數(shù)字出版物與傳統(tǒng)出版物選題策劃比較研究

易 圖 強(qiáng)

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081)

數(shù)字出版物與傳統(tǒng)出版物選題策劃比較研究

易 圖 強(qiáng)

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081)

傳統(tǒng)與數(shù)字出版物在選題策劃方面，存在巨大差異：前者幾乎是內(nèi)容層面的策劃，后者必須高度重視技術(shù)層面的策劃；前者幾乎只局限于單一媒體形態(tài)，后者往往覆蓋全媒體；前者經(jīng)常遭遇印數(shù)(或發(fā)行量，或銷(xiāo)量)壓力，后者面臨的復(fù)制、發(fā)行和銷(xiāo)售壓力大為減輕；前者難以滿足個(gè)性化需求，后者可以提供真正的個(gè)性化服務(wù)；前者主體簡(jiǎn)單明了，后者主體多元復(fù)雜。

數(shù)字出版物；傳統(tǒng)出版物；選題策劃

首先必須指出，不管出版物的形態(tài)如何變化，出版物作為知識(shí)、信息、思想、科學(xué)技術(shù)載體的基本功能是不會(huì)變化的，作為精神文明成果重要表現(xiàn)形式的內(nèi)涵是不會(huì)改變的，故而數(shù)字出版物的選題策劃同樣要以傳播、傳承文化為終極目標(biāo)，同樣要有“內(nèi)容為王”的信念。數(shù)字出版物同樣具有精神性和商品性的雙重屬性，但精神性仍然是其本質(zhì)屬性，所以，數(shù)字出版物的選題策劃同樣要堅(jiān)持以社會(huì)效益為主，并力求實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合的指導(dǎo)思想。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)背景下的數(shù)字出版物選題策劃無(wú)疑也要把面向市場(chǎng)、面向讀者作為基本取向。由專門(mén)機(jī)構(gòu)推出的數(shù)字出版物的整個(gè)生產(chǎn)、流通過(guò)程同樣要經(jīng)過(guò)作者的創(chuàng)作，編輯的策劃、加工和銷(xiāo)售人員的發(fā)行、推廣等環(huán)節(jié)，同樣離不開(kāi)編輯的創(chuàng)造性勞動(dòng)，因而數(shù)字出版物選題策劃人員同樣要具備傳統(tǒng)出版物選題策劃人員必須具有的一些基本素質(zhì)與能力，如廣博的知識(shí)面、靈敏的嗅覺(jué)、開(kāi)放的心態(tài)、與時(shí)俱進(jìn)的觀念、創(chuàng)新的思維與方法、突出的信息能力和社會(huì)活動(dòng)能力。[1]114-130凡此種種，都是數(shù)字出版物選題策劃與傳統(tǒng)出版物選題策劃的共同之處，對(duì)此不予詳述，下面只試圖論述二者的不同之處。

一

傳統(tǒng)出版物選題策劃幾乎是內(nèi)容層面的策劃，而數(shù)字出版物選題策劃必須高度重視技術(shù)層面的策劃。

傳統(tǒng)出版物(主要是紙質(zhì)出版物)的技術(shù)含量體現(xiàn)在印刷工藝的高低、紙張的好壞、裝訂質(zhì)量的高低、開(kāi)本的合適與否、插圖質(zhì)量的高低、版式設(shè)計(jì)美觀與否。紙質(zhì)出版物選題策劃應(yīng)該考慮這些技術(shù)層面的要素，但主要考慮的顯然是內(nèi)容層面的要素，如題目、讀者對(duì)象、主要特色、內(nèi)容概要、作者人選、體裁、體例、篇幅、表述方式與風(fēng)格等。紙質(zhì)出版物的使用價(jià)值主要是為讀者提供知識(shí)、信息、思想，讀者購(gòu)買(mǎi)和閱讀紙質(zhì)出版物的主要?jiǎng)訖C(jī)也是想從中獲得這些內(nèi)容。所以，“內(nèi)容為王”成為傳統(tǒng)出版業(yè)界流行的共識(shí)。數(shù)字出版物則有很大不同。它是當(dāng)代高新技術(shù)孕育的寧馨兒。沒(méi)有計(jì)算機(jī)技術(shù)，哪有數(shù)據(jù)庫(kù)？沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，哪有網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀？沒(méi)有移動(dòng)通信技術(shù)，哪有手機(jī)段子、手機(jī)彩鈴？沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，哪有手機(jī)上網(wǎng)閱讀？在數(shù)字技術(shù)背景下，同樣內(nèi)容的出版物可以用多種格式存儲(chǔ)，也可以用不同的終端發(fā)布。而不同的格式、不同的終端，都與相應(yīng)的技術(shù)相連。數(shù)字出版是與技術(shù)緊緊捆綁在一起的。因此，數(shù)字技術(shù)企業(yè)成為引領(lǐng)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。對(duì)于正在蓬勃發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，“技術(shù)為王”的說(shuō)法是有道理的。在數(shù)字技術(shù)還遠(yuǎn)未定型、成熟的現(xiàn)階段和可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，技術(shù)主導(dǎo)數(shù)字出版、數(shù)字傳播的格局仍然不會(huì)改變。

