互聯網思維之用戶思維

許愛林

（湖南有線集團，湖南 長沙 410000）

互聯網思維之用戶思維

許愛林

（湖南有線集團，湖南 長沙 410000）

如何利用互聯網思維指導有線行業的發展?在分析互聯網思維的基礎上，基于“互聯網思維之用戶思維”，針對用戶去哪了？我們在干啥？廣電網絡在互聯網時代該如何發展？三個有線運營商最為關注的問題進行了思考與探索，對目前面臨融合發展困境中的有線網絡發展有較好的借鑒意義。

互聯網思維；用戶運營；用戶思維

互聯網視頻的快速發展，對廣電行業傳統的業務及盈利模式造成了巨大的沖擊，鑒于此，如何在進行媒體融合的基礎上，實現自身的轉型發展成為有線網絡及電視臺共同面臨的新課題。在本期的“廣電轉型之融合創新”專題中，來自湖南有線、歌華有線、貴州有線、黑龍江有線、宜昌電視總臺及無錫廣播電視臺的作者分別從用戶、業務、全媒體戰略、網絡平臺、新媒體轉型等多個層面及維度，深度探討了互聯網時代廣電的轉型實踐及路徑，對推動行業發展有較好的借鑒意義。

從2013年開始，互聯網思維很火，風靡大江南北。互聯網思維顛覆手機，互聯網思維做餐飲，互聯網思維做虛擬運營商，各行各業的掌門人都試圖用互聯網思維闖出一片新天地，有線網絡顯然也難以獨善其身，無可避免地在歷經互聯網思維的洗禮。時下，對互聯網思維體系總結比較全面的九大思維、二十個法則，得到認可和廣為流行，被稱為互聯網思維的“獨孤九劍”。美圖秀秀蔡文勝說，未來屬于那些傳統產業里懂互聯網的人，而不是那些懂互聯網但不懂傳統產業的人。在筆者看來，距離有線網絡最近的就是“用戶思維”，而且用戶思維的核心就是“用戶至上、體驗為王”。這里，筆者重點以湖南有線長沙網絡有限公司（以下簡稱：長沙公司）為例，就“互聯網思維之用戶思維”的3個方面進行了思考與探索，與大家交流分享。

1 用戶去哪兒了

今年，湖南衛視熱播的“爸爸去哪兒”，收視率高漲，一個欄目的冠名和廣告等帶來的收入，甚至超過了國內很多省級衛視全年的收入。年初，習近平總書記也在感嘆“時間都去哪兒了”。“去哪兒”成為了一個熱詞，而長沙公司作為一個網絡運營商，面對這幾年互聯網和IP化的沖擊，最感嘆、最糾結的問題就是“用戶去哪兒了。”

2014年1月，長沙公司成立15年以來，用戶發展首次出現負增長，表現為用戶流失數大于新增數，導致用戶凈增為負數，直至5月份才扭轉環比連續下降的趨勢，截至11月底累計凈增用戶數僅為3 000多戶，與公司的預算目標相差甚遠。此外，相比2013年，電視用戶在網率下降了5.93%，相比2012年下降9.36%，電視用戶在網率不僅呈逐年下降態勢，而且2014年降幅更大。與此同時，長沙地區近3年的電視續費率也在持續下降，從2012年86.6%下降到2013年85.39%，截至2014年11月底，已下降到81.95%，電視未續費停機用戶占到在冊用戶總數的26.22%，停機和到期未續費用戶2014年陡然增多，在網率和續費率一直在探底，而且不知到什么時候觸底。這些數據充分說明有線運營商在電視業務上的困境：新的進不來，老的守不住，雙向接入活躍用戶遠低于預期。用戶數的下滑是導致有線網絡公司經營壓力巨大的重要原因。

