山西特產品牌存在的問題分析
——山西特產品牌傳播研究(之一)

□蘇 煒,李 鑫,段振華

( 1.山西廣播電視大學，山西 太原 030027；2.山西旅游職業學院，山西 太原 030031；3.山西大學文學院，山西 太原 030006)

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山西特產品牌存在的問題分析
——山西特產品牌傳播研究(之一)

□蘇 煒1,李 鑫2,段振華3

( 1.山西廣播電視大學，山西 太原 030027；2.山西旅游職業學院，山西 太原 030031；3.山西大學文學院，山西 太原 030006)

山西擁有獨特的地理位置和自然環境，特產品牌建設的基礎良好。但特產品牌在具體建設和傳播過程中也出現了諸多不盡人意的地方。論文客觀地指出了山西特產品牌存在的問題；同時中肯地分析了其產生的原因；并且從山西特產SWOT進行了深入的分析，旨在打造山西特產產業宣傳，傳播山西特產品牌形象。

特產；品牌；問題；分析

特產作為一個地方的特色標志有著良好的市場發展前景，它們不僅代表了一個地方獨特的地理位置、自然環境、人文特色，還承載著該地從古至今流傳下來的文化個性和風土人情，這對于一個地方任何時代的文化建設和形象傳播都具有十分重要的意義。

一、山西特產簡況

“平遙的牛肉太谷的餅，清徐的葡萄甜格盈盈……”這是一首山西人耳熟能詳的夸贊山西特產的民歌歌詞。由于獨特的地理位置、地形氣候、物產資源和風土人情，加上近代商業的繁榮，形成了山西眾多獨具地方風味的名優土特產品，使“土特產大省”的稱號享譽海內外。綜合分析山西各地的特產，可以將其歸為四大類。

一是農副業產品。我省地處黃土高原東端，南北跨度大，地理氣候多樣，農產品種類豐富。小谷子、雜豆、蕎麥、燕麥等雜糧種類齊全，產量和品質在全國名列前茅，被譽為“小雜糧王國”。

二是手工業產品。手工業產品是特產種類中最能體現地域風俗特點，工匠技藝風格的一類。山西的特色手工業產品最早可追溯到漢唐創制的并州刀剪，其以刀口犀利，加工精細的特色直到明清時期一直暢銷全國。目前，山西具有獨特技藝的民間工藝品有平遙推光漆器、定襄河邊硯臺、浮山剪紙、太原玉雕、大同煤雕等，這些特色技藝代表著山西文化流傳至今，其衍生出的豐富的藝術品已經在工藝品市場上占有重要地位。

三是加工食品。這一類特產指的是以地方特色農副業產品為原材料加工而成的特色食品。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，山西杏花村汾酒是僅次于國酒茅臺的酒中精品，是清香型白酒的典范。除此之外，山西的老陳醋歷經3000余年，有“天下第一醋”的盛譽，以色、香、醇、濃、酸五大特征著稱于世。山西的“中華老字號”品牌產品也人盡皆知，太原雙合成、運城福同惠，這些特色食品不僅滿足山西人的口味，更以老少皆宜的特色受到外地人的青睞。稷山的麻花、太谷的餅、壽陽的豆干、聞喜的煮餅也早已成為山西人茶余飯后消遣時光的必備食品。以醋文化和酒文化而驕傲的山西人，同時注重其他特色食品生產技藝的傳承保護和宣傳推廣。

四是地方名小吃。中國是注重飲食的國家，不同地方由于地形氣候形成的糧食物種不同，加上人們的生活飲食習慣不同，造就了各地不同烹飪風格的小吃，滿足當地人飲食習慣的同時，吸引了外地人的味蕾興趣。柳林“碗托”就是山西特色小吃之一，也被稱為“碗脫”或“碗禿”，是由山西省呂梁市柳林縣當地產的特色雜糧蕎麥制成的一種小吃。在柳林當地，碗團這一小吃多以街邊小攤和小作坊現做現賣的形式存在。2003年，“溝門前”食品有限公司成立，在柳林市場上，首次有了包裝成形的碗團，柳林碗團也有了第一個品牌，邁出了柳林小吃特產品牌之路的第一步。

