我國直銷銀行發展現狀及郵儲銀行對策

□文/董玉峰 朱 葉（石家莊郵電職業技術學院 河北·石家莊）

我國直銷銀行發展現狀及郵儲銀行對策

□文/董玉峰 朱 葉
（石家莊郵電職業技術學院 河北·石家莊）

直銷銀行作為一種新型經營模式，成為我國商業銀行應對互聯網金融挑戰的重要切入點。本文對直銷銀行的概念和特征進行解析，對比分析我國部分商業銀行開展直銷銀行的實踐情況，探討直銷銀行發展中存在的關鍵問題。從把握發展先機、踐行普惠金融、搭建綜合金融服務平臺、線上和線下渠道融合發展等方面，提出郵儲銀行應對直銷銀行發展相關建議，為處于新形勢下的郵儲銀行更好地發展提供新的思路。

直銷銀行；互聯網金融；普惠金融；金融服務平臺

原標題：我國直銷銀行發展現狀及郵儲銀行應對之策

收錄日期：2015年1月15日

一、直銷銀行概況

（一）直銷銀行的概念。目前，國內關于直銷銀行（Direct Bank）的概念尚無統一的界定。直銷銀行也稱為“直營銀行”、“直通銀行”，是指業務拓展不以柜臺為基礎，打破時間、地域覆蓋范圍、傳統物理網點等限制，主要通過互聯網、移動終端和電子渠道為客戶提供金融產品和服務的一種新型銀行經營模式。具有機構少、人員精、成本小等顯著特點。

目前，全球最大的直銷銀行機構為ING-DiBa，是與北京銀行具有戰略合作關系的ING集團的下屬分支機構，它向客戶提供包括活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產金融服務以及中間業務，并完全依靠直銷銀行模式躋身德國零售銀行的前列。

（二）直銷銀行的特征

1、便捷的客戶體驗。利用互聯網、手機、電話等多種便捷方式向客戶提供金融服務，交易客戶端操作界面友好、簡潔，盡可能地優化交易流程，使客戶能在最短時間內快速地獲取金融服務，大大減少了客戶的時間和精力。

2、組織架構扁平化。絕大部分直銷銀行極少或根本沒有實體分支網點，其后臺工作人員通過電子化工具直接與終端客戶進行溝通和業務往來。直銷銀行的員工一般較少，有的甚至只靠二三十人就能維持運轉，組織結構扁平化為其節約了大量的運營費用和成本。

3、充分依托虛擬網絡。直銷銀行業務開展主要是基于互聯網等網絡平臺，不以實體網點和物理柜臺為基礎，不發放實體銀行卡，打破了空間和時間等限制。有些直銷銀行也設立一些實體店，但其主要功能是品牌營銷和金融顧問等輔助性質的服務，一般不辦理具體業務，主要業務仍通過線上完成，如荷蘭國際INGDirect銀行。

4、產品少而精。直銷銀行摒棄客戶的個性化需求，僅提供多數客戶需要的標準化金融產品，而且產品種類較少，在每個產品種類中，客戶可以選擇的產品數量也不多，簡單易懂是其為客戶提供產品的主要選擇標準。

5、以惠民作為經營宗旨。直銷銀行主要依靠網絡完成，在投入和經營成本上較物理網點少，能夠把節省下來的成本讓利于客戶，為客戶提供價格更低、收益率更高的產品，還減免各種手續費，依靠低價高利來吸引客戶。

二、我國直銷銀行實踐情況

從目前我國已經上線的直銷銀行來看，總體上業務模式比較相近，都集中在貨幣基金、銀行理財、轉賬匯款等基礎金融功能。但各家直銷銀行的側重點有所不同，現以直銷銀行的業務模式、服務內容和客戶定位為切入點，對我國現有的具有代表性的直銷銀行做一個簡單的梳理。

（一）北京銀行直銷銀行

1、業務模式。北京銀行與荷蘭ING集團簽署戰略合作推出直銷銀行，采取線上和線下融合、互通的服務模式。線上渠道由互聯網綜合營銷平臺（自建與合作模式兼備）、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下渠道采用全新理念建設便民“直銷門店”，其中布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設備以及網上銀行、手機銀行、電話銀行等自助操作渠道。目前，線下形式已經在北京、濟南、西安、南京等城市部署直銷銀行“直銷門店”。