就在有線網絡公司內部面臨困局、期待突圍的時候，外面的市場競爭卻在不斷加劇，幾乎所有運營商均在視頻業務領域加速布局：中國電信的IPTV全國用戶規模已經達到了3 000萬戶，湖南IPTV用戶總數已經超過150萬戶，其中長沙地區市場就占到一半份額，除了視頻業務之外，中國電信還推出了“悅ME”品牌，通過整合上下游資源，不斷搶占家庭市場；而聯通則采取與樂視公司合作的策略，通過“辦寬帶送電視”的模式，拓展家庭視頻業務市場；中國移動自行開發了和iTV；就連以往只做寬帶的長城公司，也推出了大麥盒子……從目前的情況看，幾乎所有運營商均在視頻業務領域加速布局。而互聯網企業方面，各種OTT盒子出貨量呈幾何倍級的增長，小米、樂視、天貓更是一次次刷新出貨量記錄。還有視頻流量的經營，已成為4G網絡的業務突破點。另外，手游市場方興未艾，前景看好。

這一冷多熱、一減數增的形勢無不在警示有線網絡公司，要想弄明白“用戶去哪兒了”，就得搞清楚“用戶在干什么”。基于此，2014年6月份，長沙公司對6 000余戶未續費用戶進行了調查。調查結果顯示：1/3的用戶是因為收視習慣改變而流失；1/3的用戶在幾個運營商之間來回流轉，還有1/3的用戶可能是因為緊盯創收而被逼轉網。調查結果顯示，有線運營商目前提供的產品和服務，沒有跟上用戶需求的變化。因為市場變了，對手變了，用戶選擇也變了。用戶觀看視頻的諸多需求，僅通過有線網絡已不再是唯一選擇，隨著移動互聯網的快速發展，這種影響還在持續發酵，特別是年輕用戶更沒有把有線網絡作為優先選擇。年輕用戶更多地變成了低頭黨，低著頭玩手機或PAD，屬于看電視的抬頭黨正日漸減少，抬頭黨和低頭黨的此消彼長，意味著行業拐點真的到來。這個拐點正是IP化、互聯網化帶來的必然結果。

2 需要做什么

面對互聯網的影響，為適應變化的用戶、市場和競爭，長沙公司這幾年來一直在采取“以變應變，為您而變”的發展思路和策略，在擁抱互聯網的發展道路上尋求轉型突圍，積極作為，進行了很多的探索及嘗試。

在機制創新上，長沙公司打破部門壁壘，成立了分公司，通過網格化管理及責權利匹配，通過讓“聽得到炮火的人做決策”，來快速響應市場變化；同時引進了項目制，實行“一部兩組”，對智能化工程公司探索按“事業部制”的運營模式，簡政放權，人權、定價權和分配權放開，以充分激發團隊活力和潛能。

在產品研發上，針對視頻內容吸引力不足的問題，與湖南電視臺旗下的快樂陽光合作，在全國第一家推出了DVB+ OTT的商用產品——有線芒果TV；針對全業務產品上的缺失，與長沙移動聯合推出了移動有線通及“和家”融合套餐，以應對長沙電信E9套餐的競爭；針對移動互聯網快速發展的狀況，推出了快樂融屏，即將電視內容搬到了手機、PAD等各種移動終端上呈現。

在渠道拓展上，長沙公司開設了有線淘寶網上商店，打通了電子支付和網上直銷的瓶頸，并引進了天天健康、電視競猜、蘇寧易購等從研發到拓展一體化的新業務渠道。

但是，這一路走來，所有的探索及嘗試十分艱難，總體感覺是有效果但有限，叫好但不叫座。雖然取得了一些經營收入和用戶黏性上的收獲，但距離預期甚遠。一些新的探索嘗試看著都不錯，但就是體驗不佳，規模上不去，沒有可持續性。

以上凡此種種，筆者也在不斷反思和思考，有三個方面的判斷：

其一，營運觀念滯后。突出表現在互聯網思維中視用戶為運營關系，而目前還是視用戶為買賣關系。俗話說，留得青山在，不怕沒柴燒。換句話，留得用戶在，不怕沒錢賺。只要用戶在，變現的機會就存在，這就是互聯網業界的生存法則。

互聯網倡導用戶運營理念，不斷追求和踐行真正的用戶至上理念，即先做朋友再做生意，深知“做互聯網的核心是用戶”這個硬道理，明白有了龐大的用戶，一可以建立平臺，二可以忽悠風投，三可以推出增值服務，四可以上市融資等。比如：奇虎360公司的一個免費策略，就干掉了所有的殺毒軟件，就是先通過免費的安全衛士和殺毒，以此籠絡用戶，培養用戶忠誠度（3億多用戶），然后推廣其可以賺錢的增值服務。