數(shù)字出版物具有很高的技術(shù)含量，這對(duì)數(shù)字出版物的選題策劃提出了新的要求。數(shù)字出版物的選題策劃人員不僅要關(guān)注內(nèi)容層面的策劃，以保證內(nèi)容的質(zhì)量，而且要考慮數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，以順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。例如，必須考慮文件的格式(Word、PDF、PPT、PS、XML、ePub、TXT、html等)，必須考慮用戶的閱讀終端(家用電腦、平板電腦、手機(jī)、專用電子閱讀器等)，必須考慮不同文件格式在不同的閱讀終端上能否兼容。湖南省青蘋(píng)果數(shù)據(jù)中心有限公司采用的數(shù)字出版技術(shù)主要有版面識(shí)別重構(gòu)技術(shù)、基于互聯(lián)網(wǎng)的雙平臺(tái)資源共享檢索技術(shù)、雙編三校的數(shù)據(jù)校對(duì)技術(shù)、青蘋(píng)果造字法、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)新聞分類法、背景透層檢索、多種文件格式制作能力、“四合一”電子報(bào)刊技術(shù)平臺(tái)等。如果沒(méi)有這些技術(shù)手段做支撐，該公司就很難在20年間完成100多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外大型數(shù)據(jù)庫(kù)工程，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。[2]183總之，相對(duì)于傳統(tǒng)出版物選題策劃來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版物選題策劃必須高度重視技術(shù)層面的策劃。

一般而言，傳統(tǒng)書(shū)刊策劃編輯需具備兩方面的知識(shí)、技能：所策劃書(shū)刊領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)和書(shū)刊編輯出版技能。數(shù)字出版對(duì)策劃編輯提出了新的要求：熟練掌握數(shù)字開(kāi)發(fā)、應(yīng)用技術(shù)。要培養(yǎng)既具備學(xué)科專業(yè)知識(shí)，又懂編輯出版，還精通數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才絕非一朝一夕之功。為了解決數(shù)字出版的需求與傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版人才短缺之間的矛盾，上海外語(yǔ)教育出版社在全媒體外語(yǔ)教材開(kāi)發(fā)中采取了新的選題策劃制度——雙策劃制，即一個(gè)出版物項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)由兩位策劃編輯負(fù)責(zé)，一位是傳統(tǒng)策劃編輯，另一位是技術(shù)策劃編輯。實(shí)踐證明：“雙策劃制能切實(shí)滿足全媒體出版物的選題策劃要求，打造優(yōu)質(zhì)、成功的選題。”[3]傳統(tǒng)策劃編輯和技術(shù)策劃編輯在共同工作的過(guò)程中互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，還有利于更快地造就更多的適應(yīng)全媒體出版、經(jīng)營(yíng)需要的復(fù)合式出版人才。雙策劃制不僅可以運(yùn)用于外語(yǔ)教材的全媒體出版，而且可以推廣到傳統(tǒng)出版、傳媒全行業(yè)。

二

傳統(tǒng)出版物選題策劃幾乎只局限于單一媒體形態(tài)，數(shù)字出版物選題策劃往往覆蓋全媒體。

我國(guó)出版、傳媒體制是條塊分割的，盡管2013年春已將新聞出版總署與國(guó)家廣播電影電視總局合并為國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局，但經(jīng)營(yíng)上條塊分割的格局不可能短期就會(huì)改變。與這一格局相適應(yīng)的是，傳統(tǒng)出版物的選題策劃乃至整個(gè)傳媒業(yè)的策劃活動(dòng)也幾乎都是面向單個(gè)媒體的，如圖書(shū)選題策劃面向出版社，期刊策劃面向期刊社，新聞策劃面向報(bào)社，電視策劃面向電視臺(tái)，廣播策劃面向廣播電臺(tái)。這一格局從已經(jīng)出版的眾多選題策劃、傳媒策劃著作就可以反映出來(lái)，如《圖書(shū)選題策劃案例教程》《圖書(shū)策劃編輯實(shí)訓(xùn)教程》《期刊的選題策劃》《大眾期刊運(yùn)作》《新聞策劃論》《報(bào)紙策劃藝術(shù)》《廣播節(jié)目策劃論》《電視策劃學(xué)》《電視劇策劃藝術(shù)論》等。20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，隨著媒體之間的互動(dòng)性日漸增強(qiáng)，一部分先知先覺(jué)者嘗試了涵蓋不同媒體之間的策劃，書(shū)與刊之間、電視臺(tái)與圖書(shū)之間、書(shū)與報(bào)紙之間、電影與書(shū)之間開(kāi)始共享某些優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容資源，最著名的是一些出版社與中央電視臺(tái)的《百家講壇》欄目合作出版圖書(shū)，還有眾多出版社熱衷于策劃出版影視文學(xué)圖書(shū)。可是，這種不同媒體之間的互動(dòng)性策劃實(shí)踐是局部的，根本不足以撼動(dòng)條塊分割的全局。