2、服務內容。目前主要著力于線下“直銷門店”的布局，線上產品正重點研發符合零售客戶目標群體的儲蓄、理財和小微企業投融資等產品和服務。

3、客戶定位。重點服務大眾零售客戶和小微企業客戶，集中關注沒有閑暇時間前往銀行柜臺、具有儲蓄、理財、融資方面需求、有應用互聯網能力、愿意接受銀行遠程客戶服務、有愿望由自己掌控業務辦理時間的客戶群體。

（二）民生銀行直銷銀行

1、業務模式。民生銀行直銷銀行定位“簡單的銀行”，所有業務都通過互聯網線上辦理，主要通過互聯網渠道拓展客戶。民生卡客戶可直接在線注冊開立民生直銷銀行的電子賬戶，非民生卡客戶必須上傳身份證且審核通過后才能注冊開立，再向電子賬戶轉賬。民生銀行直銷銀行先以事業部模式運營，但強調直銷銀行的獨立發展，以后待政策允許后變成為獨立的法人機構。

2、服務內容。民生銀行直銷銀行遵循簡單及價格優勢原則，為客戶提供簡單優惠的存貸匯產品，目前主要有“如意寶”、“隨心存”、“輕松匯”、“稱心貸”、“民生金”五款以貨幣基金、一年期定存、匯款轉賬、小額信貸以及貴金屬為特色的產品，基本涵蓋了目前金融賬戶的基本功能，“隨心存”能讓客戶在隨時支取本金的條件下最大化結轉利息；

“輕松匯”則主打跨賬戶和跨行間的資金匯劃；“如意寶”是一款民生版余額寶的余額增值產品，由民生銀行聯合民生加銀基金、匯添富基金推出；“民生金”可實時購買或定期積存黃金，0.1克起投；“稱心貸”主打小額在線消費信用貸款，額度區間為200～50，000元。

3、客戶定位。民生直銷銀行的定位為“忙、潮、精”客戶——“忙”客戶，是收入高、生活節奏快，無暇到網點辦理業務的群體；“潮”客戶，是習慣使用網絡銀行、手機銀行的群體；“精”客戶，是容易被優惠和免費活動所吸引、有貨比三家心態的群體。

（三）興業銀行直銷銀行

1、業務模式。興業銀行直銷銀行也以純線上服務模式為主，定位是客戶的理財渠道，更加注重理財渠道或理財平臺建設，主打銀行理財、基金代銷、定期存款等，在技術方面注重用戶的體驗。目前已覆蓋電腦、手機、iPad三大用戶終端，支持多家銀行卡直接在線購買，免轉賬手續費，免注冊、免登錄，簡單操作“一鍵購買”。目前興業銀行直銷銀行是其電子銀行部的一個分支，基本移植互聯網理財平臺“錢大掌柜”的優勢與經驗。

2、服務內容。興業銀行直銷銀行的產品服務擴展至七大系列，即提供權益類投資產品的服務頻道“興業紅”、兼具投資理財與消費支付功能的T+0直銷基金產品頻道“興業寶”、保本保固定收益理財產品頻道“智盈寶”、銀行承兌匯票質押投融資產品頻道“興業票”、“理財”、“定期”和“基金”。

3、客戶定位。興業銀行直銷銀行沒有明確指出其目標客戶群，主張成為“開往千家萬戶的財富直通車”，客戶目標群更為廣泛。

（四）平安銀行“橙子銀行”

1、業務模式。平安直通銀行“橙子銀行”為線上線下結合的模式，著力打造真正意義上“年輕人的銀行”，屬于輕資產的在線金融服務平臺。同時平安銀行計劃將社區銀行網點與橙子銀行進行聯動，構建一個社區O2O生態圈。

2、服務內容。在產品組合上，橙子銀行堅持“少而精”策略，為客戶優選配置了四款主打產品。即收益靈活的智能存款產品“定活通”，低門檻購買便利的貨幣基金產品“平安盈”，精選收益穩健的銀行理財產品以及體現平安集團綜合金融優勢的新型投資理財產品。還推出了信用卡的智能消費自動實時記賬和理財規劃的“夢想賬戶”兩項特色功能。

3、客戶定位?！俺茸鱼y行”著力打造年輕人的銀行，目標客戶是25～45歲之間的年輕群體，特點是習慣于數字化的生活，高度關注體驗，崇尚簡單，追求高效，并且重視個性化和智能化。橙子銀行賬戶目前僅向“18歲≤年齡≤65歲”的客戶開放開戶。

