電視媒介對農傳播的問題及解決措施——以富順縣為例

曾 靜，馬雪倩，黃 秦

（成都理工大學，四川 成都 610059）

1 受眾和農村受眾概述

（1）受眾。通俗來說，受眾指的是信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網民。第四媒體網絡的興起使得受眾的范圍越來越大。受眾，從宏觀來看是一個巨大的集合體，從微觀來看，體現為具有社會多樣性的人。

受眾的研究有三大傳統:結構性受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究。結構性受眾研究指用社會統計學的原理和方法對受眾構成進行研究，主要采用調查和統計分析方法，目的是為了描述受眾構成、統計數據和社會關系。行為性受眾研究指主要分析受眾的動機和行為，主要采用調查、實驗和心理實驗的方法，目的是為了改進和強化媒介的傳播效果。社會文化性受眾研究指受眾對媒介的批判，主要采取定性方法，目的是使受眾具有主動性、選擇性和話語權。

（2）農村受眾。農村受眾分別為：①農業勞動者階層：指承包集體土地，從事農業生產勞動，以農業生產為全部或者大部分生活來源的農民；②鄉鎮企業職工：指離土不離鄉，從事第二或第三產業的勞動人員；③農民工階層：隨著城市化進程的加快而衍生出來的新群體，該群體在大城市打工謀生，戶籍在農村，過年過節偶爾回老家；④農村管理者階層：主要是指鄉鎮企業管理者和農村中享受固定補貼的村干部；⑤貧困農民階層：不能解決溫飽的農民。

2 電視媒介概述

2.1 電視與電視媒介

電視指利用電子技術及設備傳送活動的圖像畫面和音頻信號，即電視接收機，是重要的廣播和視頻通信工具。它通過電子成像技術，將視頻信息通過中端設備傳遞給接收者，并通過光電在人的視網膜上的投影形成顯現一幀幀漸變的靜止圖像，從而形成視覺上的活動圖像。

電視媒介，是指以電視為宣傳載體，進行信息的傳播的媒介或是平臺。電視媒體是媒體的一種分類，電視媒體與平面媒體、廣播媒體、網絡媒體、戶外媒體和手機媒體共稱為六大媒體。

2.2 電視媒介特點及優勢

（1）信息傳播及時。電視的信息傳播非常及時，無論是新聞、電視劇、法律節目或是娛樂節目都是及時更新，緊跟時代發展的潮流。

（2）傳播畫面直觀易懂，形象生動。電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一，都不會使受眾產生如此真實、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求。即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內容。

（3）有較強的沖擊力和感染力。電視是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現信息的形態，即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強，是其他任何媒體廣告所難以達到。

（4）傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制。電視傳播的覆蓋面極為廣泛，無論是在經濟發達地區或是在經濟欠發達地區；無論是在城鎮或是在農村，電視都能夠為廣大受眾所接收，且受眾不受文化的層次的限制，文盲、半文盲也能看懂電視節目想要講述的內容，表達的想法。

3 富順縣農村受眾接觸電視媒介的現狀分析

（1）受眾基本清況。本次調查主要針對富順縣城關鎮、鄧關鎮、代寺鎮、騎龍鎮等鄉鎮，所涉及的對象，男性居多。受訪者年齡分布最多的在31～45歲，此年齡段受教育程度普遍為小學層次；家庭收入以1000～00 0元/月為主,收入主要來源于養殖和種植。

（2）電視媒介接受情況與滿意度分析。在所調查地區中，電視信號接收方式以有線(61.6%)方式為主，無線(31.0%)緊隨其后，衛星接收(7.4%)較少。收視頻道少于10的比例(多分布于京郊山區)占到了22%。在時間段上，晚七點到九點和九點后是觀看高峰。經常收看節目的調查顯示，最常收看的三類節目依次是電視劇、氣象節目和新聞節目。信息類中新聞節目、天氣預報則是關注重點。農村受眾認為對自己幫助最大的三類節目依次是氣象節目(29.3%)、新聞節目(19.0%)和法律節目(14.9%)。電視節目內容過少，不能滿足信息需求、播出時段安排不合理和圖像不清晰是農村受眾認為最大的問題。

（3）農村受眾對農業節目滿意情況分析。在調查中，筆者發現，富順縣農村受眾中有一部分受眾不能接收到農業節目信號，能接收農業節目信號的受眾中經常看農業節目的占10.9%，偶爾看的占5 8.3%，說明富順縣農村受眾對農業節目的關注度不高，意識不強。在經常觀看和偶爾觀看的農村受眾中，他們對市場類信息最為關注。大多數農村受眾對農村節目不盡滿意，認為還有改進，比如節目內容還可更豐富，節目形式還可更多樣化，節目播出時間段可以根據農活的繁忙程度進行調整，節目提供的信息應該貼切實際等。

4 解決電視媒介對農傳播存在問題的措施

4.1 創設良好的傳媒環境

（1）加強傳媒基礎設施建設。在農民人口多、收入低的情況下，政府應以國家財政投資進行廣電設施建設，擴大頻道資源，讓廣大農民享受到與城鎮居民同等質量的廣播電視節目，不能讓經濟落后的農民又在精神文化上貧困。

（2）推進農村城鎮化變革。中小城市以及區域性中心城市，是未來城鎮化發展的重點，這是涉農傳媒必須面對的潮流和獲得發展的機遇。城鎮不斷增加的信息、資本、人力等資源，是涉農傳媒發展的強有力的支持；隨著農村人口向城市的流動，城鄉阻隔被打破，出現了值觀的交流與融合，這為傳媒提供了更多的直接受眾和信息需求，也為日益走向大眾化的傳媒提供了新的生長點。

（3）承擔傳媒自身的責任。刊號、頻率是國家資源，媒體使用它不能光為自己謀利，應有“兼濟天下”的責任意識，在追逐利潤的同時，踏踏實實為農村的發展作貢獻。在中央已把“三農”問題確定為重中之重的背景下，針對農業產業化、農村市場體系、農村現階段主要矛盾、新形勢下農村政權的穩定等問題，傳媒應進行深入剖析；就農村稅費改革、糧食安全、勞動力轉移、思想文化及民主法制建設等展開報道與討論，為農村社會的穩定和經濟發展提供應有的信息服務。

4.2 改善農村傳媒結構

政府要根據農村相對落后的事實，充分發揮宏觀調控作用，從政策上推動傳媒進軍電視傳媒對農傳播存在的問題與對策農村的步伐。可以考慮在人力、物力上支持和補償“農”字號電視；鼓勵商業媒體開設面對農村的版面和專門的節目頻道；鼓勵農業科技人員深入農村，傳授文明思想和科技知識，提高農民的信息意識和信息利用水平。傳媒應積極采取適合農村的策略，發掘潛在的市場空間和價值。電視媒體可把重點放在“村村通”尚未惠及的山區，切實提高入戶率和接收率。

4.3 調節傳媒功能的平衡

要改變農村傳媒功能偏重于娛樂的現狀，傳媒要貼近農民實際、了解農村生活、服務農業生產。此外，加強基層媒體人員的理論、業務培養，傾聽農民心聲，改進新聞報道方式和節目的安排。