政務微博在我國城市形象構建與傳播中的作用芻議——基于@南京發(fā)布的實證研究

汪興和

中國傳媒大學南廣學院，江蘇南京 211172

在經(jīng)濟全球化和區(qū)域一體化浪潮中，國與國之間的競爭、區(qū)域與區(qū)域之間的競爭，突出地表現(xiàn)為城市與城市之間的競爭，這種競爭不再局限于政治、經(jīng)濟等“硬指標”，而是更多地融合了城市形象等“軟實力”指標體系。國外對于城市形象的研究興起于20 世紀60 年代，美國學者凱文·林奇首次提出并強調(diào)人們對城市形象的認知，主要從城市的環(huán)境形體觀察實現(xiàn)。[1]20 世紀90 年代，我國城市形象識別系統(tǒng)CTIS（City Image System）初步形成，標志著我國城市形象研究進入新階段，但仍偏重于城市規(guī)劃和城市管理的視角。而在信息社會高速發(fā)展的背景下，從傳播學視角認識城市形象顯得更為迫切，它要求作為城市形象構建與傳播主體的政府，在城市形象傳播中須掌握信息傳播“制高點，利用各種媒介進行城市形象的有效構建與傳播，特別是網(wǎng)絡社交媒體廣泛使用的今天，媒介環(huán)境和城市形象傳播的媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，雙微型政務媒體等為城市形象構建與傳播提供了新的傳播載體和傳播方式，并以迅速的普及速度和強大的滲透力影響著城市形象的構建及傳播。本文從政府管理的視角出發(fā)，將政務微博作為城市形象傳播主體進行研究，并以對南京知名政務微博@南京發(fā)布的實證調(diào)查為依據(jù)，分析政務微博在城市形象傳播中實際功能與作用，為我國城市形象構建與傳播的實踐與研究提供參考。

1 政務微博在城市形象構建與傳播中的角色定位

美國城市學家劉易斯·芒福德認為，城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。[2]這種概念下的城市形象具有兩大特點：1）可變性與可塑性強。一方面，時代的發(fā)展賦予城市變遷的能力，另一方面，加上公眾認知與評價存在主觀隨意性，使得城市形象具有可變特性，而由可變性又可以延伸出其可塑性的形象特征，城市形象既可以由政府組織部門通過制定相關草案進行有目的地改造和優(yōu)化，也可以通過大眾傳播進行有效地宣傳與塑造。2）客觀性與主觀性并存。城市形象既是一種客觀的社會存在，又是一種主觀的社會評價。一方面是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化底蘊在外部形態(tài)上的表現(xiàn)，另一方面又是城市內(nèi)外公眾對城市作出的總體看法和評價。

因此，城市形象傳播是一個復雜的社會過程，將各方面因素相加，可以形成城市形象傳播關系結構網(wǎng)，見下列圖1。

傳播者是指傳播行為的引發(fā)者，信息的主動發(fā)出者，居于傳播關系結構中的起始位置，圖1 所示，政府部門和社會公眾作為城市形象的傳播者，是城市發(fā)展的集中參與者。政府部門通過制定相關政策促進城市發(fā)展，包括城市規(guī)劃、城市環(huán)境、城市標識等方面，具有領導全局、整體運營的作用。其次，公眾作為城市生活的主體，在公民素養(yǎng)、人際交往、行為方式等方面影響著城市形象的構建，城市的形象歸根結底是由其生活成員主導構建的，城市形象關系到內(nèi)外界對其的評價，也影響著一個城市未來發(fā)展的走向。

傳播媒介既是指信息傳遞的載體，又是指從事信息采集、加工、制作和傳播的社會組織，也稱傳媒機構。圖1 中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體是城市形象傳播的媒介，起到不可替代的作用。著名傳播學者沃爾特·李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”理論，認為大眾傳媒在對信息選擇、加工、制作與傳播的過程，也是為公眾構建媒介擬態(tài)環(huán)境的過程，傳播媒介通過對現(xiàn)實社會進行“鏡子式”反映和再現(xiàn)，引導公眾認知、了解社會。同時，大眾傳媒賴以生存的媒介生態(tài)環(huán)境也與城市發(fā)展息息相關，城市積極發(fā)展對媒介來說如同塑造了良好的生存空間。

