北京市商業銀行理財產品與投資者行為調查分析

□文/顏 歡 汪美榮 李愛英

（中華女子學院 北京）

2004年12月光大銀行率先推出投資于銀行債券市場的人民幣理財產品，揭開了我國商業銀行人民幣理財產品發行的序幕。隨著利率市場化不斷推進，傳統通過存貸差獲利的空間被壓縮，大力發展中間業務成為商業銀行最重要的業務方向之一。伴隨著百姓理財意識日漸提高，面臨通貨膨脹壓力下貨幣亟待保值增值的需求，商業銀行資產管理業務進入空前高速的發展狀態。2014年第二季度，商業銀行發行理財產品1.7 萬款，募集資金規模10.07 萬億元。品種可謂百花齊放，從貨幣市場及債券市場的固定收益類理財產品，到日新月異的權益掛鉤結構性理財產品，產品種類令投資者眼花繚亂，尤其以結構性理財產品為代表，在傳統的產品中將存款業務與利率、匯率、股指、黃金等標的資產相結合的組合型理財產品，成為理財產品舞臺上的中流砥柱。但正是由于品種繁雜，投資者在選擇理財產品時總是有很多困惑。本研究以北京市部分商業銀行為研究對象，通過問卷調查，共收回有效問卷544 份，對投資者購買理財產品時的消費行為進行調查，希望通過對投資者投資行為的分析來了解理財產品的現狀，不同銀行產品的差異、不同產品針對的客戶群體差異、不同產品之間風險與收益差異、銀行的服務差異等系列問題，并提出相關建議。

一、選題目的及研究設計

商業銀行的理財業務日漸成為重要的利潤增長點，近幾年在監管部門引導和大力幫助下，銀行理財業務受到新聞媒體和投資者廣泛關注。新產品層出不窮，市場空前的繁榮。為了深入了解理財產品市場，了解投資者行為偏好，發現市場上存在的問題并能給出適當的可行性建議，是本研究的目標。本調查采用隨機采訪的方法，選取北京市商業銀行為調查對象，對銀行理財產品的投資者展開調查。

本研究旨在調查理財產品投資者的基本信息與行為偏好，以期對理財產品創新與發展提出可行性建議。問卷分為兩大部分，一部分是投資者個人基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、是否購買過銀行理財產品、購買過哪幾家銀行的理財產品；另一部分是關于投資者的行為偏好，例如購買理財產品的類型、投資期限、期望收益、期望起售金額、選擇理財產品的標準、獲取信息的途徑、對理財產品的認識程度、購買途徑與銀行吸引力決定因素等多方面多種問題，細致全面地了解投資者在購買理財產品時的想法，主要包括投資者心理偏好主觀因素與銀行能夠提供的服務對投資者的吸引力等客觀因素。

二、調查樣本情況

本次問卷調查時間是2014年8月至2014年9月，收回544 份有效問卷，實地調研采用隨機抽樣方法。受訪者性別比例相當，各占50%，其中男女各277 人，其中年齡分布、學歷分布、對理財產品的風險意識和收入分布如表1所示。（表1）

三、調查結果分析

（一）投資以保證固定收益為重，更喜歡短期投資。從數據顯示來看，購買過保證固定收益類型的理財產品的投資者占總樣本數的44%，購買過保本浮動型收益的理財產品的投資者占比23%，兩項相加即要求保本的投資者共占總比的67%。這意味著絕大部分投資人看中本金不虧損。盡管投資理財這些年在中國的發展如火如荼，但是大家仍然更青睞于比較穩健的投資產品，風險承受能力比較低。高風險意味著高收益，在調查中有36%的人購買過非保本浮動性收益的理財產品，這意味著也有不少一部分人愿意承受較高的風險從而獲取更高的收益，畢竟投資的重要目的是增值。至于投資期限，極少的人選擇了1 個月以下和6 個月至1年，36%的投資者選擇1 個月到3 個月，38%的投資者選擇3 個月到6 個月，這表明，絕大部分投資者期望在保證相對收益的情況下資金周轉更靈活，銀行理財產品非常受歡迎也正是因為它相對于定期存款有更高的收益和更短的投資周期，手里暫時不用的閑錢幾十天就可以實現相對收益，自然受到廣大投資者的青睞。而對于銀行來說，中期理財產品的資金收入更便于操作，更有利于應對調控政策和回饋客戶收益。

