中國入境旅游恢復發展與產品體系升級

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.04.005

2023年初，隨著我國防疫政策的優化調整，塵封許久的入境旅游市場迎來重啟，業內對入境旅游的恢復發展抱有較大的期望與信心。根據世界旅游聯盟發布的《中國入境旅游市場景氣報告》顯示，2023年上半年我國入境游景氣指數為15。然而，我國入境旅游的恢復發展在現實中遠未達到預期，下半年的入境游景氣指數已跌至1。

為何被寄予厚望的入境旅游在行業復蘇的關鍵時期卻表現平平？除了國際局勢動蕩、經濟形勢低迷及航線恢復遲緩等外部成因外，筆者認為，入境旅游產品體系的落后是入境旅游恢復發展頗為緩慢的主要內部成因，具體問題表現在產品類型的單一化、產品內容的同質化、產品體驗的表象化、產品營銷的固態化、產品空間的無序化。旅游產品是重要的旅游吸引物，亦是旅游消費的主要對象，對旅游業的恢復發展將起到舉足輕重的作用。我國入境旅游若要實現恢復發展，并在內外部環境激烈變化中持續保持競爭力、吸引力與影響力，就迫切需要進行入境旅游產品體系的優化升級。

一、豐富產品類型，擴展增量空間

面對當前和未來旅游目的地之間激烈的競爭趨勢，不僅要充分盤活入境旅游產品的存量空間，更要同步開發入境旅游產品的增量空間。通過優化升級入境旅游產品的產品類型和業態形式，擴大吸引力與提升存續力，將成為現階段推動入境旅游恢復發展的必然要求。

在現階段，我國傳統入境旅游產品更多以自然風景觀光、文化遺產觀光、城市風貌觀光等為代表的觀光旅游產品為主，輔之少數以會展旅游、獎勵旅游、節事旅游等為代表的商務旅游產品和以海濱旅游、鄉村旅游、森林旅游等為代表的度假旅游產品，存在低端觀光旅游產品過剩、中高端度假旅游產品不足的結構性矛盾問題。對此，在升級產品和拓展業態的過程中，一是要堅持以產品內容為核心，發力培育以冰雪旅游、體育旅游、海洋旅游、郵輪旅游、觀星旅游、社區旅游、研學旅游、科考旅游、探險旅游、秘境旅游、康養旅游等為主題的入境旅游新產品。二是要以游客需求為導向，結構化開發低端、中端、高端等不同層次的入境旅游產品，體現豪華型、標準型、經濟型等不同產品差異，擴大入境旅游的營銷覆蓋面。三是要以市場變化為方向，分析掌握潛在客源市場變化趨勢，超前打造入境旅游新產品，精確拓展入境旅游新業態，著力培育如具備可持續發展能力的生態旅游、受年輕一代所追捧的二次元旅游、經濟體量與關注程度巨大的電競旅游等入境旅游新產品、新業態。

二、深化產品內容，提升文化內涵

中華文明延續千年而不衰，不僅為我們留下了寶貴的文化遺產，由此造就的文化差異也為入境游客來華旅行提供了動因與驅力。通過文旅融合促進入境旅游產品內容深度和價值內涵的優化升級，將成為現階段推動入境旅游恢復發展的核心理念。

在現階段，我國入境旅游產品存在著大量的同質化現象，導致原本以文化帶動旅游經濟的“古根海姆效應”逐漸淪為“古根海姆困境”。打破這一困境的本質方法便是通過文旅融合，實現“以文塑旅，以旅彰文”，激活并提升入境旅游產品中的文化基因與文化屬性。一是要在宏觀層面，重視入境旅游產品的高端化與主題性，著重建設一批含有文化特色的世界級文化旅游度假區，全力打造一批富有文化底蘊的世界級文化旅游休閑城市和歷史文化街區，鼓勵建立一批具有國際文化影響力的世界級文化和旅游產業融合發展示范區。二是要在微觀層面，立足于我國豐富的非物質文化遺產，實現創意轉化與創意智造，拓寬非遺體驗途徑、營造非遺體驗空間、優化非遺體驗方式，打造以我國傳統非遺文化為核心內涵的入境旅游產品，形成獨具中國特色的文化符號。

三、注重產品體驗，強化數字賦能

在新質生產力的驅動下，產業數字化轉型步伐不斷加快，數字技術應用成為常態化技術手段。通過數字賦能促進入境旅游產品游歷體驗和服務體驗的優化升級，將成為現階段推動入境旅游恢復發展的主要方向。

