當前國產電影微博營銷研究的文獻綜述

陳亞偉

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

當前關于國產電影微博營銷的研究可以分為以下三個方面：

一、關于微博營銷和國產電影營銷的研究

（一）作為國產電影傳播移動媒體平臺的微博。于瑞華在《基于WEB2.0的電影營銷策略研究》中指出微博具有互動性、倍傳性、追隨性的特點。[1]張琦在《新媒介環境下的中國電影營銷策略研究》中進一步闡述了微博的特點：低門檻、及時性的發布方式；去中心化、碎片化的傳播形態；個性化的自媒體平臺；基于社交的、具有圈群性的傳播體系。[2]由此可以看出微博作為一種個性化十足的社交平臺，具有傳播速度快、傳播范圍廣、傳播信息量大等特點。

姚睿在《新媒體語境下的電影營銷——論微博與電影營銷的互動實踐》中從微博本身的屬性概括出微博的優點為：平民化的話語風格，強而有力的傳播速度，在互動中形成的自我認同機制對用戶的激勵作用。[3]魏婉笛在《融媒環境下微博給中國電影業帶來的影響初探》中通過一份新浪微博調查報告得出國內微博用戶群體特征恰恰在一定程度上與國內電影市場受眾人群特征相結合的結論。[4]

（二）作為新興網絡營銷方式的微博營銷。祝映蓮在《微博營銷的病毒特征及應用策略分析》中指出，微博營銷就是以微博作為營銷平臺，利用微博各方面的傳播及代言價值進行的營銷活動，每一個粉絲都是潛在的營銷對象。[5]

（三）國產電影市場。國產電影誕生于1905年，尹翠在《新媒體時代中國電影的發展研究》中認為國產電影經歷了歷史沉浮時期曲折發展、獨立電影時期緩慢發展、跨國電影時期飛速發展和新媒體時代迅速發展的發展歷程。[6]而新環境下的國產電影市場面臨的問題有：國內中小城市以下電影院線明顯不足，國內電影票價普遍偏高，國內電影市場影片類型十分有限。[7]

（四）國產電影營銷。傳統的國產電影營銷多利用電影宣傳海報、電影發布會、預告片、電影節參展等方式進行營銷。秦凱風在《電影微博營銷中“弱聯系”的強影響》中指出傳統電影營銷主要通過電視、雜志、報紙、影院等來實現。[8]曹鈺在《解讀數字媒體時代國產電影營銷新模式》中指出傳統的國產電影營銷首先是注重突出品牌效應，利用電影本身名導、明星的強勢品牌力量營造市場轟動的效果，讓消費者和媒體對電影產生強烈的預期進而主動消費。[9]隨著中國電影產業的迅速發展，電影營銷方式和宣傳渠道也日益多元化。楊旸在《新媒體時代電影網絡營銷的商業化運作——將微電影植入電影制作流程》中指出許多電影在上映前會利用微博轉載信息的傳播方式進行網絡營銷，再通過名人微博進行轉載預告片及花邊新聞的方式進行炒作，借助足夠吸引人眼球的預告片從而引發話題熱議，會給即將上映的電影帶來更多的觀眾和票房。[10]

基于以上背景，借助微博這一平臺進行國產電影營銷已經勢在必行，微博使用者在某種程度上也是潛在的電影觀眾。圍繞著對這些“潛在的電影受眾”的挖掘，目前有一些初步成型的國產電影微博營銷模式的探究以及相對豐富活躍的個案研究。

二、關于國產電影微博營銷的模式研究

（一）國產電影微博營銷的概況

1.國產電影微博營銷的概念。關于電影微博營銷的概念目前還沒有一個公認的明確的論述，在已有的論述中，筆者認為范玉明在《微博——電影營銷的新手段》中的論述比較言簡意賅：電影微博營銷是一種新型的網絡營銷方式，將微博作為電影營銷的平臺，電影營銷者通過微博傳遞電影信息，并與粉絲互動，達到宣傳電影的目的。[11]

