過度市場營銷之我見

□文/孫慧敏 周 闊

（大連財經學院 遼寧·大連）

為了吸引買方，企業會通過各種營銷策略和手段來提高企業的知名度與銷售業績，所以許多企業將市場營銷看作是自身發展戰略中的重中之重。但是，也有一些企業過分執迷于市場營銷，認為做好了營銷活動就等于贏得了一切。這種過度思維使企業失去了理性和冷靜思考的能力，從而讓企業經營陷入了過度市場營銷的怪圈，甚至導致企業出現營銷投入遠大于產出的不利局面，這些結果違背了企業決策者的初衷。

一、過度市場營銷

（一）基本概念。過度市場營銷即過度營銷，它是指企業在經營運作中，過度地依賴營銷手段和活動來尋求市場利益和社會效益，從而忽視了營銷活動中的戰略控制與系統管理，導致可持續性發展和市場地位的喪失，使得企業陷入不利局面。我們常見的企業市場營銷手段有廣告宣傳、折扣、促銷、價格戰，等等。

（二）過度市場營銷的表現。企業通過夸大營銷手段的作用，與競爭對手進行市場競爭，從而企圖占有高額的行業利潤和市場份額，唯一的結果就是導致市場競爭環境持續惡化。這是違背企業發展和市場規律的行為，不但不能給企業帶來預期的利益回報，還可能導致企業在競爭對手之間的位置更加不利，適得其反。在當今的市場營銷實際運作中，美國經濟學家菲利普·科特勒就通過研究市場營銷需求測量問題，提出了市場營銷費用與市場需求關系的坐標圖，如圖1所示。（圖1）

圖1 市場營銷費用與需求關系坐標示意圖

在圖1 中，當市場營銷費用為0，即企業在不進行任何市場營銷活動時，市場就會產生一個最低的市場需求量，它能夠伴隨著市場營銷費用的提高而升高，形成一定程度的市場需求水平。這種上升趨勢從一開始會快速升高，當它到達了市場需求的特定時期，也就是市場營銷費用超過了一定的水平之后，就會停止刺激需求。這說明了市場營銷所產生的作用是有上限的，一旦超出這個上限，企業再進行任何營銷活動，都被認為是過度市場營銷。

過度市場營銷的形式體現于企業營銷的策略當中，而它的實際效果則體現在企業營銷的活動之中，其主要表現在以下五個方面：

1、過度市場細分。企業營銷的最終目的就是滿足消費者的需求。正因為如此，企業才會充分考慮現實市場經濟條件下消費者的需求方向與差異性。市場細分正是這樣一種能夠滿足消費者消費需求差異性的企業工作項目。將整體市場劃分成類，并按照企業自身產品的特點和顧客的需求來確定受眾消費群體和產品宣傳方向是企業市場營銷策略的一大關鍵。有些企業為了細分市場，不考慮市場細分所付出的成本，當細分成本一旦超過了市場細分所帶來的經濟效益，那么過度市場細分就隨之產生。美國強生就曾走入了市場細分過度的誤區，他們在市場上推出了成人與嬰兒兩款洗發水，但卻因為嬰兒款洗發水的市場容量有限，不得不將嬰兒款轉戰向成人洗發水市場。這就是典型的過度市場細分的例子，過度的市場細分往往是因為企業希望占有更多的市場份額而造成的。