表1 樣本基本信息

（二）各類理財產品收益情況較好，基本達到投資者預期回報。根據銀行理財產品季度報告和月度報告，2014年第一季度理財產品發行動力強勁，187 家商業銀行共發行理財產品1.53萬款，募集資金9.95 萬億人民幣，與此同時，收益也是相當不錯。2014年一季度獲得最高收益的產品是廣東南粵銀行發售的‘寶盈理財’如意2013M06003 號人民幣理財產品，該款產品2013年9月18日起息，2014年3月18日到期，實際委托期限為181 天，年化收益率為15%，在眾多理財產品中拔得頭籌。一季度由于涵蓋春節，資金面需求比較緊張，因此導致市場短期對資金需求旺盛。2014年二季度銀行理財產品收益較一季度相比有所回落，但表現仍然不俗，2014年6月份到期收益排名前十的理財產品，收益在6.8%～10.5%之間，其中表現最好的是民生銀行的一款非凡資產管理遠望谷股權收益權理財產品（T963）（B 類），該產品到期年化收益率為10.5%。

與此同時，調查顯示，認為5%～8%的預期收益率能達到期望回報的投資者占總樣本數的45%，21%的投資者認為年化收益率4%～5%能達到預期，另有21%的投資者認為應該有8%以上的回報才能達到投資預期收益。目前市場上理財產品火熱的原因也主要是收益能夠達到大部分投資者的期望，對付率高，表現在2014年6月共計98 家商業銀行1，461 款產品到期，未出現零、負收益產品，其中人民幣產品1，184 款，平均到期收益率5.33%。

（三）風險管理意識不強。調查結果顯示，64%的投資者認為銀行理財產品的風險較小，17%的人認為風險較大，還有19%的人認為沒有風險。顯然，任何投資都是有風險的，風險伴隨著回報。這里的風險包含了市場風險、信用風險、流動性風險、操作風險、法律風險，等等。其中，市場風險又包括利率風險、匯率風險。國際經濟因素國內經濟形勢、市場上資金面緊張程度是影響產品回報的宏觀因素。除此之外，銀行個體的操作決策、銀行信用等無一不是理財產品的風險因素。銀行理財產品是銀行發行的，更有甚者將理財產品叫作“結構性存款”，但結構性存款絕不是存款，仍然具有很大的不確定性，是一種將存款與利率、匯率、股指、黃金等標的資產相結合的理財產品，屬于高風險高收益范疇的投資工具。市場上更多的理財產品趨向于信托的方式，投資者在投資過程中一定要選擇與自身風險承受能力相匹配的投資產品，而不能盲目追求高收益。市場上也不是所有理財產品都達到了預期收益，例如6月到期的理財產品中，平安銀行的一款股票類產品未達到到期最高收益，收益率為2%。

（四）銀行需要轉變觀念，更好服務投資者。目前，理財產品的門檻法律規定金額是5 萬元，但在調查中發現，55%的投資者認為5 萬元以下起點更合理，在訪問投資者時得到答案，一方面考慮到理財產品的風險，因而對投資采取較保守的態度；另一方面更多剛步入工作積蓄不多的年輕人希望能有更低的起點。而本組研究成員也認為，降低門檻金額能夠增強銀行理財產品的競爭力。時下產品同質化嚴重，亦有許多新興的投資渠道例如各類寶寶、p2p 等，銀行倘若能降低門檻，便能抓住5萬元以下投資群體的利潤空間，會吸引更多人投資。

關于投資者更傾向于通過何種方式獲取理財產品的信息，答案五花八門，11%的人希望通過戶外廣告來獲取，15%的人選擇愿意接受網絡營銷（例如微信營銷），24%的人選擇通過銀行官網了解最權威的理財信息，11%的投資者愿意聽理財師介紹，11%的人通過朋友推薦獲得該類信息，10%的人通過宣傳折頁了解理財產品相關知識，而傳統媒介（報紙、雜志、電視、廣播）方式的選擇人數占18%。有數據得知，目前理財產品的信息可謂方式多樣，每種途徑都有各自的優勢。理財師面對面的宣傳更直觀更能夠與投資者互動，而網絡營銷是時下最熱門的營銷方式，現代人生活節奏快，每天接觸信息量極大，網絡營銷方式更容易被年輕人接受，但網絡營銷碎片化程度高，銀行官網的集中化信息則彌補了這一不足。老年人則更喜歡在小區的銀行駐點領取宣傳折頁來了解理財產品。建議商業銀行應當按照不同的投資群體給予不同方式的宣傳，并且在官網或微信營銷中加入客服咨詢、答疑等互動方式。

（五）銀行應該注重投資產品的多元化供給。調查中有35%的投資者選擇了理財產品的投資金額占家庭年收入的30%～50%，這表明銀行理財產品儼然已成為現代家庭極為重要的投資渠道。調查顯示，7%的人理財產品投資金額占家庭收入的50%以上。在訪談中了解到，不少退休的老年人，由于退休工資不能滿足更多的消費需求，家庭財富增長主要是靠投資獲得，因而投資需求旺盛，投資行為也更活躍。他們選擇銀行理財產品時，最關注的是預期收益和投資期限，其次是投資標的、是否保本、發行銀行的實力和手續費等因素。依靠自己主觀判斷選擇產品的投資占總樣本的3%，更看重機構評級的投資占45%。換句話說，許多人相信權威。理財師和朋友的建議也起到了很大的影響因素。一些投資者認為，由于理財產品同質性較嚴重，在收益率和投資期限相當的情況購買哪家銀行的理財產品取決于開戶行，也就是哪里更方便就在哪里購買。這一點說明，銀行要想擴大自己的影響力，提高與同行的競爭力，就要設身處地的為客戶著想，把服務做到位。

