中國文化對消費者行為的影響

□文/李韻律

（貴州大學 貴州·貴陽）

一、西南地區的人文特征

西南地區作為中國七大地理分區之一，由四川、重慶、貴州、云南、西藏等省區組成。其區域差異明顯，資源類型豐富多樣，地形結構復雜并多以山地為主。此外，以云貴高原為中心的西南地區民族種類眾多，與我國少數民族主要分布的東北、西北地區相比，其民族種類數目位于三者之首。

再者，崎嶇復雜的地形使得西南地區的少數民族們在此安居樂業的同時，也阻擋了其和外部民族預期的兼并與融合。從四川盆地“蜀道之難，難于上青天”，以及云貴高原“地無三里平，天無三日晴”等諸如此類說法當中，我們不難看出西南地區地勢的高差懸殊，以及峽谷的深切曲折。

而地形結構的復雜在一定程度上將西南地區分隔成了相互聯系較弱、封閉性較強的地域單元，也造成了區域內民族分化容易、融合同化較難的現象。另一方面，由于海拔高低的差異懸殊導致的區內自然環境復雜多樣化，也促進了不同地域單元內各民族的居民，形成了各自的經濟活動、生活方式和其獨特的語言與風俗習慣。

但值得注意的是，作為華夏文化分支之一的巴蜀文化對西南地區的發展有著十分重大的影響。作為道教創教之地的巴蜀，有著“可坐享天成，亦可以行卒而生；可無為逍遙，更因刀劍而存”的巴蜀文化，其兼容儒釋道，以道“注川人風骨”，以儒“舉川人仕進”，以釋“去川人彷徨，進退之間，死生契闊”。另一方面，巴蜀文化具備了很強的輻射能力，不僅與中原、秦、楚文化相互滲透影響，其對滇黔夜郎文化、昆明夷及南詔文化的輻射力亦十分巨大。除此之外，巴蜀文化的傳播還遠達東南亞大陸地區，并在金屬器、墓葬形式等方面對其產生了悠久深刻的影響。

從元代《歲華紀麗譜》一文中的“成都游賞之盛，甲于西蜀，蓋地大物繁而俗好娛樂”，我們不難看出，巴蜀人的特點之一就是“俗尚游樂”。所以，在巴蜀地區較早地興起了旅游習俗，并到唐宋時達到其頂點。簡單地以成都為例。成都全年固定的游樂活動多達23 次，游江、游山、游寺，或游郊野，并常以群體結伴的方式出游。且與歌舞娛樂、體育競技，或商貿活動結合在一起，具有相當豐富的文化內涵。

而西南地區較為封閉的現象在與巴蜀文化相互影響之后，使得區內各民族人民受到了極大的激勵，并勇于向外開拓、努力改善自身環境。因此，環境與文化相互融合，造就了西南地區人民封閉中有開放、開放中有封閉的歷史個性。除此之外，古詩中亦有“蜀人從容，卻含惰性；巴人明快，失之淺薄；瑰寶陸離，多附鬼氣；人文薈萃，最是詩人”等詩句形象闡述了巴蜀文化對西南地區人民的影響。

根據以上分析，總體來說，這些文化因素及地理條件形成了西南地區淳樸細膩的人文精神特征，具體表現在重視家族利益、對權威服從崇拜、安貧樂道、喜好攀比、爭強好斗等價值觀。

二、西南地區居民的消費特征

價值觀是社會中的個體基于其一定的思維感官之上，而做出的認知、理解、判斷或抉擇。而文化作為特定社會中大多數人所共有的、通過一定行為習得的、動態的一種意識形態，能為人們滿足需要提供準則。文化價值觀的發展，向社會成員指出了什么重要的、正確的事與物，并指導了人們的行為、態度及對事物的判斷，也決定了消費群體的消費心理及行為方式。除此之外，消費心理是消費者在其購買過程中發生的一系列心理活動，它受到消費者自身價值觀及當地文化的影響，是消費者對客觀消費對象及其自身主觀消費需求的綜合反映。

通過以上分析，西南地區因其自然環境的限制以及其所存在的文化價值觀的影響，使得該地區內居民的消費心理主要有享樂心理、求名心理以及“根文化”心理等。

1、“根文化”心理。中華傳統道德根文化，也被稱之為“龍文化”。其深受儒家思想的影響，并深深植根在我國人民內心深處。除此之外，對中國人的人際關系處理、社會交往以及消費行為決策等方面也有著較深的影響。

