運用互聯網技術打造數字商圈

○張 杰 張志紅 鄧 聰

（作者系中共上海市委黨校第49期中青班學員）

一、調研目的

為應對電子商務挑戰，擁抱互聯網，發揮政府引導和企業市場主體兩方面作用，加快實體商業數字化改造，實現實體商業轉型升級提升。

二、調研過程

黃浦作為中國商業的發源地，具有悠久的歷史。黃浦商業是黃浦經濟的首要支柱產業，是上海的窗口，城市的名片，在上海乃至全國都具有舉足輕重的地位。黃浦區在商業資源方面擁有著得天獨厚的優勢，形成了三個市級商業中心：南京路商圈代表著上海最繁榮繁華的都市綜合商圈，淮海中路商圈代表著高雅時尚的具有世界級影響力的時尚商圈，豫園商圈代表著上海最具民俗特色的文化旅游區和黃金珠寶功能區。正是由于黃浦在中國商業的重要地位與代表性，加之黃浦商業正在探索以“擁抱互聯網”推進傳統商業轉型升級的創新實踐。因此我們以黃浦商業作為切入點，來開展我們的調研。通過調研，總結和推廣能夠順應現代消費需求轉變、促進傳統商業模式創新的“移動互聯+商業”的新模式。

在5月4日至5月8日期間，由49期中青班張杰、張志紅、鄧聰組成的調研小組走訪了愛馬仕之家、上下體驗館、斯沃琪藝術中心、大丸百貨、K11、新天地博物館、梵高展、鉆工小鳥、瑪仕巧克力等公司。走訪期間與黃浦數字商圈公司、Uber、魅力惠、德必、時堂、鉦禮、N次方等企業進行座談。通過實地走訪商業企業、與企業座談、開展課題研討會和小組討論會等方法，了解實體商業發展現狀，探索商業未來發展方向。

三、黃浦數字商圈的調研分析

1.黃浦傳統商業的“新常態”

(1)黃浦商業基本情況

黃浦商業以“一帶兩街五區”最有代表性，“一帶”即外灘金融集聚帶，“兩街”即南京路商業街、淮海中路商業街，“五個功能區”即人民廣場公共文化商業區、新天地國際高端商務區、豫園商業文化旅游區、世博濱江文化博覽區、打浦橋綜合商務區。其中，南京路、淮海中路、豫園作為上海最具影響力的市級商業中心，是中國現代商業的發源地，國際品牌入駐的首選地，總部經濟的集中地，區域經濟發展的策源地。2014年全區實現商品銷售總額5145.3億元，完成社會消費品零售總額705.3億元，兩項指標分別都處于全市中心城區首位。商貿物流業對區域經濟的貢獻度為29%，傳統商業在黃浦經濟比重更超過了40%。從傳統商品銷售總額和社會消費品零售總額兩項指標看，黃浦商業規模總量占全市的比重達到10%。同時，2014年我區人均社零額成為全市首個突破10萬元的城區，購買力指數達到3.06，位列全市城區之首，充分顯現了黃浦商業的輻射力和影響力。

(2)黃浦商業發展瓶頸

但是黃浦商業是全市最早進入新常態的，表現出低增速、優結構、重貢獻的特征。以傳統的社會消費品零售總額增幅看，“十二五”期間基本處于1%-3%之間徘徊，已經進入中低速的平穩增長階段。尤其是在互聯網時代，隨著居民消費習慣改變，社區商業網點增長，網絡零售蓬勃發展，傳統商業正處于變革的邊緣。黃浦商業曾經具有極高的成就和地位，因此也率先受到挑戰，實體商業時代的優勢正在成為互聯網時代的包袱和阻力：歷史文化積淀、建筑風貌保護難以滿足現代商業發展的要求；傳統商業經驗定勢阻礙順應消費習慣改變；環境優越的地理位置背后是高企不下的商業成本;巨大的客流具有引發安全隱患的風險等。

2.黃浦商業“移動互聯+”的“新思維”