傳播受眾是進行信息接收的主體，同時也是信息反饋的主要參與者，圖1 中，城市形象傳播的受眾分為兩類，一類是作為內(nèi)部成員的城市生活參與者，通過城市形象的宣傳，增強號召力、感知力，使公眾加入到維護與宣傳的隊伍之中，例如2014南京青奧會舉辦前的宣傳階段，應媒體的大力宣傳，不少市民加入到塑造南京城市形象的隊伍中來，從保護城市環(huán)境、愛惜公共物品、與人為樂等方面身體力行。另一類則是城市外部受眾，從政府作為、媒體報道中都能時時刻刻接收到關于一座城市的信息，從而產(chǎn)生對此城市的印象與評價。

從上述論述中可以看出，大眾傳播媒介在城市形象傳播中的重要地位，因此，微博作為網(wǎng)絡媒介中的新興“霸主”，也應為城市形象的傳播擔起責任與義務。其一，微博作為新興信息傳播開放式平臺，能夠及時、快速的傳播信息，產(chǎn)生的傳播效果顯著；其二，微博為政府、公眾、媒體間提供交流平臺，政府可以利用官方微博積極傳達相關時政信息，媒體也可以在微博上進行信息的傳播，而公眾可以在選擇接收政府與媒體信息的同時發(fā)布信息、表達看法，以此實現(xiàn)政府、媒體、公眾間的交流互動；其三，微博上的新媒體與傳統(tǒng)媒體線上線下“互動”頻繁，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡上得以延伸，媒介利用效率大大提升。

2 政務微博城市形象構建與傳播案例分析——以@南京發(fā)布為例

為了便于樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，研究樣本的時間段從2013 年9 月1 日至2014 年2 月28 日，共計6 個月，期間@南京發(fā)布總計發(fā)布4 012 條微博，運用內(nèi)容分析法，分別從總體數(shù)據(jù)、微博數(shù)量、信息來源、內(nèi)容性質(zhì)、微博議題等方面進行分析，并以圖表形式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計特征。

2.1 總體數(shù)據(jù)分析

作為南京市委宣傳部新聞發(fā)布的官方微博，@南京發(fā)布自2011 年4 月正式上線以來，以其自身風格、運營特點，成為全國政務微博中的典型，2012中國十大政務機構微博排名第6 位、十大新聞發(fā)布微博第3 位，在2013 政務微博年終盤點中，位居江蘇政務微博第2 位，在南京城市形象傳播中占據(jù)著重要地位。

@南京發(fā)布擁有粉絲280 多萬，上線至今發(fā)布微博數(shù)量達2 萬多次，其微博關注主要有新聞媒體，如@央視新聞、@南京新聞，南京其他政務微博，如@江寧公安在線、@南京人大，其他城市政務微博，如@南昌發(fā)布、@連云港發(fā)布，以及其他各種類型微博，如@月球車玉兔、@南京達人會，其政務微矩陣中主要有本市媒體和NJ 政務微博，微陣據(jù)數(shù)量達47 個。因此，由以上數(shù)據(jù)可以看出，@南京發(fā)布在微博運營方面具有一大顯著特點，即通過與其他微博互動轉發(fā)，擴大信息來源，增強傳播效果。

根據(jù)《2013 新浪政務微博報告》，@南京發(fā)布在“全國政務機構微博TOP20 排行榜”位居第11 位、“十大政府新聞辦機構微博”位居第3 位，活躍度28.44、傳播力4.45、覆蓋度39.78，其中活躍度代表每天主動發(fā)博、轉發(fā)、評論的有效條數(shù)，傳播力與微博被轉發(fā)、被評論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關，覆蓋度的高低則取決于微博的活躍粉絲數(shù)的多少。而由活躍度、傳播力、覆蓋度三大指標構成的影響力，考量著微博運營質(zhì)量，因此，依據(jù)“新浪微博風云榜”政府外宣榜單，對2013 年9 月1 日至2014 年2 月28 日間的@南京發(fā)布影響力數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，@南京發(fā)布在2013 年10 月和2014 年1月的微博影響力輕微下滑，但整體處于上升趨勢，表明活躍度、傳播力、覆蓋度也伴隨上升，@南京發(fā)布的微博運營處于良好態(tài)勢，同時對南京城市形象的構建與傳播起到不可忽視的作用。

