自我概念一致性對網購感知風險的影響

杜民帥

摘 要：隨著互聯(lián)網的發(fā)展，全球電子商務迅猛發(fā)展，據瑞典IT服務公司2012年1 月發(fā)布的數據，截止2011年底，全球網民總數已達21億，全球電子商務市場交易規(guī)模達到40.6萬億元

關鍵詞：自我概念;品牌個性;網購風險

中圖分類號：C912.6 文獻標識碼：A

1.自我概念一致性

自我概念一致性指自我概念與品牌形象一致程度的簡稱。指在消費過程中，消費者的自我概念同產品使用者形象的交互作用令消費者產生的主觀感受，也稱作自我一致性（Sirgy，1997）。

Dolich（1969）在研究中運用實證研究方法，以快速消費品如香煙、啤酒等作為研究樣本，驗證自我概念一致性（真實自我一致性、理想自我一致性）同產品偏好的關系。

2.網購感知風險

感知風險的概念最初是由哈佛大學教授雷蒙德.鮑爾于 1960年提出來的。他認為，消費者的任何購買行為都可能產生讓他不高興的結果，而這些結果可能是他之前沒有預料到的。所以，感知風險的最初概念就是：消費者在購買某種產品或服務時隱含著對結果的不確定性。根據傳統(tǒng)購物模式下對感知風險的定義，本研究將網上購物感知風險定義為：消費者在采用網上購物方式購買產品或服務時，對這種購物方式所引起的不好結果的可能性以及其嚴重性的主觀預期。

3.理論模型

本文研究主要探討自我概念一致性、網購感知風險和網購意愿三個方面的關系。從實證角度采用問卷調查法考查自我概念一致性對消費者網購感知風險和網購意愿的影響，同時分析了網購感知風險和網購意愿的關系。其中， 自我概念一致性的影響分為理想社會自我一致性影響、理想真實自我一致性影響和真實自我一致性影響三個維度。

消費者在選擇網購商品或品牌時，偏好于品牌（產品）形象與自我概念存在一致關系的產品，但是由于購買行為沒有真正發(fā)生，購買結果的不確定性使消費者感知到風險，購買的后果不但無法滿足保持自我形象或者提升自我的目標，甚至會因為購買而損壞形象，承擔心理和社會風險，由自我概念一致性引發(fā)的網購感知風險會變大。

基于以上分析，提出了以下假設：

H1a：理想社會自我一致性對網購感知風險有負面影響。H1b：理想真實自我一致性對網購感知風險有負面影響。H1c：真實自我一致性對網購感知風險有負面影響。

綜合假設H1a、H1b和H1c，可以得出假設：

H1：自我概念一致性對網購感知風險有負面影響。

Quester的研究發(fā)現(xiàn)對于功能性產品來說，消費者會將產品形象與真實自我概念比較;而對于象征性產品或與社會地位相關的產品來說，消費者則會使用理想自我概念來進行比較"國內學者應愛玲以高端教育產品為例，發(fā)現(xiàn)理想自我和品牌個性一致性對品牌偏好的影響和真實自我一致性都有影響;朱正浩、劉丁乙以臺北市汽車業(yè)為例研究品牌個性、消費者自我形象和購買意愿之間的關聯(lián)，發(fā)現(xiàn)理想自我和真實自我對購買意愿都有很大影響。

消費者傾向于選對那些能表達現(xiàn)實自我與理想自我的品牌，能促進網購意愿。

H2a：理想社會自我一致性對網購意愿有正向影響。H2b：理想真實自我一致性對網購意愿有正向影響。H2c：真實自我一致性對網購意愿有正向面影響。

綜合假設H2a、H2b和H2c，得出假設：

H2：自我概念一致性對網購意愿有正向影響。

Garretson &Clow （2003）認為感知風險會直接影響消費者的購買意愿，消費者的感知風險越大，購買意愿越小。也就是說，消費者在網購消費中感知到的風險越大，那么他進行網購可能性就越小。網購感知風險對網購意愿反向影響。所以得出以下假設：

H3：網購感知風險與網購意愿有負相關。

H4： 自我概念一致性中理想社會自我一致性、理想真實自我一致性和真實自我一致性影響對網購感知風險的影響不同。

H5： 自我概念一致性中理想社會自我一致性、理想真實自我一致性和真實自我一致性影響對網購意愿的影響不同。

4.調研設計

選擇小米手機作為研究的對象。手機是一個很有代表意義的產品，除了使用廣泛，無人不知外，而且他可以象征生活中很多其他的產品，因為如今產品的設計已經不單單是滿足使用的需求，還有滿足消費者彰顯自我的一個工具。之所以選擇小米品牌，由于我的受測對象以學生為主，小米手機在學生中有很高的知名度，而且小米手機的銷售渠道以網絡為主。在許多消費者（無論是使用過還是沒有使用過的）對該品牌非常熟悉，降低了調研的難度，對于自己熟悉的品牌，被調查者就容易準確的回答問卷。

5.結論與建議

結論：通過數據分析驗證了以上所有結論。（驗證過程略）

建議：企業(yè)在分析消費者網絡購買行為時，要根據自我概念一致性以及網購風險來對消費者進行研究。

參考文獻：

[ ]Aaker，JenniferL.Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（6）：30-45.

[2] Aaker，J，F(xiàn)ournier，S，andBrasel.When good brands do bad[J].Journal of Consumer Research ， 2004， 31（ Jun1）： 1- 16.