市場營銷環境對企業活動的影響

□文/邵 玲

（江蘇省南通中等專業學校 江蘇·南通）

一、市場營銷環境的含義和特點

（一）市場營銷環境的含義。市場營銷環境主要包括兩方面要素：一是微觀環境要素，即指與企業緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環境對企業營銷活動的影響和制約是直接的，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。

（二）市場營銷環境的特點。市場營銷環境是一個多因素、多層面又不斷變化的綜合體。其特點主要表現在：

1、客觀性。企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展的。企業只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環境條件，也不可能不受到各種各樣環境因素的影響和制約，包括微觀和宏觀。

2、差異性。差異性不僅表現在不同的企業受不同環境的影響，同樣一種環境因素的變化對不同企業的影響也不相同。由于存在環境的差異性，因而企業必須采取不同的營銷策略以應付和適應這種情況。

3、動態性。營銷環境是企業營銷活動的基礎和條件，這并不意味著營銷環境是一成不變的、靜止的。相反，營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中。正如我國消費者的消費傾向已從追求數量化向追求質量及個性化轉變，消費者的消費心理正趨于成熟。這些變化對企業的營銷行為必將產生最直接的影響。因此，只有適應環境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，企業才不會喪失市場機會。

二、我國營銷環境變化對企業的影響

（一）經濟環境變化產生的影響。2001年，我國已成功地加入了WTO，經濟環境的這一重大變化，從其對企業的影響而言，主要表現為營銷的全球化和游戲規則的對接化。

1、營銷全球化的影響。隨著各成員國對WTO 承諾的兌現，我國企業所面臨的市場環境正發生著重大變化：（1）外資企業正加快進入我國市場的步伐，國內市場的國際化營銷正不斷擴展和深入；（2）國外市場正向我國企業敞開大門，國內企業參與國際市場范圍的營銷已經開始。以海爾、格力為代表的一批內資企業已經走出國門，沖向世界。

2、游戲規則對接化的影響。歷經20年的經濟體制改革，雖然成就矚目，但由于我國市場經濟建設脫胎于計劃經濟且時間不長，所以適應市場經濟并與國際接軌的市場游戲規則還未真正形成，“入世”意味著必須遵循與全球對接的游戲規則，不論是政府還是企業，學習并遵循全球性的游戲規則將是每個企業進入市場和存續發展的基本資格。

（二）市場需求變化產生的影響。隨著社會的不斷發展，市場的供求格局必將隨之而發生相應的變化。

1、需求創造。消費者的需求像一座冰山，對于自己的所需并不完全知曉。冰山之上的顯現需求企業最容易發現，很多企業便會蜂擁捕捉和利用；而冰山之下的潛在需求要靠企業去發現、創造和引導，雖然難度和風險較大，但一旦成功，利潤頗豐。

2、物美價廉也要重新界定。物美價廉是消費者滿足其需求的期望。在傳統觀念里，物美價廉基本局限于產品和價格本身。隨著買方地位的不斷增強、需求層次的不斷提升，工作和生活節奏的加快，人們對物美價廉的認識也發生了重大的變化。企業必須在傳統理解的基礎上，強化品牌形象、重視全程服務、減少顧客的購買和使用成本。

（三）營銷方式現代化的影響。西方發達國家早在20世紀中葉即已實現了從賣方市場到買方市場，從傳統市場營銷向現代市場營銷的歷史性轉變。與此相適應，整體營銷、服務營銷、關系營銷、綠色營銷、網絡營銷、多國營銷等營銷方式層出不窮。直至20世紀90年代我國才進入買方市場，而且隨著買方市場的逐步形成，傳統的市場營銷觀念也未能有效轉變。突出表現為營銷觀念陳舊、營銷手段落后、營銷力量不足、營銷領域狹窄等方面。

三、我國企業對策

（一）轉變營銷觀念

1、樹立全球營銷觀念。隨著全球化進程的不斷加快，整個世界變成了一個“地球村”，企業在這種觀念指導下，不僅要將目標市場擴大到世界范圍內，還應將供應商、中間商的選擇范圍及社會公眾的范圍都擴大到世界范圍內，只有這樣，企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。隨著國際市場的變化，國內已經有越來越多的企業認識到了這一點，并且已經邁出了這一步。

2、建立消費者需求、企業優勢和社會責任三位一體的營銷觀念。企業要以消費者需求為中心，兼顧社會長遠、整體利益，并將這種需求和利益與企業的優勢相結合，三者重合的部分，才是企業要經營的部分，這是現代企業必須要建立的觀念。1998年，TCL 集團以其總資產58 億元，銷售額108 億元，實現利潤8.2 億元的業績，在全國電子行業排行表上躍居前五名。當時TCL 提出了較為先進的經營理念，其中最具代表性的是兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：（1）為顧客創造價值的觀念；（2）不斷變革創新的觀念。四項支持性觀念是：（1）品牌形象觀念；（2）先進質量觀念；（3）捕捉商機貴在神速的觀念；（4）低成本擴張觀念。