四、投資者購買理財產品時存在的問題和建議

調查中表明，投資者在購買理財產品時遇到的問題主要集中在四個方面：

（一）根據風險偏好選擇投資產品。不同的投資者對理財產品的需求是不同的。拿投資期限來講，收入穩定的家庭可以選擇年化收益率較高，中長期的產品；做生意的人希望手中的資金流動性較強，資金周轉快一些，可以選擇期限較短1～3 個月投資期限的理財產品。在產品類型投資標的上，老年人承受風險的能力較弱，應當選擇比較穩健的投資，如固定收益類型的理財產品，建議銀行進行充分的市場細分，可以滿足更多人的需求，從而使商業銀行更具有競爭優勢。同時，提高自主研發能力，減少模仿，降低同質性，千篇一律的產品在市場上是不具有競爭優勢的。

（二）合理分散投資。不要把雞蛋放在同一個籃子里，這句話一直都是適用的。尤其是老年人，更不能把退休金都拿來買理財產品，投資是建立在閑置資金基礎上的，要保證家庭現金流充足的流動性，以備不時之需。理財師是商業銀行與投資者之間溝通的橋梁。近年來理財產業發展迅猛，然而全方位、高素質的專業理財經理高級人才并沒有跟上理財產品發展的步伐，理財經理大多著重于對產品的營銷，而忽視了對客戶的風險評估和理財教育。商業銀行應當著眼于長期利益，與客戶建立長期穩定的合作關系，通過服務提高競爭力。

對于商業銀行，應該著手實現銀行理財產品個性化服務。目前，市場的狀態是商業銀行研發出什么產品，投資者就購買什么產品，缺少為高端投資者量身定做的產品。我國的理財市場剛剛發展十來年，相比國外比較成熟的市場，一切都方興未艾。高端、精細、到位的個性化服務，為投資者打造多元化資產組合，由私人理財顧問根據家庭收入和特點確定購買理財產品的金額，保證安全性和收益性的差異化理財產品是未來理財行業的發展趨勢。

（三）給予專業化的投資指引。2005年的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》出臺之后，銀監會負責人指出：“《辦法》和《指引》明確界定了個人理財業務是建立在委托代理關系基礎之上的銀行服務”。有學者主張，信托是理財服務的最佳制度定位。在購買理財產品時，許多投資者由于專業知識的限制，不能完全明白理財產品的投資標的、涵蓋風險，這就造成了個人投資者與金融機構之間的信息不對稱，因而信息披露則顯得尤為重要。信息披露不等于信息說明，信息披露義務僅是指將信息予以公開，至于相對人是否理解則非所問；而信息說明義務則強調信息弱勢方經由信息優勢一方提供信息并加以說明而得到理解。顯然后者的要求更高，銀行應當提供準確、便于理解的信息說明。一方面銀行向消費者提供的信息不足會損害消費者的利益；另一方面銀行向消費者提供的信息過多、過于復雜也無益于消費者作出明智的決定。倘若發生經濟糾紛，也須按照不利于規則制定者一方來解釋。

（四）構建投資信息披露機制。建議商業銀行采取更加主動的營銷方式，比如向外資銀行學習主動上門營銷。目前，中資銀行主要需要投資者親自去銀行柜臺或親自找理財經理才能獲得理財產品信息，傳統媒介的宣傳效果又不盡如人意，在這方面，商業銀行還有很大的提高空間。建議商業銀行可以以小區為單位，銀行內定期舉辦理財知識講堂及宣傳活動，主動邀約投資者參加，而不是守株待兔。

［1］何航暢.商業銀行理財產品收益風險比較研究［J］.廈門大學經濟學院.經營管理者，2014.1（下）.

［2］李陽，魏豪，陳偉，陸堯，徐萌萌.商業銀行理財產品投資者行為分析——以中國工商銀行743份問卷樣本為例［J］.中國市場，1005-6432（2014）1-0058-04.

［3］胡文濤.理財產品銷售中金融消費者知情權的法律保護——以商業銀行的民事義務為視角［J］.上海政法學院學報（法治論叢），2014.

［4］李陽，王春.投資者對理財產品行為偏好研究.財金之窗，2014.4.

［5］銀行理財產品市場簡報——2014年第一季度.財富管理.

［6］銀行理財產品季度報告——2014年第一季度.

［7］銀行理財產品季度報告——2014年第二季度.