線上線下融合化妝品行業的O2O之道

小兵

如果說互聯網的出現給了化妝品跨越時空的羽翼，移動互聯網則賦予化妝品一雙騰飛的翅膀。作為重體驗、重口碑、重分享的化妝品碰上“更貼近用戶，親密分享”的微信，可謂是“相見恨晚”！

由于用戶的個案性，在傳統條件下，一對一的指導顯然要耗費極大的成本且效果并不明顯，微信正好給了品牌與消費者面對面的窗口，無論是產品的解說，還是肌膚的保養都可以實現與用戶精準的指導與交流。樹立品牌形象的同時，提高品牌忠誠度。

與此同時，化妝品行業也更需要把握“移動互聯”浪潮中凸顯的消費行為新特點，打造適合自身發展的新商業模式。

手機代替電腦，消費者從“上帝”到“低頭族”

“農業經濟時代、工業經濟時代及信息經濟時代”，人類經濟的發展史大致可以分為這幾個階段。當下的中國，正處于工業經濟時代向信息經濟時代過渡的階段，而移動互聯網正是信息經濟時代的一大標志。根據《2013年中國移動互聯網統計報告》顯示，截至2013年12月，中國移動互聯網網民達到6.52億，使用手機上網的人群占比提升至81%；伴隨著移動終端價格的下降及Wi-Fi的廣泛鋪設，移動互聯網發展呈現爆發趨勢。由此權威報告，我們基本可以定義為“移動互聯網時代即將到來”。

相比電視和電腦，手機屏幕更小，干擾更少，更易吸引用戶有限的注意力。隨之而來的是更高的點擊率。手機并不是單向接收的媒體，而是雙向互動的終端，并且可以連接不同的媒體平臺，比如電視媒體、戶外媒體等，也為未來真正的整合傳播提供可能。所有的營銷活動都指向銷售，而手機的轉化更直接，消費者可以下載應用，撥打電話，甚至直接購買。

面對這一可以和工業革命相媲美的機遇，移動廣告產業鏈上的每一個角色，從媒體、代理公司、廣告聯盟、到調研機構，都在竭盡全力調用資源、轉移人才。三個重要的趨勢說明，移動廣告服務的競爭比并想象中更加激烈，但也比想象中更加具有顛覆性。

手機代替電腦，成為越來越多人獲取資訊的第一媒體。APP成為移動廣告新載體。通過整合海量APP，對接廣告主，實現廣告分發及產業鏈共贏，移動應用廣告平臺成為繼應用商店后的新型商業模式。

社交+移動成為帶消費者進店的直接手段。尼爾森最新調研發現，社交網站成為僅次于音樂的手機應用。而國內幾個社交網站的數據都表明，超過50%的用戶在通過移動設備訪問。Social和Mobile的交集也將給移動廣告帶來顛覆性的效果—隨時、隨地，通過社交+地理位置+手機型號精準觸達手機背后的每一個人。賽百味在春季淡季運用人人網移動廣告產品“手機置頂新鮮事”，午餐時間向門店1km范圍內人人網用戶投放廣告，將5638位消費者帶入線下門店，購買特惠三明治。

技術成為創意的助燃劑。LBS（基于位置的服務）、QR（二維碼）、AR（增強現實技術）、NFC（近場通訊技術）、HTML5，這些名詞不再是噱頭。可口可樂設計了一款APP，采用聲音和動作監測技術，邀請消費者在電視機屏幕前搖晃手機，捕捉可口可樂電視廣告中出現的瓶蓋，贏取即時獎品，活動期間銷量增長了12.5%，特許加盟商增加了10.6%。

不難發現，移動策略、移動產品、移動技術、移動廣告，移動創意……大家做了幾乎相同的準備，這似乎更能證明，這是一場比拼速度的營銷戰爭。

無論是地鐵、咖啡廳還是家庭聚會中，隨處可見人們用手機記錄、分享自己的生活。我們的消費者已經從過去的“上帝”轉變成為喜愛體驗、參與的“低頭族”。他們的消費行為具有這個時代的特殊印記。

碎片時間的高效激活。智能手機的普及應用導致現在消費者的消費時間、地點、需求都碎片化了。消費者逛店，停留在實體店、網店、移動商店或社交商店的時間會越來越短。

拋棄“趨同”追求個性與小眾。社會的分層和分化在未來只會越來越嚴重，因為不同收入、不同地域、不同年齡、不同教育水平的人會形成一個個的小眾化群體，他們對某一類產品的需求開始顯現出多樣化，用不同的產品去滿足不同群體的需求會成為企業的戰略選擇。

