從網絡經營管理模式看網絡經營化妝品問題

◆文 胡慧慧 馬俊青 彭濤 賈秀紅

北京市東城區食品藥品監督管理局

隨著近年來電子商務的快速發展，網絡已經成為化妝品銷售的重要平臺，網絡渠道銷售假冒偽劣化妝品的違法案件也時有發生。由于網絡銷售行為具有虛擬性、隱蔽性等特點，給傳統的監管方式帶來了新的挑戰。目前，化妝品網絡銷售的相關政策及法規還不夠完善，假冒偽劣化妝品易通過網絡渠道銷售，以求逃避監管，最終使消費者的合法權益受到侵害。為此，筆者通過對“當當網”化妝品銷售管理的研究，探究化妝品網絡銷售中存在的問題，嘗試提出相應的解決辦法，以更好地規范化妝品的網絡銷售行為，保護消費者權益。

1 網絡消費的現狀

1.1 網絡消費的趨勢 隨著電子商務的迅速發展，網絡購物成為廣大消費者所青睞的消費方式。中國互聯網協會報告顯示，2013 年我國全年網絡零售交易額達到1.8 萬億元，占社會消費品零售總額的10%以上。國家統計局公布數據顯示，2014 上半年全國網上零售額11375 億元，同比增48.3%。可見，我國的網絡零售交易逐步進入成熟平穩增長期。

來自艾瑞咨詢的數據顯示，2014 年4 月化妝品網購交易規模為83.5 億元，C2C 平臺交易規模為52.6 億元，占比為63.0%，B2C 平臺交易規模為30.9 億元，占比為37.0%。在B2C 平臺中，天貓、聚美優品、京東商城化妝品交易規模居于前三，占到4 月整體B2C 平臺化妝品交易規模的83.3%。

1.2 網絡經營的模式 按照電子商務的零售模式，一般分為兩個大類：一是B2C模式，是指“商對客”的一種電子商務模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務；二是C2C 模式，是指個人與個人之間的電子商務。

隨著電子商務的進一步發展，網絡經營模式也在不斷地豐富和發展。艾瑞咨詢的調查認為，國內化妝品的線上渠道主要分為六類，即C2C 平臺、綜合B2C 平臺、垂直B2C 平臺、線下渠道自營網上商城、品牌自營網上商城和團購。C2C 平臺發端較早，國外的e-Bay 成立于1995 年，國內的淘寶網成立于2003 年。綜合B2C 平臺、化妝品垂直B2C 平臺和化妝品品牌自營網上商城始于 2008 年，線下渠道自營網上商城和團購平臺則多在2010 年出現。

在以上多種經營模式中，綜合式B2C 平臺是大型電商采用的比較主流的模式，目前亞馬遜中國、當當網、京東商城等都屬于此類模式。這種形式的電子商務如同傳統商城一樣，有龐大的購物群體，有穩定的網站平臺，有完備的支付體系、誠信安全體系，方便了賣家進去賣東西，買家進去買東西。特點可以表述為：品類豐富，商戶眾多。

1.3 網購化妝品與傳統購物方式的區別 網絡購物的興起為消費者提供了新的購物方式，對于網絡購物與傳統方式的區別，本文通過互聯網對網友的觀點進行了搜索調查，大致歸納為三方面。

購物形式：購物形式的不同是網店和實體店鋪最大的區別。實體店直接呈現在消費者現實生活中，消費者能看到貨真價實的商品，實體店購物方式支持消費者以視覺、觸覺、嗅覺等多種感知方式獲取產品信息，一些化妝品在銷售過程中還采取試用等方式促進消費者對產品的了解。消費者在網店購物時，只能從來自網頁上關于商品的文字和圖片描述以及詢問店主的方式間接了解產品信息。實體店鋪采取的是一手交錢一手交貨的交易模式，而網絡購物常采用電子支付及第三方擔保等形式。

運輸方式：在實體店購物，買家可以直接獲得所購買的商品。網上購物由于買家和店鋪所在地距離很遠，通常依賴快遞公司運輸，會產生一定的費用，耽誤一定的時間，商品在運輸過程中還存在一定的儲存、運輸風險。買家驗貨、享受售后服務等方面也因此受到一定影響。