數(shù)字出版、數(shù)字傳播的欣欣向榮開(kāi)始從根本上動(dòng)搖這一格局。在數(shù)字出版、數(shù)字傳播起步和初步發(fā)展的階段，網(wǎng)站、手機(jī)、電子書(shū)閱讀器、平板電腦幾乎只能從傳統(tǒng)媒體獲取內(nèi)容資源，這拉動(dòng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作。新媒體日益彰顯出巨大的輻射力、影響力，又迫使傳統(tǒng)媒體主動(dòng)擴(kuò)大、深化與新媒體的合作，甚至直接創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)新媒體。新媒體的大發(fā)展，推動(dòng)原已存在的媒介之間的互動(dòng)走向了媒介之間的融合。在媒介融合時(shí)代，即使是傳統(tǒng)出版物的選題策劃也應(yīng)該延伸到全媒體，數(shù)字出版物的選題策劃豈能不覆蓋全媒體？

傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的文本一般是純文字的，有些還插入了圖片、圖形，然而，數(shù)字出版物一般是集文字、圖片、圖形、聲頻、視頻、數(shù)字代碼等各種形式于一體。數(shù)字出版物的這種多媒體品質(zhì)使其適合在各種新媒體發(fā)布與傳送。一般情況下，數(shù)字出版物選題策劃的目標(biāo)產(chǎn)品不能只停留在純文字或者再加圖片、圖形的層面，而應(yīng)該是綜合了文字、圖片、圖形、聲音和視頻的多媒體產(chǎn)品。必須強(qiáng)調(diào)，策劃多媒體產(chǎn)品仍然只是數(shù)字出版物選題策劃的低級(jí)階段，策劃全媒體產(chǎn)品才是其高級(jí)階段。已經(jīng)約定俗成的“多媒體”的含義是，出版物中的知識(shí)、信息是用文字、圖像、聲頻、視頻、數(shù)字代碼等多種符號(hào)表述的。這里的“多媒體”實(shí)際上是指表述知識(shí)、信息的多種符號(hào)，“多媒體出版物”是相對(duì)于紙質(zhì)出版物往往只以文字表述知識(shí)、信息的單一形式而言的。可見(jiàn)，所謂“多媒體出版物”的準(zhǔn)確說(shuō)法是“多表述符號(hào)出版物”(可簡(jiǎn)稱為“多符號(hào)出版物”)。數(shù)字出版物當(dāng)然應(yīng)該是這種“多符號(hào)出版物”，但現(xiàn)在正流行的“全媒體”(如“全媒體出版”“全媒體傳播”“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”)是指同一種產(chǎn)品在多種不同的媒體上出版、傳播，或者利用多種不同的媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，具備這種特質(zhì)的出版物是“全媒體出版物”。不言而喻，這種“全媒體出版物”才是名副其實(shí)的“多媒體出版物”。在媒介融合時(shí)代，策劃出版全媒體出版物應(yīng)該成為選題策劃人員的自覺(jué)追求，傳統(tǒng)出版物的選題策劃也應(yīng)如此，數(shù)字出版物的選題策劃更是理所當(dāng)然如此。

三

傳統(tǒng)出版物選題策劃經(jīng)常遭遇印數(shù)(或發(fā)行量，或銷(xiāo)量)的困擾，數(shù)字出版物選題策劃面臨的復(fù)制和發(fā)行、銷(xiāo)售壓力大為減輕。