2、過度產品營銷。產品的營銷涉及到產品的質量、包裝和功能。雖然說質量是產品的靈魂，但并不是所有消費者都只重視產品的質量。企業為了尋求高質量的產品而投入大量精力來提高產品質量，最后得到的結果卻事與愿違。例如，某些手機生產商在營銷活動中宣稱自己的手機產品防水、防摔，雖然這一噱頭能夠吸引一部分消費者的眼球，但是大部分消費者會認為手機不是用來泡水和摔的，而且這種情況也極少，所以造成的結果很可能就是叫好不叫座，這就是一個典型的過度質量營銷的例子。隨著目前社會上許多產品功能的逐漸增多，企業在營銷活動中過度宣傳產品功能的現象在我們的生活中屢見不鮮。雖然產品可能功能很全，但是其價格也隨著功能的增加而逐漸抬高，這就導致一些理性的消費者望而卻步。由于幾個平時不常用的功能卻讓產品在價格上貴了不少，消費者最終對產品失去了購買的意愿，這就是過度功能營銷在社會中的真實寫照。我們常常用“金玉其外、敗絮其中”來形容一些外表包裝華麗但內在平平甚至是惡劣的事物，在現如今的市場中，如此的情況極為常見，特別是在一些時令節氣，例如帶有高檔包裝盒的月餅常常要比單品貴出幾百元甚至幾千元，實際上里面的內容也許并不精彩，這就是過度包裝營銷給消費者帶來的困惑。然而，相對來說，由于將包裝定位于“禮品饋贈”這類特殊活動，而中國人有“好面子、多講究”的特性，所以過度包裝營銷可能比較適合中國市場，不會引起中國消費者的太多反感，這也是中國人潛意識和傳統觀念所造成的一種浮夸。

3、過度價格營銷。價格營銷是企業營銷策略中的一種協調戰略，價格的協調可以刺激市場需求，增加消費者的購買欲望，是我們在生活中十分常見的一種營銷手段。價格營銷遵循一種消費者需求的價格彈性原理，例如促銷降價。促銷可以打擊競爭對手，刺激市場需求和消費者的流向，屬于一種產品接近成本的低價拋售。適當的促銷活動會為企業營銷帶來生機，但是目前越來越多的市場促銷活動已經給消費者打了“免疫”，形成了一種價格營銷功能的市場飽和狀態。

4、過度渠道營銷。許多外國品牌在初入中國市場時，會考慮避開本地同類產品的競爭而選擇直銷銷售的模式，這種模式的確受到了消費者的青睞，但是事實證明直銷運營所帶來的銷售成本對企業的長期發展十分不利。所以，為了參與到本地市場的價格競爭中，還是要在本地進行實體店的運營銷售，才能有所發展。這就是過度渠道銷售給企業所帶來的困惑，始終不能選擇一種既方便又快捷的銷售渠道來進行產品的直銷。但是，隨著網絡電子商務的發展，通過網絡渠道進行產品直銷的方法基本滿足了方便與快捷且成本消耗低的條件，讓更多消費者將網購作為消費方式的第一選擇。

5、過度促銷。過度促銷包括了過度廣告和過度營銷推廣。我們知道，廣告在主流電視臺進行宣傳所需要的費用很高。一些企業為了宣傳自己的產品，不惜重金在收視率高的電視臺花高價買斷廣告時間，雖然短期內在社會效益和經濟效益上都能見效，但是長此以往就會造成企業的營銷不力，這主要是過量的廣告宣傳投入所帶來的資金周轉不靈造成的，更有甚者則會為企業的經濟帶來危機。

（三）企業過度市場營銷的原因。企業會出現過度的市場營銷活動，其主要原因就是市場競爭的日趨白熱化。是否能夠把握市場規律是一個企業能否走上正確發展道路的關鍵。某些企業在沒有充分觀察市場動向和估算市場未來發展趨勢的同時，就盲目地大量生產過度的市場營銷產品，造成的結果就是產量過剩和市場地位的下降，這也導致了整個市場競爭環境的惡化。不僅打擊了對手，也傷害了自己，可以說是“殺敵一千，自損八百”。

企業缺乏戰略眼光，不能長遠地看待市場發展，不能考慮自身的經營走勢，這是過度市場營銷的又一誘因。一個優秀的企業應該以低成本供應商為發展目標，以消費者的差異化來取勝。一味地追求市場份額和眼前利益，而忘記了企業長遠發展核心能力的培養，勢必會造成企業的消化不良。所以說，企業在短期效益和長期效益的取舍過程中，往往會出現盲點或失去耐心，這也使得企業過度地將市場營銷作為自身生存發展的救命稻草，直到最后才發現理想與現實之間的差距。

