平面廣告設計教學中的創意培養

重慶交通大學人文學院 張 旭

一、平面廣告設計的創意需求與創意過程

平面廣告將信息轉化為視覺語言的過程中，創意是廣告引發受眾關注，傳達商品信息，使之產生興趣，最終說服受眾購買的關鍵因素。 創意在平面廣告中起著關鍵作用，創意的產生則是一個復雜的創造性過程。大衛·奧格威為設計師們揭示了獲取創意的兩種途徑：小部分創意來自靈感或天賦；獲取創意主要還是需要經歷艱苦的思考過程。平面廣告設計教學關注的對象是設計思考的過程，對學生創意思維的培養，關鍵在教學過程中創意工具的運用，科學的方法使用并輔以恰當的引導。

二、聯想與頭腦風暴

亞歷山大·培因曾指出：“我們必須承認有一種傾向于創造及發明的能力；這種能力由于認出自然界內，相離很遠的兩種事物是同一現象，因此凡是對于這一事件的知識立刻可以完全移用于那一件，因而構成一個新的啟發神智的觀念集體。”亞歷山大·培因提到的能力即創意，創意是聯想的結果，聯想是大腦在不同事物之間建立聯系的橋梁。“聯想可以將性質不同、相距甚遠、差距極大的內容，根據某種內在聯系來統籌考慮……”借助豐富而獨特的聯想，平面廣告設計便可將抽象的信息以新穎的視覺方式呈現。

平面廣告設計教學中，聯想能力訓練通常采用頭腦風暴（Brain-storming）法。頭腦風暴通常以小組形式展開，每小組6-8人為宜，并設置一名組織者。由于沒有拘束的規則，學生能夠更自由地思考，進而產生很多新的觀點和問題解決方法。需要注意的是，頭腦風暴過程中應當鼓勵學生提出觀點，但不進行評判并完整記錄下來。

三、教學活動設計

對創意的發生與發展過程，英國心理學家沃勒斯將其主要劃分為以下四個階段：準備期、醞釀期、明朗期、驗證期。創意發生與發展的四個階段中，前兩階段是創意醞釀的過程，第三階段是創意形成的關鍵環節 。教學活動的設計針對的是創意發生的前三個階段 。

1.準備期：圖形聯想練習與教學氛圍營造

人在專注于創造性行為時，會進入一種獨特的認知狀態，對時間的流逝毫無知覺、全神貫注，感覺潛力無限、極為自信以及心情愉悅，心理學家哈里·契克森米哈將這種高度自覺的狀態稱為“流（flow）”。“流”有助于創意的形成。因此，在創意發生的準備期，教學的首要任務是通過輕松、自在的課堂氛圍營造，幫助學生進入“流”的狀態。

2.醞釀期：圖形聯想練習與頭腦風暴練習

筆者在教學過程中發現，當前學生普遍缺乏從多角度、多層次尋找答案的能力，具體表現為思路很難打開。若組織學生直接進入頭腦風暴環節，則很難達到預期效果。圖形聯想則是激活學生思路的有效途徑。具體做法是：教師指定一個基本圖形，在規定時間內，學生在生活經驗的基礎上完成一定數量的聯想圖形繪制。例如，在一課時內，讓學生從外部形狀和內部造型兩個角度，完成50 個圓形的圖形聯想。學生基于自己的生活經驗，可能會聯想繪制出鐘表、眼鏡、輪胎、花朵、腦袋、碗、儀表盤、樹洞。

頭腦風暴練習分兩階段進行。在初次頭腦風暴階段，重點在于指導學生將產品與受眾需求設定為頭腦風暴焦點。初次頭腦風暴后，將有成果分為接近、相似、對比，因果四類。而后組織學生從以上四個角度出發進行第二次頭腦風暴。

3.明朗期：主體搭配練習

創意形成采用的是將產品定位與產品特質兩方面聯想成果混合配搭的方法。教師需引導學生嘗試不同的搭配，直到從中找到最貼近設計主題的搭配。以微波爐廣告創意為例，從產品定位的角度出發，頭腦風暴的結果可能是：食物、廚房、插座、櫥柜、電視機、紙箱、電冰箱等。從產品特質的角度出發，頭腦風暴的結果可能是輪胎、稻草、塑料、沙土、木頭等。平面廣告設計的創意形成，需要找到符合產品屬性選項，并將其聯系起來。例如，平面廣告創意：微波爐不會讓你的肉干加熱后是輪胎般的口感。

平面廣告設計創意需要敏銳的觀察力與豐富的想像力。創意的培養目的在于打破學生的想象界限，幫助學生將源自日常生活方方面面的經驗聯系在一起。文章旨在為平面廣告設計及相關教學過程中創意思維的培養提供切實有效的方法，最終實現提升學生創意能力和水平的目的。

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