傳統(tǒng)出版物(包括紙質(zhì)出版物和傳統(tǒng)的音像電子出版物)需要經(jīng)過(guò)印刷、壓制、復(fù)制等環(huán)節(jié)進(jìn)行批量生產(chǎn)后才可以進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。可是，批量生產(chǎn)是個(gè)特別勞心傷神的問(wèn)題，因?yàn)椋l(shuí)也無(wú)法神機(jī)妙算出一本書(shū)的起印數(shù)究竟應(yīng)該是多少。印多印少都會(huì)造成損失，尤其是印多了就會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓，這對(duì)已經(jīng)成為企業(yè)的出版社來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是噩夢(mèng)。于是，在傳統(tǒng)出版模式下，一方面，一些優(yōu)秀選題(往往是學(xué)術(shù)理論選題)因?yàn)檫_(dá)不到保本印數(shù)而無(wú)法列入選題計(jì)劃，一些優(yōu)秀書(shū)稿因?yàn)檎饔啍?shù)少而不能出版，一些學(xué)術(shù)期刊也因?yàn)榘l(fā)行量少而停辦；另一方面，有的暢銷(xiāo)書(shū)刊又因?yàn)榧佑〔患皶r(shí)而未能充分滿足市場(chǎng)、讀者的需要。

然而，數(shù)字出版特別是按需印刷、按需出版則不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。在以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)為代表的數(shù)字出版物的出版過(guò)程中，繁雜的印刷、壓制等生產(chǎn)環(huán)節(jié)被“數(shù)字化拷貝”代替，復(fù)制流程得以簡(jiǎn)化。例如，如果某一家圖書(shū)館或科研機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，中國(guó)知網(wǎng)只需將使用權(quán)限向其開(kāi)放即可。更關(guān)鍵的是，數(shù)字出版物的生產(chǎn)批量大大降低。就按需印刷、按需出版而言，從理論上說(shuō)，1冊(cè)就可以起印；從實(shí)踐來(lái)看，起印200冊(cè)已經(jīng)相當(dāng)劃算。知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社是我國(guó)專利文獻(xiàn)的法定出版單位，現(xiàn)在每年新增專利文獻(xiàn)45萬(wàn)件，相當(dāng)于1.5萬(wàn)種一般圖書(shū)，但每種文獻(xiàn)的需求量只有幾份到一二百份不等，[4]在傳統(tǒng)出版方式下，該社經(jīng)濟(jì)效益之差可想而知，所以每年都需要國(guó)家補(bǔ)貼。2002年底，該社提出按需出版專利文獻(xiàn)的理念，2004年正式啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)首項(xiàng)按需出版工程，為圖書(shū)館按需印刷數(shù)千種近現(xiàn)代善本圖書(shū)和期刊，每種印60冊(cè)，成為國(guó)內(nèi)按需印刷、按需出版領(lǐng)域的第一個(gè)吃螃蟹者，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。數(shù)字出版尤其是按需印刷、按需出版，“不僅打破了以往‘印數(shù)低于成本核算確定的最低印量不出版’的原則，使得許多‘虧本’的優(yōu)質(zhì)選題得以出版，而且使得‘買(mǎi)一本，出一本’的零庫(kù)存銷(xiāo)售成為現(xiàn)實(shí)”。[5]108這是傳統(tǒng)出版業(yè)的福音。數(shù)字出版物選題策劃的空間比傳統(tǒng)出版物選題策劃遼闊得多，會(huì)大大解放數(shù)字出版從業(yè)人員的思想，會(huì)大大激發(fā)其創(chuàng)造力，會(huì)大大促進(jìn)專業(yè)學(xué)術(shù)出版的發(fā)展與繁榮。

四

傳統(tǒng)出版物選題策劃難以滿足個(gè)性化需求，數(shù)字出版物選題策劃可以提供真正的個(gè)性化服務(wù)。

讀者的個(gè)性化需求是改革開(kāi)放特別是推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)興起的一種新需求。在傳統(tǒng)出版模式下，讀者的個(gè)性化需求很難得到滿足，最多只能通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)滿足某一小類群體的閱讀需要。例如，金盾出版社出版的《木材材積計(jì)算手冊(cè)》定位于不知道計(jì)算木材材積的植樹(shù)造林的農(nóng)民，出版兩個(gè)月就銷(xiāo)售20萬(wàn)冊(cè)。美國(guó)出版的《青春不再 光彩依舊》定位于愛(ài)好詩(shī)歌的女性老年人，首印即獲成功，8年間重印42次，銷(xiāo)售150萬(wàn)冊(cè)。[6]81-84這足以讓人驚嘆圖書(shū)編輯為滿足讀者的個(gè)性化需求所付出的巨大努力！著名出版家鄒韜奮在《生活》周刊開(kāi)辟“讀者來(lái)信”專欄，并把處理讀者來(lái)信當(dāng)作一項(xiàng)重要工作來(lái)做，也足以讓傳統(tǒng)出版人津津樂(lè)道了！然而遺憾的是，傳統(tǒng)出版人為滿足讀者的個(gè)性化需求、加強(qiáng)與讀者之間互動(dòng)的作為在新媒體普及以后黯然失色。數(shù)字出版、數(shù)字傳播使讀者(受眾)的個(gè)性化需求真正得以滿足，使出版人(傳媒人)與讀者(受眾)之間的互動(dòng)真正得以實(shí)現(xiàn)。