溝通交流：實體店鋪購物可以直接和店主或服務員面對面交流，并根據反饋實地查看商品詳情。網上購物，買家必須通過聊天軟件和賣家進行文字、語音溝通，與面對面溝通相比，這樣的溝通方式更容易受到其他客觀因素的影響。

網絡購物與實體商店購物雖然只是形式上的不同，但由此產生的權利義務的分擔、糾紛解決機制、產品質量監控等多方面問題都存在相應的差異。化妝品網絡銷售經營準入低，網絡經營不需要實體店面，取得網絡平臺認可即可開展經營活動。產品宣傳易夸大，經營者自行設置產品說明文字進行宣傳。經營行為相對隱蔽，僅通過購物網站，消費者難以獲取經營者的姓名和經營地點等真實信息。

1.4 網購化妝品存在的隱患 由于網絡銷售行為趨于隱蔽，一些假冒偽劣化妝品利用網絡渠道逃避監管，從而侵害消費者合法權益。國家食藥監管局近期公布的江蘇“8·29”制售假冒國際知名品牌化妝品案，比較典型地反映出網絡銷售假冒化妝品涉案金額高、危害范圍廣等特點。對消費者而言，在網絡選購的時候，對產品的認知依賴于經營者音像展示和文字說明易被欺騙。收到產品實物時與預期不一致時，退換貨的權利易受侵犯。發生產品侵權后，由于對商家實際信息了解甚少，投訴渠道缺乏保障。

此外，法規相對滯后，網絡經營缺乏約束，就法規情況而言，關于化妝品經營的法律法規目前僅有《化妝品衛生監督條例》及其實施細則，該條例于1989年制定，比較陳舊。2000 年9 月國務院通過的《互聯網信息服務管理辦法》也未對網絡購物做出具體規范。目前針對網上經營化妝品的專門性立法還屬空缺。

2 當當網化妝品銷售管理分析

2.1 當當網基本情況 當當網為北京當當科文電子商務有限公司主管，該公司注冊在北京市東城區。當當網在線銷售的商品包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C 數碼等幾十個大類，其中經營的化妝品有一千多種。2014 年上半年零售總額為61.5 億，占中國B2C 網絡零售市場1.2%。

2.2 當當網管理運營模式 當當網屬于綜合式B2C 平臺，既提供開放式平臺引進品牌及商戶，同時展開自主經營。

自營管理：當當網自營商品的銷售整個環節都由自身管控，商品采購、網站展示、網上支付、物流配送、售后服務等環節均由當當網自身完成，每個環節均由獨立的部門負責。嚴格的采購控制和相對完善的銷售過程控制，使當當網自營產品質量和售后服務都有較好的表現。

平臺管理：當當網為商戶提供交易平臺，以協議方式約定與入駐商戶的權利義務。商戶利用當當網銷售平臺進行產品展示和銷售，商戶所經營產品由商戶自行采購，利用當當網物流或自行選擇物流發貨。平臺入駐商戶向當當網繳納平臺使用費外，按銷售額與當當網分享利潤。

2.3 當當網對平臺商戶的管理措施 商戶加入當當網平臺時，當當網對入駐商戶的資信情況進行審核。審核的主要內容包括企業資質、產品授權證書及注冊備案證書、注冊資金、成立年限進行形式審查。審查化妝品經營商戶的材料包括入駐商戶和經營產品的材料，其中審核入駐商戶資格的材料為：營業執照、稅務登記證、組織機構代碼證、授權書、一般納稅人資格證明。審核入駐商家所提供的廠家或供應商的材料有營業執照、稅務登記證、資質機構代碼證、產品質量檢驗合格證明、商標注冊證、一般納稅人資格證、開戶銀行許可證、授權代理書或銷售書、衛生許可證、化妝品衛生審核備案證明、國產特殊化妝品衛生許可批件、進口化妝品衛生許可批件、出入境檢驗檢疫衛生證書等。簽訂協議時，當當網要求商戶提供商品類目清單并約定費率，同時簽訂消費者服務保障協議。除此之外，當當網優先引進在其他網絡商城銷量好、信譽佳的商戶，對銷量及信譽不佳的商戶建立淘汰機制。

