新媒體傳播視角下《萬萬沒想到》營銷策略研究

王家慧

（江西財經大學，江西 南昌 330032)

新媒體傳播視角下《萬萬沒想到》營銷策略研究

王家慧

（江西財經大學，江西 南昌 330032)

網絡自制劇《萬萬沒想到》在2014年的點擊率累計第一季已經過億，其人氣一直居高不下。本文在新媒體的視角下，從內容生產、廣告創(chuàng)新、受眾互動三個方面分析網絡自制劇《萬萬沒想到》的營銷策略。

互動；廣告“硬植”；互動

統(tǒng)計顯示，自2014年7月1日第一集上線到完結篇收官，《萬萬沒想到》第二季累計播放量近6億，再創(chuàng)互聯(lián)網自制劇播放記錄，每集均超過3000萬，評分高達9.8。《萬萬沒想到》會在網絡上造成這么火爆的影響，這與其營銷策略是分不開的。

1 了解受眾需求進行內容生產

《萬萬沒想到》在視頻網上播出，而視頻網站的受眾大多是17～35歲的學生、在職人員和自由職業(yè)者，他們大多面臨升學、工作、生存的社會壓力，既需要一些輕松愉快的東西緩解心情，又需要可以吐槽的地方來發(fā)泄自己的情緒。《萬萬沒想到》更是認準了在互聯(lián)網上活躍的主力人群的特點：年輕、浮躁、無節(jié)操、愛吐槽這些特點，以夸張幽默的表現方式、調侃的語氣描繪主人公王大錘的萬萬沒想到的傳奇故事。其草根演員毫無違和感的演繹將觀眾輕松帶入，該劇短短5、6分鐘的劇情，笑料包袱接連不斷地轟炸，在觀眾還沒來得急去轉移注意力的時候結束，維持了互聯(lián)網情境下注意力集中的最佳時間。

在《員工的憤怒》這一集中老板拖欠工資大錘無奈將老板綁架，面對老板對自己將其綁架的無視，還建議明天再綁架自己一次就當加個班，大錘憤怒的喊出：“我都綁架了，還加個毛班啊！”，而且老板就是被綁架了，也絲毫沒有支付大錘之前拖欠薪水的想法，體現了當下社會員工討薪難和加班不加薪的無奈。

2 廣告“硬植”的創(chuàng)新性

目前，我國受眾在視頻網站上所觀看的影片幾乎都是免費向用戶提供。據數據顯示，在2013年我國網絡視頻廣告規(guī)模達到 98億元，2014年達到了138億。在經濟形勢不景氣的當下，廣告主更講求營銷的實效性。視頻網站自制劇的火熱和獨特優(yōu)勢讓廣告主開始趨之若鶩。

《萬萬沒想到》的贏利點大部分來自與廣告。但與以往影視劇中“遮遮掩掩”的廣告植入不同，《萬萬沒想到》獨創(chuàng)性地建立了“片頭贊助+劇中植入+花絮強推”的“硬植”營銷模式。針對受眾潛在需求，《萬萬沒想到》，在根據場景需要和劇情發(fā)展，發(fā)展出多種形式的廣告呈現形式，如前置式、后置式廣告，暫停貼片廣告，植入內容廣告，劇集冠名廣告，甚至劇即廣告等。

像《萬萬沒想到》片名寫的一樣，萬萬沒想到，它干脆以一種反向思維改造植入廣告，直接用幽默的段子調侃、戲謔植入產品，將植入者的身段放低，用及其坦誠的態(tài)度前正大光明地告訴觀眾，這里有廣告，我就是在打廣告，而且廣告就是這樣的廣告，沒有刻意也沒有糊弄。這種直接插廣告的形式不僅沒有引起觀眾反感，反而在嬉笑怒罵中消除了觀眾對植入廣告本身的反感，受到了網友的廣泛稱贊，給影片帶來了不一樣的趣味。在《萬萬沒想到》第一季結束后，又推出了幾乎就是為了廣告客戶而拍的番外篇。從觀眾層面看，因為廣告主的投資，這么好玩的劇能夠多看一集何樂不為，而且從劇中獲得的愉悅遠超廣告的厭煩感，更何況這些廣告并不是讓人厭煩的廣告。

在第二季第二集中，制作方就與卓越游戲《我叫MT》聯(lián)手進行了一場創(chuàng)新營銷。首先在片頭部分，制作方以搞笑文字“人家被6000萬人玩過呢”對游戲進行宣傳營銷。其次在劇中，我叫MT手辦玩偶“桶牛”與劇情毫無違和感地出現在王大錘的手上，再次引發(fā)網友的關注。最后更是在花絮部分，導演開會時一邊表示“要做一個純粹的不被金錢腐蝕靈魂的藝術家，所以我叫MT這種手機游戲再好玩，也不給它做廣告”，一邊卻又向眾人展示自己手機里的“我叫MT”。這種無厘頭的反差加強了劇集的“笑果”。觀眾甚至將其視為一種“內容”，既不影響劇情的發(fā)展，又為廣告商帶來價值，在幽默中順利實現了廣告植入。