意見領袖“權利”擴張。移動互聯網時代，沒有粉絲，就像人沒有空氣一樣。因為權力發生了轉移，游戲規則已經發生改變，過往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆；今天，移動互聯網時代的法則是“得粉絲者，得天下。”誰能夠在這個虛擬平臺成為意見領袖，將會是商業行為獲勝的關鍵。

互動體驗化。移動互聯網時代，人人都是自媒體，傳統媒體廣告的推廣效果會越來越弱。要想打動消費者，最好的辦法就是讓他們參與進來，直接互動體驗產品、體驗品牌以及體驗企業文化。

免費、免費還是免費。免費在移動互聯網時代依然是核心經濟特征，免費經濟在移動互聯網的最大好處是可以提供任何領域的免費應用，而這些免費應用將引領消費者開展進一步的消費行為。

由以上的移動互聯網時代的消費行為特征再結合化妝品行業的實際情況，我們大致可以推導出以下的移動互聯網時代化妝品行業商業模式的新思維：

（1）針對更精準的人群，發掘更深度的需求：在移動互聯網時代，選對風向。從顧客焦點到需求焦點，從滿足一大群人的全部需求到滿足一小群人的某個需求。成功就像“美麗的毒藥”，主動向過去的輝煌“開刀”。將軍趕路，不追兔子。這個時候，“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一個需求，窄而深，把它做到極致，迎接你的一定會是成功！

（2）拋棄趨同，追求個性與差異：當下化妝品行業的大規模生產出來的標準化產品遠超顧客需求量，而顧客的真正需求卻又得不到滿足，行業呈現“結構性過剩”。個性化生產及營銷將是解決這一問題的有效途徑。

（3）新媒體發力，營銷工具換代：移動互聯網的發展導致傳統媒體的傳播推廣效能日益趨弱，現在的趨勢是“手機當電腦用，電腦當電視用，電視當擺設用”。很多人特別是80、90后基本不看電視，所以現在還在大筆砸錢投入電視廣告的化妝品品牌們，我真的很為你們的未來擔憂。廣告受眾都轉移了，你還在那里砸錢當標王，除了證明你具有“土豪”氣質，你還能收獲到什么呢 行業新生品牌要想沖出重圍，必須在微信、微博、論壇、APP、社交網站等新媒體推廣上下工夫，這是你們“彎道超車”的唯一機會。endprint

（4）抓住機遇，永遠快一步：天下武功唯快不破。身處移動互聯網時代，一切都是未知數，大家都不確定做哪件事情一定對，這時候的行業競爭要訣就是快。有了新的機會你先去嘗試，對了就做，不行馬上轉，不斷嘗試新方向。快比完美重要，完美可以通過持續迭代不斷逼近，快速行動的意義勝于一切。“現在就去做”可以有力地影響品牌及行業的發展！

綜上所述，化妝品行業在工業經濟時代行之有效的商業模式，進入到移動互聯網時代后，必將受到嚴峻的挑戰，如不對這套老化的商業模式進行變革創新，品牌將是死路一條，整個行業的發展也將受到嚴重影響。

線上線下融合 化妝品行業的O2O之道

7月26日，法國化妝品巨頭蘭蔻在云南舉辦了一場別開生面的O2O互動體驗。蘭蔻“綠色能量站”采用高科技AR互動技術，利用計算機鋪設出360度全方位的、逼真的視聽虛擬環境，通過高科技運動捕捉的互動模式，消費者只需站在屏幕前完成1分鐘的互動游戲，成功注滿綠色能量，便可贏取Lancome蘭蔻“綠色能量盒”。

無獨有偶，歐萊雅也進行了其基于“SOLOMOCO”的O2O嘗試，即更加社交化（social）、本土化（local）、移動化（mobile）和商業化（commercial）。今年5月，歐萊雅集團旗下“歐萊雅小美盒”的微信服務號悄然上線。“歐萊雅小美盒”上線伊始，立即引起業界關注，移動電商領域的專業人士敏感地意識到，這個能夠在線購買定制化妝品套餐的服務號并非簡單的客服端口，而是結合產品策劃、營銷、客服、在線支付以及供應鏈為一體的綜合解決方案。

關注賬戶—選擇商品—在線下單—網上支付（或者貨到付款）—驗收商品，歐萊雅小美盒通過其微信服務號打造了一個O2O的購物閉環。

在美國市場，顧客到雅詩蘭黛的柜臺，導購當場給她化個妝，再用一個專業設備給她拍一張照片，上傳到Facebook作為頭像，這個頭像比本人起碼漂亮50%。

從蘭蔻到歐萊雅再到雅詩蘭黛，上述化妝品巨頭頻頻發力，O2O揭露了這樣一個無法忽視行業趨勢：在互聯網時代，特別是移動互聯應用日益成熟的背景下，線上線下融合已經成為化妝品行業熱潮。