再者，宗族的集體觀念、重視忠孝的心理特征以及在少數民族生活群體內部嚴格的等級制度，使得西南地區的居民將重家、重族以及血脈延續視為生活中的頭等大事。“望子成龍、望女成鳳”促使全家投資子孫的現象在這一地區顯得十分普遍。而由“根文化”衍生出來的知恩圖報、重情重義等心理情愫亦使得西南地區居民十分重視人與人之間的情感回報。因此，這個區域內消費者行為中“人情消費”以及“禮尚往來”等消費特征較為明顯。

2、享樂心理。享樂消費行為與實用消費行為是市場營銷研究中對消費行為較為普遍的一種分類。而隨著人們生活水平的不斷提高，我國的消費模式也發生了相應的演變，形成了不同的消費結構和消費行為模式。消費結構從不同的角度進行分類，主要包括實用型消費結構和享樂型消費結構兩種。實用型消費結構又叫理性消費結構，消費者在消費決策中更偏向于產品能給其帶來的功能及消費體驗；享樂型消費結構促使了消費者購買產品時，是更多地將其關注點放在了產品的享樂屬性，而如今任一產品的附加值能給消費者帶來除產品功能外更多的使用價值，使之獲得消費者青睞并打開銷售市場，就是對產品享樂屬性較為貼切的詮釋。

西南地區居民的消費結構正在由實用型向享樂型轉變。而在這一轉變過程中，“巴蜀文化”對其的影響十分重大。古有常璩在《華陽國志》中，“工商致結駟連騎，豪族服王侯美衣，娶嫁設太牢之廚膳，歸女有百兩之從車，送葬必高墳瓦槨，祭奠而羊豕夕牲，贈禭兼加，赗賻過禮，此其所失。”詳細描述了在巴蜀文化的影響下，西南地區人民追求聲譽、奢華與享樂的消費心理。而論今，享樂型消費心理促使了該地區消費群體中有房有車的比例逐年上升，且其各項消費品的擁有比例與各項消費水平也不斷提高，尤其是在教育和文娛消費方面支出水平得到了較大的提升。據國家旅游局的統計資料顯示，2000～2011年間，在國內旅游經濟呈直線增長的背景下，西南地區（主要為西南五省：滇、黔、川、渝、藏）的旅游收入由2000年的50.32 億元上升到2011年的984.3 億元，旅游人次均值由1996年的1，902.17 萬人次增加到2011年的19，407.81 萬人次。

3、求名心理。具有求名心理動機的消費者購買商品時，較為注重商品的社會聲譽和象征意義，喜歡追求名牌產品，也樂于用名牌顯示自己的身份地位。這種心理是與攀比心理相結合的，即消費者在求名的同時，也極度追求產品的屬性及功能是否能彰顯出購買者的身份、地位及實力。

西南地區的居民因上述所提及的宗族集體觀念，以及喜好攀比、對權威服從崇拜、對家族或個人的社會形象以及以自己所處階層為參照而表現出來不甘落后的心理傾向，使得該地區的居民出現了求名的消費心理動機。各大時尚購物商城在西南地區的拔地而起，當地居民在各種婚喪嫁娶儀式上的大操大辦，以及西南地區因需求超出房地長市場供給量而不斷攀升的房價，都在一定程度上較好地詮釋了該地區消費者在消費決策中的求名心理。

三、西南地區居民消費行為分析

上述消費心理對西南地區消費者的購買過程有著直接且重大的影響。雖然不同的顧客在購買動機及消費行為方面呈現多樣性，其也因經濟條件、生活方式及年齡、個性等因素存在較大的差異性，但西南地區的居民因特殊的生活環境及巴蜀文化對其的影響，使得該地區消費者在購買過程中主要呈現以下特征：

1、確認需要。通常一次購買過程是以消費者意識到對某種商品產生需求作為開始。消費者需求的激發可以因為內在因素也可以因為外在因素。而根據馬斯洛需求層次理論，可以將消費者的購買需求劃分為：（1）生理需求：食物、水、呼吸等；（2）安全需求：人身安全、健康保障、工作職位保障、家庭安全等；（3）情感和歸屬的需求：友情、愛情等；（4）尊重需求：信心、成就、對他人尊重以及被他人尊重等；（5）自我實現的需求：道德、自覺性、創造力、接受現實能力等。西南地區居民雖然受地理環境的制約，但巴蜀文化的熏陶使得他們的總體需要處于“情感和歸屬感需求”及“尊重需求”的實現上。這一方面決定了他們在購買產品時更多會注重商品所帶來的附加價值，特別是針對特定服務能帶來更多的消費體驗。例如，在購買化妝品時，消費者不僅會考慮化妝品能否為其帶來良好的美顏效果、能否彰顯出其價格品質和購買人的品味，也會將銷售人員的服務態度及化妝技巧納入實施消費行為決策的考慮范圍之內；另一方面，西南地區的購買者在進行消費決策時也會因“根文化”的影響注重家庭消費，特別是對其子女的投資，在教育或家庭娛樂上相較其他方面會有較多支出。