2.國產電影微博營銷的興起原因。在當前電影市場競爭激烈的環境下，無論是大投資、大制作還是中小成本電影都注重與目標受眾的互動交流，著力打造電影品牌，微博就成為了最便捷的溝通渠道。而微博平臺擁有電影最大的客戶群體，這正是電影營銷推廣人鐘情于微博營銷的最重要的原因。[12]此外，除了能精準到達目標受眾這個主要原因，徐潤南在《電影的微博營銷》中指出選擇微博進行電影營銷的原因還有微博的宣傳效果好，而且可以節省宣傳成本。[13]

3.國產電影微博營銷的價值。古磊在《淺析國產電影在新媒體語境下的生存之道——以新浪微博為例》中提出借助于微博營銷有利于國產電影的品牌化運作和繁衍品發展。他認為電影的真正價值在于品牌化的經營，品牌的建立和延續讓一部電影的生命力更加強勁，同時也可以降低投資的巨大風險。[14]此外，黨博在《電影微博營銷研究》中認為電影微博營銷有利于電影營銷渠道的完善，還有利于培養電影受眾的忠誠度。[15]

4.國產電影微博營銷的影響因素。劉彤在《“可及”環境與“不可及”環境——電影微博營銷影響因素探析》中發現，在“可及”環境中影片本身的內涵和劇組成員的知名度以及“不可及”環境中現實生活的指涉和“議程設置”的引導會對電影微博營銷起到明顯的作用。[16]

（二）國產電影微博營銷的傳播過程

1.國產電影微博營銷的傳播特點。葛進平在《電影微博立體營銷策略探討》中將電影微博營銷的特點概括為“短、平、快”。即短小而豐厚，平等而互動，快速而價優。[17]劉蘭蘭在《新媒體語境下中小成本電影的微博營銷探索》中認為電影微博營銷具有簡易快捷、病毒式傳播和精準圈層傳播、針對性較強的特點。[18]此外，電影微博營銷還具有信息實施同步化、傳播主體多元化等特點。[19]

針對國產電影微博病毒式傳播的這一顯著特點，夏娟娟認為電影病毒式營銷的優勢在于低廉的營銷成本、獨特的文化視角、高效的資源整合和持久的宣傳效應。而它的價值在于電影票價的穩定、影片文化的普及和品牌效應的產生。[20]石小溪在《試論全媒體時代下的電影病毒式營銷》中預言微博營銷作為電影“病毒式營銷”的最主要方式或將成為未來電影營銷的流行趨勢。[21]

2.國產電影微博營銷的傳播信源。車玥在《從社會心態角度分析影響電影微博營銷的心理因素》中指出在電影的微博營銷中，信源有三種類型：第一種是電影的官方微博，第二種是名人微博，第三種是專門的營銷賬號。[22]

3.國產電影微博營銷的傳播方式。劉晶在《從傳播學視角看新媒體環境下電影的營銷策略》中認為電影微博營銷的傳播方式有情感營銷、口碑營銷和話題營銷。[23]范玉明在《電影微博營銷方式研究》中指出還有輿論領袖營銷、平臺合作營銷和活動營銷等方式。[24]在關于利用微博進行電影口碑營銷的研究中，徐燕燕認為目前網絡口碑營銷手段還不夠成熟，要考慮多種營銷手段整合應用，具體表現為進行創意互動、打造檔期電影、宣傳點清晰和進行營銷渠道整合。[25]

4.國產電影微博營銷的傳播規律。高陽在《電影的微博營銷模式研究》中分別從注意力聚集和信息傳播途徑分析兩方面對上映期前的電影微博營銷、上映期間的電影微博營銷和上映期后的電影微博營銷的傳播規律進行了一一分析。[26]

（三）國產電影微博營銷的問題。唐瑤在《新媒體時代中國電影營銷的問題與對策》中指出國產電影微博營銷過程中的問題表現在低估微博傳播優勢、營銷方式單一及利用微博炒作變本加厲。[27]黃明山在《微博——電影營銷的新方向》中指出問題所在：首先，微博由于字數限制傳遞的信息有限，若過多發送微博勢必會引起粉絲反感；其次，微博信息容易被淹沒在信息海洋中；最后，若微博人氣不足，則傳播范圍會很有限。[28]而胡珂則以《讓子彈飛》和《將愛》兩部影片為例分析國產電影微博營銷的現狀，認為由于注冊微博的人群數量有限，關注電影微博的人數會更少；同時指出電影微博營銷是一把雙刃劍，成也蕭何敗蕭何。[29]