為盤活區域商業資源，激活潛力，黃浦區依托移動互聯、大數據、云計算等新技術應用，努力構建線上平行數字商圈，形成時空延展。數字商圈對區域內商業、旅游、文化甚至人流資源進行數字化改造以實現數據應用與信息共享，有效推動資源對接，充分實現社區動員，打造具備智能服務與綜合體驗的數字平臺新形態，最終實現傳統商業的數字化再顛覆。

在黃浦區政府的支持推動下，通過市場化運作、整合各方資源已組建完成混合所有制的黃浦數字商圈運營有限公司，目的是為了推動黃浦各大商圈，尤其是“兩街”商圈內傳統商業組織積極擁抱移動互聯網，通過商業模式的創新，實現數字化與社交化華麗轉型。主要體現在以下三個轉變。

(1)從滿足需求向創造需求轉變

線下購物組合式體驗。運用室內外定位技術為消費者提供定制化出行停車以及購物消費指南的同時，連接各種業態的商鋪，采用衣食住行全方位涵蓋的優惠聯動政策，延長消費者的消費鏈，在滿足購物、餐飲、娛樂等基本需求上，滿足消費者休閑、旅游、文化、社交等更高層次的體驗需求。

線上社交多元化互動。從傳統商圈中消費者與商戶單向互動轉向數字商圈中消費者與消費者、消費者與商戶、以及消費者與其所在社區之間的多層次互動，讓消費者變成品牌的傳播者。通過充分動員社區資源，將“兩街”商戶從過去單純的售貨點轉變為體驗中心、社交中心、甚至是生活方案的解決中心。

(2)從品牌導向向模式導向轉變

推動商戶經營差異化。在產能過剩的當今時代，消費者完全可以通過互聯網平臺便捷地購買到同質化、標準化的品牌和產品。大力推動傳統業態融合移動互聯技術進行產品創新和服務創新，打造個性化、特色化的店鋪與模式。同時通過商戶經營模式的差異化運作，避免商圈內資源的惡意競爭與重復浪費。

鼓勵品牌服務定制化。消費者主權時代的消費群體已不再單純地追求品牌的奢華程度，日趨年輕化的消費主體追求的是符合自己品味的定制化體驗以及定制化的圈層服務。鼓勵傳統企業運用大數據采集分析技術，及時和消費者進行互動，有效對消費者進行歸類，滿足消費者特定需求。

(3)從靜態定位向動態引導轉變

推廣全渠道營銷模式。應用大數據分析功能，捕捉和追蹤消費者的消費軌跡和習慣。不僅獲知消費者的，更拓展至其朋友圈的購物偏好分析圖，構筑起從精準營銷，到商場體驗，到線上購買，到線下送達，直至線上反饋的完整的O2O商業鏈，形成閉環，擴大商家增值服務。

建立商戶間聯動機制。通過建立信息共享、分享與增享的內外互聯機制，消除體制、業態壁壘以及支馬路的阻隔，為商戶之間組團式的活動提供無縫聯接，從過去單一店的“靜態展示”轉向各商戶聯合活動的“動態展示”。

3.黃浦商業創新的“新征程”

無論移動互聯網在技術上有多么顛覆的革新，無論移動互聯網最終連接的是什么產業，最終“+”的都是人，最終解決的都是服務于人。“移動互聯+商業”最終解決的是如何為消費者提供個性化定制化的體驗式服務的問題，因為活躍的消費者才是黃浦未來商業再顛覆的核心力量。

(1)連接消費者

過去，商業是目的，商業是手段，即通過優惠券打折促銷等商業手段實現消費流通的商業目的。如今是物質泛濫的時代，簡單粗暴的商業促銷手段已經無法滿足消費者文化社交等更高層次的精神消費。因此要發揮黃浦商業資源稟賦優勢，依托“兩街”商圈人流資源引入商業應用入口，將生活在、工作在、旅游在黃浦的人們轉變成數字商圈的粉絲。

抓住黃浦新產業。激活黃浦的時尚要素，如一年兩度的上海時裝周表演吸引了全球各地新銳設計師、時尚潮人、社會名流的熱情參與，通過建立時尚交流平臺去留住他們的足跡。

挖掘黃浦老文化。捕捉黃浦的歷史文化，如“兩街”眾多歷史保護建筑與老字號產品背后蘊藏的歷史人文故事，通過建立文化宣傳平臺去吸引喜愛傳統文化的粉絲駐足。

導入黃浦新業態。鼓勵發展復合型業態，如新天地的建筑群布局以及消費群體特征催生了很多買手店、快閃店、生活方式店、設計師品牌店等新業態，通過建立產品展示平臺去吸引時尚買手扎根黃浦。

