瑞典首富，每天新開一家門店

孫夏力

人物簡(jiǎn)介斯蒂芬·佩爾松，1947年生于瑞典，H&M創(chuàng)始人之子。1982年接管公司，2011年起連續(xù)5年蟬聯(lián)瑞典首富。

如果你用“廉價(jià)”“快時(shí)尚”來形容H&M，它的董事長斯蒂芬·佩爾松是不會(huì)高興的。這位瑞典首富更愿意將他的公司定位在“親民時(shí)尚和觸手可及的質(zhì)量和價(jià)格”。無論廉價(jià)還是親民，H&M在全球服飾界的地位是毋庸置疑的。佩爾松也因此從2011年起超過了宜家創(chuàng)始人坎普拉德，成為瑞典首富。

提起H&M，人們總會(huì)想到它的競(jìng)品Zara。的確如此，Zara的母公司Inditex和H&M近幾年一直占據(jù)著世界服裝集團(tuán)的頭把和二把交椅。不過，要論起歷史，誕生于1975年的Zara只能算是H&M的小弟弟。

韋斯特羅斯是瑞典第五大城市，中世紀(jì)時(shí)曾是北歐貿(mào)易、文化中心，佩爾松的父親埃林就曾生活在這里。上世紀(jì)40年代，埃林還是一名推銷員。當(dāng)時(shí)，瑞典的服裝業(yè)還停留在“美麗等于昂貴、便宜等于樸素”的階段。一次，埃林去美國旅行，發(fā)現(xiàn)這個(gè)國家有大量時(shí)尚又便宜的服裝品牌，而且銷量很大。這讓埃林發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。

1947年，埃林在韋斯特羅斯開了一家名為“Hennes”的時(shí)裝店。瑞典語“Hennes”是“給她”的意思，所以這家店專營女裝。生意很快紅火起來，1968年，埃林收購了“Mauritz Widforss”打獵用品商店，開始經(jīng)營男裝。之后，埃林將品牌更名為“Hennes& Mauritz”，H&M品牌名稱由此而來。

佩爾松35歲時(shí)接班，成為H&M掌門人。埃林的經(jīng)營方式相對(duì)穩(wěn)健保守，H&M在成立7年后才在近鄰挪威開設(shè)了第一家外國分店，直到1976年，H&M才走出斯堪的納維亞半島，在英國開設(shè)了分店。佩爾松上任時(shí)，H&M僅有100多家門店，且大多開在瑞典國內(nèi)。佩爾松決定加速，大舉增加門店，并不斷拓展新的市場(chǎng)。父親曾質(zhì)疑過佩爾松的擴(kuò)張政策，問他：“為什么你要這么急？” 佩爾松的回答是：“當(dāng)你正炙手可熱時(shí)，你不能停下來讓它變冷。”

很快，H&M就遍布?xì)W洲，并在2000年進(jìn)入美國、2006年進(jìn)入亞洲、2008年進(jìn)入非洲、2013年進(jìn)入南美洲、次年進(jìn)入大洋洲……2014年，H&M共新開379家門店，相當(dāng)于每天都有超過一家新店開張。如今，H&M在55個(gè)國家擁有3500多家門店。

在最新的福布斯全球富豪榜上，佩爾松以239億美元的身家排名第二十八，他的財(cái)富占到2014年瑞典GDP的4.8%。

H&M宣傳海報(bào)。

關(guān)注時(shí)尚界的人，應(yīng)該還記得2014年11月，H&M與設(shè)計(jì)師王大仁合作系列發(fā)布的盛況。從11月5日下午開始，H&M指定發(fā)售該系列的全球250家分店門口就排起了長隊(duì)。6日上午開始發(fā)號(hào)，每家分店發(fā)放不超過300號(hào)，排在200名以后的人只能買到毛巾、背心。H&M官方網(wǎng)店也同步發(fā)售這一系列，在開售3分鐘內(nèi)就告罄。

