淺析大型體育場館多元化經營實現途徑

何 夷

大型體育場館（以下簡稱場館）作為大空間建筑，具有多種使用功能，部分場館在設計時也是從功能多元化的角度出發的，而且，在場館的賽后利用中，也需要場館進行多元化經營，以提高場館的使用效率，避免閑置。多元化經營戰略對于場館的發展具有重要的積極意義，是場館不斷發展，做大做強的重要途徑。場館在運營實踐中應不斷進行多元化經營的探索與實踐，本文擬就場館多元化經營的實現途徑進行分析，以期為場館的多元化經營提供經驗借鑒與理論支持。

根據對國內部分場館多元化經營成功經驗的歸納，場館多元化經營的實現途徑主要有以下幾個方面。

1 內部發展

場館通過內部發展實施多元化經營主要是指場館依靠自身的資源、能力和相關經驗，對將要進入或已經涉足的領域在技術、設備、人力資源和市場營銷等方面進行投入，并在該領域進行長期經營的過程。我國場館長期以來積極從事多種經營，在大型活動的策劃、組織與市場推廣以及無形資產的開發等方面積累了較為豐富的經驗，這為場館依托內部發展方式實施相關多元化經營奠定了基礎，使其積累了相關行業經營的經驗，易于其進入其他相關行業進行經營并獲得成功。場館通過內部發展實施多元化經營要求其具有一定的相關行業的從業經驗和技術人員，否則，難以通過內部發展方式進行多元化經營。我國場館長期以來從事多種經營，我國多元化經營比較成功的場館在其成長過程中多通過內部發展途徑實施多元化經營。內部發展的主要形式有三種：1）內部拓展、衍生新服務；2）內部成立新機構；3）成立新企業。

1.1 內部拓展、衍生新服務

內部拓展、衍生新服務即場館在現有服務的基礎上，根據市場和消費者的需要，結合自身的資源優勢，進行前向或后向的延伸或拓展新的服務項目，實現場館經營內容的多元化。場館作為大空間建筑，具有多種使用功能，其在經營內容多元化方面的潛力是可以不斷發掘的，但亦以相關多元化和場館資源充分利用為主。場館在進行前向或后向服務的延伸過程中，由于面對的潛在消費群體是大致相同的，營銷較為便利，不僅可以共享市場資源，節約運營成本，還可以滿足消費者或客戶的多元化服務需求，為客戶提供一條龍的服務。如場館在從事展覽展銷場地服務時進行前后向的延伸，向前可以延伸到展覽的布展、相應設施的租賃甚至展覽的策劃、組織等，后向延伸可以為參展商提供各種廣告宣傳、餐飲、會議等服務，從而在展覽、展銷場地租賃服務的基礎上不斷衍生出新的服務項目。場館一般有部分教練員，除承擔后備人才培養的任務外，可以充分利用場館的體育專業人才優勢，開展體育培訓、企事業單位運動會策劃與組織等活動。如五臺山體育中心體育場在對外提供場地出租服務的基礎上，還根據客戶的需求，為客戶提供策劃、組織各種性質的職工運動會等定制服務。內部拓展、衍生服務是場館實施多元化經營的重要途徑，也是當前場館采用最多的途徑。該種方式不需要場館在機構上進行相應的變化，只需根據市場與客戶的需求，做好多元化經營的準備工作即可開展相應的工作，較為簡單，多適用于場館多元化經營的早期階段。場館采取內部拓展、衍生新服務時需要注意部分經營項目需要相應的經營許可或資質，如廣告、體育培訓和演出經紀等，需要場館到相關部門申請經營許可證。

1.2 內部成立新機構

內部成立新機構，顧名思義即場館在多元化經營過程中，根據業務發展的需要，內部整合力量，成立相應的專門從事部分業務的從業機構，該機構隸屬于場館管理機構。如部分場館根據多元化經營的需要成立的廣告部、培訓部、會展部、文藝活動部和租賃部等內部機構，專司部分業務的經營工作。內部成立新機構是在內部拓展、衍生新服務的基礎上，由于部分經營項目業務量較大，為滿足業務發展的需要，成立相對專業的運營管理機構。采取該種方式實現多元化經營，要求場館在內部組織結構和人力資源上進行相應的調整，以適應多元化經營的需要。目前，國內多數場館在內部成立了相應的經營部或市場開發部從事相應的經營活動，部分場館，如洪山體育中心、武漢體育中心等機構在內部還成立了大型活動部、廣告部等內部從事多元化經營的專業機構。