在現階段，面對我國入境旅游產品的體驗過程單一淺薄、服務質量參差不齊等問題，一是要著力深化入境旅游產品中的數字技術應用，加快旅游資源的數字化開發與轉化，通過增強現實、虛擬現實及混合現實等擴展現實技術延伸入境旅游產品的時空維度，實現不同發展階段的場景再現，將旅游資源轉化為入境游客看得見、聽得懂的體驗內容，形成身臨其境的數字化體驗產品。二是要依托人工智能、云計算、物聯網等數字技術，增加信息獲取、產品選擇、社交分享等入境旅游產品的數字內容供給，提升入境旅游產品的數字化服務能力，有效填補我國信息技術發展與入境游客之間的“數字鴻溝”，并運用智慧化服務降低入境游客的非必要溝通成本與時間成本。三是要加強入境旅游情境中的元宇宙開發，既可以創建數字人入境旅游直播平臺，也可以創建糅合現實世界與虛擬世界的入境旅游元宇宙，借助數字沉浸的方式為入境游客創造出新穎奇幻的入境旅游情境，強化沉浸式體驗與交互式體驗，并利用元宇宙創新入境旅游產品的推廣方式，通過預游空間幫助入境游客在立體化的虛擬環境中預先體驗游歷過程與服務場景，起到激起旅行興趣與減輕旅行焦慮的作用。

四、樹立產品形象，優化營銷策略

在全球旅游業亟待復蘇、客源市場爭奪激烈的大環境下，獨具特色的品牌形象和優質全面的營銷策略是旅游目的地吸引游客的金字招牌與康莊大道。通過優化升級入境旅游產品的品牌形象與營銷策略，有效吸引入境游客踏入國門，將成為現階段實現入境旅游恢復發展的前提條件。

在現階段，面對我國入境旅游產品的品牌形象老化、營銷手段固化等問題，一是利用好“一帶一路”這個世界級IP，樹立我國入境旅游的總體形象，以絲路中國為主題，深入挖掘“一帶一路”沿線的優秀文化、旅游資源及城市特色，由點及面地塑造“一帶一路”入境旅游品牌形象，以建立溝通紐帶，發揮旗幟作用。二是促進內外聯動，推動多方合作，從利益共同點出發，建立境內供應商與境外批發商、零售商等旅游企業的聯動機制，通過走出去和境外合作伙伴面對面交流、把合作伙伴請進來親身體驗等方式提升產品營銷效果，并充分聯合旅游相關部門、旅游行業協會等形成全方位、多領域、寬層次的營銷合力。三是轉換營銷視角，推崇柔性營銷，跳出原有的固化思維，以入境游客的興趣內容作為風向標，從其視角出發開展具有針對性、定制化的產品營銷，并依靠客源市場當地的旅游達人、媒體達人進行“本土化”的產品推廣，用當地人感興趣、易接受的具象化柔性表達方式講述產品故事。

五、統籌產品空間，整合市場細分

我國地大物博、幅員遼闊，擁有豐富的自然風貌與多彩的地域文化，從宏觀層面進行超前布局與分區謀劃，對充分發揮區域特色、精準適配目標市場尤其關鍵。通過統籌規劃促進入境旅游產品空間和市場細分的優化升級，將成為現階段有序推動入境旅游恢復發展的行動指南。

在現階段，面對商務旅游市場，應圍繞北京、上海、廣州、深圳等我國東部主要經濟發達城市，充分厘清城市文脈，著重刻畫城市形象，建設培育一批集成游憩空間與復合空間場景并存的城市旅游型入境旅游產品，為境外商務人士提供綜合化與高效化的旅游體驗與旅游服務。面對探親訪友市場，應重點在閩南人、潮汕人及客家人等集中分布的地區，打造以鄉土中國為主題的家庭旅游型與鄉村旅游型入境旅游產品，以此作為華僑華人增近親情與舒緩鄉愁的重要載體。面對觀光旅游市場，應著重引導我國中部、西部傳統入境觀光旅游產品在不徹底喪失原始風貌本底的程度下，進行創意創新，融入現代時尚元素，打造經典品牌形象，以提高觀光旅游型入境旅游產品的國際競爭力。面對度假旅游市場，應加快推進我國西部、北部國際級頭部旅游度假區的開發建設，全力促進中部、南部國際級頭部旅游度假區的優化升級，助推度假型入境旅游產品的高端化、品質化提升。