二、過度市場營銷修正措施

過度市場營銷在現實中的影響破壞了企業的利益和前途，企業應該在營銷實踐中把握好營銷的分寸，盡量避免過度營銷，本文提出了以下幾點建議：

（一）保持理性的營銷決策。過度市場營銷的本源其實就是理性的喪失。許多企業的決策層為了短期的眼前利益，一味地加大市場營銷力度，以為這樣就可以迅速占領市場，確立企業地位。其實，即使企業在各方面條件都已成熟的情況下，非理性市場營銷決策也只能給企業帶來短暫的輝煌，它并不能長期有效地為企業保駕護航。企業的管理應該由一個系統的、規范的、帶有決策性的團隊來執行，所以現代企業制度中已經形成了更加合理的職業經理階層，這也是使企業決策更加民主化的一種表現。更多人的決策才能更加理性地控制市場和把握市場營銷策略的建立，所以決策層的建立能夠有效地防止過度市場營銷現象的產生。

（二）建立過度市場營銷預警體系。營銷是企業中一種關鍵的資源組織能力，所以說為了能夠更好地避免過度市場營銷行為的產生，應該為企業建立一套規范的預警系統。建立它的目的就是為了客觀地分析、預報和提醒決策者作出理性的決策，從而減少過度市場營銷信息的反饋。分析各種營銷手段的實施效果，在此基礎上對營銷活動進行評估和預測。它可以從消費者對產品的消費占有率和使用反映情況切入，也可以從營銷活動所產生的銷售額、市場占有率和銷售利潤切入。最后，對市場營銷所采集的一切信息進行橫向和縱向的動態對比，把握市場需求量和市場營銷費用之間的平衡，一旦市場需求量的增速減緩，就應該考慮是否停止市場營銷活動，或者改變戰略進行下一階段的市場營銷。

（三）已發生市場過度營銷的矯正。市場過度營銷通常具有兩種類型：主動型過度市場營銷和被動型過度市場營銷。主動型過度市場營銷就是決策者失去理性，盲目追求最大市場利益而引發的。被動型市場過度營銷則源于競爭對手，企業為了迎接競爭對手的市場營銷挑戰，盲目地進行相關營銷費用的投入，緊跟對手步伐，導致在市場中失控。對于主動市場過度營銷來說，應該采用漸退漸穩的收縮性策略來放緩企業在市場中的營銷活動，最終以軟著陸的方式將營銷活動逐步撤出市場，并恢復營銷費用所帶來的相關經濟指標。而被動市場過度營銷的應付方式就是改變市場營銷策略，讓自己在市場上的形象有別于其他企業，體現自己的風格來吸引消費者。

三、案例分析

某食品企業雖然近些年來銷售業績良好，但是企業產品的終端陳列卻始終不理想，企業領導認為缺乏陳列標準是其原因所在。在制定了一套產品終端陳列標準后，企業最初的問題并沒有得到改善，產品在區域的拓展程度依然不高，雖然短期內產品銷售效益很好，但是時間一長，同一產品在不同店面的價格差異就帶來了區域之間貨物的沖流現象。

為此，我們認為該食品企業雖然建立了一套產品陳列標準，但是缺乏銷售管理模式和體系。該企業在最初的發展中，只注重市場營銷的銷售效益，而沒有建立銷售模式和管理體系，對企業的產品銷售沒有具體規劃和預算統籌的操作方法。例如，陳列標準的績效考核體系，等等。在短期內，企業的運轉可能沒有問題，但是長此以往，隨著對手競爭的到來和市場競爭中所暴露的策略運營不足等問題，就會給企業帶來危機。這就是因為缺乏管理體系、過分注重市場營銷對企業發展造成的不良后果。■