社會化媒體：沒有圍墻政府的塑造者

張鴻

（廈門大學公共事務學院，福建 廈門 361005）

社會化媒體：沒有圍墻政府的塑造者

張鴻

（廈門大學公共事務學院，福建 廈門 361005）

有別于傳統大眾媒體，政府及其公共部門無法躲避一出現就聲勢浩大的社會化媒體。以微博、微信、App應用等為代表的社會化媒體基于Web2.0的技術，改變了以往單向信息流動的局面，敦促著政府職能的轉變和服務意識的加強。社會化媒體在國內外公共部門中的實踐經驗，分析其在塑造沒有圍墻政府過程中的功能與作用，啟發了移動互聯網時代下服務型政府所面臨的機遇和挑戰。

社會化媒體；公共部門；服務型政府

一、什么是社會化媒體

在經歷了起步、提升、雙向互動、事務處理四個階段過后，如今的全球電子政務已經跨入無縫集成的第五個階段。隨著大數據時代的到來，通過Web2.0技術，政府的網絡服務可以完全“凌駕”于行政和機構的界限之上，以用戶需求為終端導向對政府的各項功能進行一定規模的重組和優化，最終以簡潔、友好的界面針對用戶的合理需求呈現出結果和反饋。在Gov2.0的運行過程中，用戶無需知道是具體哪一個公共部門完成了處理的手續，因為社會化媒體的力量使得這種集成方式變成了可能，也孕育了對公共部門職能的時代化變革。

社會化媒體（Social Media）最早是由供職于英國數字營銷機構iCrossing的社區研究專家安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）提出來的，他認為，“社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”[1]，涵蓋了社會關系網絡（Social Networking Sites）、視頻分享網絡（Video Sharing Sites）、照片分享網絡（Photo Sharing）、合作詞條網絡（Collaborative Directories）、新知共享網絡（News Sharing Sites）、內容推選媒體（Content Voting Sites）、商務關系網絡（Business Networking Sites）、社會化書簽（Social Bookmarking Sites）等八種基本形式。

在經歷井噴式的發展過后，這種包含了早期的論壇、博客、維基，以及近來風靡的社交網絡（SNS）、微博、應用程序（App）在內的社會化媒體越來越被它的用戶所認同。基于網絡的電子化交流形式，社會化媒體不僅包含了使用者本身，也允許更多的個體通過分享、評論、討論等形式彼此影響和接洽。卡普蘭和亨萊因（Kaplan& Haenlein）就把它定義為“一組基于互聯網的、建立在Web2.0的思想與技術基礎之上的、并允許用戶生成內容的應用程序”[2]，巧妙地體現了社會化媒體以個體體驗為突破，強調每個人都是網絡作者的特點。

繼蒂姆·奧萊利（Tim O’Reilly）在基于以用戶為中心的互聯網形態Web2.0之后所產生的Gov2.0，威廉D.埃格斯（William D.Eggers）將其深化為以市民為中心的“我的政府”[3]，在政府公共部門中尋求個性化的服務。此后，包括社會化媒體在內的一系列現代化技術被越來越多地運用于政府公共管理領域。英納斯·默格爾（Ines Mergel）還饒有興趣地把公共部門如何運用社會化媒體的策略分為三種類型：推出策略、拉進策略和聯網策略。這些根據公共部門的使命和責任內容選擇相匹配的策略被綜合運用，達成Gov2.0的“長期趨勢而非風潮”[4]。但他同時也指出，將不固定的社會化媒體作為一種新的管理機制，目前仍然面對著完全透明化的期望、組織內部挑戰，以及影響、效益和效率的測量等棘手的問題。[5]

美國行政學家戴維·羅森布魯姆在接受香港文匯報專訪時曾經提到，“類似Facebook這樣的社會化媒體出現了爆炸式發展，人們的公共生活通過社會化媒體互相溝通”，公共部門也需要更高的道德倫理素養來適應變革。[6]世界大國在這場社會化媒體的風潮中顯然占據了主導地位，通過互聯網插手他國公共部門的運作，進而改變了他國政治的走向完全是可能的。所以在Gov2.0時代，國家公共部門要善于利用社會化媒體的巨大影響力切實地提升公共服務水平。