2.2 微博數(shù)量分析

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室推出的2013 全國首份“地級市新聞辦微博實力榜單”調(diào)查顯示，逾兩成地級市官方微博“長期休眠”，此類政務微博開通上線后很少進行微博更新，有的則長達3 個月不發(fā)布一條微博，這使得政務微博失去了本身公開信息、互動公眾的實際意義，從而成為“門面擺設”。[3]因此，本 部 分 對2013 年9 月1 日 至2014 年2 月28 日 期間的4 012 條微博進行數(shù)量上分析，從月微博數(shù)、日微博數(shù)兩個角度對@南京發(fā)布的實際運營情況進行考察。

@南京發(fā)布在2013 年9 月1 日至2014 年2 月28 日期間，每月所發(fā)微博數(shù)量略有起伏，但總體態(tài)勢上基本趨于穩(wěn)定，月平均數(shù)約為669 條。其次，根據(jù)筆者對6 個月每天的微博數(shù)量統(tǒng)計來看，日微博數(shù)大約15-20 條，同樣趨于穩(wěn)定狀態(tài)，所發(fā)時間段從早上8 時至晚上10 時左右，全天動態(tài)發(fā)布新聞，涉及議題也多種多樣。此外，@南京發(fā)布的活躍時間段位早上八點左右至晚上十點。

政府部門參與度與城市發(fā)展息息相關，伴隨網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)的政務型微博表明，政府作為城市形象的主要傳播者，借助優(yōu)勢新興媒體發(fā)布權威、全面、及時的信息內(nèi)容，通過有效地政府議程設置吸引公眾關注度，從而潛移默化的構建與推廣本地區(qū)的城市形象。

@南京發(fā)布作為南京市委宣傳部官方微博，起到連接政府、公眾、媒體的重要紐帶作用，通過搭建信息交流平臺，將信息做到公開、透明，積極與公眾進行微博互動交流，同時，基本保持穩(wěn)定的比例，更表明它以一種恒定的參與度來進行微博發(fā)布。

2.3 信息來源分析

@南京發(fā)布4 012 條微博中原創(chuàng)微博為3 363條，所占比例為84%，其中，自身原創(chuàng)微博轉發(fā)593條，實際原創(chuàng)微為2 770 條，原創(chuàng)內(nèi)容主要涉及新聞類、服務類、南京特色類、心靈感悟類、攝影作品類等，3 363 條原創(chuàng)微博中，配圖微博3 339 條，配圖率達82%，值得一提的是，2013 年9 月14 日、9 月19 日的微博中，采用圖片加音樂的形式豐富了信息發(fā)布的內(nèi)容性，深受微博粉絲的歡迎與喜愛。

其次，轉發(fā)微博649 條，所占比例16%，轉發(fā)中有關南京的微博323 條，其轉發(fā)微博主要來自@人民日報、@央視新聞、@頭條新聞、@等微博內(nèi)容，轉發(fā)題材以新聞類為主，通過與媒體官微互動轉發(fā)，來保證新聞內(nèi)容的權威性。透過原創(chuàng)微博與轉發(fā)微博的數(shù)量對比可以看出，@南京發(fā)布在微博的發(fā)布上處于主動、活躍狀態(tài)，并以高原創(chuàng)性、高權威性的微博內(nèi)容保證其發(fā)布信息的質(zhì)量和特色，在積極良好的媒介氛圍中，為公眾進行議程的設置，從而“潛移默化”地達到傳播效果。2.4 內(nèi)容性質(zhì)分析