商戶入駐當當網平臺須支付保證金，用于對商戶過錯造成的損失進行補償，也用于對商戶的違法違規行為的懲罰，以此加強對商戶的制約，督促商戶守法經營。當當網建立內部《入駐商戶管理規定》，對商戶產品宣傳、退換貨、先行賠付、發票、促銷管理等作出具體規定，明確對發布違法信息、違法宣傳、虛假交易等違規行為的處理措施。其中對化妝品的退貨規定中，要求化妝品的退貨時限為簽收之后7 日內，換貨期限為簽收之后15 日內。退貨原因僅限于商品質量問題。當當網對商戶的處理措施共六種，分別是限制發布商品、罰款、扣分、限制上架、公告警示、終止合作。當當網建立定期巡查上報制度，巡查內容包括商鋪信息、經營行為、商品信息及價格四個方面，對違法行為采取處罰措施，同時對違規商戶建立重點關注制度。

2.4 當當網化妝品經營管理工作存在的問題 重視入駐前審查，疏于入駐后的管理。當當網對商戶資質及供應商資質審核比較全面，基本符合《化妝品衛生監督條例》及《化妝品生產經營企業索證索票和臺賬管理規定》中關于企業對供應商資質的要求。然而，商戶入駐當當網平臺之后，對商戶產品增減、變更情況，沒有相應的審查制度。商戶入駐后對其產品的管理、產品宣傳、產品渠道等問題沒有相應的約束措施。除責任追究以外，缺乏常規監督、考評、淘汰機制。

制度設計存在缺陷。入駐商戶資格審查流于形式，沒有對產品實物的抽查機制，當當網平臺沒有限定入駐商戶的經營范圍，對商戶更換、撤銷商品沒有監督機制，未主動向消費者公開商戶實際信息，遇到消費者投訴，沒有針對商戶的調查辦法。當當網管理制度設置并不完善，對商戶的監督不夠全面。

管理落實不足。當當網建立了必要的管理制度，但考慮到其人力物力配置情況，查看其實際落實記錄。本文認為當當網管理制度的實施效果并不十分理想，面臨平臺上如此多的商戶和產品，當當網應該進一步探究有效的管理舉措。

3 化妝品網絡銷售存在的問題

根據本次調查結果，結合監督管理中的實際情況，當前化妝品網絡銷售主要存在四方面問題。

3.1 商戶違法成本低 一是相對于偽劣產品銷量盈利來說現行處罰力度不足，假冒偽劣化妝品成本低，銷售數量大，監管部門發現違規產品實施處罰時，往往因為法定處罰力度低、取證困難等原因，處罰起到的震懾效果有限。例如，在2012 年當當網銷售未經批準的進口化妝品一案中，處罰措施僅為沒收違法產品、沒收違法所得。二是違法經營行為被發現、被立案的比例較低。當前網絡銷售違法化妝品被監督的方式主要依賴于消費者投訴，且一般遇到問題時經營者還可以與消費者和解，所以違法行為通過行政處罰的比例相對較小。違法成本低會造成了違法經營者存在僥幸心理，這是造成一部分違法經營者鋌而走險的一部分成因。

3.2 第三方平臺責任不到位 開放平臺式綜合B2C 網絡商城涉及產品和商戶眾多，第三方平臺管理成本高，而管理本身不產生直接效益，在缺乏法律強制力的情況下，第三方平臺往往不愿主動加大管理成本。消費者通過第三方平臺購買商品，第三方應該盡到足夠的質量擔保責任。3.3 監管責任不清導致的監管缺失 網絡化妝品銷售行為的監管歸屬問題一般認為按照屬地管理，而目前網絡經營行為并不向監管部門報備，監管部門不掌握轄區內經營企業從事化妝品網絡銷售狀況。侵權行為發生后，根據案件情況可以追溯到違法主體所在地，但這僅限于事后監管。如何落實事前監管責任是當前亟需解決的問題。

3.4 缺乏立法，缺少強制性約束 目前對化妝品網絡經營行為的監管參照對實體經營企業的監督管理辦法，但網絡經營行為的隱蔽性、產品出現質量問題危害的廣泛性都與傳統實體經營存在很大不同。要解決化妝品網絡經營的實際問題，仍依賴于與網絡經營相適應的法律。