與國外社會化媒體不同的是，中國的視頻共享網站優酷、土豆對比于西方的YouTube，新浪、騰訊微博對比于國外的Twitter，在開通時間、內容水平和多類型媒體的運用上都存在差距，并且缺乏一個公認的覆蓋面最廣、最具影響力的社交網站。[7]

目前探討國內公共部門如何應用社會化媒體方面的研究尚不多。從現有的文獻資料來看，對比傳統媒體，社會化媒體使得“公民多了一種參與政府事務的評價的渠道，也使得政府與公民之間的溝通變得更加便捷和快速”；但同時也應指出，自主性和參與代表性所導致的不夠理性和真偽程度難辨是目前國內社會化媒體在參與政務過程中存在的主要缺陷。[8]應對社會化媒體時代所帶來的“集權治理的慣性與分權善治訴求之間的矛盾、社會組織管理行政化與社會組織方式自治化的矛盾、自上而下的利益聚合與自下而上的利益表達的矛盾、社會穩定和諧的政治愿景與社會問題放大化的矛盾”[9]，政府唯有從零散被動“應對”轉向系統的體制機制和政策創新，才能有效吸納民意、順應民意和引導民意，構建和諧有序的輿論環境。[10]

在對政務微博的研究中，學界的觀點闡述或現實案例介紹評論較多，經驗研究和理論研究較少，多從傳播學、社會學、政治學、公共管理學等幾個角度展開討論。一般在解析政務微博的職能和特征之后認為，政務微博在公共部門進行公共事務處理中具備了“蝴蝶效應”和“長尾效應”，是信息服務的窗口，突發事件的傳感器和輿論的意見領袖。[11]當然，由于社會化媒體在公共部門的影響力還處于不斷爬坡的上升階段，政務微博的運行也需要得到進一步的改善，在以服務為要義的同時，喻國明從傳播學的角度分析社會化媒體的崛起，認為當前政府公共部門在傳播領域中制度設計的關鍵性缺陷是意見表達的寬容度過于狹窄，需要通過政府角色轉換和關系資源的獲得來進行彌補。[12]張航也通過探討奧巴馬的社會化媒體管理團隊如何運用Facebook、Twitter等工具強化選舉“民意”，啟迪我國社會化媒體“動力圈”[13]在政府公共部門的發展前景。

二、社會化媒體在政府公共部門的運用

在公共服務價值實現的過程中，網絡開始成為普遍使用的工具，利用治理網絡（G-Webs）結合私人企業、社會團體和普通公眾的力量提供低成本、高收益的服務模式，給了社會化媒體更多的嶄露頭角的機會，也使得政府及其服務對象有了更多的保證。

在初期Web1.0的時代，政府利用網絡進行辦公只是簡單地將某些手工服務平行移植到電腦，通過創建單一的窗口提供給公眾訪問及簡要的公共事務申請和辦理。隨著技術的革新，信息單向流動的一站式服務已經無法滿足日益增長的公眾需要，政府也開始需要對知識、技術和資源進行有效的控制和管理。典型官僚體制下自上而下的管理模式顯然已經不再適用于當今社會化媒體蓬勃發展的時代了，功能豐富的全新Web2.0架構給了政府公共部門實現轉變的機會。而對于公眾來說，社會化媒體給了他們更多與圍墻內的政府接觸的機會，了解到他們所關注的政治癥結。

（一）社會化媒體在國外政府的實踐經驗

不可避免的，社會化媒體強勢的社會變革力量正在促成對公共部門的改變，甚至在西方政壇出現了推特外交。據博雅公關的報告，全球已經有包括153個國家在內的77.7%的各國政要及政府機構在使用社交網絡開展國內政治和國際外交活動，以求達到發布消息、溝通民意甚至個人營銷的目的。

在美國，幾乎每個聯邦機構都有至少一個官方Facebook網頁和Twitter賬戶，許多機構甚至有了專門的社交媒體集成網站，把所有社交媒體賬戶聚合到一個地址下。奧巴馬自2009年上臺以來，就兌現了其“開放政府”的承諾，美國聯邦政府機構及其公共部門加快引進迅速發展的社會化媒體，用于通訊、用戶服務和社區關系項目的開展。[14]政府大數據網站Data.gov的開源，“采辦2.0”工作組非正式社交網站GovLoop.com的創建，都極大地推進了聯邦政府機構對社交媒體的運用。