讀者(受眾)的個(gè)性化需求能否得到滿足，取決于他們與出版人(傳媒人)之間的互動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)，互動(dòng)能否真正實(shí)現(xiàn)又取決于雙方能否做到即時(shí)交流、反饋。很明顯，讀者(受眾)與出版人(傳媒人)之間的互動(dòng)性雖然自有出版活動(dòng)以來(lái)就一直存在，但其強(qiáng)弱是隨著科學(xué)技術(shù)(主要是通信技術(shù))的發(fā)展而不斷變化的。在書(shū)信普及時(shí)代、固定電話普及時(shí)代、電腦普及時(shí)代、手機(jī)普及時(shí)代，出版與傳媒活動(dòng)中的互動(dòng)性依次不斷增強(qiáng)，其集中表現(xiàn)就是不斷接近即時(shí)交流、反饋。互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以微博、微信為標(biāo)志的微傳播社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建，使人與人之間即使遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水也能即時(shí)交流、溝通。受此驅(qū)動(dòng)，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播正成為數(shù)字出版的重要方式，數(shù)字出版從業(yè)人員對(duì)此不能等閑視之。誠(chéng)如有的專家所說(shuō)：“數(shù)字閱讀平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相結(jié)合，將成為未來(lái)數(shù)字出版發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。這種結(jié)合，是在傳統(tǒng)的以‘內(nèi)容’為核心的架構(gòu)上，增加了‘關(guān)系’要素。這種社交加內(nèi)容傳播的方式，一改過(guò)去單純依靠?jī)?nèi)容為主體的平臺(tái)建構(gòu)方式，增加了用戶主體建構(gòu)。多重建構(gòu)的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，使平臺(tái)建構(gòu)更加立體化。數(shù)字出版不再僅僅停留在滿足人們靜態(tài)閱讀的需求層面，還滿足著人與人之間關(guān)系拓展的需求，滿足著信息構(gòu)建與社群傳遞的需求，滿足著內(nèi)容欣賞與互動(dòng)展示的需求。”[7]

高新技術(shù)所帶來(lái)的便利無(wú)疑讓出版、傳媒業(yè)深受其益，使出版人和傳媒人苦苦追尋、孜孜以求實(shí)現(xiàn)與讀者(受眾)之間的即時(shí)互動(dòng)、及時(shí)獲得其反饋信息的夢(mèng)想瞬間成真。網(wǎng)絡(luò)出版可以根據(jù)網(wǎng)民的點(diǎn)擊量及其反饋情況來(lái)判斷市場(chǎng)的需求，及時(shí)做出選題調(diào)整。榕樹(shù)下、起點(diǎn)中文小說(shuō)網(wǎng)這類網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站有很多連載的作品，每天更新一兩個(gè)章節(jié)，每天、每一類別的作品有多少讀者點(diǎn)擊閱讀在網(wǎng)站上都一目了然。如果連續(xù)一段時(shí)間某一類別作品的點(diǎn)擊量都很低，或者相反，那么網(wǎng)站編輯就可以相應(yīng)地調(diào)整原定的選題計(jì)劃。數(shù)字出版物的編輯加工更多地受讀者支配，讀者閱讀數(shù)字出版物的方式也是交互性的而非單向的。紙質(zhì)出版物內(nèi)容的次序、章節(jié)等都由編輯和作者決定，讀者閱讀的順序、方式被限定了。而數(shù)字出版物的內(nèi)容可以根據(jù)讀者不同的需要按照非線性的方式設(shè)計(jì)，出版物中充滿著各種可能的分支，讀者在任何時(shí)候都可以挑選自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀，甚至可以參與到出版物的編輯活動(dòng)中。另外，如上文所說(shuō)，按需印刷、按需出版的商業(yè)應(yīng)用，使哪怕只有1冊(cè)需求量的圖書(shū)或書(shū)稿，也有了開(kāi)印、出版的可能。一言以蔽之，無(wú)論是在后期的營(yíng)銷(xiāo)反饋階段，還是中期的編輯加工階段，抑或前期的產(chǎn)品研發(fā)階段，數(shù)字出版都可以提供真正的個(gè)性化服務(wù)，從而真正滿足讀者(受眾)即便是一個(gè)讀者(受眾)的個(gè)性化需求。