與知名設(shè)計(jì)師合作發(fā)布限量服飾，是H&M的一大營銷法寶。這一創(chuàng)意始于2004年，H&M與時(shí)尚泰斗卡爾·拉格斐合作，迅速提升了品牌知名度。之后，斯特拉·麥卡特尼、范思哲等設(shè)計(jì)大咖，以及麥當(dāng)娜、凱莉·米洛等時(shí)尚巨星，都陸續(xù)與H&M合作推出限量款，每次都會(huì)引起銷售熱潮。

這一營銷理念的背后，是佩爾松秉持的“親民而不廉價(jià)”的思想。平時(shí)，這些大牌設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品是普通人望塵莫及的，但與H&M合作的服飾，價(jià)格則低了很多。再加上“永不補(bǔ)貨”的承諾，更賦予了這一系列收藏價(jià)值。雖然從銷售額上看，每年的設(shè)計(jì)師合作系列不會(huì)為H&M的營收作太大貢獻(xiàn)，但它讓H&M擺脫了廉價(jià)的品牌形象，成為擁有眾多粉絲的時(shí)尚標(biāo)桿。

不過，平價(jià)和時(shí)尚兼得，往往就要犧牲質(zhì)量。為了維持低廉的價(jià)格，H&M不設(shè)自己的工廠，生產(chǎn)完全外包給位于歐洲和亞洲的800多個(gè)廠家，這就讓品質(zhì)控制變得異常困難，因此H&M的產(chǎn)品質(zhì)量總是被詬病。不久前的“3·15”，央視曝光了多個(gè)質(zhì)檢不合格的服裝品牌，H&M就位列其中。

但對(duì)佩爾松而言，品質(zhì)固然重要，可平價(jià)和時(shí)尚的路線更不能動(dòng)搖。價(jià)格低廉的目的，是讓消費(fèi)者能夠每年甚至每一季都能負(fù)擔(dān)起最流行的款式，而不是一件衣服穿幾年。而且，同其他服裝集團(tuán)一樣，H&M旗下也有多個(gè)品牌，能夠顧及到追求品質(zhì)的高端消費(fèi)群體。

2014年的福布斯全球富豪榜上，佩爾松以344億美元身家位居第十二，今年他的財(cái)富縮水了105億美元，成了縮水最多的富豪之一。這倒不是因?yàn)楣镜膯栴}，而是因?yàn)榕鍫査蓪⒇?cái)富分給了三個(gè)孩子——卡爾、夏洛特和湯姆，他們每人分得公司4.8%的股份，集體登上了富豪榜。29歲的湯姆還成了歐洲最年輕的億萬富豪。

如今，作為公司董事長的佩爾松已經(jīng)很少涉足具體事務(wù)，現(xiàn)年39歲的卡爾才是真正的靈魂人物。卡爾從15歲開始接觸H&M的工作，最初是在門店做零工。2009年，在歐洲金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)期，他全面接管公司，外界認(rèn)為這對(duì)卡爾和H&M都是巨大的考驗(yàn)。現(xiàn)在看來，卡爾做得還不錯(cuò)。上任以來，他就沒有穿過自家品牌以外的衣服，走到哪里都以H&M商標(biāo)示人。

雖然掌管著全球第二大服裝帝國，但佩爾松一家都不算工作狂，他們像所有北歐人一樣，過著慢節(jié)奏的生活。佩爾松的愛好是打獵、滑雪、高爾夫，2009年，他和瑞典國王一起去英國漢普郡的林肯霍特村打獵，覺得這里挺不錯(cuò)，于是用4000萬美元的價(jià)格把整個(gè)村子買下了。不過，他只把村子租給當(dāng)?shù)厝司幼。约簞t在附近買了一幢豪宅，只在打獵時(shí)才來待一兩天。看來，這又是一位有錢任性的大富豪。