金融保險(xiǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新存在的問題及對策研究

作者簡介:仲平(1968－)，男，四川達(dá)州人，講師，從事經(jīng)濟(jì)管理研究。

DOI 10.13356/j.cnki.jdnu.2095－0063.2015.03.025

一、保險(xiǎn)行業(yè)的營銷創(chuàng)新概況

營銷是市場營銷的簡稱，現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒對市場營銷的定義是:滿足他人的需要且自己盈利 ［1］。根據(jù)這一定義，可以理解為:市場營銷就是企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，使企業(yè)獲益。當(dāng)今社會，市場競爭非常激烈，企業(yè)利潤日趨平均。如果企業(yè)能夠進(jìn)行有效的創(chuàng)新，就可以在競爭中獲得超額利潤，獲得比較優(yōu)勢。對于金融保險(xiǎn)企業(yè)而言，營銷創(chuàng)新是獲取超額利潤的重要手段，因此，金融保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用各種資源，進(jìn)行持續(xù)不斷的營銷創(chuàng)新，以期達(dá)成企業(yè)營銷創(chuàng)新的目的。

創(chuàng)新理論源自美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書。根據(jù)他的解釋，創(chuàng)新是企業(yè)家采取對生產(chǎn)要素的重新組合，包括創(chuàng)造新產(chǎn)品或者賦予產(chǎn)品新的使用價(jià)值、采取新的生產(chǎn)技術(shù)、開拓新的市場、獲取原材料或半成品的新來源，以及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。從這個創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新。 ［2］

營銷創(chuàng)新既是企業(yè)盈利的主要源泉，也是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路，國內(nèi)外規(guī)模化的金融保險(xiǎn)企業(yè)普遍重視營銷創(chuàng)新。例如陽光人壽保險(xiǎn)公司和中國平安保險(xiǎn)等公司，二者聯(lián)合創(chuàng)新推出在網(wǎng)上淘寶商城銷售保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，贏得很多國內(nèi)網(wǎng)上用戶的認(rèn)可。此外，金融與保險(xiǎn)公司進(jìn)行交叉營銷，互相為對方銷售產(chǎn)品;利用手機(jī)短信等移動方式進(jìn)行營銷;利用微博及電子郵件等網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷也都是新營銷創(chuàng)新手段。在勝者為王的網(wǎng)絡(luò)時代，大多數(shù)金融保險(xiǎn)企業(yè)通過創(chuàng)新營銷手段，不僅開拓了新的營銷渠道，而且提高了企業(yè)的盈利能力。

美國貝恩咨詢公司的研究表明:保險(xiǎn)公司在保留客戶方面，如果每增加5%，利潤可以提高50%。 ［3］對處于新興經(jīng)濟(jì)體的中國金融保險(xiǎn)企業(yè)來講，營銷創(chuàng)新作為一種外部創(chuàng)新方式，對于企業(yè)的績效提升具有重要的價(jià)值。 ［4］

二、金融保險(xiǎn)行業(yè)營銷創(chuàng)新存在的主要問題

金融保險(xiǎn)行業(yè)的營銷創(chuàng)新取得了一定的成績，但部分金融保險(xiǎn)企業(yè)在營銷創(chuàng)新中也存在著一些問題。主要包括以下幾個方面:

(一)人才策略部分失當(dāng)

國內(nèi)一些實(shí)力較強(qiáng)的金融保險(xiǎn)企業(yè)，在跨國經(jīng)營中未采取全球化人才招聘戰(zhàn)略。這些在國外進(jìn)行營銷活動的金融保險(xiǎn)企業(yè)，由于缺乏通曉當(dāng)?shù)亟鹑诒ｋU(xiǎn)相關(guān)政策的人才，而導(dǎo)致不能較好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I銷市場環(huán)境;部分金融保險(xiǎn)企業(yè)，對其國外分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理活動，包括營銷創(chuàng)新等在內(nèi)的活動，常常缺乏及時而準(zhǔn)確的信息資料，這樣極易出現(xiàn)由于監(jiān)管滯后引發(fā)的各種金融風(fēng)險(xiǎn)。

(二)部分營銷人員的營銷行為不規(guī)范

銀行與保險(xiǎn)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行交叉營銷以及品牌推廣，是銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)合作雙贏的良好途徑。但由于監(jiān)管方面存在一定的漏洞，出現(xiàn)了銀行客戶被某些保險(xiǎn)公司的駐點(diǎn)銷售人員誤導(dǎo)而購買自身并不需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品;甚至有個別保險(xiǎn)營銷人員，為了追求利潤而向客戶推銷一些有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，導(dǎo)致客戶蒙受巨大的損失。 ［1］可喜的是，我國金融保險(xiǎn)監(jiān)管當(dāng)局已經(jīng)發(fā)現(xiàn)易引起風(fēng)險(xiǎn)的銀保交叉銷售業(yè)務(wù)，采取大量有效的政策措施，使相關(guān)銀保業(yè)務(wù)進(jìn)入規(guī)范有序的發(fā)展道路。

當(dāng)然，保險(xiǎn)行業(yè)的營銷隊(duì)伍存在諸多問題，與其素質(zhì)偏低、社會認(rèn)同感較低、傭金制度不夠合理等因素有很大的關(guān)聯(lián)。 ［5］如果這些問題能夠很好地得到解決，保險(xiǎn)行業(yè)的營銷隊(duì)伍將會規(guī)范很多。

