從雅漾品牌被誤讀看危機公關

艾琳

前些日子有個消息流傳：“多個品牌被檢出了抗生素，包括雅漾、曼秀雷敦、采詩、李醫生、相宜本草……”最初該則新聞是某媒體的廣播錄音，其中原文提到：“國家食藥監總局近期對雅漾、曼秀雷敦、采詩、李醫生、相宜本草等10款市面上的祛痘產品進行了抽檢，結果顯示：采詩產品含有高劑量的違禁抗生素，而各品牌的pH值差異也比較大。”后由于轉述有誤，不少沒有關系的品牌也“躺槍”。

在這些品牌中，有些品牌迅速地在第一時間做出了反應，有一些只是默不作聲。從不同的品牌表現可以看出，很多品牌并沒有把品牌形象看得那么重要，覺得時間可以淡化一切。而有些品牌愛惜自己的形象如同珍惜羽翼，不允許有半點玷污。這也是國內化妝品界一個不能不提及的奇怪現象：國內品牌，你是否意識到了你的危機？

截然不同的兩種態度

8月15日上午10點，某電視臺新聞采訪稿中提到：“國家食藥監總局近期對雅漾，曼秀雷敦，采詩，李醫生，相宜本草等十款市面上的祛痘產品進行了抽檢，結果顯示：采詩產品含有高劑量的違禁抗生素，而各品牌的pH值差異也比較大。”然而，主持人卻給出錯誤指引：“多個品牌被檢出了抗生素，包括雅漾，曼秀雷敦，采詩，李醫生，相宜本草。提到雅漾祛痘產品為被檢出高劑量的抗生素。”此后，該不實報道被一些官方微博發布，且有大量媒體進行轉載，對雅漾品牌的形象產生了極大的負面社會影響。

雅漾品牌公關總監Diana當晚就在自己的微信朋友圈里對此事作出了澄清，表明了品牌是被誤讀。短短兩個星期之后，Diana又在微信里發出了全國8場發布會的邀請函，邀請全國媒體一起了解并認識雅漾品牌，了解雅漾品牌的背后集團的品牌背景和品牌歷史。通過微信發邀請函的方式已經是雅漾品牌近年來采取的公關策略，也有越來越多的品牌發送電子邀請函代替紙質邀請函。

從這個事件，雅漾的反應速度之迅速，以及面對危機體現的宏觀應對著實令人欽佩。反觀國內的化妝品品牌好像并沒有因為這樣的誤讀而發聲。是國外品牌更愛惜自己的羽翼還是國內品牌對這種誤讀見怪不怪呢？抑或是國內品牌的形象意識差，而公關工作又做得不到位，很多國內品牌總是愿意把精力放在提升銷售數量上，他們覺得做發布會做公關活動是一種費力不討好的事情，“花出去的錢恨不得馬上就能帶動銷售業績”這是國內品牌公關的尷尬處境，很多國內化妝品品牌的公關部基本形同虛設。一位曾經做過公關的朋友和記者說：“（公關）這個職位是公司必備的，但是并不受重視，因為老板想要的是賺錢，公關并不能給老板想要的。”所以現在這個朋友已經從公關轉行去做市場推廣了，他認為當前的環境做市場比較有前途。

也有對這種高調處理的方法持不同看法的。記者聯系了相宜本草的公關部負責人，他們對這個事件也是在官方微博發表了聲明，但是并沒有再采取其他的措施。“這件事是產生了一些影響，但是現在好一些了。”記者繼續追問有沒有想要開新聞發布會澄清此事，公關負責人表示沒有必要把事情搞大。他們覺得最好的處理方法就是冷處理，時間可以淡化一切。很多時候怕說得越多，媒體的誤讀越多，反而達到反效果。

面對一些負面報道，也有品牌向記者倒出了苦水。有些媒體會故意通過做負面報道的方式，和品牌索取廣告費，這樣的事件也讓品牌避之唯恐不及，寧可息事寧人不做聲了。

如何做好品牌的危機公關

想要知道如何做好品牌的危機公關，首先要知道危機公關是什么？危機公關是當企業的榮譽受到影響和損害時，所采取的公關策略。

危機公關不是企業拿錢去息事寧人，而是明明白白地告訴消費者真相，讓消費者真正了解和認識品牌的背景和質量安全，從而解除不必要的顧慮。很多時候，誤傳和誤讀就是一些不明真相的群眾引發的，而且這些不明真相的群眾數量還很大。

案例一：被疑“鉛”鉛君子：歐舒丹以“快”治亂

法國南部風景秀麗的小鎮普羅旺斯，憑借健康純凈、物種豐富的自然資源，成為世界優質植物生產聚集地。起源于此的歐舒丹，自誕生之日起，便以展現法國幸福生活精髓的天然植物護膚品牌自居。

就是這樣一個品牌，2013年卻出現在了中國國家質檢總局不合格化妝品的名單上。因鉛含量超標，900公斤歐舒丹杏仁緊膚磨砂膏產品被國家質檢總局集中銷毀。據悉，該款磨砂產品鉛含量在0.043毫克/克至0.053毫克/克之間，我國相關標準則為0.040毫克/克。

面對此危機，歐舒丹品牌方面負責人第一時間表示，自己的產品符合歐盟和美國的標準，鑒于歐舒丹在全球各個國家均有銷售，品牌對旗下產品的要求是以各國標準中最高的為準，決定在全球范圍內下架該款產品，也就是，全世界再也買不到了！

