O2O與傳統零售店結合模式研究

□文/賀晶晶

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、背景

當今經濟迅猛發展正在進入經濟全球化的新興格局，與此同時技術的進步引領這個時代進入經濟發展的新篇章。這毋庸置疑地證明“科技是第一生產力”理念的提出是正確的。而在這個擁有大數據的科技時代，互聯網本身正蒸蒸日上、蓬勃發展，同時互聯網使得21世紀商業的商業模式發生著翻天覆地的變化。中國電商的數據時代的發展引領著人們進入到各種商業模式當中，而此時這些模式正在潛移默化地滲入到人們衣食住行的各個消費領域，在人們的生活中到處彌漫著商業的味道。

這些電子商務商業模式包括：O2O（Online to Offline or Offline to Online）、B2B（Business to Business）、B2C（Business to customers）、C2C（Customer to Customer）等。其中，O2O 電子商務模式最貼近消費者日常生活，它所涉及的各個流程（從點擊進入→查看物品→網上付款→物流→驗貨→收貨→使用貨物→反饋信息）是消費者最關心、接觸最多的。數據表明：2014年“雙十一”天貓的成交額達到了571.12 億元，這一事實充分證明這種O2O 商業模式不僅將消費者與互聯網聯系起來，也將線上線下的這種無形與有形的服務聯系起來，構成了一個巨大網絡行業的興起，又促進了一些使互聯網更好地服務于消費者的生活。電子商務的發展致使無形的網上商店興起，但同時又不得不引發人們思考“零售店該往哪里去？”這一問題。將零售店與O2O 商業營銷模式聯系起來是一個解決零售店困境的辦法。

二、零售店面臨的困境

電子商務的發展推動網上虛擬商店物品的發展，卻也導致實體零售店物品銷售量下降，物品大量地堆積，同時消耗著資源（如水、電、人員、時間、租金等），卻沒有得到令人滿意的銷售收入，入不敷出的結果令公司的股東大跌眼鏡，持續虧損讓經營差強人意，銷售額也持續下滑。

2013年國家統計局發布了系列數據：全國重點大型服裝零售業的銷售額較上年下降7.3%，全國化妝品與食品零售企業銷售額增速達到了2008年以來的最低點；另外，中國連鎖經營協會發表的調查數據看出，在2013年，連鎖百強企業的銷售額增長的幅度相比上年而言，下浮了0.9 個百分點，是百強統計以來銷售額變動幅度最低的一年。以上數據顯示，現在或者在未來的更長時間里如果不找到解決零售店所面臨的這些問題的出路，零售店將處于“瀕臨滅絕”的險境。

同時，據Forrester 的數據統計可得：2014年中，線上零售企業與受線上零售企業影響的零售商的規模，共計占全年零售總額的52%。從Forrester 的預測可以推斷出：擁有線上零售的企業，因為線上行業的發展推動線下銷售的上升，并且線上與線下的企業共同擠壓只有實體店的傳統零售行業。

以上數據足以表明，現在傳統零售店的前景不禁令人感到唏噓，是時候解決零售店正面臨的緊迫困境，為傳統零售找到一條新生路。

三、O2O的定義

2011年8月，Alex Rampell 提出了O2O 這個新名詞，最初他對其理解是“Online to Offline”，中文的意思是“從線上到線下”，而最近幾年隨著人們逐漸對其的應用與深入鉆研與理解，目前也有了“Offline to Online”（線下到線上）這種商業模式。

線上到線下：一些企業將線上實體的物品與服務放在互聯網或移動客戶端上，其目的是實現線上支付與線下客戶體驗。成功的案例有淘寶、美團、京東等，這種模式主要對象是消費用戶，商家為達到更方便、更有效地為消費者服務的目的。

