），微信之所以短短幾年用戶（粉絲）超過4億，就是因為他們幫助每一個用戶首先成為自己的粉絲，并在便利的社交互動中擁有了眾多的粉絲。自戀由點而線而面，最終成為自戀之網(wǎng)，F(xiàn)acebook和微信等就是承載自戀之網(wǎng)的平臺。

滿足自戀的市場機會

自戀者依賴于他人的反應來證實自己的重要性。而且，自戀者非常敏感，迫切希望別人看到自己的突出、獨特和優(yōu)越性（理想化自我）。

但是，一方面，絕大多數(shù)的人清楚地知道現(xiàn)實自我和理想化自我之間的差距（這也是他們沒有淪為病態(tài)自戀的強力證明），另一方面又十分渴求能夠快速構建理想化的自我。

這就給所有致力于打造粉絲經(jīng)濟的公司或品牌提供了最好的市場機會。因為，絕大多數(shù)人無法通過內(nèi)心的修煉塑造出一個理想化的自我，只能將內(nèi)心的期望投射于外，借助于外力、外物的幫助來塑造理想化的自我。

如果一個公司或一個品牌，能夠通過自己的產(chǎn)品或品牌的價值傳輸加持，幫助顧客成功塑造出理想化的自我，顧客怎么會不成為你的忠誠粉絲呢？

iPhone上市，竟然有人賣腎以求。在這位狂熱得失去理智的粉絲看來，他的現(xiàn)實自我與內(nèi)心的理想化自我之間，所匱乏的就是時尚、新潮、酷炫這些氣質(zhì)，而iPhone手機正好能夠補足他的匱乏，必須奮力求取。而他自己的肉身本來就是不完美的，何妨再榨取出一部分，以換取精神自我的完美？這就是他的受自戀驅(qū)動的整個心理動力過程。

這當然是個極端的例子。但是，iPhone在全球范圍內(nèi)引發(fā)的狂熱追捧，很大程度上都是因為粉絲的自戀驅(qū)動帶來的。且不說別的，很多買不起iPhone手機的人，為了在QQ上顯示出“iPhone手機在線”的狀態(tài)，竟然紛紛求助于為這一特定需求而開發(fā)的軟件。可見，一個人為了滿足自己的自戀，可以無所不用其極。

再如，小米手機的目標客戶，實際上就是一幫買不起iPhone的年青群體，以學生為主。但小米打造出一個“為發(fā)燒而生”的“自戀驅(qū)動性概念”，通過較高的性價比，讓顧客得以在iPhone之外得到另一種時尚、新潮、酷炫的氣質(zhì)，從而成就了其廣為傳頌的粉絲營銷。

又如，豆瓣網(wǎng)能夠給予用戶的是小清高的“文藝青年”氣質(zhì)，這吸引了大量理想化自我中缺乏這一氣質(zhì)的粉絲。

還如，QQ和MSN這兩個即時通信工具曾經(jīng)涇渭分明。MSN的標簽是高大上，而QQ的標簽則是草根。海歸、小資白領以及渴望高端人士的用戶，自然普遍選擇符合其自我內(nèi)心投射的MSN，而不會選擇QQ。盡管MSN一直沒有提供QQ類似的視頻通話、離線發(fā)送、斷點續(xù)傳、截圖、群組等用戶體驗良好的功能，但直到2014年10月31日，微軟正式停止MSN的運營時，依然還有幾千萬的忠誠粉絲。其原因就在于MSN的存在有助于他們構建理想化的自我，滿足內(nèi)心的自戀需求。

自戀悖論引發(fā)品牌價值崩塌

自戀者的自尊心很強，同時，他們的自尊心也很脆弱。我們把這種現(xiàn)象稱之為“自戀悖論”。

這一特性是每一個致力于打造粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)品或品牌尤其要注意的。一旦你的產(chǎn)品無助于用戶塑造理想化自我，達成自戀，很快就會失去粉絲。

比如，蘋果公司推出的廉價的iPhone 5C，小米公司推出的低端紅米手機，都直接傷害了其自身的自戀塑造力，而導致原來的忠誠粉絲棄之如敝屣。

而最典型的例子是輕奢侈品牌Coach。Coach是美國最大的奢侈手包制造商，也是一個相對年輕的奢侈品牌。Coach剛剛上市時，不但在設計風格上模仿大牌，而且選擇緊鄰LV、Prada這些老牌奢侈品牌的位置開設體驗店，店內(nèi)的陳設布置，也是緊隨模仿。與此同時，其價格卻還不到LV、Prada的一半。

性價比如此之高的Coach很快就吸引了一大批缺乏實力構建一個尊貴、奢華的理想化自我的顧客。

但是，Coach隨后的大肆擴張戰(zhàn)略卻帶來了嚴重的問題，導致顧客大量流失。他們立足于將Coach打造成一個人人都買得起的奢侈品牌，于是瘋狂地開設新的店面。從2009年到2014年的5年間，Coach在中國的55個城市開出了155家門店。而在美國，Coach工廠店的折扣網(wǎng)站每周都要做3次活動，最瘋狂的2013年，竟然有三分之一的日子都是Coach的打折日。

這些不明智的做法，很快將Coach品牌業(yè)已建立起來的自戀塑造資源消耗殆盡。當滿大街的人都背著Coach的時候，Coach也就失去了幫助消費者構建高貴、精英的理想化自我的能力，漸漸失去了吸引力，其股價也節(jié)節(jié)下滑。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地激發(fā)出了顧客的自戀需求，而自戀驅(qū)動則是粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)要素。顧客之所以會成為某一產(chǎn)品或品牌的粉絲，其根本目的就是要從這一產(chǎn)品或品牌中汲取他所缺乏的性格特質(zhì)，用以構建理想化自我，滿足自戀的精神需求。所以，如果你想要致力于讓顧客成為你的產(chǎn)品或品牌的粉絲，首先就要致力于讓顧客對自己滿意，成為自己的粉絲。否則，再好的產(chǎn)品，再牛的品牌，都是注定不會有未來的。

編輯：王巧貞380829298@qq.com