多媒體時代電視媒體知識產權全產業鏈運營分析
——從湖南廣電說開去

楊 山

(湖南衛視 總編室，湖南 長沙 410003)

·湖南傳媒研究·

多媒體時代電視媒體知識產權全產業鏈運營分析
——從湖南廣電說開去

楊 山

(湖南衛視 總編室，湖南 長沙 410003)

在多媒體時代，電視媒體雖然是最大的傳媒內容產品提供者和傳播者，但新媒體公司正漸漸取代電視媒體機構，成為市場價值高地所在。面對競爭，以湖南廣電為代表的電視媒體開始探索基于知識產權的全媒體產業鏈運營。

電視媒體；新媒體；知識產權；全產業鏈

如今“IP”已成為傳媒行業中的一個熱門詞匯。IP是Intellectual Property的簡稱，通指智力活動產生的名稱、著作權、標識、情節模式等，即知識產權。隨著現象級節目《爸爸去哪兒》的火爆，《爸爸去哪兒》手機游戲下載量也突破驚人的1.2億。《爸爸去哪兒》不是第一個被用于游戲開發的IP，但可以說是華語圈第一個被用來游戲開發的知名IP。

目前，《爸爸去哪兒》欄目在品牌推廣、內容生產、節目包裝、VI視覺上形成了一整套成熟的運營思路，甚至連其衍生出來的動漫產品、圖書出版以及線下活動等，也都深深烙印上了全產業鏈運營的印跡。湖南廣電，作為電視媒體的領先代表，以《爸爸去哪兒》為起點，著手于這樣一種全新的內容運營方式，是不是意味著多媒體時代電視媒體的內容運營正走向IP運營呢？

一、電視媒體是最大的傳媒內容產品提供者和傳播者

從媒介覆蓋人口以及用戶普及度看，不得不承認，中國的電視媒體仍舊是最大的傳媒內容產品的提供者。據資料統計，截至2014年6月30日，電視媒體的覆蓋人口為13.16億，月使用時長約為162小時，覆蓋率達到97.6%；而互聯網和移動互聯網的覆蓋人口分別為5.13億和3.56億，月媒介使用時長分別為75小時和53小時，普及率分別為38.3%和26.5%。因此電視仍舊是目前國內最重要的大眾媒體工具，是當前最大的傳媒內容產品核心供應商。事實上，現在的新媒體公司(門戶、視頻和手機媒體)所有的長視頻內容，80%以上也來自于電視內容。而長視頻內容正是這些新媒體的重要受眾來源。

如果仔細分析電視媒體與新媒體之間有關傳媒內容產品生產與銷售的關系，就可以發現，電視媒體雖然是傳媒內容產品的最大生產者，但在依托電視內容盈利上，電視媒體不及新媒體。

首先，從不同媒體受眾群體的消費能力來看。媒體的覆蓋率并不能夠代表媒體的盈利能力，或者說兩者之間不是正比例關系。比如，有的媒體在統計收視率時，采用全國統計數據；而對大部分衛視而言，其收視率統計習慣采用全國城市網數據。對有的媒體而言，其采用全國網的收視率數值肯定超過城市網的數值，但對于精明的廣告商來說，他們習慣使用媒體城市網的收視率數值，原因在于城市網收視率的統計更能夠反映潛在消費群體的消費能力，而全國網數值中包含的農村用戶，其消費能力是有限的。從電視媒體與新媒體之間的覆蓋率之比也可以看出類似的變化。電視媒體的覆蓋率與收視對象肯定不如新媒體覆蓋率下收視對象的消費潛力高，因為新媒體收視人群的消費更具有主動性和積極性，對廣告商而言，也就更具有針對性和可開發性。