*評價：美國危機管理專家奧古斯丁曾用一句話概括危機處理的經驗：“說真話，馬上說。”

所謂“好事不出門，壞事傳千里”，在互聯網高速發達的今天，想控制企業危機，更是應該遵守速度第一的原則。

近年來，歐舒丹在中國擴張速度驚人，更有消息指，未來，歐舒丹在中國的開店會以二三線城市為主，增強品牌的市場份額，并且與幾家電商商議，在網絡建設虛擬店鋪以擴大在中國的影響力。

也正是因為中國市場的重要意義，為了維護在這個市場的影響力，歐舒丹不惜在全球范圍內舍棄了這款被鑒定“鉛超標”的產品。給了中國人一個交代，也鄭重表達了對中國市場的態度。對比蘋果iPhone手機在國內的熱銷，中國卻始終未成為其新品首發國，這種被“重視”的感覺，顯然會讓人“非常滿意”。

如此說來，歐舒丹，反而搏了個另類的好名聲。

*鏈接：然而在危機過后的今年，歐舒丹又因為杏仁纖體美肌啫喱和杏仁緊致身體潤膚乳兩款產品并沒有達到廣告中宣傳的纖體功效，而被美國聯邦貿易委員會（FTC）處以45萬美元的懲罰，同時禁止該品牌未來再做虛假減肥廣告。

在此又可以看到危機公關的一大特點，無論公司大小，發展的進程中都有可能出現各類危機。這些危機無法避免，若想全方位、多角度預防這些危機的出現，也應從“治本”入手，減少企業“硬傷”，才能迅速恢復企業與品牌的信譽。endprint

案例二：根根睫毛為造假：Dior被指誤導消費者

與餐飲、保健藥品類企業在質量管控方面最會遭遇危機不同，美妝行業除了產品危機，在進行大批量廣告投放之時，也是自己最易中招的時刻。2012年，英國廣告標準管理局指稱，Dior一款名為Show New Look Mascara的睫毛膏涉嫌虛假宣傳。廣告中提及的納米刷技術，能使睫毛變得“濃密且根根分離”。許多消費者在使用后表示非常失望，而投訴Dior的，并非普通消費者，而是其勁敵—歐萊雅集團。歐萊雅投訴該廣告誤導消費者，屬于夸大產品效果。

Dior的品牌公關回應稱，自己并沒有接到任何消費者的相關投訴，這樣的廣告形式和拍攝也是美容廣告慣常使用的模式。廣告片中的模特娜塔莉·波特曼（這個殺手不太冷）女主角，并沒有使用假睫毛，廣告中的效果只是PS的修飾所致。同時，Dior也提交了兩份消費者報告，證明并未夸大產品功效。

盡管英國廣告標準管理局表示理解Dior的說法，也承認Dior的調查顯示消費者對該產品的反應是積極的，但依舊維持了廣告片被禁的原判。

*評價：美容品牌被指夸大廣告宣傳，可不是一天兩天的事兒。Dior的反應從速度到態度來講，均算相當積極。

曾經有人分析過解決危機的五大原則，速度第一、承擔責任、真誠溝通、系統運作和權威證實赫然在列。從這個層面來講，Dior基本都達到了，盡管它的產品宣傳片涉及了后期修飾，但Dior同時以用戶報告表明，我是適當美化了，但那是為了效果，大家都這么做。

這就好像，我們都知道，明星都要比普通人瘦，因為上了鏡人會顯胖。如此說來，為了達到一個正常的視覺效果，所有明星都要拼命節食。

危機公關的出發點總結起來無外乎在事件發生時，先是要減少企業的負面影響，維護形象，另外則是減少企業對公眾帶去的傷害，重新建立公眾信任。

如今的公眾自主判斷能力很強，一個品牌是否值得信任，人人心中都有一桿秤。

我們并不是要說Dior的廣告片P的好，只是單純從遇到問題解決問題上，Dior是做過努力的，其產品的問題也是我們前段所說的“本”的問題。

很多事公眾心理都明白，也對企業有一定心理預期，會去想，企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。

想要完成一次成功的危機公關，企業的態度很重要，無論誰是誰非，企業都該主動承擔自己的責任。

*鏈接：有意思的是，2011年，歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩款粉底的平面廣告，也曾因在后期制作時有意美化模特，誤導消費者，而被英國廣告標準局頒發了禁令。

理由同樣是，歐萊雅不能證明在雜志上刊登的這兩支廣告準確表現產品效果。而歐萊雅集團的公關同樣表示，這些處理不影響產品功效的準確表現，且廣告中保留了代言明星的部分肌膚瑕疵和缺陷。

美容界就是如此，紛擾的事件背后，比拼的多是手腕和策略。所謂公關，也是品牌爭奪消費價值觀走向的主戰場。

后記

當企業面對出現的危機和災難時，應考慮到最壞的可能，并及時有條不紊地采取行動。我們認為，危機是“危險和機會”的組合，如果處理得好，未嘗不會給企業帶來正面的影響。比如加多寶和王老吉之爭，加多寶反而獲得了此前沒有的市場知名度。

面對消費者的關注，尊重其知情權是最必要的選擇。否則疑則生厭，會產生其大的反感。endprint