生鮮電商：如何圈住四類核心用戶

文｜王鵬飛

生鮮電商：如何圈住四類核心用戶

文｜王鵬飛

以極食客、美食發(fā)燒友、美食愛好者、美食折扣狂為代表的“四類用戶”是生鮮電商核心用戶所在，也是生鮮電商重點關注的四類人群，只有抓住他們，才能順勢而上，先“圈人”再“圈錢”。

生鮮電商的用戶群體廣泛、多種多樣，有“莆田網”關注的高級金領、外國人，有“本來生活”關注的大眾人群，也有“天天果園”重點關注的“水果控”。用戶不同，自然生鮮電商的核心商業(yè)價值也有所不同，而無論如何，“圈住用戶”是生鮮電商最核心的第一步。

為什么要圈住這四類用戶？

生鮮電商的產品種類涉及時鮮蔬果、蛋肉家禽、牛奶乳品、海鮮水產、休閑零食、方便速食、糧油調味、酒水飲料等，而生鮮消費的重度用戶多為四類：極食客、發(fā)燒友、愛好者和折扣狂。（見表1）

先有用戶再強化價值

無論是“本來生活”的“有價值的本原生活”，還是“美味七七”的“廚房美食”，亦或是“喵鮮生”的“更新鮮的美食享受”，凡此種種品牌價值，“用戶參與并體驗”是第一位的，沒有用戶的參與創(chuàng)造、深度體驗，品牌價值就是空的，就是自說自話，更無法持續(xù)發(fā)展。所以，生鮮電商應是“先有用戶體驗，而后匹配品牌價值”，生鮮電商更多需要的是以用戶體驗為導向強化生鮮品牌價值塑造，讓美食價值、生活價值等與用戶體驗對接。

表1：生鮮電商四類核心用戶特征簡析

先做VIP再做圈層

相關市場調查資料顯示，目前網購生鮮的主力消費人群仍是“25～35歲的白領精英人群”，其購買的動機大多是不用再洗菜切菜、可以很快烹飪等，而這與我們生鮮電商發(fā)展的期許是不一樣的，我們希望提供更多的精致食材給客戶，提供更多的菜系套餐給客戶，而目前用戶消費認知遠未達到此種程度，這需要我們更多地抓住核心用戶，真正解決他們的“生鮮消費痛點”，先做VIP客戶，再輻射帶動其他用戶。

如何圈住這四類用戶

極食客：圈住心靈

從最親近的人開始。生鮮電商品牌發(fā)展之時，最親近的人是品牌的“核心用戶資源”，可以是創(chuàng)始人的親屬朋友，可以是高層管理團隊的親友。美食是人所共用，每一點感悟都可以放入生鮮電商的社群里，既可以激發(fā)用戶互動，又可以提升人氣。

從最專業(yè)的人開始。生鮮電商運作有其專業(yè)性，需要有核心的行業(yè)專家、專業(yè)的運營人才和貼心的客服人員等，而這些專業(yè)的人才也是生鮮電商品牌“重要消費用戶”，是我們的“種子用戶類型”之一。他們可以將自己的行業(yè)背景、美食體驗、食材選擇等種種消費場景融入食材及菜品研發(fā)中，可以大大助力前期市場運作、提升生鮮品牌社群人氣，專業(yè)的人締造專業(yè)的美食，吸引專業(yè)的用戶群體，一舉數得。

給予最親密的互動。前期菜品研發(fā)的內部測試、口味的適度性測試等均須在此類用戶中進行，一改再改，一試再試，同時邀請其走進生鮮電商的研發(fā)團隊，站在消費者的角度提供“第三方獨立觀點”，成為“美食用戶代言人”，思考食材選擇和菜品烹飪問題，從而給出自身最誠懇、最獨立的建議。

發(fā)燒友：圈住興趣

開啟“DIY之旅”。1.提供更具特色化的食材，即使是大眾菜也要有“美食新花樣”，讓發(fā)燒友們各顯其能、自主創(chuàng)造；2.創(chuàng)造更開放的氛圍，大家互相合作、互通有無、共同成長；3.搭建一個可秀、可用和可張揚的舞臺，網絡社群內暢所欲言，線下活動共同參與，線上線下協(xié)同發(fā)展，讓發(fā)燒友樂在其中、玩在其中。

開展“達人聯(lián)盟”。生鮮電商不止是讓“美食達人秀”，更要讓“達人聯(lián)盟活起來”，我們可以在美食作為第一用戶維度的基礎上，把地點、愛好、職業(yè)、年齡、城市等作為維度，分群落小組，讓大家玩得更嗨。同時，讓每個小組再聯(lián)合起來，共同參與美食活動，生鮮電商最終不但成為美食活動的組織者，更是美食人群的“深度服務商”，用戶黏性在手中，粉絲經濟滾滾來。