而有線網絡雖然在口頭上講“用戶是根本，服務是生命”，但在實際運作中則更多地希望用戶來營業廳時多掏錢，用戶回去后少找麻煩，嚴重傷害了用戶的感情，逼著用戶轉網。還有自我革新的勇氣不夠，往往對求變下定了決心，也下了狠心，但是在怎么變及堅持變的路上，卻因為各種原因和阻力而不能真正突破自己。比方說互動業務，大家都覺得它好，能黏住用戶，但在實際經營過程中，卻由于嫌麻煩而屢有不向用戶介紹業務、演示業務的情況發生。

其二，支撐平臺滯后。目前很多大型互聯網公司的技術支撐平臺，已經能夠分析用戶消費行為，并保證用戶體驗效果極佳，而現有的支撐平臺，由于用戶數據不全，沒有分析和挖掘功能，因此指導意義不強，商業價值不大，更談不上確保用戶體驗效果。

為確保極佳的用戶體驗效果，互聯網公司高度重視大數據分析和挖掘，通過構建自己的大數據平臺，幫助企業進行預測和決策，以及時有效地針對個性化用戶提供精準營銷。可以說互聯網公司大多是數據公司、平臺公司。比如：銀泰網上線后，不僅打通了線下實體店和線上的會員賬號，而且在百貨商店和購物中心鋪設了免費WiFi。當一位已注冊賬號的客人進入實體店后，他的手機連接上WiFi，其與銀泰的所有互動記錄就會一一在后臺呈現，銀泰就能據此判別消費者的購物喜好。這樣做的最終目的是實現商品和庫存的可視化，并達到與用戶之間的有效溝通。

另外一個案例是中國的喬布斯、小米手機創辦人雷軍用互聯網思維成功進入了手機市場。他從產品研發、生產和服務等幾個環節，總結出一個用戶體驗至上的七字訣：專注、極致、口碑、快。比如：針對公共場所那些免費安全的手機WiFi，小米手機不需要賬號、密碼就能一鍵接通，僅詢問用戶要不要接入，極大地提升了用戶體驗。同時，用戶服務反應特別快，如用戶提出的一個意見被小米采納，發布出來只需要一個星期，這在傳統手機企業是無法想象的。在諾基亞時代，三五年不更新一次系統，蘋果每年發布一次，google每個季度發布一次，小米則是每個星期更新一次，快速響應使小米手機的內在體驗遠遠超過了同行。

而有線的雙向網絡、技術標準、網絡平臺及終端目前還不能完全滿足大規模用戶的良好體驗，比如：雙向接入的3種技術模式中基帶、調制有瓶頸，基礎網絡的穩定性問題，BOSS、BSS、OSS等系統平臺的完善問題，各種版本終端和搖控器使用不方便的問題等。還體現在由于交互能力及活躍用戶的不足，廣電網絡對大數據和社交兩個互聯網要素的支撐上顯得單薄，因此我們需要耗費很大的人工，去了解用戶在想什么、干什么、要什么，然后再進行數據分析，再來為未來行動提供決策依據，這種狀況不僅效率不高，而且還直接影響有線平臺的商業價值，難以體現出用戶的規模價值，因為你開展任何的業務合作，合作方第一個問題就是：你有多少互動用戶？收入情況如何？

其三，運營體系滯后。主要表現在營銷體系和服務體系上的差距。

一是營銷體系。互聯網屬于屌絲、草根經濟，特點是通過尖叫產品和口碑效應迅速擴張，QQ、百度、淘寶、微信、小米，無一不是攜“屌絲”以成霸業。而小米成為國內手機老大，并沒有做一分錢的廣告，就在幾個論壇里發了幾個帖子，就是靠“米粉”口口相傳，甚至傳到了全世界，被翻譯成二十幾個國家版本。電信運營商70%以上業務都是他營，自營比例不到30%。而長沙公司現有的營銷渠道中，自營比例高達95%，這引發了一系列問題：一是分公司營業員、社區經理因考核指標過多，工作壓力過大，常常顧此失彼；二是營業廳的定位由品牌體驗場所變為銷售陣地，背離了初衷；三是物業、電商等渠道難成氣候。因此，如何有效整合社會資源，借船出海為我拓展，是長沙公司下一步需要花大力氣去解決的問題。綜上所示，目前廣電的營銷體系還是以自產自銷為主，屬于小農經濟，而沒有真正轉變為用戶需要什么，我就能提供什么。