黨博認為國產電影微博營銷過程中存在的問題為：電影微博營銷意識薄弱，電影微博營銷創新不足，電影微博營銷平臺效果有限。同時指出電影微博營銷過程中存在的認識誤區，表現為以下觀點：微博只是媒介，微博營銷等于社交營銷，粉絲數量決定傳播價值，有獎轉發活動越多越好。[30]

此外，范玉明認為電影微博營銷過程中存在著過度營銷和無效營銷的問題。[31]

（四）國產電影微博營銷的對策。齊偉在《微博與華語電影營銷的新選擇》中提出的策略概況為：專注互動、打造口碑，善用名人效應，整合渠道、活用平臺，迎合時機、事件營銷。針對電影微博營銷中遇到的困境，他進一步提出一些建議：以創意激發受眾參與興趣，善用“微工具”、多維度考量效果，研究目標受眾的微博使用習慣和喜好，找到有影響力的人。[32]此處可以參考魏婉笛的“微博使用情況對用戶觀影行為的調查”及其調查結果分析。[33]

葛進平提出了電影微博營銷要充分利用純商業微博、企業微博和個人微博這三類微博，做到全流程、全方位、全名人、全網民的營銷。[34]此外，黨博認為應樹立電影微博營銷的戰略理念，具體表現為增強電影微博營銷意識、打造專業化電影微博營銷團隊、強化微博營銷的系統規劃性，還應該加強電影微博營銷過程的控制。[35]古磊認為面對當前電影微博營銷中存在的問題，既要加強輿論監督引導、維護電影市場健康環境，又要有危機公關意識、利用微博等新媒體塑造品牌形象。[36]

三、關于國產電影微博營銷的個案研究

這一部分研究結合當前國產電影微博營銷的實例，或分析原因，或分析優勢，或分析策略，主要分為三種類型：

（一）著眼于新媒體時代的個案研究。相關的典型研究有：《新媒體營銷在電影推廣中的應用——以〈失戀33天〉為例》[37]《新媒體時代電影的市場營銷策略——以電影〈致青春〉為例》[38]《新媒體時代的電影營銷策略——以〈小時代〉系列為例》[39]等。

（二）立足于微博的個案研究。相關的典型研究有：《試論電影的微博宣傳營銷——以〈將愛〉為例》[40]《〈人在囧途之泰囧〉的微博營銷》[41]等。

（三）嘗試數據化分析的個案研究。相關的典型研究有：《〈泰囧〉票房成功原因的數據化分析》[42]《大數據時代下的電影營銷——淺析〈小時代〉的營銷模式》[43]等。

四、結語

基于以上的研究，筆者發現針對國產電影與微博營銷互動實踐的個案分析比較多，同時開始出現了一些案例整合研究的模式，比如《注意力經濟視角下“小妞電影”微博營銷》[44]將2013年上半年五部高票房“小妞電影”在新浪微博上的營銷和推廣情況作為研究對象進而分析其微博營銷策略。在國產電影微博營銷模式的體系建構經過初步探索已經有了一定的模型，但模型的建構缺乏定量分析，還不夠成熟完整，尤其對國產電影微博營銷過程中出現的問題的研究不夠深入。筆者對此問題的切入點在于對國產電影的微博過度營銷困境的關注，嘗試著去探析國產電影微博營銷的尺度，提出數據尺度和效果尺度兩種評估方式，并嘗試著將國產電影微博營銷過程中的監管與控制納入到研究體系的建構中。

[1]于瑞華.基于WEB2.0的電影營銷策略研究[J].電影文學，2012(15).

[2]張琦.新媒介環境下的中國電影營銷策略研究[D].福州：福建師范大學，2011.

[3]姚睿.新媒體語境下的電影營銷——論微博與電影營銷的互動實踐[J].當代電影，2011(6).

[4]魏婉笛.融媒環境下微博給中國電影業帶來的影響初探[D].成都：成都理工大學，2012.

