快消品市場消費(fèi)者多品牌偏好趨勢強(qiáng)

阿紫

我們對中國8620戶家庭進(jìn)行了購物習(xí)慣的研究（針對彩妝、護(hù)膚品、洗發(fā)水等），在所研究的品類中，消費(fèi)者的購買頻率和購買品牌數(shù)量在過去兩年十分相似，不同品類呈現(xiàn)出不同程度的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”的行為特征。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對化妝品牌的“忠誠度”較低，在相同的場合或消費(fèi)需求下，購物者往往會考慮多個(gè)品牌，即不存在單一品牌占據(jù)絕大部分錢包份額的現(xiàn)象。

發(fā)現(xiàn)一：不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”行為程度各有不同

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們往往也傾向于選擇更多的品牌。與往年一樣，盡管中國購物者注重品牌，但他們往往不會固守某一特定品牌。隨著購買頻率的增加，消費(fèi)者所購買的品牌數(shù)量也會增加，但不同品類增加的程度差異很大。即不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度各有不同。成人用的彩妝、護(hù)膚品等品類的品牌忠誠度較低；而嬰兒使用的護(hù)膚品牌忠誠度較高。

發(fā)現(xiàn)二：滲透率是品牌致勝關(guān)鍵

研究發(fā)現(xiàn)，在同一品類中，領(lǐng)導(dǎo)品牌往往比其他品牌具有更高的滲透率，即一年至少購買過一次該品牌的家庭數(shù)量占家庭總數(shù)的比例。同時(shí)，較高的滲透率也能帶來更高的購買頻率和重復(fù)購買率。在一個(gè)品類中，大部分消費(fèi)者每年購買某一特定品牌的次數(shù)不會超過2次。對領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，30%的銷售額來源于每年購買頻率不超過2次的購買者。領(lǐng)導(dǎo)品牌在滲透率方面的優(yōu)勢比重復(fù)購買率和購買頻率的優(yōu)勢要大得多。這一規(guī)律在所有品類中均適用。因此，滲透率是市場份額的主要驅(qū)動因素。

滲透率是品牌致勝的關(guān)鍵。品牌應(yīng)該讓盡可能多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以將自身打造成為一個(gè)大品牌。品牌的成長不能寄希望于穩(wěn)定擁有一小部分購買者并希望他們發(fā)展成高頻率或忠誠購買者，因?yàn)檫@與消費(fèi)者的真實(shí)購物習(xí)慣不符。

對于偏向“多品牌偏好”的品類，化妝品牌企業(yè)可以采取的方法如下：

確保自己品牌進(jìn)入購物者的“備選列表”。偏向“多品牌偏好”品類的購物者通常會選擇購買不同的品牌。品牌首先要確保自己的品牌進(jìn)入購物者的“備選列表”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需對“線上”營銷進(jìn)行適當(dāng)投資，樹立與眾不同且深入人心的品牌形象，讓品牌進(jìn)入購物者的“備選列表”。比如，海飛絲始終保持對線上營銷的大力投資，加深市場對品牌“去除頭屑”理念的認(rèn)知，從而確保消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)會想到海飛絲。

保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”有效地轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。正因?yàn)橄M(fèi)者的購買頻率普遍偏低，因此在目標(biāo)渠道內(nèi)提高售點(diǎn)覆蓋率十分重要。同時(shí)，也需大力投入“線下”營銷并加強(qiáng)產(chǎn)品店內(nèi)陳列，確保消費(fèi)者獲得始終如一的購物體驗(yàn)。值得推薦的做法是：店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注重將產(chǎn)品以不同形式完美陳列，建議在店內(nèi)多處展示產(chǎn)品，比如端架和收銀臺區(qū)域等“熱門位置”，而不僅局限于主貨架區(qū)域，以吸引消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品。

為了增加消費(fèi)者的購買頻率，應(yīng)在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行更多創(chuàng)新。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能促使品牌吸引新的購買者群體。比如推出促銷裝、季節(jié)裝等。

對于偏向“品牌忠誠”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

注重建立消費(fèi)者對品牌的偏好，而不僅僅成為消費(fèi)者的備選品牌之一。品牌營銷人員應(yīng)努力使自己的品牌成為購物者的優(yōu)先選擇，并建立較高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這需要品牌在線上營銷中投入大筆資金，同時(shí)也需建立特定的消費(fèi)者招募機(jī)制，比如持續(xù)的免費(fèi)試用等。

陳列在貨架的顯要位置。對于忠誠度較高的品類，品牌商不必進(jìn)行持續(xù)的店內(nèi)營銷，也不必在主貨架之外進(jìn)行二次陳列。購物者會自行找到鐘愛的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產(chǎn)品以方便消費(fèi)者尋找。

利用創(chuàng)新促使購物者消費(fèi)升級，購買更高端的產(chǎn)品。在具備一定消費(fèi)者忠誠度的基礎(chǔ)上，企業(yè)可通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升競爭優(yōu)勢，促使消費(fèi)者購買更高端的產(chǎn)品，從而獲取更高的銷售額。endprint