重返定位

陸亦琦

《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級總監(jiān)

重返定位

陸亦琦

《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級總監(jiān)

即使產(chǎn)品變了，時代變了，但人類的頭腦或心智并沒有發(fā)生類似之前從猿到人的質(zhì)變，我們?nèi)匀话凑樟?xí)慣與經(jīng)驗思考問題，并做出選擇。

在既往與讀者的溝通中，當(dāng)被問及有什么營銷書籍值得推薦的話，我總是將《定位》一書作為重中之重來推薦，這本由廣告人特勞特與里斯在20世紀(jì)70年代合作的營銷巨著，其對營銷學(xué)科與實踐的真正推動卻直到2000年之后才真正發(fā)力。定位理念為品牌在21世紀(jì)的解讀與實踐奠定了根基。

坦率地說，《定位》的中譯本是一本非常難以讀懂的書，并非定位理念本身有任何問題，只是書中所舉的案例幾乎都是美國的，對于一般中國讀者來說，可能一點感覺都沒有，由此產(chǎn)生一定的抵觸或發(fā)憷心理也不難理解。近期有一些中國營銷界人士開始質(zhì)疑定位，甚至提出：定位是否還適合21世紀(jì)這樣的數(shù)字化時代？

就實踐層面來看，定位不僅在21世紀(jì)的今天能站穩(wěn)腳跟，并且它的核心基點仍然是任何品牌，包括數(shù)字化品牌的基礎(chǔ)。因為品牌的價值并不在公司的賬本上，而是在消費者的頭腦與心智中。《定位》常常被人忽視的副標(biāo)題正是：Battle For Your Mind（頭腦與心智之戰(zhàn)）。“定位”將我們從對“物”（產(chǎn)品）的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到了對“人”的關(guān)注，使我們充分認(rèn)識到：管理處于企業(yè)外部和消費者頭腦中的品牌資產(chǎn)，要遠(yuǎn)比管理公司賬本上的實體資產(chǎn)重要得多。

涼茶的定位之役

毫無疑問，我本人是定位理念與實踐最堅決的擁護(hù)者。但這份擁護(hù)并未使我迷信特勞特、里斯，或者定位相關(guān)的任何事情。特勞特與里斯是兩位多產(chǎn)的作者，他們以獨立身份或與人合著創(chuàng)造了許多本由定位理念衍生的著作；他們也是勤勞的實踐者，在全世界各地，包括中國都有合伙公司。對于《定位》這兩位巨匠級作者如此眾多的衍生作品，無論是以書的形式，還是以實踐的形式，的確有一些值得商榷的地方。

以特勞特中國合伙公司一手操辦的“怕上火就喝王老吉”為例，可謂是中國營銷界以定位理念指導(dǎo)實踐的完美案例，贏在消費者頭腦和心智中“怕上火”這個占位。但這份完美在廣藥與加多寶分家后便開始走向另一個極端，自從加多寶失去使用王老吉品牌名的權(quán)力之后，其整個品牌戰(zhàn)略便破綻百出，先是聲稱“改名為加多寶”，接著更是將“怕上火”從王老吉頭上摘下，再強安到“加多寶”頭上。我不知這些“妙計”是否出自特勞特本人，但很明顯這種無視消費者心智習(xí)慣的“改名”與“張冠李戴”是與定位理念背道而馳的。

當(dāng)年王老吉之所以能被加多寶一手打造成中國第一涼茶，除了“怕上火”這個心智占位，王老吉這個品名本身在消費者心智中的助推作用不容忽視。不信的話，請想象一下一個名叫“王老吉”的人應(yīng)該長啥樣？我每次上課聊到這個問題時就會問學(xué)生這個問題，幾乎有一半以上的人會形容出一個瘦瘦、黑黑的（廣東）小老頭，這正是開涼茶鋪的典型形象。現(xiàn)在再試著想象一下“加多寶”是個什么名字？“加”與“多”本身是同義詞，而“寶”能讓你聯(lián)想出的所有形象，如薛寶釵、寶寶……都是胖胖的吧？涼茶是收斂性的飲品，從消費者心智習(xí)慣上看，涼茶應(yīng)該與瘦相關(guān)，而胖剛好是這一特性的反面。加多寶這個品名若做保健粥之類的產(chǎn)品，應(yīng)該是不錯的選擇，但作為涼茶品牌，那就是見仁見智的事了。