二、山西特產品牌存在的問題

大部分山西特產品牌是山西傳統產業和歷史悠久文化的積淀，也是山西本地在地理、氣候、人口等環境綜合作用下的結果。它們在生產工藝和應用文化方面具有強烈的地方排他性。例如"柳林碗禿"就只有采用當地高寒冷山地種植的蕎麥才能夠制作出具有地方特色的小吃。由于獨特的地域特性要求使得山西特產品牌在大眾了解并接受方面須經過一個較長時間的適應過程，特別是對于外地消費者，了解一個地方特產需有大力度的宣傳，同時還必須有促使宣傳受眾由了解到理解，并接受的過程。在這個過程中，有效的品牌營銷方式非常重要。也就是說山西特產品牌在整體建設方面需要系統設計和宣傳及營銷創新。在這方面，山西特產品牌目前還存在許多亟待解決的問題。

(一)品牌建設區域性明顯，傳播范圍狹窄

特產最大的特征就是區域性明顯。所謂“特”，就是源于當地獨有的自然條件，源于當地人們利用地方獨有的工藝和生產技術進行創造生產。特產以地域為榮，但是，也受到地域的限制。在商品市場進入品牌化的時代，地域性鮮明的地方特產要打造品牌，把品牌傳播出去，就必須克服區域的局限性這一問題，而區域的明顯性反而是大多數特產品牌最容易出現的問題。山西特產品牌的區域性主要體現在以下兩方面：

1．品牌取名的區域化。有的山西特產品牌為了體現其產地的獨特性，在其名字中包含地方名，如產自沁縣檀山村的小米品牌“檀山皇”、臨猗的“臨晉”牌石榴、包含“晉”字的山西紅棗品牌“晉谷香”、“晉奧華”、“晉特好”等。有的特產直接以“地方名+產品名”命名，如山西各地的中藥材產品：“安澤連翹”、“陵川黨參”、“平順黨參”、“渾源黃芪”、“五寨中藥材”、“平順花椒”。這樣的命名方式體現不出不同品牌自身的特色，不利于讓消費者產生品牌聯想，并在心目中留下深刻印象，不利于品牌的對外傳播。另外，“地方名+產品名”的品牌命名方式也不利于品牌市場的規范，相同的品牌，產品卻魚龍混雜。

2．品牌傳播的區域局限性。特產的成名大部分是源于千百年的口碑相傳，許多特產品牌的成名也靠當地的人際傳播，這造就了品牌的輻射力和知名度低。很多特產品牌主把品牌傳播的范圍直接限定在本地，即便采取大眾傳播方式，也只在本地范圍內進行傳播。有的特產品牌已經走出地域，向全國范圍甚至全世界范圍輻射，但是這種突破地域的品牌傳播與當地政府的大力支持是密切相關的。因此，受各種因素制約，山西雖然特產品種多，但是品牌建設和傳播過程中的區域局限性特點嚴重制約山西特產的發展。

(二)一品多牌，缺乏個性和創新

正如前文所提到的，特產品牌最大的特點就是“特”。所以山西特產品牌和所以特產品牌一樣，它的生命是其與眾不同的“個性”。然而，在目前市場竟相爭奪地方品牌的激烈競爭環境下，每一個廠家和商家都將注意力放在搶灘登陸和搶先注冊方面，對于增強品牌內涵，擴大品牌持久影響力，整合特色產品生產資源和營銷能力方面，往往被山西廠家、商家、產品宣傳媒體所忽略，并由此出現一些問題和亂象。

1．同質化問題嚴重。山西特產的品牌數量雖然不少，但是大多規模比較小，一品多牌，同質化問題嚴重。以交城駿棗為例，有“大唐”、“潤澤”、“尚潤”、“豐滋”、“樂勝”、“交城山”、“晉特好”、“漢波”等數個品牌，祁縣玻璃器皿也有“紅海”、“大華”、“宏藝”、“晶鵬”、“嘉藝”、“環宇”、“美芝麗”等品牌，很多特產有不少品牌，但是各個品牌的生產工藝和產品形式差不多，缺乏特色，因此同類型的各品牌都不具備較大的競爭力，同一領域品牌繁多，各自為戰，而產品同質化帶來的內部之間互相牽制、競爭不但提升不了自身品牌，甚至削弱特產的市場價值。