三、我國直銷銀行存在的問題

（一）運營模式不完善。從目前我國直銷銀行的發展實踐來看，受我國政策法規限制，沒有獨立的法人資格，并非真正意義上的直銷銀行，還只是為應對互聯網金融挑戰，在產品創新和營銷渠道上的一次轉型探索。在產品設計上，我國直銷銀行產品存在同質化趨勢，將線下產品搬到線上，部分直銷銀行業務與個人網銀功能類似，形成內部競爭；在盈利模式上，直銷銀行為爭取新客戶，普遍給予更高的產品收益，可能壓縮銀行利潤空間，與傳統網點利益沖突；在利益分配上，直銷銀行與傳統網點（支行）存在利益沖突，分支行可能不推薦客戶使用直銷銀行，需要在組織架構上進行規避，如民生銀行和華夏銀行。

（二）金融體制不健全。直銷銀行對于信用系統建設依賴程度較高，國外直銷銀行都是建立在相對成熟的信用體系基礎之上，但我國信用建設缺失，信用違約成本目前還比較低，信用風險較高。我國利率市場化發展尚未完成，盡管貸款利率已放開，但存款利率仍受管制，直銷銀行很難利用自身優勢提供更加具有競爭力的存款業務，發展空間受到壓制。存款保險制度也未建立，不能為直銷銀行存款提供保障。

（三）監管政策障礙多。我國直銷銀行在準入標準、運作方式的合法性、客戶的身份認證、電子合同和電子簽名的有效性確認等方面，目前監管部門還沒做出明確的管理規定，銀行在開展直銷銀行業務時面臨較大法律和合規風險。我國直銷銀行進行理財產品銷售、信貸資格審查仍需面簽，尤其開立賬戶需要到柜面現場辦理開戶，無法完全實現零網點服務。

（四）科技研發欠經驗。目前，我國直銷銀行是以商業銀行為主的創新模式，需要大量的科技研發投入。相比互聯網企業，大部分商業銀行的互聯網開發經驗、技術都相對不足，開發周期普遍要長，客戶體驗普遍要差。另外，互聯網公司主導的民營銀行已開始運營，注重去實體化，主打網絡銀行模式，憑其多年積累的互聯網經驗、客戶的行為數據、搭建的業務渠道等，將會對商業銀行發展直銷銀行形成較大壓力。

（五）產品差異化不明顯。從目前各家銀行推出的直銷銀行產品來看，一般以滿足客戶理財、存款、轉賬的基本需求為核心，將基礎的銀行賬戶功能打包并且線上化，都堅持了“少而精”的原則。但各家銀行都注意到差異化的方向，如民生銀行的可實時購買或定期積存黃金的“民生金”，興業銀行的銀行承兌匯票質押投融資產品頻道“興業票”，平安橙子銀行的智能消費記賬和“夢想賬戶”兩項功能。

四、郵儲銀行應對策略

（一）發揮優勢，把握直銷銀行發展先機。直銷銀行是商業銀行應對互聯網金融挑戰的重要切入點，郵儲銀行要充分考慮互聯網環境下的生存模式，以超前的戰略思維把握發展先機，設立直銷銀行。在國際上，較為出色的直銷銀行均從屬于大型銀行集團，例如ING集團的INGDirect和匯豐控股的FirstDirect等，完全獨立的直銷銀行并不多見。郵儲銀行開展直銷銀行比中小銀行更具優勢。一是聲譽優勢，由于沒有實體網點，直銷銀行客戶的安全感較低，郵儲銀行有郵政百年聲譽，3.9萬多個網點遍布城鄉，客戶在郵儲銀行“撐腰”的直銷銀行開戶，安全性和可信任度顯然更高；二是科技優勢，直銷銀行對于網上銀行、手機銀行、電話銀行在客戶體驗方面的要求很高，郵儲銀行在科技上的投入很大，也很重視，有專業的團隊和豐富的經驗；三是資源優勢，作為郵儲銀行母公司的中國郵政集團融資金流、物流和信息流為一體，客戶存量多，營銷隊伍龐大，網絡遍布城鄉，有能力和條件集合全集團中后臺系統資源，與直銷銀行實現共享。