在英國，政府Open Data網站（Data.gov.uk）的人均訪問頁面量逐年成倍增長，公民對于公共部門的數據信息感興趣程度隨著社會化媒體的廣泛應用而得到了提升。英國政府還打造了涉及幾乎所有公民需求的政府公共管理統一集成服務站點Direct.gov.uk，并提供一站式服務的移動客戶端App下載。

在澳大利亞政府，社會化媒體的身影也隨處可見。在2009年開始設置的“政府2.0專家組”中，社會化媒體肩負著政府部門和公眾之間信息交流和意見溝通的重要任務。為了促進開放政府的建設，“政府2.0專家組”啟動19項推進項目，所有項目都在網絡上公布，并通過Facebook和Twitter主動將政策推送到公眾的手中，廣泛征求公眾的建議。[15]

在新加坡，旨在進一步提升公民服務體驗的“eGov2015計劃”推行后，打造了整合政府信息，鼓勵公眾挖掘數據的eGov.gov.sg站點，通過社會化媒體的力量實現政府移動服務，完善“信息化政府”的目標。

近期，隨著“棱鏡計劃”的曝光，維基解密網站一直就斯諾登的去向和PRISM項目的實質內容得到廣大用戶的響應，所發布的信息涉及到包括美國、俄羅斯、中國香港、委瑞內拉在內的11個國家和地區的國家安全和外交部門。且不論事件的爆料是否合法合理，至少可以看出社會化媒體在當今社會的重大事件中所扮演的地位愈發重要，對公共部門已經擁有了無孔不入的影響力。

（二）社會化媒體在國內政府的實踐經驗

在國內，隨著企業社交、社會化電子商務、圖片社交等新興社會化媒體平臺的崛起，越來越多的人意識到Web2.0潛在的商業價值。在近幾年的發展中，中國大陸的社會化媒體也開始擁有了自身格局，逐步從大眾傳媒中脫離出來，形成依賴博客、微博、微信、論壇、社交網站、移動終端應用程序等媒介的新型發展模式。在這場聲勢浩大的社會化媒體搶灘戰中，國內中央及地方的各級政府部門表現出了主動接納的求變意識，順應時代潮流加入了社會化媒體的大家庭，創造性地衍生出了政務論壇、政務微博、政務微信、政務App等一系列中國化的Gov2.0模式。

據復旦大學2011年發布的《中國政務微博研究報告》顯示，截至當年3月20日，全國范圍共有實名認證的政務機構微博1708個，政府官員微博720個。[16]僅僅過了一年，新浪微博實名注冊的黨政機構和公務人員微博數就達到60064個（截至2012年10月31日）[17]，騰訊微博總計政務微博也有70084個（截至2012年11月11日）[18]。在政府公共部門開展信息公開、輿情收集、民智匯集和輿論監督等活動中，這些以“低姿態、接地氣、廣涉獵”[19]為信息傳播特征的政務微博都展現出了社會化媒體在國內行政管理領域不可輕視的價值。

“微信速度”在2012年異軍突起。2011年11月初，微信用戶數超過了3000萬，一個月后，這個數字達到了5000萬，數倍于其先行者、競爭對手。[20]作為第一款中國互聯網的世界級產品，微信以其獨特的語言留言功能逐步邁進了政府公共部門的視野。自去年8月底廣州市白云區政府應急管理辦公室首開公眾微信以來，中央部委的“外交小靈通”、“統計微訊”，各省市地方政府部門的“微成都”“微訊江蘇”、“微烏魯木齊”政務微信相繼開通，截止2013年5月，國內政務微信的數量已經突破了1000個。微信問政的大道在全國各地逐漸鋪開。

中國大陸第一款政務App則是在2012年6月份誕生，隨后各級政府機構陸續在IOS和An droid系統平臺上開發屬于機構部門本身的移動智能終端應用，外交部、國防部、發改委、交通部和文化部走在中央級別的政府機構前列，率先推出政務App并提供智能移動客戶端的免費下載與使用。省市一級也有不少推陳出新的應用程序逐步受到市民群眾的青睞，像“北京服務您”“感知上海”、“深圳政府在線移動門戶”、“廈門無線政務門戶”等，都是由政府部門主動推出并主管運營的App軟件，普遍開設有政務網站鏈接、便民服務查詢、其他各類的機構職能介紹和留言互動平臺，將政府形象全面立體化，得到了廣泛的認同和支持。