本文對微博內(nèi)容性質(zhì)的分析，是指@南京發(fā)布微博內(nèi)容的所屬性質(zhì)，側重事物本身的性質(zhì)，主要分為正面內(nèi)容、負面內(nèi)容、中性內(nèi)容。為使得數(shù)據(jù)統(tǒng)計保證一定的準確性，本部分的數(shù)據(jù)統(tǒng)計從總體樣本4 012 條中減去593 條@南京發(fā)布轉發(fā)自身的微博，以剩下的3 419 條微博作為樣本進行研究。筆者將數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，從@南京發(fā)布微博正面內(nèi)容性質(zhì)來看，正面內(nèi)容為1 990 條，占數(shù)據(jù)總量的58.21%，正面內(nèi)容主要指微博內(nèi)容側重展現(xiàn)南京各方面特色，包括城市發(fā)展建設、歷史文化、南京美景、南京人等。負面內(nèi)容在6 個月的統(tǒng)計樣本中只有15 條，所占比例為0.44%，@南京發(fā)布對此類信息報道較少，負面內(nèi)容主要指南京地區(qū)發(fā)生的交通事故、火災事故等。中性內(nèi)容為1 414 條，所占統(tǒng)計樣本比例的41.35%，僅次于正面內(nèi)容微博的發(fā)布，中性內(nèi)容主要指天氣、旅游、安全提示等服務類，生活竅門、養(yǎng)生保健、美食推薦等生活百科類，名言警句、人生感悟等休閑類，以及其他與南京無關聯(lián)的新聞類信息。

從上述分析可以看出，@南京發(fā)布的微博發(fā)布主要集中于正面內(nèi)容和中性內(nèi)容，而對負面內(nèi)容發(fā)布較少。城市形象的構建離不開正面信息的傳播，其一，對南京城市的理念系統(tǒng)進行了正面宣傳，例如“江北地鐵3 公里范圍內(nèi)公交接駁”、“智能快遞站首次現(xiàn)身南京高?！钡刃畔?，著重闡述了南京城市的價值觀、發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展成果；其二，利用南京的大事活動進行行為系統(tǒng)上的城市形象宣傳，@南京發(fā)布與@2014 南京青奧會之間互動交流，在宣傳南京青奧會的同時，也借力構建與推廣了南京城市形象；其三，將夫子廟燈會、中山陵、明孝陵、梅花山等南京標志性景點作為發(fā)布內(nèi)容之一，借此從視覺系統(tǒng)層面打造南京城市形象，例如“周末去梅花山賞梅”、“秦淮燈會點‘靚’南京”。人作為城市生活的主體，同樣也是城市形象塑造的來源，積極宣傳南京人的正能量信息，激發(fā)公眾加入到文明道德的行動中來，例如“常永青和他的‘愛心小組’”、“老板跨市幫員工買春運火車票”、“每天請環(huán)衛(wèi)工吃面的小面館”。此外，大量中性內(nèi)容的設置在服務公眾的同時，樹立了一定的價值觀，有利于從思想上進行積極引導，對間接提高公眾自身素養(yǎng)起到一定的積極意義，為城市形象的構建與推廣提供穩(wěn)定、良好的群眾基礎。而從負面內(nèi)容的較少發(fā)布中可以看出，政務官微在進行議程設置時，通過自身一定的主觀價值判斷，減少負面信息的發(fā)布，其目的在于為城市形象的構建營造良好的輿論發(fā)展環(huán)境。

2.5 話題欄目分析

@南京發(fā)布的常設話題欄目主要有#小布微評#、#小布說天氣#、#小布原創(chuàng)#、#南京人#、#微直播#、【南京·安】，考慮到話題欄目設置的長時間性，本部分將以@南京發(fā)布2011 年4 月上線至2014 年2 月28 日的整個階段作為數(shù)據(jù)樣本，以此來考察話題欄目長期設置的特點。@南京發(fā)布在話題欄目上的設置，體現(xiàn)出議程設置的特點，通過對某件事物的反復強調(diào)，以強化該議題在公眾心目中的重要程度。在“內(nèi)容為王”的基礎上，突顯城市形象的傳播特色，@南京發(fā)布對于話題欄目的設置就達到了這種傳播效果。通過話題欄目的設置，提升了信息傳播的質(zhì)量，為構建獨具南京特色的城市形象有著積極的實踐意義。以#小布微評#來看，在轉發(fā)新聞信息時配上的微評論，內(nèi)容短小精悍、簡潔有力，通過設置話題、發(fā)起討論的形式，鼓勵群眾發(fā)表意見和觀點，在討論中形成自己的引導力，不僅做到告訴公眾“想什么”，而且引導公眾“如何想”。除此之外，#小布說天氣#、#小布原創(chuàng)#、#南京人#、#微直播#、【南京·安】等話題欄目，既有效設置了內(nèi)容，突出南京城市形象特色，又富有感染力，能有效吸引網(wǎng)民的注意力和閱讀興趣，充分利用了網(wǎng)絡的信息收集和信息傳播特征。