線下到線上：而線下到線上該種模式的核心是：利用線下的一些信息展示渠道（例如二維碼或者下載一些軟件等）以及線下的一些產品宣傳推廣的活動等，將消費者引導到線上，參與到線上的消費活動的體驗中，接下來便是線上到線下模式的逆向循環，最終促進線下銷售。這種模式主要是針對商家的各種活動，將線下的服務推到線上，通過App（全稱Application，中文：應用軟件）或者通過PC（Personal Computer）線上的程序呈現在互聯網中，讓消費者有效地了解產品或者服務的性能、用途、優勢等。

從線下到線上，再從線上到線下這種模式讓線上與線下達成了一個封閉循環的系統，使得線上消費與線下服務實現完美的結合，這樣有利于商家與消費者實現營銷信息的良好溝通，實現消費者與商家雙方的利益最大化。

四、O2O商業模式的基礎與核心

1、實現O2O商業模式的基礎是：從線下實體商家→線上商家→線下消費者一體化服務的會員制銷售系統。從消費者的角度而言，他們最關注的是線上與線下的物品是否是正品且相同物品的價格是不是相同，是否可以實現線上與線下有相同的折扣，線上和線下的會員擁有權限是否一致，商家的售后服務是否會到位。無論是零售店還是網店，實現從A 店查看，B 店支付購買，C 店退換物品，會員營銷系統給企業帶來的不僅僅是經濟價值，而且最重要的是給企業提供消費的信息資料庫，這才是O2O 商業模式的基礎所在。

2、實現O2O商業模式的核心是：在線支付。在線支付模式帶來的不僅僅是方便商家與消費者，同時也會減少紙質貨幣的流通，減少資源的浪費，而且將物流行業的發展推向巔峰，使快遞行業的服務帶入客戶體驗。應用O2O 營銷模式，將線下物品及服務以圖片或視頻的形式傳到線上，消費者通過瀏覽頁面，在線支付的形式完成交易，以虛擬貨幣的形式，實現了數據信息的轉化，完成交易。該服務給消費者帶來的好處是：消費者可以根據自己的年齡、性別、愛好、習慣等特征來尋求個性化服務，通過對比各個商家的服務選擇最適合自己的物品。這不僅方便消費者，數據的形式方便商家做出財務報表。

五、O2O商業營銷模式流程

O2O 商業模式主要分為兩個平臺：線上平臺與線下平臺。

線上平臺主要提供供消費者選擇的商品、服務的相關信息（如尺寸、價格、折扣、替代物品的信息，用戶與商家溝通交流信息，售后服務信息，根據會員瀏覽足跡推出“你會喜歡”等用戶體驗）。這些線上信息都會幫助消費者挑選到自己最中意的產品或服務。

線下平臺著重于提供具體的產品、物流、零售店的體驗等服務。

O2O 商業營銷模式中，消費者進行消費的具體流程：點擊進入→查看物品→網上付款→物流→驗貨→收貨→使用貨物→反饋信息。在具體的流程中，對消費者的操作來說，極其簡單易行，但是對于商家來說，消費者在具體的操作過程中留存的信息是珍貴的，因為商家可以根據這些信息推斷出消費者的客戶信息、偏好、需求等信息，再通過獲取的信息制定廣告、產品組合、價格與促銷等營銷策略，繼而在線上線下為消費者推薦產品、提供更好的服務，吸引更多的消費者進行線上消費，維護消費者的客戶關系，使消費者重復購買，贏得消費者對于該商家的忠誠度，并將該活動推薦給更多的用戶，得到更多用戶信息反饋，推動線上與線下營銷有效率、共同地發展。

六、傳統零售店怎樣實現O2O商業營銷模式

傳統零售店處于“瀕臨滅絕”脆弱的處境，為減少零售店有效資源的浪費，關注并解決零售店的問題顯得刻不容緩。就從以下幾個例子具體陳述如何將O2O 應用于傳統的零售店中，令傳統零售與O2O 商業模式緊密聯系，在O2O 線上商品銷售迅速增長的同時，帶動傳統零售店收入增加。這樣便可以實現線上與線下服務一體化的真正結合。