截至2013年8月，我國已有170多個地級市、40多個縣級市完成了數字城市建設，并開始向智慧城市建設全面升級。在依托互聯網、云計算等現代信息技術的基礎上，作為溝通與交流工具的社會化媒體充分體現了科技含量高、傳遞速度快、運用范圍廣的特點，在規劃設計、試點運行和用戶反饋等方面為政府構建智慧城市添磚鋪瓦。

三、社會化媒體在政府公共部門的成效

社會化媒體的成效與其本身的特征密不可分，在概念剛被提出的同時，梅菲爾德就定義了社會化媒體參與、公開、交流、對話、社區化和連通性的特征。在國內的實踐中，特別是政府公共部門加入了社會化媒體的發展格局之后，碎片化、草根化、互動化和社交化的特點顯得更為突出。

（一）社會化媒體功能在政府公共部門中的體現

1.宣傳功能。社會化媒體跨界整合，類型呈現明顯的多元化趨勢，不僅僅是指政府公共部門可以利用社會化媒體開展宣傳工作，其本身便使得消息的傳播范圍變得廣泛。在這其中，分享是宣傳功能得以實現的關鍵。社會化媒體具有的溝通及時性和分享便利性滿足了用戶充分社交的需求，成為了絕大部分工作網絡生活中不可或缺的一部分。通過分享，公眾可以將看到的政務內容傳播給社會化網絡中的其他用戶，這些用戶也可以繼續進行分享和傳播，一個完整而循環的社會化分享過程就隨著社會化流量持續進行下去，政務信息也因此得以自我表達，和更大范圍地宣傳。

2.教育功能。社會化媒體作為一種傳播媒介，其教育的功能不言而喻。政府公共部門通過微信、微博等途徑傳遞出的信息觀念被公眾所接收，便能夠在潛移默化中使公眾的思想觀念、看問題的態度、認識事物的價值觀發生變化。在教育功能彰顯的過程中，社會化媒體往往能夠向社會傳遞出政府內部透明化的信息，引導社會輿論。與傳統媒體不同，一部分社會化媒體還具有供用戶對信息內容進行評價的功能，公眾在得到信息之后可以在網絡的公開場合發表意見，相互之間也能夠得到教育和提升。正因為如此，政府也不可盲目地利用社會化媒體，在努力發揮其正面效應的同時，要謹慎社會輿論被惡意扭曲。

3.娛樂功能。社會化媒體深入到每家每戶，是平民化的信息交流工具。對新聞事件和報道的評頭論足也成為了公眾獲取樂趣和享受的方式。顯然，整天板著面孔的政府形象已經不再是公眾所可以接受的，服務型政府能夠恰到好處地運用起社會化媒體的娛樂功能，在很大程度上能夠拉近政府與公眾之間原本不應存在的等級差距，有利于政府形象的塑造。值得一提的是，網絡社交媒體普遍帶有定位功能，有些地方嘗試通過其實時定位政府辦公人員，以方便公眾便捷地反映政務處理意見。新增街景掃描功能的政務微信也可以考慮在城市管理中得到運用。這些功能在公務員管理領域的運用都是值得期待的。

（二）社會化媒體促使政府角色定位和行動邏輯觀念的轉變

作為一個擁有近800萬人員的行政體系，國內的政府機構和傳統的大組織一樣存在著不可避免的缺陷。最大的一個特點就是傳統大組織的神經系統反應速度慢，任何消息的上傳下達需要經過多少道程序是外人無法想象的，而這個時代恰恰不是大組織可以應對突發性危機的時代。其次，置于權利頂端的官員往往對構建起來的官僚組織并不信任，這是傳統官僚制度的內生性缺陷，導致政府內的大量資源被無奈地用于內耗，更是容易出現責任推諉，將禍水他引、留給后人的極端做法。社會化媒體的吸收和利用迫使政府必須進行角色定位和行動邏輯觀念轉變，以期對這一官僚體制內的弊端進行深刻的反省和變革。