數(shù)字出版不但可以真正滿足讀者(受眾)的個(gè)性化需求，而且可以為作者提供真正的個(gè)性化服務(wù)。具體地說(shuō)，就是讓每一個(gè)愿意出書(shū)的作者都可以心想事成。挖掘和培養(yǎng)新作者，是編輯工作的重要內(nèi)容，是編輯職業(yè)的永恒主題。筆者曾經(jīng)比較詳細(xì)地探討過(guò)在圖書(shū)的選題策劃活動(dòng)中如何開(kāi)發(fā)少年兒童(中小學(xué)生)作者和工、農(nóng)、兵、商(非儒商)作者的問(wèn)題，極力呼吁編輯出版人員必須重視挖掘和培養(yǎng)這些最普通不過(guò)的小作者、民間作者，必須學(xué)會(huì)從他們的自然投稿中挑選優(yōu)秀稿件予以出版。然而，有一個(gè)問(wèn)題當(dāng)時(shí)未能論及：究竟通過(guò)什么途徑去挖掘和培養(yǎng)這些草根作者呢？現(xiàn)在終于明白：利用新媒體搭建草根作者出書(shū)平臺(tái)是挖掘、培養(yǎng)優(yōu)秀草根作者最快捷、最簡(jiǎn)便、最有效的途徑。2012年以來(lái)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版的實(shí)踐初步證明了這一點(diǎn)。這樣的出書(shū)平臺(tái)目前已有：“你的書(shū)工作室”“自助出版平臺(tái)”之“來(lái)出書(shū)”頻道，等等。“你的書(shū)工作室”是一個(gè)專門(mén)提供個(gè)人自傳或回憶錄編寫(xiě)及網(wǎng)絡(luò)出書(shū)服務(wù)的文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。在該機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)出書(shū)平臺(tái)上，客戶(作者)的自傳或回憶錄的采編、發(fā)布全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。成書(shū)以電子版的形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，用戶在電腦、手機(jī)等設(shè)備上保存和閱讀。由于不需要傳統(tǒng)出版的書(shū)號(hào)審批和紙質(zhì)印刷，費(fèi)用只有傳統(tǒng)出書(shū)費(fèi)用的十分之一，這讓普通人出書(shū)不再是一件難事。在網(wǎng)絡(luò)出版中，客戶可以和編輯一起完成選題的策劃與實(shí)施，可以直接參與到內(nèi)容的編寫(xiě)、校對(duì)和封面、版式的設(shè)計(jì)當(dāng)中。該機(jī)構(gòu)目前已經(jīng)出版了一百四十多本自傳(回憶錄)。與之類似，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社網(wǎng)站也開(kāi)通了“自助出版平臺(tái)”頻道。在該頻道的“來(lái)出書(shū)”平臺(tái)上，圖書(shū)出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成，作者也可以發(fā)揮自己的能動(dòng)性(如可以挑選自己喜歡的版式，可以自己設(shè)計(jì)封面，可以對(duì)圖書(shū)的定價(jià)、裝幀與印制標(biāo)準(zhǔn)提出自己的建議)。與“你的書(shū)工作室”不同的是，“來(lái)出書(shū)”平臺(tái)既提供電子書(shū)，還提供紙質(zhì)書(shū)，而且紙質(zhì)書(shū)是有書(shū)號(hào)的正規(guī)出版物。“來(lái)出書(shū)”是一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書(shū)出版平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展，選題上以學(xué)術(shù)著作為主要出版方向，由于技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)投稿標(biāo)準(zhǔn)化、編校自動(dòng)化、交易電子化，因而出書(shū)成本相對(duì)較低。在網(wǎng)絡(luò)出版特別是按需出版中，作者的自主性有了提高，作者與出版方的互動(dòng)性大為增強(qiáng)，出版流程簡(jiǎn)化，出版效率提高，出版成本下降，雙方尤其是出版方的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)大大降低；編輯對(duì)于選題策劃的控制力雖然有了減弱，但靈活性大大提升，選題的領(lǐng)域大大拓寬，從而使為草根作者提供個(gè)性化服務(wù)真正成為現(xiàn)實(shí)。

從用戶數(shù)量來(lái)看，新媒體是當(dāng)之無(wú)愧的大眾媒介，但從傳播的方式與效果(可以充分互動(dòng)，真正滿足個(gè)性化需求)來(lái)看，新媒體又天然具有小眾媒介的品質(zhì)。這樣的混合特性使新媒體同時(shí)具有圖書(shū)、期刊、報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，這就使數(shù)字出版物的選題策劃擁有無(wú)限空間。在以人為本的社會(huì)，在張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，數(shù)字出版物的選題策劃人員理應(yīng)以更大的熱情，針對(duì)小眾用戶的個(gè)性化需求，針對(duì)草根作者的個(gè)性化需要，開(kāi)發(fā)專業(yè)專門(mén)性的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，建構(gòu)專業(yè)專門(mén)性的數(shù)字閱讀平臺(tái)，搭建草根特色的數(shù)字出版平臺(tái)。