其次，基于前面的分析，也就產生了一個較為奇特的現象，電視媒體生產的具有影響力的內容，在轉賣給新媒體之后，能夠為新媒體帶來的收益超過了新媒體購買電視媒體網絡播放版權的支出。對于電視節目內容，電視媒體雖然可以通過重播“榨取”節目的剩余價值；但其播放次數，肯定不如新媒體那樣更具有針對性和“榨取”能力。因為新媒體不僅能夠做到播放次數的無限性，更能夠做到播放時間的無限性，新媒體觀眾可以在新媒體平臺上無時間、地點限制的觀看電視媒體制作的節目內容?；陔娨暶襟w在轉賣節目給新媒體時都采用一次成交模式，而沒有采用基于視頻點擊率分成等營銷方式，電視媒體在看到新媒體拿著自已生產的節目賺得缽滿盆滿之時，也沒有辦法。

二、新媒體公司正漸漸取代電視媒體，成為市場價值高地所在

在多媒體并存的時代，電視媒體與新媒體之間的競爭，除開視頻節目資源的開發與控制之外，新媒體繞過視頻節目資源開發，基于新技術和新的消費需求，所開發出來的以手機游戲為代表的產品，成為新媒體公司超越電視媒體機構的一張王牌。

有數據表明，國內電視媒體的三駕馬車——CCTV央視、湖南衛視及東方衛視，其2013年年營收分別為260億元、70億元及60億元左右，這相對于他們2012年的營收，均達到了15%以上的高增長率，可以說是一個電視媒體營收的好年景。盡管如此，相比新媒體公司仍相形見絀，甚至有些寒磣。

來自騰訊的數據顯示，其2013年第三季度總收入為155億元人民幣，同比增長34.4%；凈利潤為38.7億元人民幣，同比增長20%。網易的數據則顯示，其2013年第三季度總收入為25.14億元人民幣，同比增長23.0%；凈利潤為10.48億元人民幣，同比增長29.1%。其他的門戶網收入沒有這么高，但季度收入普遍超過一個上星電視臺，已是業內外共識。

除此以外，這些互聯網公司在2013年剛剛興起的手游行業里，創造的業績更讓人吃驚。在手游市場上，通常來講，月營收在200萬元至500萬元的一款游戲產品，叫A級產品，市面上大概有過百家；月營收過千萬的是S級產品，市面上有數十家；月營收在5000萬以上的則是SS級產品，大概有10家左右；而騰訊早已宣布旗下一款手游“跑酷游戲”月營收是過億元產品。截至2014年6月，國內游戲市場規模已超496億，其中移動游戲達125億，增幅達394%，占游戲行業比重25.2%。由此可見，媒體自身的價值高地已經從單一的廣告市場向其他產品市場轉移，尤其是轉向游戲市場。最大眾化的電視傳播只帶來了各種知名IP的資源沉淀，并沒有獲得更高的市場價值認可。

電視媒體之所以在擁有高知名度的知識產權產品時，不能將其有效轉換為盈利的產品，原因有兩點。首先是觀念的制約。電視媒體習慣于從廣告商那里間接賺取產品利潤，賣廣告依托廣告市場，是國內電視媒體機構習慣的一種盈利方式。長期的慣性因素，導致電視媒體對于廣告市場的嚴重依賴。而新媒體不同，其誕生之初就不僅依托廣告市場，還在廣告市場被電視等傳統媒體占據的情況下，被迫開發新的傳媒產品，如網絡游戲、手機游戲，直接從消費市場賺取利潤。其次是渠道的制約。當電視媒體意識到要轉變觀念，直接開發與受眾消費者更為貼近的傳媒產品時，發現消費者已經習慣于從知名新媒體門戶獲取傳媒產品。也就是說，電視媒體在研發適用于消費者的新媒體產品時，存在渠道影響力問題。

結合以上兩點，新媒體可以通過購買版權的方式，依托電視媒體的生產，賺取媒體產品的剩余價值，從而在電視媒體的拳頭產品上獲得利潤。反觀電視媒體，不僅在自身傳媒產品的剩余價值開發上受制于門戶網站、手機客戶端而影響力不足，更在電視產品的新媒體開發方面受到制約。此消彼長之下，新媒體公司取代電視媒體機構也就可能只是一個時間問題了。