觸動消費者老痛點。“兩街”停車位捉襟見肘造成“停車難”問題，“兩街”條線式商圈特征造成“取車難”問題，高度集聚的人流造成餐飲“排隊難”問題，可以通過開發停車代泊、排隊插隊等軟件，推進優化完善“兩街”公共服務的“最后一公里”。

(2)連接商戶

WhatsApp正是擁有將近7億的用戶總數被Facebook以190億美元收購，小米、羅輯思維都是運用人人傳播形成滾雪球粉絲的最佳案例，移動互聯網的時代就是粉絲經濟、閨蜜經濟的時代。數字商圈以潛在粉絲的巨大價值倒逼傳統商業主動擁抱移動互聯網，并為商戶提供服務。

提供標準分析服務。數字商圈將為積極參與的傳統商戶提供標準數據和標準分析的免費服務。傳統企業擁抱移動互聯網需要一個從觀念和運營上逐步適應的過程，數字商圈將為傳統商業企業提供專業化的平臺服務，幫助企業克服技術成本困難，助力企業由經營產品向經營消費者的模式轉變。

提供人流導流服務。在廣泛參與的基礎上，數字商圈集商旅文各種資源為一體，通過資源的集聚化推進產業規模化，利用資源優勢吸引消費者。不僅如此，還可以通過大屏幕互動、公共廣場活動等形式聚集人氣，實現黃浦商圈服務質量、消費環境的大幅提升，參與的傳統商業企業都將受益。

提供品牌推廣服務。數字商圈將通過廣告的游戲化、數字化和社交化推廣，幫助傳統品牌實現更大范圍的用戶覆蓋。同時有限的物理商圈導致品牌輻射力有限，數字商圈則有效地實現了有限商圈的無限連接，通過人人傳播的滾雪球方式，將品牌的影響力輻射至更寬廣的區域。

(3)社區動員

如果說粉絲和商戶組成了數字商圈的肉體，那么充分的社區動員就是數字商圈的靈魂。互聯網時代，任何一種現行的模式都會在不遠的將來被顛覆。因此在廣泛參與的基礎上，互動刺激新需求，動員形成新資源，通過平臺資源分配，促進新需求與新資源的快速對接，保持商圈持續繁榮。

動員構建“購物+”的跨界模式。移動互聯時代，商圈，其實已不僅僅為購物而存在，商圈已是“購物+”的概念，很多企業發現原本的業務正在被重構，時尚品牌可以經營咖啡館，商場可以變成游樂場，孕童服裝跨界兒童教育，便利店的領航者正在布局社區O2O全業務。政府將以商業結構調整扶持政策為杠桿，鼓勵和引導傳統商業企業跨界融合發展，積極探索實現創新商業模式。

動員商業與商務資源交融并進。商業的繁榮離不開商務的支持，商務的發展離不開與之匹配的商業環境。如果淮海路不具備吸引LV、愛馬仕等高端奢侈品的魅力，那么同樣很難吸引諸如麥肯錫、普華永道等世界知名企業的入駐。以前高端人才找工作只關注公司的品牌，現在越來越注重公司周邊的商業商務環境，迫使企業考慮具備優質商業環境的地域。同時探索公共空間內燈光、廣告牌、熒屏、音樂與新技術的有機連接，形成良性的商業商務生態環境。

動員為創客和創新營造創業環境。“移動互聯+”與餐飲、娛樂、旅游、文化相結合可以催生出很多新業態與新領域，我們要充分發揮黃浦人才集聚優勢，為發展創客空間、創業咖啡、創業工場等“眾創空間”提供載體和資源平臺。促進移動互聯網創新成果深度融合“兩街”領域，提升“兩街”創新力與生產力。因此在平臺上要騰出創客空間，鼓勵創新思潮，掀起創業風潮，盡快催化形成“大眾創業、萬眾創新”的良好生態環境。