加多寶試圖以其強勢的廣告投入，加上中國飲料行業(yè)最強大的渠道一起來將這款從品名到定位都有偏差的涼茶再次推上巔峰，我不能說它一定不會成功，但這肯定是一件事倍功半的事情。此舉并非沒有前車之鑒，曾經(jīng)比加多寶更舍得花錢的涼茶品牌應(yīng)該是和其正，央視黃金時段的廣告，中國男一號陳道明的代言，幾十億投入之后，和其正還是沒有在消費者心智中占領(lǐng)涼茶的位點。加多寶的未來我們將拭目以待，但王老吉肯定已經(jīng)在涼茶品類上成功占位（感謝加多寶之前的成功定位與運作），王老吉已經(jīng)不會在說中文的中國敗給任何涼茶對手，但不能排除有可能敗于自身失誤。

當(dāng)然，加多寶的案例雖然是特勞特的合伙公司之作，但并非定位理念本身有任何問題，更多的應(yīng)該是定位之父本人，或者他的合伙公司此番并沒有按照原本的定位理念來指導(dǎo)實踐，或許是因為被廣藥收回王老吉品牌使用權(quán)一時亂了方寸，或許是其他我們不得而知的原因。但營銷并非涂改液，可以如此隨意隨性，營銷從理論到實踐是有對錯答案的。

專門化

多產(chǎn)的定位衍生作品不僅在營銷實踐上出現(xiàn)過上述偏差，部分衍生理念也正被事實證明并非如定位之父所描述的那樣。比如《定位》作者之一的里斯與他女兒合著過一本《品牌之源》，其中一個重要的理念就是專門化。出于定位理念中品牌應(yīng)該高度聚焦于某一特性的指導(dǎo)思想，里斯父女進(jìn)一步推導(dǎo)出：優(yōu)勢品牌將聚焦于一個或幾個專注功能，而不是多才多藝的兼容。兼容曾經(jīng)是微軟蓋茨的前瞻性眼光，蓋茨認(rèn)為你客廳中的電視機屏?xí)u漸與你的電腦屏融合，導(dǎo)致一屏多用……而里斯父女在《品牌之源》一書中則認(rèn)為這絕不會發(fā)生，隨著產(chǎn)品和品牌的專注化，電視機將恪守其放電視的功能，而你的電腦屏仍然將恪守其電腦的功能。

但在現(xiàn)實中這對彼此矛盾的觀點都沒有發(fā)生，電視機沒有與電腦屏融合，但我們?nèi)找嬖龃蟮氖謾C屏卻正在融合其他電視電腦屏的功能，或者至少在對你的時間占有程度上看是這樣。而按照里斯在《品牌之源》中的理念，手機就應(yīng)該只專注打電話這件事，把打電話功能做到極致的手機才能成為優(yōu)勢品牌。假如真的如此，那就不會有重新界定“智能手機”的iPhone什么事了；手機的照相功能也會成為多余（事實上手機拍照基本上已經(jīng)干掉了傻瓜相機）；而專注于收發(fā)郵件的黑莓也不應(yīng)該像今天這樣悲催了。里斯忽略了一個非常重要的功能要素：便捷性。消費者不可能無限量地往自己口袋里裝進(jìn)額外的電子產(chǎn)品，當(dāng)電子產(chǎn)品的界面（屏）與操作方式越來越趨同的情況下，消費者就會自然而然地要求一機多用。以里斯功能專注（乃至單一）的指導(dǎo)思想，那么以黑白屏模擬紙張視覺效果的漢王、亞馬遜Kindle電紙書應(yīng)該是功能專注的巔峰之作，但在彩屏的iPad上市之后，答案已經(jīng)不言而喻了：消費者毫不猶豫地放下了單一功能，而選擇了一機多能。

大師之所以成為大師，的確具有他們前瞻性的眼光與思想，特勞特與里斯的定位理念今天依然適合我們已經(jīng)迎來的數(shù)字化時代，即使產(chǎn)品變了，時代變了，但人類的頭腦或心智并沒有發(fā)生類似之前從猿到人的質(zhì)變，我們?nèi)匀话凑樟?xí)慣與經(jīng)驗思考問題，并做出選擇；同時大師的偉大發(fā)現(xiàn)與成就使他們的頭上有了光環(huán)，這個光環(huán)有時也會令我們產(chǎn)生盲目崇拜，嚴(yán)重時甚至?xí)勾髱煴旧硪惨虼嗣允Х较颉?/p>

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