互聯網時代的到來使得社會化媒體可以隨時隨地地對信息進行捕捉和報道，注重用情感進行社會認同判斷的特點也更趨于將政府組織內部的黑暗面暴露在陽光底下。政府不應當繼續充當唯一正確觀點和主張的利益表達者，而需要承擔起各方利益、公共事務和制度規則協調者的角色任務。如今社會化議題及其附帶而來的壓力在社會化媒體的全方位無死角滲透中根本無處躲藏，政府本身擁有巨大的資源優勢，倘若僅僅站在信息的某一方與利益集團扭結在一起，日益壯大的微博、微信力量足以將政府置于被動挨打的位置。再者，社會化媒體伴隨互聯網技術的廣泛傳播，愈發透露出情感化的行為價值判斷標準，相互之間在社會化媒體的平臺上搭建起了熟人網絡關系圈。這種表面上趨于感性化的發展軌跡實質卻是在強化人與人之間的立場認同關系，為進一步對事實、道理的輿論引導奠定了基礎。倘若失去了情感上的共鳴，無論政府宣揚何種正確的利益取向，在社會化媒體普及化的年代都難以達到預期效果。多元化的利益社會需要政府改變原有一味強壓的行為邏輯，轉而去追求與社會大眾同舟共濟的和諧社會關系。只有主動地尋求角色轉變，充分地利用和發揮出社會化媒體及時性、全面性和利益多元性的特征，拓展公眾的意見表達寬度，以溝通、理解、傳播的行為邏輯追求社會多元性，政府才有可能逐步擺脫大組織的內生性缺陷。

（三）社會化媒體及時監察政府腐敗問題

如今政府的很多腐敗大案，都是因為一些戲劇性的偶然事件才被發現并深挖出來的，比如“表哥”楊達才，比如愛寫日記的韓峰。而這些偶然事件的背后，依舊不可忽視社會化媒體的力量。在轉型社會的當今，人與人之間在現實中更多地是過著一種隱名匿姓的陌生人生活，門對門的兩戶人家可能彼此不知道姓名，共事了多年的同事也許不知曉彼此的住址。

但在社會化媒體的圈子里卻大相徑庭，現代化工具使得社會化媒體猶如一個個社會雷達，彼此之間的博弈更強調一種熟人社會，靠相互之間的知根知底形成一種信用的懲罰機制。諸如微博、微信，由于他的擁有門檻極低，它就能夠保證最及時地發現和捕捉到社會發展過程中那些滋生在政府組織內的腐敗問題，并且一旦問題得以曝光，其隨后的事態演變就都是在公眾的視野中所進行，不僅僅是爆料的人，當事人也會了解到自己身處的環境和環境中的各種悄然轉化，這對于減少信息的被動扭曲和震懾腐敗顯然起到了正面的激勵作用。另一方面，社會化媒體在搜尋和辨別政府腐敗問題上的成本消耗也是極其微小的。不可否認行政系統內部也在極力地查糾違法犯罪之徒，以至于設立了多套紀律檢查機制。但是，這樣的耗費在時間、人力、物力上的對比顯然遜色于本身就具備預警功能的社會化媒體。這些社會性的種子一旦種下，必然是一個不可逆的生根發芽過程。政府腐敗問題勢必在社會化媒體強有力的非制度化監察機制下無處隱身。反觀上世紀50年代喬治·奧威爾的那本反烏托邦小說，社會化媒體就如同當時構想出來的“電幕”[21]一般存在，且不論現在的社會是更專制了還是更自由了，顯然使那些幻想著以權謀私的腐敗官員是變得更加難受了。

（四）社會化媒體拓展政策制定的公眾參與途徑

在我國，公眾參與到政府的政策制定過程中通常有兩種渠道，一是通過法定的代表和選舉機制進入到決策群體當中，另一種則是通過非制度化的政治參與途徑，比如越級上訪、非法聚眾堵塞交通、暴力攻擊行政機構及其工作人員等。對于更多的普通公眾來說，通過前一種方式參與政策制定在機會和能力上并不現實，而后者顯然不會在迫不得已的情況下施行。這就給了社會化媒體一個“可乘之機”。

