影視劇中的植入式廣告研究

摘要:隨著市場競爭的日益激烈,廣告作為一種營銷方式,日益成為人們進行商業宣傳不可或缺的手段.而伴隨著傳統廣告弊端的顯現,植入式廣告以其隱匿性、強制性和針對性的特點,在影視劇中發揮了傳統商業廣告所不能發揮的優勢,但是由于其使用頻次過高,也容易對觀眾產生一定的誤導,影視劇中植入式廣告的使用需要規范的管理與合理的引導.

文獻標識碼:A

文章編號:1671G8275(2015)05G0100G02

收稿日期:2015G10G04

作者簡介:馬春花(1984G),女,湖北荊州人,長江大學外國語學院講師,研究方向為英美文學、影視文化.

從上世紀90年代開始,植入式廣告作為一種新型的廣告形式,開始在我國逐漸興起.時至今日,植入式廣告已演變為人們最熟悉的一種廣告形式,尤其是在各種影視劇中,頻頻出現各種形式的植入式廣告.對此,無論是廣告界,還是學術界都開始對之進行研究與探討,本文試圖以影視劇中的植入式廣告為研究對象,試圖揭示這種廣告營銷模式的特點、帶來的效應和傳播中需要注意的問題.

一、植入式廣告的概念

植入式廣告,有別于傳統的廣告形式,是以一種容易被接受的、隱形的方式將某產品或服務推銷給受眾的新型廣告營銷手段.對于植入式廣告的定義或概念,國內學者和國外學者的看法并不完全相同.本文中所說的植入式廣告,是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中,通過場景的再現,讓觀眾對產品及品牌留下印象,繼而達到營銷的目的. [1]56

不難看出,電影或電視劇已成為植入式廣告的最重要載體.首先,植入式廣告以其自身的隱蔽性和柔和性,讓受眾在潛移默化中接受對某一產品或服務的認可,這種方式就要求植入式廣告的承載媒介首先是影響范圍大、受眾愿意接受并歡迎的,最好以娛樂的形式來呈現.而電影或是電視劇,尤其是賀歲電影或是黃金強檔的電視劇,無疑成為能與植入式廣告融為一體的最有利的媒介手段.而影視劇的制片方們,由于廣告帶來的收益可觀,且與劇情或畫面聲效的契合完美,也樂于接受植入式廣告.

二、影視劇中植入式廣告的特點

植入式廣告,與傳統的廣告形式有著截然不同的特點;而影視劇中的植入式廣告,由于其自身的載體不同,所呈現的特點也是不一樣的,主要有以下幾點:

1．傳播方式的隱匿性

植入式廣告,以其相對隱匿的方式對產品或者服務進行商業宣傳,擺脫了傳統商業廣告直白、單調、機械的營銷模式. [2]30影視劇中的植入式廣告,往往在制作過程中,就已經經過精妙構思,與影視劇的畫面、劇情或聲效等合而為一,因此在廣告形式上往往并無突兀,而更像是為了影視劇本身的需要而設置的道具而已.比如,以影片?穿普拉達的女王?為例.由于該片講述的是時尚界的故事,那么與職場白領相關的一些品牌在影片中隨處可見.以致觀眾在觀影后主動認可這些品牌,進而影響他們的消費行為,雖然是廣告商們期待的結果,卻也與這些廣告在影片中的植入方式密不可分.

2．傳播過程的強制性

影視劇中的植入式廣告,與傳統廣告相比,具有強制性的特點.傳統廣告獨立于影視劇之外存在,導致其在傳播過程中,容易被一些受眾所逃避忽視.電視劇播放之前的廣告或插播廣告等,都有可能被電視觀眾手中的遙控器屏蔽;而影視劇中的植入式廣告,因其與影視劇內容的渾然一體,絕對不會面臨這樣尷尬的命運.影視劇的觀眾不可能擺脫植入式廣告而欣賞電影或電視劇.比如,電視劇?男人幫?講述了都市男女戀愛的多種類型,涉及日常生活的方方面面,吃喝玩樂購游,植入式廣告全部覆蓋.如肯德基、特侖蘇、京東商城、豐田汽車,等等,而最讓人叫絕的便是將王珞丹在現實生活中拍攝的玉蘭油廣告完全植入劇情.觀眾幾乎不可能在不遺漏劇情發展的情況下,屏蔽掉的這些廣告.

3．傳播對象的針對性

任何廣告都有其目標群,也就是有可能消費某種商品或服務的特定對象.但是,傳統廣告形式往往通過廣告播放的時段來控制或影響自身潛在的顧客;而影視劇在拍攝過程中,本身就會將觀影者考慮在內,不同形式、不同內容、不同風格的影視劇,其觀眾本身就很有差異.比如,日前熱播的電視劇?最佳前男友?中,就以軟性植入的方式,為護膚品牌“柏氏”做足了宣傳.?最佳前男友?作為都市愛情劇,其觀眾大多是年輕女性,對于這樣的觀眾群,化妝品無疑是她們生活中必不可少的一部分.在劇中,主角們熱衷使用的護膚品包括柏氏的搖搖粉、卸妝噴霧等.隨著播出三天,點擊量就已超過10億的?最佳前男友?的熱播,在電視臺、網絡等多種媒體為柏氏品牌帶來的廣告效應,已讓該品牌成為熱門.