“O2O的優勢在于把網上和網下的優勢完美結合。通過網購導購機，把互聯網與地面店完美對接，實現互聯網落地。讓消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，O2O模式還可實現不同商家的聯盟。”一位市場營銷專家如此表示。

互聯網與傳統門店的關系不是此消彼長的競爭關系，而是相互促進的關系。對于一家企業來說，線上的銷售增長了反而會帶動線下門店生意的增長。從整個行業來看，線上和線下銷售一定是互相競爭的，但是對于單一品牌來說，確實是相互促進的。

移動互聯網的出現加速了這種現象，一方面一些消費者選擇了線上購買，另一方面即使他們還是選擇到門店購買，但是他們的購買決策過程也發生了變化。顧客在走到門店以前，是要做出一些分析判斷的，今天的難點就是顧客已經從品牌信息“被動接受”階段走到了“主動搜索”的階段，對于廠商來說，營銷成本和難度都增加了。以前，我們做一些電視媒體廣告、戶外大牌廣告就可以在消費者的心目中建立品牌形象，引導他走進門店。而今天，消費者已經不太關注這些傳統媒體了，電梯廣告的衰落就是最好的證明，消費者已經成了“低頭一族”，不斷地低著頭用移動終端（手機或者PAD等設備）瀏覽自己感興趣的信息。現在，消費者有了更多的主動權，他們隨時隨地都可以用手機了解到各種信息，所以，主動搜索讓他只對自己感興趣的品牌和產品做出關注，對于沒有興趣的他隨時可以屏蔽。

如果從購買的便利性和價格優勢上去對比，線上銷售具有絕對的優勢。傳統門店已經到該覺醒的時候了，靠低價促銷和爆破活動是走不長遠的，不管你怎么打價格戰，你的成本擺在那里，你怎么和線上打 那么，移動互聯網時代的傳統門店該何去何從，消費者到底在買什么 我們不妨探討一二。

線上銷售的產品具有一個明顯的特征，那就是產品的購買和使用相對比較簡單，附加價值不高，消費者很容易做出購買決策，所以對于像圖書、方便面、衣服這樣一些產品來說，遇到的線上沖擊會更大一點。當然，馬云他們也希望把房子、車子這樣的產品搬到網上來賣，效果當然不理想，原因是這些產品的金額太大，顧客購買決策過程太復雜，還是需要到現場看產品，而且需要銷售人員的幫助。從賣產品到賣方案，是傳統門店在移動互聯網時代做出的一個重要轉型。

從賣產品到賣服務的轉變，要求門店從售前、售中、售后三個方面進行組織。關于售中和售后的服務，現在大部分門店都做得不錯，可是隨著線下顧客資源的稀缺，服務必將轉向到售前階段。如果你是一家眼鏡店，你是否會愿意為那些非你店售出的眼鏡提供免費清洗、保養等服務內容呢。

既然線下門店的優勢是給顧客創造差異化、個性化的體驗，那么門店就應該讓顧客每次到店都留下深刻的印象：來到你的門店不是在購物，而是一種前所未有的生活體驗。現在我們看到大多數門店還在追求坪效的問題，希望在最小的銷售空間里賣出更多的產品，但是體驗門店將會給出更多的空間，為顧客創造生活的夢想。

體驗營銷在零售門店里還沒有看到太多的樣板，單純的產品演示技巧說不上是體驗營銷，體驗是一個整體的活動，既包括了顧客進店后的各種行為而且也包括了門店營造的環境氛圍，任何簡單地以銷售為目的門店都做不好體驗營銷活動，在這里店員不再是推銷員，而是引導顧客進行各種體驗活動的服務員，顧客這次是否購買并不是最重要的，最重要的是下次顧客還會不會來到這里。

在數字化時代，消費者和品牌之間的關系正在發生改變，在過去的品牌營銷和傳播中，品牌與消費者之間是傳播者和受眾之間的關系，然而現在，消費者會通過主動搜索評估完成對產品的了解。在對年輕消費群購買行為和習慣的調研中，我們發現中國的年輕消費者的消費并不僅僅局限于網絡，他們的購買鏈條更加多元并進一步延長，“他們會通過電子商務網站購買，但又不排斥線下柜臺，他們與品牌的互動并不會在完成購買那一刻停止，在使用了之后他們習慣通過網絡和社交媒體分享使用產品的體驗”。

消費者與品牌互動的過程涵蓋了地面柜臺、微博平臺、搜索平臺、智能移動終端、電商平臺等多元化生態。這也意味著化妝品品牌商家與消費者的溝通方式也不能僅限于互聯網這單一渠道，我們要開設多元平臺讓消費者參與、分享自己對于品牌的感受。由此而來的整合營銷方案則遵循線上與線下相結合的多渠道布局。endprint