2．品牌訴求缺乏個性，核心價值缺失。品牌之所以能成為名牌，無論在產品質量、形態上，還是在品牌本身內涵定位上，一定有其不同于其它品牌的特色。山西眾多品類的特產，品牌不少，可是大部分品牌缺乏其獨特的價值訴求，因此也不能脫穎而出成為名牌。缺乏個性和核心價值具體體現在兩方面：一是品牌取名庸俗普通，沒有個性。品牌名稱是傳達品牌個性、形象和文化內涵的載體，意蘊深刻的品牌名稱能給消費者留下深刻的印象，幫助品牌提高知名度。但是山西很多特產品牌的起名并沒有考慮到個性、文化內涵等因素，只是單純為了區別于別的品牌而隨便起名。二是品牌沒有自己的核心價值訴求。多數特產品牌把傳播重點放在其地域優勢或產品純正上，所有的特產品牌都會做這樣相似的宣傳，但很少有特產品牌能傳播自己的獨特賣點，從而與其它品牌區隔開來，用自己獨特的價值理念抓住消費者的心。特產品牌要傳播，需要從消費者、受眾的需求出發，以此為產品品牌訴求點才能做到好的定位。

3．品牌附加值不高。“農產品加工業產值一般為農業產值的2—3.7倍，糧食加工可增值4—6倍；禽畜加工增值3—6倍；果蔬加工業增值3倍以上。” 山西特產中糧食、禽畜、果蔬產品占的比例很大，但是多數糧食產品直接以原產品推向市場，并沒有做深加工，因此產品的科技含量相對較低，附加值低，影響經濟效益的同時對品牌的發展也不利。

(三)品牌傳播投入不足

從某種意義上講，山西產品缺少的不是市場，不是品種，而是宣傳。如馳名中外的山西老陳醋，有的品種早已獲得國際大獎，但由于不愿意宣傳，以致在國內外沒有知名度。

1．品牌理念有誤區。山西特產的經營理念多年來仍舊遵循的是“酒香不怕巷子深”的傳統思維理念，很多經營者認為，產在獨特地域的好的特產不怕不出名，自然會有商家和消費者主動找上門來，因此很多特產企業忽略了品牌宣傳的重要性。尤其在如今品牌林立的時代，不主動出擊，占品牌宣傳的上風，再好的品牌也可能在競爭中被埋沒、淘汰。

2．營銷戰略有不足。有的品牌主意識到品牌宣傳的重要性，但是缺乏營銷戰略。舍不得廣告投入，在品牌傳播的每個環節設計上缺乏科學合理的研究策劃，缺乏品牌傳播的專業方案，眼光局限性強，意識不到新媒體的重要性，不能夠與時俱進運用新的傳播媒介和手段，所有這些往往是廣告宣傳手段陳舊的結果。

3．傳播方式過于單一。山西特產品牌傳播以人際傳播為主，忽略了其它重要傳播方式。特產品牌的成名在起初最主要靠人際傳播。但是，在當今品牌時代，品牌傳播如果僅靠人際傳播是不夠的。特產品牌沒有從戰略上從傳播學角度入手，從受眾角度出發，研究新的傳播方式，同時，傳播必有反饋，忽視受眾的反饋是特產品牌傳播一個很大的漏洞。山西特產品牌要做好傳播工作，還有很多地方需要改進和彌補。

三、山西特產品牌存在問題的原因分析

山西特產品牌存在的以上問題只是它們表現出來的表面現象，其真正的根源還是在于山西特產品牌問題背后的傳播意識、法律意識和營銷廣告傳播能力。分析山西特產品牌目前存在的主要問題，找到解決問題的途徑，是為山西特產沖出娘子關，占領中國市場做的最基礎工作，為此宣傳山西特產品牌必須重點分析以下核心因素。

(一)品牌傳播意識不強

特產有品牌，就需要品牌主體的傳播推廣。山西特產在品牌建設方面存在問題的根本原因是這些品牌的傳播主體沒有把品牌“帶出山西，傳播向世界”的這種品牌傳播意識。沒有品牌傳播意識，就缺乏對品牌建設必要性的認識。山西特產品牌傳播意識不強的現象主要從政府、企業、消費群體三個品牌主體上體現出來。

1．政府引導不夠。企業的發展離不開政府主管部門所創造的市場環境、法律環境、社會環境等宏觀政策環境。特產企業的發展更離不開政府相關部門的重視和創造的特殊政策環境。山西特產品牌之路之所以發展緩慢，就在于政府沒有做到有效的積極引導，任由其在市場環境中自由發展，特產不同于一般的產品，在參與正常市場競爭的同時，它們自身品牌發展的局限性(如區域局限性)需要政府宏觀的政策引導和支持，樹立特產品牌宣傳的輿論環境和社會環境，需要政府創造一定的平臺把特產品牌推廣出去，山西特產品牌傳播還需要政府品牌傳播意識的進一步加強。