3 政務微博在城市形象構建與傳播的基本要求

通過以上針對@南京發(fā)布的分析和研究可以看出微博作為新興傳播平臺的獨特傳播優(yōu)勢，@南京發(fā)布作為優(yōu)秀政務微博傳播案例值得借鑒。

3.1 政務微博要有質(zhì)量——掌握運營的技巧

微博的運營狀況直接影響到微博本身質(zhì)量，@南京發(fā)布從微博內(nèi)容、微博視覺形象到傳播手段得到了良好運營。內(nèi)容上，每日保持穩(wěn)定的發(fā)博數(shù)量，各個時間段的微博內(nèi)容也參照一定模式；視覺上，通過對官微主頁的形象設計與安排，側面突出南京城市形象的特色與內(nèi)涵；手段上，一方面推出“粉絲服務平臺”，另一方面推出“微信平臺”，從而逐步提升微博影響力，打造有質(zhì)量的政務微博，讓參與其中的受眾更好感受南京城市形象，尤其是正面的、積極的、開放的城市形象。

3.2 政務微博要有活力——發(fā)布與互動及時

政務微博作為官方政府的信息發(fā)布平臺，要及時發(fā)布官方權威信息。@南京發(fā)布代表南京市委宣傳部第一時間發(fā)布最新信息，滿足受眾需要，并通過與其他政務官微、媒體微博互動轉發(fā)擴充信息來源。同時，通過積極與網(wǎng)民交流互動，架起政府和網(wǎng)民之間的溝通橋梁，也為南京城市形象的構建與推廣起到積極作用，微博的活躍度增強，讓@南京發(fā)布更加具有活力。

3.3 政務微博要有干貨——注重原創(chuàng)性內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是證明微博實力的重要依據(jù)之一，注重原創(chuàng)性內(nèi)容的發(fā)布是政務微博@南京發(fā)布的一大特點，原創(chuàng)內(nèi)容豐富多樣，不僅能夠滿足受眾對信息的需求，而且貼近日常生活，也在一定程度上突出了南京城市形象的特征。@南京發(fā)布在把握原創(chuàng)與轉發(fā)比重上有著自身立場，更好地體現(xiàn)出在傳播南京城市形象中的態(tài)度與責任。

3.4 政務微博要有態(tài)度——話題設置引導輿論

隨著地方政務微博不斷增多，同質(zhì)化現(xiàn)象也開始出現(xiàn)，微博運營中呈現(xiàn)的態(tài)度十分關鍵。@南京發(fā)布不僅在信息發(fā)布上及時迅速，而且通過巧妙借助話題，積極引導輿論。#小布微評#、#南京人#、【南京·安】等話題欄目的設置，使得@南京發(fā)布在微博空間充當“意見領袖”，在提升信息傳播質(zhì)量的同時，也為南京城市形象的構建，營造出良好的輿論氛圍。

3.5 政務微博要有風格——權威與清新并重

風格代表著微博的特色，@南京發(fā)布在上線之時，確立權威與清新并重的傳播理念，巧妙地迎合了南京自古至今的發(fā)展特色，悠久的歷史文化體現(xiàn)著權威，與時俱進的當代文化又表現(xiàn)出極具親和力的特點，信息的權威發(fā)布、語言的清新運用，形成了@南京發(fā)布的雙重特色，打造出具有較高辨識度的微博風格，在南京城市形象的構建與推廣中起到了積極的作用。

[1]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.華夏出版社，2001.

[2]劉易斯·芒福德.城市文化[M].宋俊嶺，等，譯.中國建筑工業(yè)出版社，2009.

[3]人民網(wǎng)輿情檢測室報告.http://media.people.com.cn/n/2013/0522/c120837-21573481.html.