4G時代中國移動渠道策略探析

張玲玲

摘 要：2013年12月，4G通訊業務牌照的正式發放意味著我國電信行業進入了4G時代。4G相比于3G，無論在速度上、承載上、內容上或者商用上、技術上都有一定的優勢。中國移動是啟動4G業務的最先試水者，那么在4G時代，中國移動應如何清晰自己在4G環境中的優劣勢，并基于4G的優劣勢來制定相應的渠道策略，從而得到更大的市場份額獲得勝利。文章分析了中國移動在4G時代這個大背景下的宏觀環境，并對中國移動渠道發展做了SWOT分析，在此基礎上提出相應的渠道策略。

關鍵詞：中國移動；4G；渠道策略；探析

1 背景介紹

2013年12月4日下午，工業和信息化部為貫徹落實《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》要求，按照《電信業務經營許可管理辦法》，依據《中華人民共和國電信條例》，本著“客觀、及時、透明和非歧視”的原則，中國移動、中國電信、中國聯通三家通信業巨頭公司發放了4G通信業務牌照，中國移動、中國電信、中國聯通均獲得TD-LTE牌照，此舉標志著中國電信產業正式進入了4G時代[1]。

4G，the 4 Generation mobile communication technology，指的是第四代移動通信技術。4G相比于3G的區別在于：一、速度上，3G是2G速率的10倍，4G是3G速率20倍；二、承載上，2G只能承載簡單的短、彩信業務；3G可以承載大量的數據業務，而4G則可承載所有的移動互聯網業務；三、內容上，2G的只能進行語音應用，3G可以開展上網和APP的應用，4G則可以展開大數據的應用、智能家庭和互聯網的應用及新技術的應用；四、商用上，2G受限于語音應用；3G推動了移動互聯網的開端，4G則促進移動互聯網的深入發展；五、技術上，2G是第二代無線蜂窩電話通訊協議；3G是第三代無線蜂窩電話通訊協議；4G是第四代無線蜂窩電話通訊協議；2G是以無線通訊數字化為代表，能夠進行窄帶數據通訊。3G主要是在2G的基礎上發展了高帶寬數據通信，并提高了語音通話安全性。而4G是集3G與無線局域網絡于一體，并能夠快速傳輸數據、視頻、音頻和圖像等。中國移動是啟動4G業務的最先試水者，其采用了4G LTE標準中的TD-LTE。TD-LTE演示網理論峰值傳輸速率可達到下行100Mbps、上行50Mbps。TD-LTE是由中國主導的4G網絡標準，技術成熟，具備了大規模推廣的條件，目前已進入使用階段。2013年10月，中國移動獲準在全國326個城市開展TD-LTE擴大規模試驗[2]。到2014年，中國移動TD-LTE基站將達到35萬個，將成為世界上最大的TD-LTE 4G網絡運營商。

在4G新技術的推動下，在移動互聯網的趨勢下，4G業務的開展將會改變國內移動通信市場正逐漸趨向平衡的市場發展趨勢。3G時代的市場競爭改變了中國移動一家獨大的局面，但是隨著4G業務的開展，三大電信運營商又將回到了同一起跑線上，電信行業格局將得到重新布局。中國移動應如何清晰自己在4G環境中的優劣勢，并基于4G的優劣勢來制定相應的渠道策略，從而得到更大的市場份額。

2 4G時代中國移動所處宏觀環境分析

2.1 國家政策

中國政府對4G產業相關企業的政策支持對整個產業的發展產生相當大的推動力。國家發改委和工信部會同學術界和企業界共同研究考慮建立4G戰略的協調機制，解決TD-LTE標準4G的產業化、商業化乃至國際化推廣的問題。國家將在頻率規劃上給予政策支持，對4G相關產業給予資金支持，希望借此舉動加速推動TD-LTE技術的研發。4G業務產業化和商業化布局，讓中國通訊企業真正掌握了全球新一代信息技術變革的話語權[2]。

2.2 經濟現狀

金融危機以后，世界經濟仍繼續著“雙速復蘇”的局面。并且經濟增長結構隨著世界經濟的回升得到了很大改善，國內需求拉動、個人購買作為促進經濟發展的方式[4]。4G發展是拉動內需的重要手段，同時又能夠促進信息消費，刺激國內需求，促進經濟轉型升級。市場規模最大和用戶數量最多的中國市場，促進了互聯網的快速發展，互聯網市場被國內外公認為最具發展前景的行業之一。