1、先以一個應用O2O電商營銷模式比較成熟的行業為例——餐飲行業。據統計，2012年全國的餐飲商家達到2 萬億的巨大數額，這也是目前應用O2O 商業模式范圍最廣，規模最大，比較成功的行業。目前，O2O 在餐飲行業如火如荼地推廣，甚至很多大企業也在覬覦餐飲行業，這樣就會將餐飲行業應用O2O 推至另一高峰。在餐飲行業的O2O 應用軟件中，最成功的屬于美團網。

據最新數據顯示，在O2O 模式中餐飲所占比例最大，占總體銷售額的57.1%；其中美團網貢獻最大，占總體銷售額的58.2%。在O2O 的消費者中，北上廣占比最多，O2O 的購買用戶中來自北京、廣東、上海的用戶名列前茅，江浙地區緊隨其后。O2O 模式的消費者特征：21～40 歲的女性青年為主，收入屬于中等或中等以上，消費較積極。

這不禁令我們深入思考，為什么美團可以取得如此高的成績？美團創立于2010年3月4日，是中國的第一家團購網，也是目前最受消費者青睞的客戶端。打開美團的應用軟件就可以看出，在美團的上方可以出現定位城市、周邊服務（餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房等）等全方位的服務信息。在它所提供的這些服務中，餐飲是美團的杰出代表。現在很多消費者只要想到美團，就很快會想到美團提供的周邊特價美食。美團的在線支付進行購物，可以打折，消費面廣，購買餐券，支持多種消費方式，出現問題可以退款，消費過后對商家進行評價等系列用戶體驗獲得眾多消費者的青睞。

美團的勝利不僅僅是抓住了營銷的好時機，更重要的是將用戶體驗與線上消費的方式緊密聯系起來，成功地將O2O 更好地應用于自己的營銷方案中。

美團可以開通一個論壇頁面，通過這個頁面消費者可以向商家提出一些建議與意見，并且交流信息，消費者與消費者也可以在這個頁面上進行消費體驗的交流，進而提高美團上商家的服務，提升客戶體驗。

2、以服裝行業為例，從目前的情況來看，網上商店的銷售比實體零售店的銷售狀況要好得多。曾經有段時間，實體零售店成了試衣間，消費者在實體店尋找自己喜歡的衣服，并且試穿衣服，記下衣服的編號，進而去網上商店購買。這樣，就造成了實體零售店的銷售量的迅速下降，而網上商店銷售額的上升的不協調發展的問題，淘寶商家成為最終受益者。

為什么會造成如此巨大的差異呢？分析市場狀況可以知道，價格是造成這種差異最主要的原因。消費者在進行消費的同時最敏感的是價格。造成網上商店與實體店的價格差異的原因是：網上零售店的管理費用低，較實體零售店而言，有廉價的租金，水電費用的支出與員工的工資。這樣，使得實體零售店有較高的費用支出，物品的價格也就更高。分析消費者心理就可以知道，同樣的物品，為什么要花費更多錢購買？從而，消費者傾向于去網上商店消費，從而得到自己心儀的物品。

O2O 商業模式在服裝行業的應用中最理想的規模是實現隨時隨地購買。在商場閑逛時，看中一件衣服，可以上身試衣，但是還是猶豫到底該不該購買時，就可以拿出手機掃衣服的二維碼，當隨時決定購買時，可以在線上支付并購買，填好客戶信息，就能送貨上門。

要達到以上理想的狀態，就必須實現線上零售店與線下零售店價格的統一，因為價格永遠是消費者的痛點，只要是相同的物品價格有差異，就會使得消費者傾向于購買價格較低的物品。而線上零售與線下零售價格的統一是解決傳統實體零售店困境的最主要的關節點。這樣，消費者面臨的問題就不是價格的高低，而是商品品牌、物品樣式的選擇。價格統一也會使線上與線下零售店的銷售趨于同一水平，更平衡地發展兩者。