3、辯證認識環境機會。企業的外部環境既可給企業帶來威脅，同樣也能給企業帶來機會。例如，加強環保措施，對于一些污染嚴重企業來講，可能會增加成本，但同時又給那些生產治污設備的企業提供了機會。其實，通過這樣的轉變，對受治理企業而言，更是為未來創造了更大更穩定的機會。所以，企業要從傳統的思維中跳出來，要善于從外部環境變化中尋求到市場機會，并將這種市場機會轉變為公司機會。

（二）實施產品創新

1、產品標準創新。企業進行產品創新時，要按照國家標準進行創新，要符合ISO9000 質量認證、ISO14000（綠色管理體系標準）等國際認證標準的要求。但是，不能只是機械地照搬某一標準，而應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度的滿足消費者的需要。

2、核心產品創新。企業應以高新技術為依托，有效開展核心產品的創新，如“健民護齒糖”就是對傳統糖果企業，包括很多跨國糖業集團發起的最有效的挑戰，該糖不僅具有一般糖果的基本效用，而且吃了它可以保護牙齒，而不是對牙齒造成破壞，因而“健民護齒糖”非常具有競爭性。

3、形式產品創新。隨著科技的進步和合理經濟化的進程，產品生命周期日趨縮短，因而企業必須不斷加速產品的更新換代，適時推出新花樣、新形式、新包裝，以變應變。如一些國產手機推出“掌中寶”系列、彩色系列，就是形式產品創新的典型例子。

4、產品品牌創新。在買方市場條件下，不同企業的商品在性能、質量、款式和售后服務等方面的差距日益縮小，品牌日益成為消費者選擇商品的重要因素和企業競爭的重要手段。發達國家的一些品牌產品，憑借其成熟的營銷手段和市場運作方式，對中國市場形成了很大的沖擊。在“入世”的挑戰面前，我們更要加緊實施品牌策略，創造自己的拳頭產品，同國外品牌產品競爭抗衡，努力搶占商品市場的份額。

（三）加強關系營銷，創造顧客忠誠。企業要留住顧客，最重要的就是要讓顧客滿意，抓住顧客的心。根據一項對購物者的調查，購物者對商店不滿意時，有70%的購物者會改到其他地方購買，有24%的購買者會告訴他人不要到該商店購物，可見讓顧客滿意的重要性。關系營銷強調企業要將顧客滿意列為企業的最高指導原則，與顧客建立一種互相信賴、互相尊重的共生關系。同時，要建立顧客信息系統，隨時了解顧客的滿意度，并妥善處理顧客的抱怨與不滿。關系營銷也強調內部營銷的重要性，要把員工當作內部顧客來看待，因為必須先有滿意的員工，才會有滿意的顧客。

（四）掌握電子商務的無窮商機。21世紀是一個數字經濟的時代，電子商務和電子服務利用國際互聯網快速便捷及不受時空限制的特性，可將傳統的服務和交易轉變為通過網絡及時完成的電子交易和服務。線上營銷對購買者和營銷者都能提供許多利益，加上上網人數快速增長，將為電子商務和電子服務開啟強大的商機。上海“正廣和”不是網絡公司，但是他和網絡結合了，在網上進行了他的營銷活動，讓那些跨國公司對他也非常青睞，如百事可樂等更多的跨國大公司都把產品給他的網，要擠入他的網，他最后不是一個純粹的制造公司，而是一個網絡公司。他做得好的原因是他有基礎，他是以傳統工業作為基礎來進行網絡營銷的公司，非常具有生命力。目前我們企業對于網絡化營銷只是停留在認識階段，在應用方面還在探索中。

（五）重視環境監測。在營銷環境巨變的今天，企業必須重視環境監測。如果能切實掌握環境變動的大方向，并及時采取有效的適應對策，將可幫助企業規避威脅，掌握商機。

在營銷環境快速變動、技術創新極為快速的時代，企業尤其要多抬頭看看外在環境的變化，莫犯營銷近視病。

面對知識經濟下企業市場營銷環境的新變化，我國企業必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，采取靈活的營銷策略，這樣才能保證企業在激烈的國際、國內市場競爭中立于不敗之地。

［1］朱文淵.21世紀的營銷環境變化新趨勢［J］.商業經濟研究，2001.6.

［2］陳清泰.中國大型企業的成長環境［J］.經濟管理文摘，2002.6.

［3］魏賢君.營銷創新——企業制勝的關鍵［J］.商業研究，2001.3.