[5]祝映蓮.微博營銷的病毒特征及應用策略分析[J].商業時代，2011(33).

[6]尹翠.新媒體時代中國電影的發展研究[D].鄭州：鄭州大學，2013.

[7]魏婉笛.融媒環境下微博給中國電影業帶來的影響初探[D].成都：成都理工大學，2012.

[8]秦凱風.電影微博營銷中“弱聯系”的強影響[J].今傳媒，2013(11).

[9]曹鈺，平菁菁.解讀數字媒體時代國產電影營銷新模式[J].電影文學，2012(19).

[10]楊旸.新媒體時代電影網絡營銷的商業化運作——將微電影植入電影制作流程[D].北京：中央美術學院，2013.

[11]范玉明.微博——電影營銷的新手段[J].電影評介，2012(10).

[12]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學，2012.

[13]徐潤南.電影的微博營銷[J].網絡傳播，2012(6).

[14]古磊.淺析國產電影在新媒體語境下的生存之道——以新浪微博為例[D].上海：上海師范大學，2013.

[15]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學，2012.

[16]劉彤，尹仔鋒.“可及”環境與“不可及”環境——電影微博營銷影響因素探析[J].新聞界，2012(23).

[17]葛進平，鄒立清.電影微博立體營銷策略探討[J].當代電影，2012(2).

[18]劉蘭蘭.新媒體語境下中小成本電影的微博營銷探索[D].開封：河南大學，2013.

[19]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學，2012.

[20]夏娟娟.中國電影病毒式營銷研究[D].長沙：湖南大學，2013.

[21]石小溪.試論全媒體時代下的電影病毒式營銷[J].藝術百家，2012(1).

[22]車玥.從社會心態角度分析影響電影微博營銷的心理因素[J].藝術科技，2012(5).

[23]劉晶.從傳播學視角看新媒體環境下電影的營銷策略[J].當代電影，2013(5).

[24]范玉明.電影微博營銷方式研究[J].東南傳播，2012(6).

[25]徐燕燕.中國電影網絡口碑研究[D].上海：上海交通大學，2011.

[26]高陽.電影的微博營銷模式研究[D].南京：南京藝術學院，2013.

[27]唐瑤.新媒體時代中國電影營銷的問題與對策[D].沈陽：遼寧大學，2012.

[28]黃明山，施益雙.微博——電影營銷的新方向[J].商，2013(17).

[29]胡珂.淺談微博時代的國產電影營銷策略[J].青春歲月，2012(2).

[30]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學，2012.

[31]范玉明.電影微博營銷方式研究[J].東南傳播，2012(6).

[32]齊偉.微博與華語電影營銷的新選擇[J].北京電影學院學報，2011(6).

[33]魏婉笛.融媒環境下微博給中國電影業帶來的影響初探[D].成都：成都理工大學，2012.

[34]葛進平，鄒立清.電影微博立體營銷策略探討[J].當代電影，2012(2).

[35]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學，2012.

[36]古磊.淺析國產電影在新媒體語境下的生存之道——以新浪微博為例[D].上海：上海師范大學，2013.

[37]韓學周，馬萱.新媒體營銷在電影推廣中的應用——以《失戀33天》為例[J].北京電影學院學報，2012(2).

[38]樊娟.新媒體時代電影的市場營銷策略——以電影《致青春》為例[J].西部廣播電視，2013(13).

[39]肖萌竹.新媒體時代的電影營銷策略——以《小時代》系列為例[J].中國電影市場，2013(10).

[40]樊斯文.試論電影的微博宣傳營銷——以《將愛情進行到底》的微博營銷為例[J].現代視聽，2012(4).

[41]陳康.《人在囧途之泰囧》的微博營銷[J].新聞世界，2013(8).

[42]柳羅.《泰囧》票房成功原因的數據化分析[J].電影藝術，2013(4).

[43]曹飛鵬.大數據時代下的電影營銷——淺析《小時代》的營銷模式[J].青年文學家，2013(23).

[44]王春燕.注意力經濟視角下“小妞電影”微博營銷[J].新聞世界，2014(2).