五

傳統(tǒng)出版物選題策劃的主體簡(jiǎn)單明了，數(shù)字出版物選題策劃的主體多元復(fù)雜。

選題策劃的主體是指開(kāi)展選題策劃活動(dòng)的人員、企業(yè)、組織。在這方面，傳統(tǒng)出版物選題策劃與數(shù)字出版物選題策劃也有著明顯的不同。

目前我國(guó)傳統(tǒng)出版物選題策劃的主體可以劃分為三類：一是國(guó)有出版單位(出版社、期刊社、報(bào)社)的編輯出版人員，主要是編輯、記者；二是民營(yíng)書(shū)業(yè)和個(gè)體書(shū)店從業(yè)人員，主要是民營(yíng)書(shū)商；三是出版經(jīng)紀(jì)人，包括作家、教師、編輯、記者、自由撰稿人等。第一類是主力軍，第二類是生力軍，第三類正在悄然發(fā)展。再進(jìn)一步審視其身份，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)出版物選題策劃人員構(gòu)成的兩個(gè)鮮明特點(diǎn)：第一，絕大多數(shù)來(lái)自國(guó)有出版單位，即體制內(nèi)人員占絕大多數(shù)；少部分出自民營(yíng)書(shū)業(yè)或個(gè)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)戶，即體制外人員占少數(shù)。第二，不管屬于體制內(nèi)還是屬于體制外，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：都從事或涉足傳統(tǒng)媒體方面的職業(yè)、工作。他們也會(huì)關(guān)注新媒體，也可能會(huì)利用新媒體資源，但歸根結(jié)底他們是為策劃出版?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)出版物服務(wù)的，其職業(yè)思維終究是傳統(tǒng)媒體思維。

目前我國(guó)數(shù)字出版物選題策劃的主體主要有三類：一是新媒體從業(yè)人員，主要是各門(mén)類商業(yè)網(wǎng)站(包括門(mén)戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、圖片網(wǎng)站等)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品(包括數(shù)據(jù)庫(kù)、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音像等)的設(shè)計(jì)人員、編輯人員、運(yùn)營(yíng)人員，移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)人員、運(yùn)營(yíng)人員，新媒體閱讀終端的研發(fā)人員、運(yùn)營(yíng)人員；二是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，主要是出版社、期刊社、報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)的編輯、記者；三是廣告公關(guān)從業(yè)人員。可見(jiàn)，數(shù)字出版物選題策劃主體既有從事新媒體工作的“新人”，也有原本從事傳統(tǒng)媒體工作的“舊人”；既有新媒體企業(yè)，也有傳統(tǒng)傳媒單位，二者之間的知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維方式、經(jīng)營(yíng)能力是大有差異的。例如，一方面，新人新企業(yè)天然具有互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字出版與數(shù)字傳播思維，而舊人舊單位則面臨著從傳統(tǒng)媒體思維、紙質(zhì)出版與數(shù)字傳播思維中解放出來(lái)的難題；但另一方面，在現(xiàn)階段和可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，新人新企業(yè)會(huì)遇到數(shù)字出版內(nèi)容資源捉襟見(jiàn)肘的困擾，而舊人舊企業(yè)在這方面顯得財(cái)大氣粗。這種差異顯然會(huì)影響到雙方開(kāi)展數(shù)字出版物選題策劃活動(dòng)的走向。雙方明智的做法是：揚(yáng)長(zhǎng)避短、互利合作、奮起直追。

與傳統(tǒng)出版物選題策劃相反的是，從事數(shù)字出版物選題策劃的人員絕大多數(shù)出自民營(yíng)企業(yè)。姑且不說(shuō)國(guó)內(nèi)最知名的門(mén)戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易，最著名的電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴、淘寶網(wǎng)，最家喻戶曉的微傳播社交網(wǎng)站騰訊網(wǎng)和全球最大的中文搜索引擎網(wǎng)站百度，就說(shuō)電子圖書(shū)和電子期刊，國(guó)內(nèi)四大電子圖書(shū)出版商(方正、書(shū)生、超星、中文在線)和四大電子期刊出版商(同方、萬(wàn)方、維普、龍?jiān)?中只有三家屬于國(guó)企，而且沒(méi)有一家是由傳統(tǒng)出版、傳媒單位創(chuàng)辦的。參加我國(guó)首屆(2005年)數(shù)字出版博覽會(huì)的客戶幾乎都是民營(yíng)機(jī)構(gòu)。電子詞典自20世紀(jì)80年代末問(wèn)世以來(lái)深受學(xué)生歡迎，然而，在電子詞典的開(kāi)發(fā)上，本來(lái)?yè)碛袃?nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)有出版社竟然悄無(wú)聲息。現(xiàn)有電子詞典的品牌全是民營(yíng)公司開(kāi)發(fā)的，如文曲星的《劍橋詞典》，快譯通的《牛津當(dāng)代大辭典》，好易通的《牛津高階英漢雙解詞典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》與《劍橋百科全書(shū)》，等等。國(guó)內(nèi)第一家也是目前最大的中文圖書(shū)音像銷(xiāo)售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和全球最大的中文舊書(shū)網(wǎng)上交易平臺(tái)孔夫子舊書(shū)網(wǎng)也都是民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)辦的。著名民營(yíng)書(shū)業(yè)企業(yè)志鴻教育集團(tuán)積極搶占數(shù)字出版先機(jī)，積極開(kāi)發(fā)教育信息化產(chǎn)品，成為全國(guó)最大的數(shù)字教育資源提供商之一。“民營(yíng)企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、敏銳的觸覺(jué)、不懈的追求、大膽的投資、果敢的行動(dòng)，站在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的前沿，在新媒體出版方面搶灘占地，從而發(fā)現(xiàn)了一片‘藍(lán)海’。”[8]