二是服務體系。主要問題為服務的主動意識還不夠，還不濃，比如客服中心的大量精力均用在了被動處理用戶投訴上，而在如何化被動為主動，如何在用戶關懷上多想辦法等方面，則有待進一步加強。此外，服務質量與用戶期望還有差距，服務響應不及時，從職能部門到分公司一條完整的、立體化的服務體系鏈條尚未形成，還不能實現整個服務體系的垂直化、扁平化。從最近的客戶服務日報數據來看，有關不能真實反映用戶體驗的問題，雖然有改進、有成效，但是仍不夠。

3 幾點思考

2014年，國家廣電總局執行181號文件，對各類OTT的野蠻增長有了一些遏制作用，僅湖南聯通就在緊急處理3萬多戶樂視TV用戶的直播電視停播問題。盡管這些政策不可能長久阻擋技術的進步，但是在短期內給有線網絡留下了一個緩沖的時間窗口，有線網絡公司必須爭分奪秒搶抓機遇快速發展。

2014年中，長沙公司明確提出了以用戶思維作為引導企業擁抱互聯網的關鍵點，進一步敲定了做實“轉型突破，變革發展”總基調，以著力打破思想觀念僵局，打破業務發展僵局，打破服務支撐僵局。圍繞用戶思維及“用戶至上、體驗為王”，長沙公司在變革轉型方面主要采取了以下3個動作。

第一，主動求變。圍繞用戶需要求變，圍繞用戶體驗求變，就是主動改變思考和決策的出發點。有一個比喻非常好，雞蛋從外邊打破一定是人們的食物，如果從內部打破一定是新的生命。有線網絡要想不成為別上桌上的一盤菜，不被人吃掉，就需要自我內部革新。鑒于此，首先，在戰略定位上，長沙公司不僅要求營收和利潤的增長，更要有用戶規模的增長，且要讓用戶用起來，因為規模是與對手競爭最重要的資本，尤其是在一些影響未來可持續發展的戰略業務上。所以，在成熟業務上，要以營收和利潤為第一訴求；在新業務的孵化上，要以用戶規模、用戶體驗為第一訴求。其次，要建立一種從上至下的應變生態，其剛好與從下至上收集用戶的需求是相反的，因為盡管有時候下面會有很多圍繞用戶需求的改變，也是公司積極鼓勵的創新，但是，畢竟資源平臺有限，在執行過程中，難免會讓實際效果大打折扣，這就要求公司在組織結構、流程再造和考核機制上，要圍繞“用戶為中心”這個主題匹配，實現因地制宜的創新發展。最后，求變是與時俱進的變，以持續的求變應對不斷變化的市場和競爭。

第二，搭好平臺。一個是對內的、也是對用戶的平臺，要搭好一個能夠實現所有用戶在線互動、能進行大數據分析、行為分析的平臺。2014年，長沙公司強力推進的微信公眾號和APP，還有BOSS、CRM、OSS、OA等系統，核心就是在支撐用戶更好體驗的基礎上，還能了解他們的使用情況。

還有一個是對外的合作平臺，用戶對內容所有需求，不可能均由廣電網絡自身自己來滿足，也實現不了。因此，需要一個開放的整合平臺，按照“專業人做專業事”的理念，引進優質內容，通過有線網絡呈現給用戶。還可以考慮能否對接互聯網企業資本，引進互聯網人才或者專業團隊，例如華數通過與阿里巴巴合作，實現了更快速和更專業的擴張。2014年8月份，電廣傳媒總部投資2.8億元控股廣州翼鋒信息科技有限公司、江蘇物泰信息科技有限公司，正式啟動對移動互聯網和新媒體業務的戰略布局，接下來將會與長沙公司進行落地對接，這是一個重大利好消息，將極大地促進長沙公司與新媒體業務的融合發展、協同發展。