2.3 技術發展

全球通信技術的快速發展以及信息化的不斷深入，人們對網絡和數據傳輸的要求也越來越高。據中國移動報道，中國移動將啟動全球最大4G網絡建設項目，2013年年底，北京、上海、廣州、深圳等16市都能享受到4G服務，2014年初，在京津城際高鐵線路上實現了移動4G網絡全覆蓋，在高鐵運行中也能保證數據的高速下載。

2.4 社會需求

隨著移動互聯網的出現，人們對移動互聯網的需求迅猛增長，用戶規模不斷擴大。憑借4G對移動互聯網的支持，手持移動終端有移動性、操作便利性、快捷性等優點。手機已經成為現代生活中非常重要的一部分，2013年新增3G移動用戶1.69億戶，滲透率達到32.7%，這表明新一代移動通信技術正得到消費者的認可，經過3G時代的洗禮，有理由相信消費者已經逐步開始接受移動數據互聯網等業務的消費。國民經濟的發展，智能手機的普及，消費理念的改變，這些都為4G業務的發展提供了廣闊的空間。

3 4G時代中國移動的SWOT分析

根據以上對中國移動情況的介紹，本文對4G時代中國移動渠道的發展做了SWOT分析。

3.1 優勢

3.1.1 規模優勢

中國移動占有了70%多的移動通信市場份額，具有巨大的網絡外部性。中國移動采取社會渠道，其專營網點遠遠超過中國電信和中國聯通，有利于整體渠道的發展。

3.1.2 政策優勢

中國移動在2G時代曾經一家獨大，并一直受到政策的監管，因而到3G時代，工信部為了平衡三大電信運營商的發展，避免壟斷，將最差的TD牌照發放給移動，從而平衡了三大電信運營商的發展。在4G時代，工信部為發展自主研發的TD-LTER技術大力扶持中國移動，在沒有發放4G牌照之前已允許中國移動不在監管下“無牌搶跑”（如在4G沒發放之前，移動已進行4G基站的建設、4G的網絡測試和4G的試商用），而2013年12月4日工信部的牌照發放正好說明工信部對中國移動的大力支持。在政策的支持下，中國移動將在4G的發展得到明顯的政策優勢，也可以讓中國移動優先發展并建立4G品牌營銷渠道。

3.1.3 先發優勢

中國移動優先發放TD-LTE（4G）牌照，而聯通和電信更加熱切期待的FDD-LTE牌照暫未發放。TD-LTE的優先發放和先行商用，將對TD-LTE的發展起到至關重要的作用，因為對中國移動來說可以先發制人，搶占消費者第一注意力，發展和穩固4G用戶，并建立4G品牌。

3.1.4 產品和服務優勢

中國移動根據不同需求的客戶制定不同的產品方案，同時擁有“溝通從心開始”的服務理念以及完整的服務體系，提供給客戶人性化的服務，從而滿足客戶的多樣化需求。

3.1.5 技術優勢

中國移動所選用的TD-LTE在4G技術上相比于3G技術更有優勢，其技術優勢相比于3G為：通信速度快（100M），網絡頻譜更寬（4G網絡在通信帶寬上比3G網絡的蜂窩系統的帶寬高出許多），同時還有兼容性好、頻率效率高、高質量通信等優勢，并且通信費用較便宜。

3.1.6 品牌影響

中國移動在4G牌照發放前就已經開始進行品牌搶跑，一方面在多地開展4G網絡試商用和率先進行4G手機的開賣，另一方面大力開展公共廣告以及電視媒體廣告的宣傳和各種實體渠道的大力傳播。與此同時，中國移動加大品牌整合力度，推出全新的商務品牌“和”，涵蓋旗下2G、3G和4G。中國移動的4G“和”品牌已經形成了提前的品牌影響力。

3.2 劣勢

3.2.1 固網的缺陷

中國移動雖然先發獲得4G牌照，同時獲得夢寐以求的固網牌照，但因為在固網建設上相較于競爭對手慢了十多年，如在骨干網的輔設上，電信擁有絕對的優勢地位；而在于FTTH方面，因為競爭壟斷的原因，中國移動又很難進入；特別是互聯網接入方面，因為IDC方面的劣勢，必然導致中國移動在4G時代移動互聯網內容的競爭中處于劣勢。

3.2.2 技術難實現

4G技術的應用趨于多元化，如何滿足消費者不斷增長的需求將成為4G普及的關鍵。各大廠商如何創造創新性的應用技術來吸引廣大消費者，需要各大運營商和廠商做更多的技術探索和研發。