與傳統(tǒng)出版物選題策劃相比，數(shù)字出版物選題策劃的主體除了來(lái)自企業(yè)(包括國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè))，還有不少來(lái)自黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位，主要是各機(jī)關(guān)、各單位的宣傳工作者。各級(jí)政府網(wǎng)站和各單位的官網(wǎng)雖然不承擔(dān)贏利的功能，但信息發(fā)布、對(duì)外宣傳都離不開(kāi)選題策劃。紅網(wǎng)雖然是直屬湖南省委宣傳部的事業(yè)單位，但卻成為國(guó)內(nèi)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中唯一一個(gè)率先并連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)贏利的新聞網(wǎng)站，這無(wú)疑與其管理人員、經(jīng)營(yíng)人員卓有成效的選題策劃活動(dòng)有著密切關(guān)系。

綜上所述，與傳統(tǒng)出版物選題策劃相比，數(shù)字出版物選題策劃的主體構(gòu)成是錯(cuò)綜復(fù)雜的，既有原本是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，更有新媒體從業(yè)者；既有國(guó)企人員，更有民企人員；既有出版、傳媒工作者，又有黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和其他企業(yè)工作者；既有內(nèi)容資源的生產(chǎn)商、服務(wù)商，又有數(shù)字技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商、數(shù)字閱讀運(yùn)營(yíng)商、終端研發(fā)商。

[1]易圖強(qiáng).圖書(shū)選題策劃導(dǎo)論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009.

[2]青晨.厚積薄發(fā) 創(chuàng)新推動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)出版發(fā)展——湖南省青蘋(píng)果數(shù)據(jù)庫(kù)中心有限公司[A].新聞出版總署科技與數(shù)字出版司.實(shí)踐·探索·啟迪——數(shù)字出版案例選編[C].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社,2011.

[3]牟麗.雙策劃制：數(shù)字出版時(shí)代外語(yǔ)教材選題策劃新思路[J].編輯之友,2012，(5).

[4]重拳出擊 開(kāi)啟中國(guó)按需出版市場(chǎng)[EB/OL]. http://news.pack.cn/show-80761.html，2015-02-14.

[5]徐麗芳,劉錦宏,叢挺.數(shù)字出版物概論[M].北京:電子工業(yè)出版社,2013.

[6][美]杰羅德·杰肯斯,馬丁·林克.暢銷(xiāo)書(shū)內(nèi)幕[M].馮利譯.天津：天津人民出版社,1998.

[7]中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告課題組.“破局”之年的數(shù)字產(chǎn)業(yè)——《2012～2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》速覽[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2013,(15).

[8]易圖強(qiáng).我國(guó)民營(yíng)出版的貢獻(xiàn)、癥結(jié)與改革建言[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011，(2).

(責(zé)任編輯 李逢超)

A Contrastive Study of Topic Planning Strategies between Digital Publications and Traditional Publications

Yi Tuqiang

(CollegeofJournalismandCommunication,HunanNormalUniversity,Changsha410081,China)

Traditional publications and digital publications differ greatly in topic planning strategies. The former almost concentrates on content level, while the latter attaches greater importance to technical aspects; the former is largely confined to a single form of media, while the latter often covers all media; the former often encounters print scale (or circulation, or sales) problems, while the latter faces less pressure in copying, distribution and promotion; the former finds it difficult to meet individual demand, while the latter can provide a truly personalized service; the main body of the former is simple and clear, while that of the latter is diverse and complex.

digital publications; traditional publications; topic planning strategy

2015-05-22

易圖強(qiáng)，男，湖南攸縣人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，歷史學(xué)博士。

G23

A

1672-0040(2015)05-0054-06