4 如何填補網售化妝品漏洞

4.1 監督方式與責任追究 傳統監管方式在監管網絡經營主體時，常因不易了解其真實經營狀況，造成監管困難。若采取網絡監管方式，通過查詢網絡購物網站，直接瀏覽商戶經營的產品品種，核對是否與許可經營一致，并對違法宣傳、標識標簽問題截屏取證，必要時采取網絡下單方式進行產品抽檢。這種方式顯然有其便捷性，但取證是否能作為法律依據，是否適合執法程序，值得進一步探討。

追究違法入駐商戶的責任，一般需要取得第三方平臺提供相關信息及證據材料，第三方平臺如果能發揮積極作用，對糾正違法經營行為有很大的幫助作用。商戶的違法經營行為，第三方未起到必要的管理義務的，應當進行必要的處罰，以此來提高平臺提供方責任認識，推動平臺提供方主動預防違法經營行為發生。

4.2 網絡經營備案與公開信息 網絡經營者的屬地無從查起，對其的監管也就難以落實。從事網絡經營的企業在所屬轄區內進行備案，提供網頁鏈接。這樣可以將線上線下有機結合起來，便于監管部門履行監督職責。

信息公開是經營者自律的有效方式，第三方平臺在網頁位置公開入駐商戶營業執照等經營主體信息，便于消費者知曉，對其違法行為起到監督作用。

4.3 網絡監管隊伍建設與處罰力度 對網絡經營行為若采用屬地監管，存在相當的不便利性。可參考網絡警察制度，建立食藥網絡警察，監測網絡銷售行為，建立預警機制。對違法違規商戶進行網上公告，必要時屏蔽其網絡鏈接。這樣的制度見效更加明顯。

由于網絡經營行為與實體經營行為存在差別，因此對網絡經營行為的處罰力度理應區別于實體經營處罰。經營同樣的違法產品，網絡經營可能危及的范圍比實體經營可能危害的范圍更大，同時，網絡平臺的經營行為更趨向于壟斷，應對其違法行為給予更嚴厲的處罰，以起到有效的警示作用。

4.4 信用體系建設及宣傳教育 經營者經營行為是連續的，而違法經營行為遭受的處罰是一次性的，為加強對經營者長效約束機制，建設信用體系顯得尤為必要。運用信息化手段，建立信用評級認證體系和信用信息庫，消除信息不對稱現象，是規范網絡經營的有效手段。鼓勵商戶通過提高信用評級進一步提升自身的競爭力，對無信用評級或低信用評級的商戶業進行重點監管和整治，以此促進食品藥品電子商務市場的健康有序發展。

在泛媒體時代，為了滿足公眾獲取信息多元化的需要，對消費者的引導應與時俱進，采取多渠道的宣傳方式。監管部門可以在各大社交網站和新聞網站發布信息，以真實的案例警示消費者，提高消費者鑒別能力和維權意識。

5 化妝品網絡經營的規范化建設

規范化妝品網絡經營應從以下三方面著手。首先，應建立網絡經營實名制與備案制。要求網絡經營主體在經營網頁懸掛營業執照以及相關許可證照片，或者提供查詢其證照信息的鏈接，從事網絡經營行為需要到當地監管部門進行備案，提供鏈接地址。落實第三方平臺連帶責任，第三方平臺應當對入駐商戶進行監督管理，對入駐商戶的違法違規行為承擔連帶責任。第三方平臺應公開其入駐商戶的證照信息。

其次，創新監管方式。充分利用網絡手段，進行信息化監督，對違法違規行為采取定期公告方式，建立網絡受理投訴舉報機制。必要時設立專門的網絡監管隊伍。制定化妝品網絡經營監管法律，明確監管部門的監管職責、監管方式，確立網絡經營者和第三方平臺的權利義務，加大對違法行為的處罰力度。建立健全信用評價體系，通過信息化手段加強對經營者的長效約束機制，落實經營者主體責任，加強經營者對企業信譽的重視，促進誠信守法經營。

再次，多渠道宣傳教育。通過多種渠道加大宣傳和教育，提高消費者對網絡銷售化妝品的真偽辨別能力，增強消費者自我保護意識，讓廣大人民群眾參與到網絡市場規范化管理之中。