三、影視劇中植入式廣告的利弊

植入式廣告的蓬勃發展,本身就說明傳統廣告的弊端已日漸顯現.影視劇中植入廣告,則在更大程度上發揮了植入式廣告的營銷效果,但是由于運用的方式不當、數量過多,影視劇中的植入式廣告也受到不少人的詬病.

1．影視劇中植入式廣告的優勢

與傳統廣告相比,影視劇中的植入式廣告與劇情的發展契合緊密,表面上消解了傳統廣告的粗暴的信息方式,讓受眾暫時處于一種放松的狀態,更容易接受.傳統廣告一般以比較直接的方式勸服消費者來購買或消費某種商品或服務,其目的就是盈利.而受眾對鋪天蓋地的廣告早已產生嚴重的逆反心理,越是廣告宣傳的產品,可能越會激發受眾的這種心理.這樣,就難以達到廣告宣傳的目的.而影視劇中的廣告,從來不會直接勸導消費者,大部分都是通過產品展示的方式.要么就是場景植入,以某種商品的視覺符號或商品本身作為影視劇中場景的一部分,讓觀眾在觀看電視劇或電影的過程中,見到某一商品符號或商品本身.要么就是道具植入,即讓影視劇中的明星大腕來使用某種商品,從而達到植入廣告的目的.比如,在現代都市劇中,由于電腦、手機、汽車等已成為人們生活中必不可少的部分,所以,常見的Sony、Apple、Toyota、Benz等品牌便出現了.作為最常見的廣告植入的方式,場景植入廣告和道具植入廣告使得觀眾在娛樂休閑的同時,攫取了廣告信息,同時,伴隨著對明星的模仿心理,很多觀眾就會真正成為這些廣告的消費者.

從盈利目的來考慮,相比傳統廣告的費用,植入式廣告的費用往往會低很多,而收到的效果不一定比傳統的廣告形式差,所以,就利潤收益而言,植入式廣告往往物超所值,性價比高.而對影視劇制作方而言,植入式廣告在很大程度上為他們提供了資金支撐,讓影視劇的收益更為客觀.比如,?杜拉拉升職記?其中,作為一部成功的商業電影,有2/3的投資來自植入式廣告,以致導演徐靜蕾完全可以不用為票房問題而擔心.

從植入式廣告的宣傳對象來看,植入式廣告更能滿足一些已經進入成熟期的商品的宣傳需要.眾所周知,影視劇中的植入式廣告,必須是觀眾已經認識甚至非常熟悉的老品牌,否則幾乎達不到宣傳的目的.對于剛剛進入市場的新品牌而言,只能通過傳統的、硬性廣告的方式來打開市場,讓觀眾了解這一新品牌的誕生.而對于老品牌,一味的硬性廣告可能會讓觀眾產生審美疲勞而激發抵觸心理,但是如果完全不進行廣告宣傳,則有可能被一些新的品牌所取代,慢慢被消費者所遺忘.這時,植入式廣告似乎就變成兩全其美的解決辦法了.

可見,植入式廣告在很多方面具有傳統廣告不具備的優勢,但是,隨著影視劇中植入式廣告的泛濫成災,其中的問題也越來越顯現出來.

2．影視劇中廣告植入產生的問題

由于追逐廣告利益的最大化,廣告商們總是希望植入式廣告出現的頻次越多越好,這就導致植入式廣告在影視劇中的泛濫成災,產生過猶不及的效果.比如,?杜拉拉升職記?中“立頓”紅茶的出現就過于頻繁,以致有網友調侃,影片中只要有人出現的地方,就有“立頓”紅茶,尤其是看過?杜拉拉升職記?的原著之后,就更容易比較,發現其中到底塞入了多少廣告了,這樣的廣告植入就顯得太過生硬,變成了“為植入廣告而植入”,沒能使得廣告與影片劇情、情境完美融合到一起. [3]213而當影視劇中的植入式廣告過多,喧賓奪主,讓觀眾不僅對植入的廣告,甚至對影視劇本身的好感度也會相應降低.比如,馮小剛就曾為電影中的植入廣告數量太多向觀眾道歉,這充分說明植入式廣告的泛濫已嚴重干擾了觀眾對影視劇的欣賞.

影視劇植入廣告的目的是讓人們在娛樂欣賞時,同時接受到廣告植入的信息.但是,由于偶像明星的帶動效應,有時候植入式廣告對某些商品的鼓吹完全出乎正常的思維,甚至會對消費者產生誤導,這就完全逾越了廣告宣傳的行業底線了.比如,在電視劇?杉杉來了?中,杉杉居然將“Rio”稱為讓人滿血復活的超能量,這也許就是對“Rio”的夸大宣傳了.而一旦這些夸大的信息被人們所獲取并信以為真,就可能對消費者的利益帶來損害.

四、結語

在市場經濟和信息時代主導的今天,影視劇中的植入式廣告,以特定的策略,打破了傳統的硬性廣告帶給受眾的排斥心理,完成廣告營銷的逆轉,實現了廣告商和制作商的雙贏,不失為更有效、更有傳播價值的營銷模式.但是,為了最大限度地發揮植入式廣告的優勢,盡量規避其可能帶來的弊端,無論是廣告商還是制片方,都需要在控制廣告數量、提升廣告與劇情契合度,以及運用新的創意等方面更進一步,只有這樣,才能真正讓受眾心甘情愿地去消費這些廣告中的商品.