1.3 成立新機構

成立新機構從事多元化經營是在場館管理機構之外，另行成立獨立的法人從事相關業務的經營活動，如國內部分場館成立的廣告公司或文化傳播公司等。采取該種方式實施多元化經營一般是在多元化經營業務發展到一定規模或場館有意重點發展相關經營業務。采用成立新機構方式實施多元化經營較之與前兩種內部發展方式在程序上比較麻煩，需通過工商登記、企業法人注冊等一系列手續，而且，部分對機構的注冊資金等也有一定的要求。目前，國內部分多元化經營比較成功的場館，多采用此種方式實施多元化經營，如五臺山體育中心在長期多種經營的基礎上，積累了大型文體活動運作和廣告開發等方面的豐富經驗，根據市場的需求與未來的發展，在1993年成立了專業從事演藝運作的五環廣告公司，在1994年成立了專業從事體育廣告開發的江蘇體育廣告有限公司，五臺山體育中心先后成立了10多個經營實體，從事多元化經營，取得了令人矚目的成績。雖然目前國內多元化經營比較成功的場館多采用此種方式進行多元化經營，但多是通過內部拓展、內部成立新機構，培養熟悉相關業務的經營人才等途徑一步步發展過來的。

2 戰略聯盟

戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業為實現特定的戰略目標而采取的以一定的方式建立共擔風險、共享利益的聯合行動。具體的形式包括合資、合作以及特許經營等。場館采用戰略聯盟方式實施多元化經營可以彌補場館在新進入行業資源或能力等方面的不足，借助其他企業的資源或能力優勢，實現場館的多元化經營。戰略聯盟在部分時候可以實現場館與聯盟對象的優勢互補，獲得市場競爭優勢，促進場館多元化經營業務的發展。

2.1 合作協議

合作協議一般是在場館的多元化經營中，場館作為一方當事人與其他經營主體在某些領域為實現雙方各自的利益，達成合作意向，簽訂合作協議，從事部分業務的經營活動。場館作為大空間建筑，可以承辦各種類型的大型活動。我國場館一般不具有大型活動資源，大型活動資源多由各類演出經紀機構和體育組織等控制，因此，部分場館在運營過程中，為引進大型活動或承辦體育賽事，與部分演出經紀公司和體育組織簽訂合作協議，作為演出或賽事的承辦地。2009年中體產業集團聯合國內數十家場館欲成立場館運營集團，合作共同進行市場開發，共享資源。武漢體育中心為做好2010年的市場開發工作，與長沙壹貳叁演出經紀公司、武漢電視臺、東方航空等多家機構簽訂戰略合作協議。部分場館在多元化經營過程中與專業廣告公司、會展公司等簽訂合作協議，共同進行市場開發與相關多元化的經營，雙方按照簽訂的協議共擔風險，共享收益。

2.2 合作（資）經營

合作（資）經營是目前國內場館多元化經驗實踐中比較常見的一種實現途徑。場館通過合資或合作等方式與其他企業聯合成立新的合作（資）機構，從事其他行業的經營。該機構多為獨立法人，獨立于場館和合作（資）機構，在相應的業務范圍內獨立經營。部分時候場館在經營中雖有從事多元化經營的意愿，也具備一定的條件，但因資金或經驗等方面的不足而未能如愿，可以通過與其他企業的合資或合作來共同進入相關行業的經營，實現場館多元化經營的意愿。合作（資）經營有助于合作（資）機構在相關業務領域的專業化經營與現有資源優勢，實現場館經營業務的專業化，比較容易取得成功，也有助于場館分散和規避經營風險。國內部分經濟發達地區場館改造、改建等方面的投入多通過與外資或民企的合資完成。北京工體在經營過程中通過與新西蘭外商合作興建了北京工體富國海底世界，與臺灣鈺泰集團合作修建工體鈺泰保齡球網球中心等設施，進一步地拓寬了工體的經營領域。

2.3 特許經營（連鎖經營）

特許經營是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式，與之類似的形式還有連鎖經營等。特許經營是場館實施多元化經營的重要途徑之一，場館在餐飲、酒店、健身和體育培訓等領域較多采用特許經營的形式實施多元化經營。場館采取特許經營方式實施多元化經營能夠在較短的時間內借助特許經營權擁有者在相關行業的專業優勢和品牌號召力，取得相關經營業務的成功，在一定程度上可以緩解和解決其在相關經營領域專業經驗與影響力缺乏的現實。國內部分場館在開展健身俱樂部的經營過程中，采取特許經營，通過與中體倍力、青島英派斯等專業健身運營機構合作，在較短時間內拓展了健身俱樂部市場。國內部分體育中心配套的賓館因自主經營虧損嚴重，經過改造，采取特許經營方式成為部分品牌酒店的加盟店，分享知名酒店品牌的營銷網絡和經營管理經驗，在較短的時間內扭虧為盈。國內的南通體育會展中心配套的賓館，在自主經營不斷虧損的情況下，通過特許經營方式，加盟美國速8酒店，在較短時間內實現了贏利。