上世紀初，沃爾特·李普曼曾經質疑過普通公眾的政治能力，他把他們比喻為雙耳失聰、坐在后排的觀眾[22]，并不支持更多人參與的政治模式。如今不同的是，社會化媒體的橫空出世給普通公眾提供了前所未有的工具模式，這種自發形成的資源開放、合作回饋，以及將意愿付諸實踐的現代化模式，憑借數字化交流功能減弱了地域概念，增加了政策制定過程公開分享的需求。

依靠信息量大、即時性好、容易組織、交流范圍廣等傳統媒體所不具備的特殊功能和優勢，社會化媒體表現出了在參與政策制定方面的影響力，正應了約翰·奈斯比特那句“凡是生活受到某項決策影響的人，就應該參與那項決策的制定過程”[23]。通過社會化媒體，社會熱點議題被快捷性地捕捉進入政府決策層領導者的視野，這個開放性的大舞臺在日趨體驗化、情感化和去中心化的互聯網時代[24]塑造出了公眾表達個人意見和建議的“公共領域”，是當前實現公共政策制定科學化和民主化不可忽視的重要載體。

當然，政府在拓展政策制定公眾參與途徑的同時不可一味遷就社會化媒體，對于其弱化辨別度、情緒化輿論和盲從謠言的障礙也需要想辦法予以控制。社會化媒體在收集、整理、表達和傳播民意的過程中必須在法律的框架下進行，這是保證公眾輿論正確進入政策議程的前提保證。

（五）社會化媒體在客觀上塑造政府形象

從本質上講，政府的行政過程、傳播媒介對政府行為的解釋以及這兩者的同時并舉是對政府形象傳播的最有力表現形式。顯然，社會化媒體在這其中對于政府形象的塑造起到了至關重要的作用。無論是外界社會化媒體對政府形象的評價，還是政府自身利用社會化媒體而提供的服務行為過程，都影響著政府在公眾心目中的優劣判斷。政府及其官員整體素質的高低、行政能力的強弱和廉潔與否，社會化媒體都能夠進行直接的反映。而主動采納社會化媒體，利用政務微博、政務微信、政務App開展網絡問政，更是在讀圖時代最好的形象傳播途徑。良好的政府形象是一筆巨大的無形資產，對政府推行政策施行意義重大。倘若利用好移動互聯網下基于位置、基于用戶、基于分享的社會化媒體力量，以公眾日常生活經驗感知為基本，利用信息化設備提高行政水平，落實到與普通公眾的充分互動上，那將是展示政府建設成果的最佳舞臺。移動網絡使得社會媒體無處不在，也讓政府形象的打分階段無時無刻不在進行。利用社會媒體建立起相應的政府形象評價機制，相信是塑造政府形象的強有力保障。

四、社會化媒體帶來的危機

社會化媒體的高科技含量令人瞠目結舌，它讓政府公共部門的辦公變得更加便捷、更加貼近民心。但我們時刻也不能否認其帶來的負面效應。馬克·鮑爾萊因（Mark Bauerlein）稱社會化媒體把我們帶進了一個黑暗和無知的年代。[25]這一把雙刃劍，需要政府理性地運用，特別是在提倡政府流程再造的新公共管理世界中，需要時刻以顧客為導向的服務態度來主動參與，需要有明確的定位和公共價值選擇來進行積極地引導，需要以理性的取向來表達公眾的心聲。

（一）社會化媒體上的“烏合之眾”

在個體組成群體的過程中，個人意識極易被無知、野蠻、暴力、沒有推理能力和無理性所取代。“群體永遠漫游在無意識的領地，會隨時聽命于一切暗示，他們失去了一切批判能力，除了無端輕信外再無別的可能。”[26]在社會化媒體上，大眾行為和集體偏好決定了新聞議程的興趣點，通過進一步挖掘和報道新聞，進一步為熱點增溫，最終達到集體狂歡的目的。然而，群體又是無名氏，個人發泄的欲望在群體中得到滿足的同時也喪失了責任感的約束，無人需要承擔責任。