奉行“極客行動”。執(zhí)著于美食的人我們也可以稱其為“美食極客”，前期品牌社群運作中，生鮮電商需要更多地通過“極客行動”的方式增強用戶黏性，傳遞“美食極客價值”，讓大家從專業(yè)的角度、從口感的角度、從視覺的角度等重新審視一份份優(yōu)質精致美食，一種種美食文化；表達“美食極客”的情懷，他們對美食的極度熱愛，不僅僅是對“舌尖的滿足”，更是對他們情懷的認同，讓“美食極客”有一份心情表達之意、有一處情懷抒發(fā)之所，相信我們的生鮮電商品牌會走得更快、走得更遠、用戶黏性更強。

愛好者：圈住參與

跟著秀。為了與此類人群更好互動，生鮮電商需要提供的是一個交流互動的舞臺。雙方可以交流對精美食材的選擇標準、美食的烹飪方法等，可以就一道名菜提出更加創(chuàng)新的做法，最重要的是，雙方可以在社群中廣泛互動，討論食材問題、菜系問題、烹飪問題等，以此帶動社群人氣，同時提供更多“用戶美食內容”，強化生鮮電商微社區(qū)對用戶的吸引力，提升生鮮美食內容的質量度。

品牌開放日。就是開放生產基地、開放物流配送中心、開放用戶體驗環(huán)節(jié)等，更多溝通、互動、參與，也就有更多的了解、體諒、忠誠和認同。

線下同城會。生鮮電商可在線下搭建一個“小型美食品嘗會”，和餐飲、酒店、大廚等多方合作，不定期在指定餐廳酒店開展“同城活動”，大家會互相交流美食烹飪經驗，互通有無；同時可以邀請大廚講解演示某些名菜的具體烹飪方法，大家共同學習提高；同時可以推進“活動冠名”“禮品贈送”“食材推薦”“卡券銷售”等活動，線下同城體驗和菜品促銷活動同時推進，效果更好。

折扣狂：圈住分享

給折扣拉流量。目前生鮮電商品牌給折扣大多通過以下三種方法：1.通過玩內置小游戲發(fā)放“電商品牌隨手禮”，為了讓用戶玩得有趣、有料，禮品獲得率還是很高的；2.針對登錄網站次數多、購買產品金額高等類型的用戶給予一定的購物優(yōu)惠券，吸引客戶多次使用、多次購買，也有單次發(fā)放多張優(yōu)惠券，分期限時使用的；3.目前生鮮電商網站多在和餐飲O2O電商、社區(qū)O2O電商等開展異業(yè)合作，彼此發(fā)放對方的優(yōu)惠券、折扣卡等，給對方用戶優(yōu)惠的同時為自己網站帶來更多流量。

發(fā)福利擴圈層。這類人群不僅需要購買折扣的刺激，還需要線下溝通的機會，以此提升自己在圈層中的影響力，生鮮電商不妨以“發(fā)福利”的形式與其進行互動。

“發(fā)福利”可以有三種方式操作：1.會員只要在指定時間內轉發(fā)公司活動信息、品牌資訊等到自己的朋友圈，憑截圖就可以獲得“線下同城會”的參與機會，同時增加自己的會員積分；2.設定一些會員專屬特價商品，只有將活動信息、品牌微信號推薦指定數目的朋友才能獲得特價商品購買資格；3.針對優(yōu)質的“美食折扣狂”可以發(fā)放一些額外的優(yōu)惠券，憑券可以購買指定商品，享受優(yōu)惠購買價格。

自組織得實惠。自從“微社區(qū)”為代表的網絡品牌社群興起后，“折扣狂”們更以“微社區(qū)”為根據地紛紛討論生鮮電商品牌的實惠舉措。

具體不妨從三方面入手：1.讓用戶自己組團進行“限時團購”，達到一定團購金額、團購人數等，組織者可以免單；2.將用戶所獲實惠多少同其活動參與次數、內容發(fā)表質量和商品評價次數等結合起來，普通優(yōu)惠“一般用戶”就可以獲得，更多的價格實惠、專屬禮品等要憑平時的“會員積分”進行兌換，從而引導“美食折扣狂”的行為，提升“優(yōu)質折扣狂”向更高級別會員的轉化率；3.鼓勵其轉發(fā)“食材優(yōu)惠活動”“美食限時特賣活動”，轉發(fā)到一定人數時可以享受“特定轉發(fā)折扣”，或設置專門的“分享鏈接”，凡點擊此鏈接購買者所發(fā)鏈接的分享者可以獲得更大的優(yōu)惠、小禮品、更多積分、更多優(yōu)惠券等，從而擴大生鮮電商品牌的影響力。（作者微信號：wind53880，QQ：710428262）

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