2．企業的品牌傳播意識較弱。特產品牌最主要的創建和傳播主體就是企業，企業的品牌意識決定著特產品牌的效果。企業品牌傳播意識薄弱體現在兩方面。一是沒有產品的商標意識。在山西的很多特產生產企業，不重視企業產品的商標申請和注冊，只是簡單生產產品，簡單包裝，然后投放到市場上銷售。它們既沒有合格的商標，更不注重品牌的建設。二是有了商標意識，卻將商標等同于品牌。一些企業認識到商標的重要性，熱衷于商標注冊和認證，認為有了商標就有了品牌，有了商標認證，品牌也就有了名氣。其實，商標是品牌表面注冊的一種形式，而真正要做好品牌需要的是將品牌得到消費者內心的認可。“一個優秀品牌的創立是一個長期而系統的工程，包括市場調研、市場劃分、品牌定位、品牌標識系統、品牌文化、品牌傳播等諸多環節，不是簡單的商標注冊和產品認證。” 在山西，并非所有的特產都實現了企業化生產。有的特產是當地政府成立專業合作組織，以農戶個體為單位生產，然后集體回收，由合作社與相關企業合作銷售，這種生產營銷模式下的主體存在一種小富即安的心態，只管把產品銷售出去，更沒有建設品牌和傳播品牌的意識。

3．特產消費群體的品牌意識不強。品牌的傳播不僅需要企業和政府的努力，消費者的品牌認可是特產品牌得以傳播的根本動力，如果消費者在選購產品時缺乏品牌意識，那么企業做再多的宣傳也是無濟于事。山西土特產眾多，許多消費者在選購特產時只知道識別產地和產品，往往忽略同一產地同一產品會有不同的品牌。消費者識別品牌并逐漸認可它，企業會更加重視品牌的維護和產品的升級，帶給消費者的是更舒適的產品消費體驗，這是一個循環的過程。因此，特產品牌打不響，有部分原因在于消費者挑選特產時不注重品牌。

(二)輕視品牌的法律保護，強勢品牌少

山西的每一類特產都已經形成了一批品牌群體，山西特產具有了一定的品牌基礎。但是對于已經形成的品牌缺乏基本的品牌保護。

1．從特產的品牌認證不到50%的比例結果中可以看出，山西特產的品牌在認證過程中并沒有得到法律上的商標重視和原產地保護的重視，商標是產品的無形資產，是保護品牌的第一步。如果說商標是從表面上樹立品牌形象和保護品牌的第一步，那么讓消費者熟知品牌，并從內心深處認可該品牌是提高知名度、打造強勢品牌必須走的第二步。

2．假如山西特產品牌的法律保護工作沒有做好，要在第二步取得消費者的認可更是無從談起。因此，山西特產品牌的認知度不夠，知名度不高，強勢品牌少。比如山西小米，在統計的五個品牌中，消費者潛意識中能知道的只有“沁州黃”是品牌小米，其他如“汾州香”、“東方亮”這些品牌，知名度并不高，或者在本地人心目中有一定的知名度，但是不為外地人所熟知。再如交城駿棗，在統計的八個品牌中，只有“大唐”、“漢波”在本地算得上是強勢品牌，在各大賣場有好的銷量，其他品牌知名度不高。

綜合以上可以看出，山西特產品牌存在強勢品牌少，區域性明顯，傳播范圍狹窄，一品多牌，缺乏個性和創新，品牌傳播意識不強，品牌傳播投入不足等問題，制約了山西特產品牌的發展。在實際的品牌市場中，只有提高品牌的知名度，品牌才能成功。而品牌知名度的提高需要品牌主抓好品牌定位和創立獨特品牌的同時，特別注重品牌傳播的環節。一個好的品牌傳播戰略往往能成就一個優秀而長壽的品牌。如今在品牌傳播中流傳著“好酒也怕巷子深”這樣一句話，可見，要想發展山西特產品牌，提高山西特產品牌的知名度，就必須加大特產品牌的傳播力度，提高山西各地特產的知名度和美譽度，從而積累品牌忠誠。

事實上，山西特產品牌存在很多問題的同時，也有一些優勢和機遇等有利的因素，一個好的環境能夠促進特產品牌的建設和傳播。

四、山西特產SWOT分析

SWOT分析是市場營銷的基礎分析方法之一，“通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。”