政府及其公共部門在使用社會化媒體伊始，問題和危機相伴而生一直至今。其中影響最為深遠的，莫過于被稱為“阿拉伯之春”的阿拉伯世界革命浪潮，自2010年北非和西亞的阿拉伯國家及地區爆發社會運動以來，無論是發動游行抗議、引爆人民情緒、協調沖突矛盾還是媒體收集信息，社會化媒體在這樣一場革命中所起到的作用超乎想象。以維基解密網站、Twitter為代表的社會化媒體竭力地揭露政府腐敗的內幕，通過非傳統手段和方式推波助瀾，從而引起了公眾對執政者的普遍不滿，對事態的發展起到了巨大的助推作用。以青少年為代表的普通公眾通過社會化媒體的平臺相互傳達信息，彼此聯絡。在社會化媒體的虛擬空間里，洶涌的民意釀成了爆發街頭運動的巨大能量。那些要求“立即變革”的組織策劃者借助高漲的氣焰，利用社會化媒體繼續煽動公眾的情緒，乘機為自身謀取政治籌碼和利益。當然，我們也必須承認：單憑Facebook、Twitter、Youtube等社交媒體是不足以徹底顛覆政權，本身就不分國界、不區分文化和價值判斷的社會化媒體只不過是開啟了“潘多拉魔盒”。

但是在這樣高漲得失去理性的群體情緒中，容易發現很多人僅僅是出于好玩或看客的心態，肆意喧囂和不求真相地轉發傳播，正印證了集體行動的邏輯。直至熱情與亢奮退去后，這樣毫無約束的群體又會集中于另一個熱點事件的形成。社會化媒體的盛行，可能成為“烏合之眾”狂歡的新工具。

（二）社會化媒體的輿論商業化問題

社會化媒體的產生是市場運作的結果，不可避免地會讓商業化氣息滲透到其對政府公共部門的影響當中。在市場經濟背景下，社會化媒體自身的競爭就相當激烈，為了搶占社會公眾的輿論市場，無疑會出現社會化媒體主動引導公共話語和公眾思考的情況。而在這個過程中，隨著媒介的商業化運作，娛樂功能往往會被放大，與此同時，公眾輿論的表達和批評的功能在逐步弱化。“傳媒是公共領域機制化的重要平臺和反映公共輿論的重要載體”[27]，當市場化原則代替了公共服務原則，經濟利益標準代替了公共利益標準，批判公眾最終也將淪為消費公眾。如今，不可否認存在某些社會化媒體一味追求經濟利益而影響了對客觀事實的報道和正規議程設置，在其背后往往存在著扭曲社會價值觀的意圖，極大地阻礙了公共政策制定的獨立性和權威性。在信息爆炸時代，社會化媒體固有的優勢很容易通過甄選信息而形成信息霸權，影響公眾利益表達和政府行為監督。這就要求在引導和利用社會化媒體的過程中，政府公共部門要保持好自身的價值取向，正確看待社會化媒體的政治參與，健全公共領域機制，積極引導社會化媒體向理性化、良性化方向發展。

五、正確引導社會化媒體的政府對策

盡管社會化媒體在實際運用中存在著諸多與公共部門倡導的公共利益相悖的情況，但不可否認其是當下必須予以重視和加以引導的重要媒介，因為社會化媒體所涉及到的范圍甚至于比政府所能管轄到的范圍還要寬廣。從觀念上認同社會化媒體的合理地位，是正確發揮社會化媒體塑造者——沒有圍墻政府的塑造者的關鍵前提。

（一）搭好“門”與“窗”

政府在主動利用社會化媒體推倒包裹著自己的圍墻的同時要搭建好門窗，既要保證透明開敞的溝通渠道，又要防御失去圍墻后一擁而上的沖擊。

社會化媒體的興起使得良莠不齊的公眾都有機會參與到公共政策的制定和執行的途徑當中，同時也不能忽視一些別有用心的個體會借用這個機會散播違背現實，不利于社會穩定的謠言。因此，門的搭建就是為了對社會風險進行良好的監測與預警。在搭建這一移動互聯網環境下的監測體系時，可以借鑒美通社的“閃信監測”系統，以此來達到對實時新聞訊息的把握。其次，公眾在社會化媒體平臺上平等對話的機遇瓦解了傳統政策制定的單一化形式。開好窗戶打造公眾參與的有效途徑并建立起相應的保障體制，是引導社會化媒體參與政府工作的路徑：一是可以制定面向社會化媒體的政府信息公開條例，使政府信息公開不再僅限于政府網站，這樣不僅可以加強政府與社會成員的互動，也使信息公開具備了有效的制度保證；二是充分利用社會化媒體平臺與政府進行互動合作。無論從成本還是收益上考慮，基于強大的數據庫支撐和巨大的用戶穩定性，對于信息的有效傳播具備非常大的作用。例如已經開通了微博、微信的政府部門，在給予公眾平等表達權的同時保證了政府與民眾之間有效的溝通與交流。