3.2.3 客戶的期望

中國移動的4G網絡速率從理論上是每秒100Mbps的寬帶速度，相比目前一般用戶的手機信息傳輸速度每秒10KB要快1000多倍，但手機的速度會受到通信系統容量的限制，如系統容量有限，手機用戶越多，速度就越慢，因而4G手機會很難達到其理論的速度。如果4G的速度上不去，與此前對4G的宣傳不相符，將會影響客戶的期望值，從而影響中國移動4G品牌的認知度。同理，如果中國移動所推出的4G手機的質量、4G流量套餐的優惠度都遠低于客戶的期望值，必將影響中國移動4G品牌的長遠發展。

3.2.4 市場難消化

現階段全國大部分用戶仍在使用2G手機溝通和3G手機上網，對4G的接受還需要一個循序漸進的過程。在這一過程中，可能會發生很多不確定的因素，例如4G通信因為系統終端或網絡的問題而導致的延遲，這一問題會威脅到中國移動的4G部署計劃。

3.2.5 終端軟件相對缺乏

用戶注重的并不是4G網絡的技術參數，而是對4G技術應用的體驗。用戶體驗的載體是移動電話終端，核心是手機應用軟件，但是手機的硬件和對應的應用軟件發展不夠同步，導致其得不到迅速推廣和應用。

3.3 機會

第一，國家政策的大力支持，有利于國家資金和社會閑置資本流入這個市場。第二，日漸成熟的網絡建設給新的渠道發展帶來了機遇。第三，市場上的廠商也可以提供良好的渠道，而且有很好的渠道服務意識[4]。以上是中國移動面臨機會的三個方面。

3.4 威脅

3G到4G的更新換代是一個日趨漸進的過程，融合兩種產品不同的渠道推廣是一個很大的難題，需要妥善處理。另外，消費者對運營質量和個性化的要求加大了運營商維護基礎設施的成本以及服務渠道和管理商品的難度。

4 4G時代中國移動可用的渠道策略探析

營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策。針對以上對中國移動進行宏觀環境以及SWOT分析，本文提出以下渠道策略。

4.1 提高對代理商控制的力度

中國移動要重視代理商的地位，充分認識到代理商的重要作用。首先，要培養對自己有一定忠誠度的代理商。就拿蘇寧來說，聯通把它從移動那里挖走，縮減了中國移動的銷售渠道網絡，直接影響了中國移動整體銷售情況。其次，中國移動要選擇科學的管理機制，對代理商進行績效評估，對于不合格的代理商予以警告，必要時候可以替換代理商。

4.2 合理規劃自營網點

根據市場、城市規劃和人口分布特點，重新建設和取點自營網點。例如在全省市的中心地帶建設服務設施完備、業務種類齊全的大型自營網點和4G體驗中心。在一線城市建立品牌旗艦店和面向企業客戶的行業應用體驗店，面向客戶群宣傳移動品牌，吸引用戶參與體驗關注。設置小型營業廳和自助營業廳，方便盲點區域、偏遠地區和人流密集區域的網絡布點。

4.3 推廣電子渠道

4G用戶越來越多，中國移動應該大力推廣電子渠道，創建自己的網站，綜合利用線上和線下的資源，使自己的4G產品面向更多的消費者，擺脫時間和空間的限制。

4.4 完善技術支持

在4G時代，運營商要不斷加強完善相關的軟件技術，不同的技術可以管理與維護不同類型的渠道。在營銷渠道建設的前期，需要了解相關的政策，明確智能終端的基本功能和選擇目的。后期，需要加大技術投入，提高自身的核心競爭力，并開展常態化的終端指導。同時，運營商要強化內部管理，調整制度，對技術人員進行定期的業務培訓，不斷更新傳統的營銷方式，最終形成符合4G網絡發展的業務營銷模式[3]。

綜上所述，整個信息產業將會隨著4G網絡時代的到來進行大規模的革新與調整。中國移動要在這個市場上贏得更多的客戶，取得更大的市場份額，需要制定適當的渠道策略以及采取合理的管理方式將產品推入市場。

[參考文獻]

[1]劉巖.4G網絡發展對我國電信運營商帶來的挑戰及應對[J].中國新技術生產，2013（11）.

[2]謝俊.淺談光傳輸網（OTN）技術[J].中國新通信，2014（3）.

[3]余珂.中國移動4G業務發展戰略研究[D].武漢：華中科技大學，2012.

[4]石連坤.3G時代渠道策略研究[J].無線互聯科技，2011（5）.

[5]鄭任.4G新競爭形勢下移動運營商營銷渠道建設的分析[J].現代商業，2014（5）.