前面我們已經詳細分析了山西特產品牌存在的問題，即它的發展劣勢。山西特產在近年來的發展也存在許多的優勢和機會，在熟知發展問題的同時，分析山西特產品牌的優勢和新的發展機遇，有助于抓住機會，在新的環境中塑造山西特產品牌，結合當前山西發展政策和環境，對應特產品牌存在的問題，探索一條山西特產品牌傳播發展的路徑，以便揚長避短，提升山西特產的品牌形象。

(一)山西特產品牌的發展優勢

現在的商品市場雖然已經進入買方市場，但是特產是一個特殊的行業，由于其獨特的產品品質，加上當今人們消費觀念向新、奇、特的轉變，地方特產的需求仍舊很高，需求高是打造特產品牌的動力基礎，特別是山西的特產品種豐富，山西的“晉”字文化氣息濃厚，來自山西各地的特產仍是全國消費者青睞的產品。因此，在特產需求旺盛的背景下，山西特產有了打造品牌和傳播品牌的產品基礎，這是山西特產品牌發展的一大優勢。

(二)發展機會

近年來，山西省提出“文化強省”的發展口號，打造強勢文化品牌作為建設文化強省的重要目標之一取得了一定的成就，如平遙國際攝影大展、華夏文明看山西、晉商系列文化產品等著名文化品牌已經享譽全國并走向世界。在這山西文化強大背景下，開發山西資源，加強山西品牌創新已經得到全省的重視。特產除了從物質形態看是產品之外，它們還蘊含著地方的特色和文化內涵，因此，發展特產經濟、打造特產品牌得到重視。

2013年下半年，山西省商務廳、財政廳、外宣辦等聯合舉辦了“山西品牌中華行”活動，目的是將山西的好特產推向全國，宣傳我省品牌形象，提升山西品牌的知名度和競爭力。此次系列活動由2013年6月持續到2013年12月，它先后在北京、呼和浩特、廣州、成都、杭州、重慶、南昌、上海舉辦。參展商品為“中華老字號”產品、“馳名商標”、“著名商標”、名優特產品等。

以上便是山西特產品牌傳播的大好背景和機會，因此，在良好的政策環境背景之下，結合山西特產品牌存在的問題，規劃山西特產品牌傳播戰略是很有必要的。

(三)威脅

眼下，無容置疑的是特產品牌存在一定的威脅。特產市場整體看，正處于一個轉型的趨勢。山西品牌強省意味著一大批的名牌在山西大地上產生，因此，品牌強省是機會，但也是挑戰，特產品牌能否成為名牌，能否在品牌競爭中爭得優勢地位，是特產品牌發展必須面對的威脅和挑戰。同時，山西特產在品牌宣傳的同時，必須面對一些傳統特產工藝傳承斷代、流失的威脅。這不僅影響整個特產市場的銷售，更影響山西特產的整體形象和聲譽。它關系著山西傳統文化的傳承和發揚等一系列問題。

正是基于上述山西特產品牌傳播的問題和機遇優勢的分析，品牌傳播策略的重要性就顯得尤其突出。品牌傳播是一項系統工程，需要樹立品牌傳播的戰略意識，從傳播的每一個環節出發，把握傳播的品牌內容，注重傳播方式的選擇，同時關注受眾的反饋，做好多方面的協調工作。

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An Analysis of Problem Existing in Shanxi Specialty Brand——Studies on the Communication of Shanxi Specialty Brand (I)

Su Wei1, Li Xin2, Duan Zhenhua3

(1. Shanxi TV University, Taiyuan, Shanxi, 030027; 2. Shanxi Vocational College of Tourism, Taiyuan, Shanxi, 030031;3. The Faculty of Arts, Shanxi University, Taiyuan, Shanxi, 030006)

Shanxi has a unique geographical location and natural environment, and a good basis for specialty brand building. However, in the specific specialty brand building and communication process, there are a lot of places less than satisfactory. This paper objectively points out the problems existing in Shanxi specialty brand, at the same time pertinently analyzes the reasons of its formation. From the analysis of Shanxi specialty SWOT, it aims to promote the propaganda of Shanxi specialty industry, and spread the image of Shanxi specialty brand.

specialty; brand; problems; analysis

2014—11—02

山西省社科聯重點課題(SSKLZDKT2014106)階段性成果

蘇 煒(1965—)，女，山西太原人，山西廣播電視大學，副教授； 李 鑫(1981—)，女，山西孝義人，山西旅游職業學院，講師； 段振華(1989—)，女，山西柳林人，山西大學文學院，研究生。

G728

A

1008—8350(2015)01—0083—05