（二）培育合適的“把關人”

在市場經濟時代，社會化媒體的輿論商業化問題顯然是無從避免的，要解決甚至避免關乎公共利益的信息泛商業化，政府選擇和培育合適的把關者是值得考慮的。媒體用戶的素養并不可能在一次次的網絡體驗中得到任何提升，個人利益的攫取往往會將政府公共信息引向另外一個深淵。所以要使得社會化媒體能夠在合理的范圍內表達政府想要呈現出來的意見，就需要主動通過社會暗示、輿論引導和教育形式有針對性地提高網絡用戶的新聞人素養，努力保證真實可信的網絡信息及其傳播途徑，以此培養在社會上具有一定影響力的意見領袖，塑造起社會化媒體對公共價值追求的社會氛圍，打造囊括于公共領域的能夠充分展示個人自由與個性的私人活動領域。在沒有圍墻的政府中，就要求社會化媒體在把關人的引領下承擔起塑造者的角色。

六、結 論

掌舵而非劃槳的新公共服務原則奠定了政府公共部門的治理應該將公眾置于核心。社會化媒體的出現正是沿著這條為公眾提供服務、讓公眾參與管理的道路極大地推動了政府管理的改革與創新。如何挖掘社會化媒體的全部潛能服務于政府政務建設當中，是當下應著重考慮的問題。沒有圍墻的政府就是旨在消除大數據時代中的“數字鴻溝”，填平信息富人和信息窮人之間的差距。在這個意義上，依托社會化媒體的強大技術將政府部門匯集的大量知識轉化為生產力，對知識進行收集、組織、應用和創新并應用于政府管理實踐各個領域的政府知識管理是十分必要的。

在政府內部信息分散、繁雜，跨部門合作難度大的現在，可以利用社會化媒體多用戶共享的特點搭建起政府社會化網絡服務平臺，將各種政府應用集成起來，通過集成優化流程、推進協同。這樣既保證了政府內部信息的安全性，又實現了為政府工作人員提供即時交流、溝通和跨部門協作的平臺。鼓勵每個人都成為各自領域的專業人士，參與到政府知識網絡庫的建設當中來。在政府外部建立與社會智囊團長期合作聯系的社交網絡平臺，充分利用企業的技術研發資源、學校師資教學研討和研究機構研究能力，為政府的決策提供支持；將政策問題以公開招標方式提供給在線社區的公眾，尋求技術難題的解決或項目資金的集聚。此外，社會化媒體注定是了解民意的最便捷平臺，通過各種新型的在線媒體，如社交網絡、微博、即時通信工具都能幫助政府及時掌握公眾的意向并努力使政策適應民意的發展。

政府通過搭建網絡化平臺，利用社會化媒體的力量，在政策制定、政策實施和行政監督的過程當中無處不讓公眾加入進去，圍墻內的政府似乎一夜間敞開了大門，既提高了政府公共部門的行政績效，又能夠最大程度地滿足公眾對于公共服務的需求。隨著博客、微博、微信、論壇、社交網絡、移動客戶端應用程序在公共管理中的廣泛運用，更加開放的顧客導向型服務政府致力于將舞臺的中心交還到公眾的手中，當我們熟練地操控好社會化媒體這把雙刃劍，透明政府就不再只是存在于著作中那般遙遠。在輿情評判機制、人員和設備保障機制、責任落實機制都得到合理地完善之后，政府、社會和市場之間的互動合作就將構建起完美的公共價值塑造路徑。[28]

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（責任編輯：汪小珍）

G 210.7

A

1001－4225（2015）02－0068-08

2013-11-26

張 鴻（1990-），男，廣東汕頭人，廈門大學公共事務學院碩士研究生。