3 以受眾為基礎的多平臺互動

新媒體還有一個傳播特點就是時效性，主創(chuàng)人員在一個劇集發(fā)布后，密切關注受眾的信息反饋，以期待在下個劇集中改進。在播放周期上，《萬萬沒想到》和其他幾乎所有的視頻網站自制劇一樣都選擇一周更新一次。一方面，收看自制劇本身是大眾轉移互聯(lián)網情境下壓抑情緒的一個渠道，觀眾通常是抱著一種放松、娛樂的心態(tài)去欣賞。當一周的工作壓力沉積后，受眾特別容易期待劇集更新的那一刻。而如今，眾多自制劇的播放時間都不約而同的分布在每周的不同日子的不同時段，豐富多彩的劇目種類看似讓沉積的工作壓力隨時釋放，但在觀影中形成的對特別偏愛劇目的期待就顯得更為迫切，《萬萬沒想到》被廣大網友調侃為“周指活”。另一方面《萬萬沒想到》采取靈活的制播形式使得“邊拍邊播”變得更容易實現，周更的方式給制作播出預留出一定的緩沖時間，方便視頻網站把握時收視效果，結合觀眾對劇目的理解偏好，隨時修改優(yōu)化劇本，甚至改變劇情走勢。

自2013年8月《萬萬沒想到》在優(yōu)酷網上首播以來，其主創(chuàng)人員組建了一個視頻網站+微信+微博的多平臺的傳播模式。網站《萬萬沒想到》由優(yōu)酷網出品，首播平臺必然是優(yōu)酷網。網友不僅可以在優(yōu)酷網在線觀看視頻，還可以將視頻分享到人人網、開心網等其他網站，在討論中進行“網絡口碑營銷”。手機客戶端可通過微信的方式關注萬萬沒想到微信、萬和天宜微信和叫獸易小星微信等公共賬號。這些微信主要以互動為主，內容包括節(jié)目預告、節(jié)目視頻、后期花絮、媒體報道等，讓粉絲能夠了解劇集的最新動態(tài)，拉近了粉絲與節(jié)目的距離。微博《萬萬沒想到》雖沒有公開所有主創(chuàng)的微信賬號，但在微博，卻可以找到這些主創(chuàng)的身影。例如，白客、孔連順、小愛、子墨、至尊玉。這些微博不僅會推介劇集的相關動態(tài)，同時因為與天才小熊貓、八卦_我實在是太CJ了、所長別開槍等微博有著良好的互動關系，劇集的各種動態(tài)都能被這些高關注度微博轉發(fā)，擴大了自制劇的關注度和知名度。

由此可見，受眾的作用體現在視頻網站自制劇的各個環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網新媒體的發(fā)展，移動端用戶不斷增長，用戶看劇習慣的逐漸養(yǎng)成，除了視頻網站，微信、微博等社交媒體也成為視頻網站自制劇的重要推廣平臺。通過微信，視頻網站、導演、演員等認證身份與關注受眾達成互動聯(lián)系，前期預熱發(fā)布，中期花絮爆料、后期感受互動等。而微博更是劇集訊息快速傳播的陣地。《萬萬沒想到》導演叫獸易小星隨手的一條信息，轉瞬就能收到數以千計的點贊、評論和轉發(fā)。通過營銷話題被反復轉發(fā)，形成了病毒式的傳播。除此之外，論壇貼吧作為粉絲聚集的場所，也為自制劇的傳播提供了良好的話題平臺。社交網絡的傳播不像傳統(tǒng)渠道那樣簡單和漫無目的，它可以多樣化甚至形成矩陣傳播，在不同圈子多點爆發(fā)，形成更具實效規(guī)模的全網營銷。

同時，其互動渠道不僅僅局限在線上，《萬萬沒想到》劇組主創(chuàng)主演紛紛來到線下，走進商區(qū)校園，與企業(yè)職員、高校學生粉絲“偶遇”，面對面的互動交流更是極大地點燃了粉絲熱情。

4 結語

《萬萬沒想到》在新媒體的傳播模式下的走紅并不是偶然，一方面其產品內容符合互聯(lián)網色，滿足受眾需求；另一方面，對傳播途徑的成熟使用，使其在觀眾中獲得了較高的關注度和知名度。只有不斷地創(chuàng)新，順應時代的潮流，把握視頻網站自制劇發(fā)展動向，才能創(chuàng)作出一個又一個像《萬萬沒想到》一樣精彩的網絡自制劇。

A BriefAnalysis on Marketing Strategies of NeverExpectedin the Perspective of New Media Communication

WANG Gia-hui
(Jiangxi University of Finance and Economics,Nanchang,Jiangxi 330032,China)

the accumulativeclick rate of the network self-produced drama"never expected"of the firstseasonhad past100,000,000in 2014,,its kept a high popularity.In this paper,in the perspective of new media,from aspects oftheproductionof the content,innovations inadvertising,interactions withreceivers,the network marketing strategy of homemade drama never expected.was analyzed.

interact;"hard"implantation ofadvertisement;interactive

F713.3

A

2095-980X（2015）02-0105-02

2015-01-15

王家慧（1990-），女，河南三門峽人，碩士，主要研究方向：廣播電視藝術學。