(三)手機(jī)平臺信息真假難辨

近年來越來越多的國內(nèi)銀行企業(yè)通過手機(jī)短信群發(fā)到潛在客戶的方式來創(chuàng)新營銷其產(chǎn)品。群發(fā)手機(jī)短信，具有時效新、針對性強(qiáng)、效率高等優(yōu)點(diǎn);但也存在著一定弊端，如信息單一、缺少與客戶間的交流互動。加之某些不法之徒，利用移動通信的管理漏洞進(jìn)行違法犯罪活動，如通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息欺騙客戶，使得這種營銷創(chuàng)新模式難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

(四)微博營銷存在較多虛假營銷信息

微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。微博以140字(包括標(biāo)點(diǎn)符號)的文字發(fā)布新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。據(jù)CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2014年6月，微博用戶量已達(dá)2.75億。目前，微博營銷已經(jīng)相當(dāng)流行，相信在不久的將來，微博營銷將會成為重要的營銷創(chuàng)新手段。當(dāng)然，微博能夠提供的信息量很有限。由于監(jiān)管不到位，以及缺乏相應(yīng)的行業(yè)自律，微博存在大量的虛假錯誤信息。

(五)部分企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)存在不足

在我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)的大環(huán)境下，國外的一些著名金融保險(xiǎn)企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，與國內(nèi)金融保險(xiǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，我國金融保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與某些著名的財(cái)經(jīng)院校進(jìn)行雙贏合作，針對不同企業(yè)的不同需求，應(yīng)在金融保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新等方面進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。一些小型金融保險(xiǎn)企業(yè)，為了節(jié)約培訓(xùn)費(fèi)用，通常采取內(nèi)部培訓(xùn)的方式，但有很多培訓(xùn)流于形式，使培訓(xùn)效果大打折扣;而一些有實(shí)力的金融保險(xiǎn)企業(yè)，為節(jié)省培訓(xùn)費(fèi)用，常常采用高薪挖墻腳的辦法來獲取營銷人員，尤其是中高級管理人員。

三、金融保險(xiǎn)行業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)采取的應(yīng)對策略

為解決上述營銷創(chuàng)新中存在的諸多問題，提出如下若干對策，供金融保險(xiǎn)企業(yè)及相關(guān)政府部門參考:

(一)面向全球招聘人才

金融保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起全球化的觀念，大型金融保險(xiǎn)企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)招募人才，并在全球范圍內(nèi)配置資源，以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。在國外設(shè)分公司時，金融保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能聘用當(dāng)?shù)氐娜瞬牛@樣可以盡快地開拓當(dāng)?shù)厥袌觯部梢蕴岣呖鐕鵂I銷創(chuàng)新活動的成功率。

(二)營銷創(chuàng)新需要因地制宜

在以客戶需求為導(dǎo)向的今天，如果企業(yè)沒有進(jìn)行全面的市場調(diào)研，就貿(mào)然進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動，有可能引發(fā)不良后果。例如:每年在伊斯蘭教歷的第12個月，數(shù)以百萬計(jì)的穆斯林都會聚集在沙特的麥加，參加一年一度的朝覲。如果此時進(jìn)行營銷活動，極有可能引起當(dāng)?shù)匾了固m民眾的不滿甚至引起抗議風(fēng)潮。因此，要達(dá)到營銷創(chuàng)新活動的良好效果，事先要進(jìn)行全面的市場調(diào)研，在創(chuàng)新營銷活動過程中，尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，避免營銷創(chuàng)新活動引起當(dāng)?shù)厣鐣姆磳蛘叩种啤?/p>

(三)加強(qiáng)金融保險(xiǎn)企業(yè)的行業(yè)自律

現(xiàn)階段，社會誠信體制還不健全，亟須加強(qiáng)行業(yè)自律。有社會責(zé)任感的企業(yè)要從自身做起，企業(yè)運(yùn)用手機(jī)平臺進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動須依法發(fā)布真實(shí)合法的信息，嚴(yán)格監(jiān)控相關(guān)內(nèi)部工作流程，盡量避免不法分子通過手機(jī)平臺發(fā)布虛假營銷信息。

(四)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷行為的內(nèi)部監(jiān)控

利用微博發(fā)布營銷信息想要達(dá)成好的效果，企業(yè)不僅要選擇正規(guī)的品牌網(wǎng)站，嚴(yán)格依照法規(guī)在微博上發(fā)布企業(yè)的營銷信息，還可根據(jù)實(shí)際情況組合運(yùn)用微博，來創(chuàng)新電子郵件營銷及電話營銷。 ［1］與此同時，中高層管理者要加強(qiáng)對微博的營銷行為監(jiān)控，通過層層審批等制度性措施來防止虛假信息的出現(xiàn)。

(五)加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)，尤其是合法營銷方面的培訓(xùn)，提高營銷人員的營銷素質(zhì)。有條件的企業(yè)，可以聘請專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，以達(dá)到良好的培訓(xùn)效果。金融保險(xiǎn)企業(yè)要根據(jù)《中華人民共和國保險(xiǎn)法》《保險(xiǎn)營銷員管理規(guī)定》等法律法規(guī)來規(guī)范營銷人員的行為。 ［6］

為防止優(yōu)秀員工跳槽，可以提高薪水，同時配合相關(guān)的福利措施，提高員工的忠誠度，以確保本企業(yè)正常運(yùn)作。

(六)提高客戶滿意度

對金融保險(xiǎn)企業(yè)的來講，以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分，可以更加有效地進(jìn)行市場選擇，形成量身定做的客戶忠誠方案。 ［7］

企業(yè)可以通過多種方式，提高客戶滿意度。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶可能無法通過網(wǎng)絡(luò)來檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，但可以采用支付寶作為誠信的第三方見證，也可以通過舉辦網(wǎng)絡(luò)會展來擴(kuò)大影響力加強(qiáng)與客戶的互動，幫助企業(yè)提高售后服務(wù)水平。