第三，建好體系。其是發展和留住客戶的關鍵，如果說通過搭平臺知道了用戶在哪兒，有什么需求，那么主動求變，就是如何提升自己，把用戶吸引過來，并且建好體系，牢牢把用戶留在這里。這就要求以充分體現“用戶至上、體驗為王”的互聯網思維，從內容、產品、服務上將的思想真正落實到行動中，形成一個以“用戶感知”為中心的運營體系，讓用戶感受到變化，認可變化，從而留住用戶。

在建好體系方面，長沙公司的做法是在現有推行實施體系的基礎上，為2015年乃至未來發展做一些探索和嘗試：一是公眾業務版塊，比如寬帶成為主業、用戶深耕行動、雙向有效激活等。二是非公眾業務版塊，比如媒體資源的大客戶精準化維系和深耕，智能工程發展公司與湘城物業合作的智慧小區項目，行業客戶組的全省數據業務項目，廣告業務組的地鐵視頻廣告運營項目等。三是服務體系的建設，要始終堅持用戶體驗是檢驗真理的唯一標準，多做有利于改善用戶體驗的實事，堅決杜絕忽悠用戶、欺騙用戶、傷害用戶的行為。長沙公司將以撈刀河鎮為試驗田，以寬帶發展為切入點，通過外網公司探索實現“營維結合、專業分工”的運營模式，從職能部門到分公司形成一條完整的服務體系鏈條，以實現整個服務體系垂直化、扁平化，最終打造立體化的服務體系。四是營銷體系建設，長沙公司下決心補齊社會代理渠道這塊短板，目前已經引進6個代理商、直銷和安裝開通隊伍。五是人才計劃體系建設，都說營銷重要，但比營銷更重要是模式，比模式更重要的是產品，比產品更重要的是人才。長沙公司在人才計劃體系建設的發展重點為抓好選、育、用、引四個環節，主要抓好“青訓班”和勞務派遣轉司聘兩項工作。

遵循互聯網思維之用戶思維的思考和實踐，長沙公司2015年經營發展轉思路、換模式的初步設想為：以“適應市場新常態、聚焦用戶新需求、變革發展新路徑”為目標，以“穩健增長、調優方式、提升效益、確保質量”為基調，全力主攻十件大事，全力推動十個新常態，即推動發展理念更新、用戶感知提升、用戶規模擴張、業務業態布局、集團業務突破、雙向業務推廣、基礎網絡夯實、運營支撐保障、經營風險管控、管理效能提升成為新常態。

改變已經開始，未來還將繼續改變。騰訊掌門人馬化騰曾說過，面對互聯網浪潮，傳統行業在每一個細分領域的力量仍然是無比強大的，互聯網仍然是一個工具，所有的傳統行業不用怕，就像過去沒有電一樣，只不過是有電可以電子化，有互聯網也一樣會通過互聯網衍生很多新的機會。

筆者以為，互聯網思維的核心和精髓是為用戶的思維，可以歸納梳理為八個字：用戶至上，體驗為王。

一要緊緊圍繞“用戶至上”的要求，切實轉變思想觀念，在思想上、行動上擺正與用戶的關系，用戶至上，用戶是根本，真正把用戶由“買賣關系”轉為“運營關系”。

二要緊緊圍繞“體驗為王”的要求，搭好平臺建好體系，重點在支撐平臺、服務體系、營銷體系、人才體系的建設上發力，洞悉用戶需求，掌握用戶體驗，然后想方設法去滿足用戶的需求和體驗。

筆者以為，只要我們領會好、落實好“用戶至上、體驗為王”八字口訣，真正入腦入心入行動，有線網絡就一定能在這一輪競爭中突出重圍，迎來發展的第二春。

TN943；TN915 文獻標志碼：B DOI：10.16280/j.videoe.2015.06.021

【本文獻信息】許愛林.互聯網思維之用戶思維[J].電視技術，2015，39（6）.

汪 云

2015-02-04