2、信息收集。消費者在確認其需要后，就要開始考慮購買什么型號的商品以及花費多少資金去哪里購買等問題，這就需要尋求信息并了解商品信息。通常消費者的信息來源主要有個人來源、大眾來源、經驗來源以及商業來源。除此之外，目前隨著互聯網的不斷發展，通過網絡獲取商品的相關信息并與其他同類商品進行比較也成為現如今消費者進行信息收集的一大重要途徑。而不同的信息來源渠道對于商品購買者進行消費決策有著不同程度的影響。西南地區的消費者在進行信息收集行為時較崇尚權威，相信熟人。他們對權威媒體、機構的信息較為信任，且在購買前喜歡向熟人、鄰居或相關購買者咨詢商品信息。

3、評估備選商品。在這個階段中，西南地區的居民由于求名心理及享樂心理，使得感性消費主導了其大部分的消費活動。他們會在購買的過程中將情感貫穿始終，或因商品營銷方式符合其購買喜好，或因商品附加服務值能給予其良好的購物體驗，或因商品的促銷方式或被營銷人員的熱情宣傳感動而對商品進行購買活動。此時，商品的功能、價格、經濟性、可靠性等實用性因素對該地區消費者進行備選商品的評估活動影響較小。

4、購買決策。消費者通過對備選商品進行評價并做出選擇后，購意愿就形成了。而在正常情況下，消費者通常會購買他們最喜歡的品牌。但有時也會受到他人的態度和意外事件（消費者察覺到購買風險而修改、推遲、取消購買行為等）的影響而改變購買決定。西南地區的消費者在這個階段的消費行為特征體現在：（1）對大件商品在進行購買活動時，在夫妻共同決策的基礎上男性意見對購買活動占主導地位；（2）商品的附加值服務、營銷人員的宣傳及銷售氛圍對西南地區消費群體的購買活動有著重大影響。據相關調查研究，為獲得更多、更好的服務體驗，大多數的消費群體選擇在能給予其更多商品服務的大商場進行購買活動。

5、購買反應。消費者購買商品后，其購買的決策過程還在繼續——評價已購買的商品。而西南地區的消費群體推崇權威及喜好社交，若一個產品為消費者帶來了良好的消費體驗，使之對產品產生了良好印象，該地區的消費群體仍會繼續使用該產品，并通過口碑傳播向他人宣傳產品信息。

四、建議

根據上述分析，相關企業在開拓西南市場時應注意以下幾點：

1、注重對“根文化”的宣傳。西南地區的消費群體注重血緣關系，并以家庭為本位。個人的消費行為往往與整個家庭密切聯系在一起，在確認其購買需要時也常常會考慮到整個家庭的需要。因此，在制定相關營銷策略時，應多從家庭中夫妻、父母、親子之間的親情、愛情等感情出發，塑造品牌的形象以及增加商品附加值，為消費者帶來良好的注重家庭消費的購買體驗的。

2、進行可信的口碑營銷。在不同的商品信息來源渠道中，西南地區的消費群體較為相信權威及熟人所帶來的信息，并講究“面子”及“關系主義”。因此，以誠信為基礎，在保證商品質量的前提下，相關企業還應增加商品的實用性、適用性，并以此為基礎，利用“意見領袖”的營銷方式，吸引具有號召力及說服力的消費者，并通過其帶動更多的潛在消費群體成為自己企業商品的購買者。

3、增加商品的附加值體驗。商品良好及適量的附加體驗可以為企業獲取更多的市場份額。針對西南地區特殊的人文特征，商家在商品體驗環節中應加入更多的情感特別是家庭情感的體驗設計，并從聽、聞、觸、味等方面使消費群體獲得更多的較為高端、潮流、時尚的消費體驗。從售貨點環境、貨架的布置，到店內信息的宣傳展示，甚至是音樂及空氣味道的調節，都應為消費者創造有利于增加商品附加值及打造具有針對性品牌形象出發，加強消費者與商家的聯系。

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