（二）創新思維，通過直銷銀行踐行普惠金融。從國際直銷銀行實踐案例來看，由于受到當前監管環境的制約，我國現已開展的直銷銀行的并非真正意義上的直銷銀行，更多的是通過直銷銀行的形式去應對互聯網金融的挑戰，至于將來是否轉為獨立的法人主體，還有待于監管政策的變化。郵儲銀行定位于零售銀行，著力踐行普惠金融，而直銷銀行本身屬于新型零售銀行經營模式，服務對象為大眾客戶和小微企業客戶，符合普惠金融發展理念。利率市場化和互聯網金融直接沖擊了零售銀行業務，為防止儲蓄存款和客戶流失，郵儲銀行應轉變觀念，創新思維，從戰略發展角度看待直銷銀行，借鑒國內外直銷銀行發展經驗，及時推出具有自身特色的差異化的直銷銀行業務，并堅持直銷銀行產品“精簡”、交易“便捷”的特點，更好地服務大眾客戶和中小微企業。

（三）科技立行，搭建綜合金融服務平臺。中國郵政集團在融合資金流、信息流、物流方面具有天然優勢，中國郵政集團應加強頂層設計，整合集團內各方資源，搭建集電商、即時通訊、直銷銀行為一體的

綜合服務平臺，作為發展互聯網金融的切入口，同時根據自己業務特色，在平臺上融入金融、郵務和速遞類業務。具體來講，一是找準定位，把郵樂網打造成“網上商城+網絡融資+平臺創新”的綜合型電商平臺，把郵政儲蓄銀行的金融資源滲透進去；二是自建即時通信平臺，實現客戶經理服務客戶、在線客服服務客戶、金融信息推送、針對性的營銷宣傳以及專業的金融交流圈等多項服務，為客戶搭建起統一的金融服務及社交溝通平臺。通過自建即時通信平臺，可以有效規避使用第三方通信平臺帶來的客戶信息流失風險，把客戶信息全部留在銀行，增強客戶黏性；三是建設直銷銀行，要明確客戶定位，瞄準年輕、互聯網客戶群，重點營銷非郵儲銀行卡客戶，同時服務農村金融市場客戶，開發的直銷銀行產品要簡單易懂，購買便捷，收益率較傳統銀行儲蓄高，以增強客戶吸引力。

（四）優化渠道，線上和線下融合發展。國外成熟的直銷銀行是線上線下融合、互通的一種金融渠道服務。在互聯網深入銀行領域的今天，電子渠道的發展在一定程度上替代了物理網點，減輕了銀行的經營成本壓力。一是郵儲銀行應重新優化現有渠道，大力發展手機銀行、網上銀行和互聯網綜合營銷平臺等多種線上服務渠道，線下要重新調整和定位現有物理網點，統籌規劃銀行自營網點和代理網點，合理布局，形成主網點圍繞若干衛星網點的格局，擯棄片面追求大而全網點的傳統思維，自營網點要打造服務功能齊全的綜合化精品網點，代理網點建設在轉型發展中要分層分級，根據實際業務量來設置規模，多建設小而精的網點，注重VTM、CRS、ATM等自助渠道的布放；二是要注意線上線下融合，通過技術改造，優化業務流程，打通線上線下互通渠道，實現讓客戶先在線上預約和預填單，再到線下網點完成實際交易，網點要注重引入智能填單臺、智能叫號機，以節約客戶等待時間，增強客戶體驗；三是在商業區、居民區、企事業單位和學校等客戶更為集中的地方采用全新理念建設便民“直銷門店”，布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設備以及網上銀行、手機銀行、電話銀行等自助操作渠道，以“互聯網平臺＋直銷門店”構建立體化服務體系，滿足客戶不同應用場景下的金融服務需求。

主要參考文獻：

［1］劉智國，魏劭琨.互聯網金融背景下的直銷銀行發展現狀［J］.銀行家，2014.10.

［2］張艷萍，賀根慶.直銷銀行的國際經驗借鑒及對我國的啟示［J］.浙江金融，2014.3.

［3］何虹.國外直銷銀行發展經驗及對我國的啟示［J］.農村金融研究，2014.8.

［4］董玉峰，朱葉，劉婷婷.郵政儲蓄銀行應對互聯網金融挑戰的策略［J］.郵政研究，2014.4.

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A

本文為2014年度河北省社會科學發展研究課題《互聯網金融背景下郵儲銀行應對策略研究》（課題編號：2014041417）研究成果之一