同時，為促進消費，賣家可以開發一款App，這款App 可以讓消費者用自己的照片來著裝搭配衣服。將自己喜歡的衣服或裝飾衣服的物品選中，移動拖至自己的照片上，或者，根據線上賣家已經搭配好的衣物，用該App 或者PC 將自己的頭像剪切下來，搭配在已經配好的衣物上。消費者可以通過比較、對比的形式，挑選出最適合自己的衣服，這樣會降低退換貨的可能，也會減少一些人力物力的消耗。

綜上所述，解決服裝行業的問題最重要的是實現線上線下價格的統一，并且商家可以開發一些有趣的服裝搭配的秀、游戲或者線上應用程序，來促進實體零售店與網上商店的共同發展。

3、相對服裝行業，零售店鋪發展比較好的應該是黃金市場。縱觀黃金市場，幾年來它的發展也并不是一帆風順，起起落落，不穩定的局勢，但在這不穩定的狀況中，黃金市場卻處于發展向前的方向。周大福黃金在實體零售店中扮演舉足輕重的角色。就在這樣實體店的發展前景中，周大福也不忘擁抱電商。

在線上購買東西已經成為消費者的生活習慣，利用這些線上平臺為消費者找到自己想購買的黃金物品，成為傳統黃金零售市場所必須面對的問題。周大福擁有超過2，000 家實體零售店，目前利用電商來實現O2O 充分發揮自己在實體店擁有的優勢，利用線上的增值服務為線下的實體銷售提供新的渠道。

由周大福公布2014年的財務數據顯示，其O2O 商業模式所賺的收入比上年增長90.7%。但是，雖然線上增長的速度很快，但是占總共收入業績的比例很低，目前電商的銷售額才將近整個銷售額的1%。

具體來說，周大福不僅應用O2O 在一些客戶端上開設旗艦店，而且還開通了官網，以便獲得消費者的信任。周大福珠寶集團電商事業部黃紹基表示：“如今我們會更注重O2O 模式。我們理解的線上平臺不僅僅是一個銷售平臺，它還是一個與消費者互動、信息交流、市場推廣的平臺。”為增強線上與線下的溝通，周大福提供線上預約線下看貨及線上預約線下取貨的服務增強實體店的用戶體驗。

但在如此前景下，黃金市場的電商線上企業也面臨一些問題。國內黃金電商市場屬于發展的初期，消費者通過線上購買黃金珠寶的消費習慣并沒有真正形成。況且，黃金屬于奢侈品行列，需求的彈性很大，消費者更信賴線下購買。在這類奢侈品行業，用戶的痛點就顯而易見，他們最關心的就是信任問題。商家是否可靠？產品是否可靠？快遞是否可靠？售后是否可靠？這些問題自然產生。但是周大福針對消費者所注重的問題，找到了它們的解決之道：就商家而言，采用直營模式，在總部成立電商團隊運營，給予用戶信息保障；快遞方面，優先選出風險率最低的快遞派送，并承擔用戶簽收前的所有物流風險；當用戶拿到貨品后，讓用戶當面檢查貨物，這樣才能真正建立與消費者的客戶關系。

上面提出的三個行業的案例是比較突出的，商家只有將這些問題解決才能實現線上與線下的有效結合，令O2O 發揮更巨大的市場潛力。

七、總結

雖然O2O 這種商業模式在各個行業的發展程度不同，但是其前景樂觀，市場潛力巨大，值得市場商家與消費者最大限度地開發利用該商業模式帶來的利益。

［1］張文明.O2O商業模式淺析.電子商務，2012.3.

［2］王召義.O2O模式與B2C模式的比較研究.安徽商業技術學院學報，2013.3.

［3］彭柏華.企業O2O發展現狀及對策.商，2013.18.

［4］丁術利，蘇貴影.服裝企業發展O2O的機遇與挑戰分析.中國電子商務，2014.3.