戰略聯盟作為場館多元化經營的重要實現途徑之一，也是場館實現專業化經營的主要途徑，通過合作（資）經營和特許經營等有助于實現場館的專業化經營。

3 委托經營

委托經營即場館將部分設施及其所屬資源的經營權轉讓給一家專業機構，由該機構受托負責場館設施或所屬資源的經營，受托機構根據委托合同的約定，支付給場館一定金額的資金。委托經營作為場館實施多元化經營的主要途徑之一主要包括兩種方式：一是部分委托經營；二是委托管理。

3.1 部分委托經營

在場館經營實踐中采取完全委托經營實現多元化經營的途徑并不多見，較多采用部分委托經營，主要是一些專業化程度比較高的附屬設施或資源，如酒店、餐飲等以及無形資產的開發等，場館在這些行業的經營缺乏相關經驗，且不具有比較優勢，依靠自身能力難以經營好，通過部分委托經營可以實現場館設施或資源的專業化經營，場館亦可獲得相應的收益。如武漢新華路體育中心將所屬的五環酒店委托給一家專業酒店管理公司進行經營，該管理公司每年需支付中心180萬元的國有資產使用費。部分委托經營是場館實施多元化經營的重要途徑，對于場館不太熟悉的專業經營領域，場館通過部分委托經營可以借助專業機構的專業優勢，有效規避經營風險。據專家開展的一項調查，有超過50%的場館在票務、廣告和附屬設施的開發中會選擇與專業機構合作，場館對于酒店、會展等自己不太熟悉的領域的經營工作，有30%以上的場館會選擇委托經營。因此，從目前來看，部分委托經營已成為場館實施多元化經營的重要途徑之一。

3.2 委托管理

委托管理是場館為充分利用資源進行多元化經營，將部分可經營性資源或設施通過委托方式，選擇專業運營管理機構進行運營管理，場館運營收益全部歸場館所有，場館支付給受托管理機構一定金額管理費的行為。委托管理方式是國外特別是美國場館實施多元化經營比較常用的主要途徑，美國著名的場館運營機構AEG、SMG等與美國多數場館簽訂的運營管理協議均為委托管理協議，該方式不同于國內現有的委托經營方式，主要差異在于雙方簽訂的合同的法律性質不同以及對盈余的索取權不同。目前，在國內場館的多元化經營中，采取委托管理途徑實施多元化經營的主要是場館配套的賓館、酒店以及餐飲等設施，委托給專業的酒店等管理公司進行管理。如湖北省新華路體育中心將所屬的五環酒店委托給一家專業酒店管理公司進行經營，該管理公司每年需支付中心180萬元的國有資產使用費，上海東亞體育中心的酒店委托給亞洲富豪酒店管理集團進行管理，運營管理十分專業，經濟效益較好。

4 小結

場館在多元化經營過程中應根據市場的需求與自身業務的發展實際，選擇合適的多元化實施途徑。在當前市場競爭日益激烈、社會分工日益細化的今天，建議場館在實施多元化經營過程中應注意借利于外界專業機構的專業優勢和資源優勢，為我所用，以提高場館多元化經營業務的專業化水平，合理分散經營風險，取得多元化經營的成功，促進場館的又好有快地發展。

［1］李 敬.多元化戰略［M］.上海:復旦大學出版社，2002.

［2］李 江，彭小兵.企業相關多元化經營的機理分析［J］.西南政法大學學報，2004（6）:34.

［3］王 健，陳元欣.大型體育場館經營：理論與實務［M］.北京:北京體育大學出版社，2012.

［4］湖北省體育局.省屬體育中心運營現狀分析［Z］.2007.

［5］楊 曉.淺析核心競爭力與企業多元化經營 ［J］.經濟師，2008（8）:158-160.

［6］王淑華.我國企業多元化經營研究［D］.長春:吉林大學，2006.

［7］李 明.我國公共體育場館的資產性質及其改革［J］.天津體育學院學報，2003（2）:56-58.

［8］劉碧波.體育場館多功能化設計研究［D］.重慶:重慶大學，2005.

［9］胡 艷.后奧運時期大型體育場館多元化運營戰略分析［J］.成都體育學院學報，2012（4）.

［10］張金超，陳元欣.五臺山體育中心多元化經營個案分析［J］.體育科研，2009（6）.