三、IP資源的開發與運營是電視全產業鏈內容運營的關鍵

事實上，無論時代與技術如何變遷和進步，內容為王將依舊是媒體產品的鐵律。一些新媒體產品，如視頻點播、高清下載以及游戲等，表面上抓住了用戶的偏好，但還沒有抓住用戶的忠誠度。因為一個優質的IP，在新媒體產品市場上可以輕易在同類產品中做到出類拔萃，這一點已被新媒體行業前瞻人士注意到，提出了“IP霸榜”概念。當前游戲行業排名靠前的產品均是知名IP下的游戲產品，這個IP是指智力創作的所有被法律保護的知識產品，如影音畫面、角色場景、模式道具等。所以，IP資源正成為媒體產品市場競爭的勝負所在。

毫無疑問，目前最大眾化、傳播力最廣、用戶忠誠度最高的IP資源均在電視臺。這包括著名的電視形象，如小燕子、容嬤嬤；包括情節道具，如益智類答題、場地個人沖關；還有節目名稱，如快樂大本營、天天向上等。其實，搜索一下百度貼吧，就不難發現湖南廣電旗下的主持人、節目內容都有數量龐大的粉絲。如何管理和開發好這些豐富的IP資源，從保護走向運營，將成為電視在多媒體時代內容運營成敗的關鍵。

事實上，IP運營或許在新媒體領域還只是一個領先詞匯和理念，只為最前沿的戰略設計者所掌握和了解，其具體的運營方法還有待進一步歸納、總結和提升。但可喜的是，湖南廣電成為第一個吃螃蟹者。在傳媒內容產品的知識產權運營方面，湖南廣電有兩個戰略方向。一個可以歸結為“關門”戰略。2014年5月，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示：“今后，湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，在互聯網版權上一律不分銷?！盵1]一個可以歸結為“開門”戰略。湖南廣電收回與門戶網站之間的節目互聯網版權合作協議之后，開始將視頻資源轉移到自有的芒果TV視頻門戶網站，以版權傾斜的方式扶持芒果TV的發展。在短期內，湖南廣電可能會因此受到較大的損失，這也是改革的陣痛。從長期看，這是湖南廣電打造“網絡版湖南衛視”——芒果TV所必須付出的代價。從目前來看，已經取得了一定的效果。根據艾瑞數據統計，截至2014年8月底，僅芒果TV(PC)的視頻內容資源總量(正版)已達20.4萬集(段)，總時長7.32萬小時。芒果TV全平臺(PC、互聯網電視、手機端和PAD端)以及湖南IPTV、手機電視總體受眾規模，日均已近2000萬戶，覆蓋海內外廣泛地區。[2]除開在視頻門戶網站上與新媒體“開戰”之外，以《爸爸去哪兒》為代表的電視節目知識產權全產業鏈運營，代表湖南衛視將要在新媒體的拳頭產品，如網絡游戲和手機游戲等領域，與新媒體展開新一輪競爭。

從整體上看，湖南廣電依托電視節目的知識產權與新媒體競爭，既有受眾對湖南廣電產品認同感高、湖南廣電產品資源豐富等優勢，也面臨新媒體運營經驗欠缺等風險。但回顧電視湘軍以往的成功經驗，《爸爸去哪兒》帶來的電視節目知識產權運營新思路，將成為湖南廣電從傳統媒體向新媒體融合發展極為重要的一步。

(責任編輯 陶新艷)

[1] 秦穎. 芒果獨播帶來的蝴蝶效應[N]. 中國新聞出版報，2014-05-28(06).

[2] 楊丹. 芒果TV：將崛起第二個“湖南衛視”[N]. 湖南日報，2014-09-12(09).

2014-11-02

楊山(1979-)，男，湖南永州人，湖南衛視總編室工程師。研究方向：傳媒數據分析。

G221

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1671-5454(2015)01-0023-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.01.006