O2O模式在糧食電商中的應用

□文/王櫻紅 宋 悅

（江南大學商學院 江蘇·無錫）

一、導論

2014年中央一號文件提出：“要啟動農村流通設施和農產品批發市場信息化提升工程，加強農產品電子商務平臺建設。”糧食是關乎國家民生的重要戰略性農產品，糧食貿易的價格低、批量大、品種多、地域性強等特點滿足糧食電子商務的具體需求，促進傳統糧食貿易進行信息化、現代化的電子商務改革。利用電子商務平臺將糧食產業鏈的各個環節和參與者聯系起來，對糧食產業結構進行優化整合，使產供銷一體化運作，實現物流、信息流、資金流的和諧統一，并助其成為國家宏觀調控糧食市場的載體是發展糧食電子商務的重要意義，也是當今社會所探討的熱點課題。

盡管B2B、B2C 和B2G 等電子商務模式使企業以更加低廉的成本和更加高效的方式搜尋目標客戶并迅速完成交易，也讓消費者或購買企業能夠更加便捷地找到所需的商品與服務，同時享受足不出戶送貨到門的服務體驗，但是這些模式并不完全適用于糧食產業。其中最主要的因素是糧食安全問題。隨著生活質量的提高，顧客購買糧食不僅是為了滿足基本日常生活的需要，更是為了保障身體健康，他們更注重的是糧食質量與安全問題。因此，糧食電商需要向消費者從糧食種植、采摘、加工、配送等環節以及糧食生產環節可追溯、供應鏈可視化等維度全程展現產品質量和企業優勢。在農產品電子商務背景下，傳統電子商務模式已經不能滿足人們的需求。

二、O2O模式在糧食電商中的運用初探

面對以上電子商務模式在糧食電商中的運用，我們引入了O2O（Online To Offline）的電子商務模式。區別于傳統的B2C、B2B、C2C 等電子商務模式，O2O 是線上、線下渠道有機結合的一種電子商務模式，其核心是線上進行支付，線下提供服務，實現傳統銷售和電商銷售的高度融合。與其他的電商模式相比，O2O 模式在糧食產業的實際運用中具有以下優勢：

（一）增加銷售渠道，提高企業效益。O2O 模式強調線上和線下的有機融合，通過構建“實體店+自家手機APP+官方網站+入駐第三方商城”的渠道布局，挖掘線下資源，增加客戶流量。實體店提供體驗服務，APP 瀏覽優惠信息，線上網站進行支付預訂，三者相互聯系，相互促進，形成一個良性循環。當線上客戶被“引流”到線下，并在實體店進行消費和體驗，實體店的平均收入增加，效益也隨之提高。

（二）保障糧食安全，塑造有競爭力的品牌。消費者購買糧食時關注的不僅是價格，還有糧食安全問題。傳統的B2C、C2C模式中，由于賣家到買家的商品流動單向性，消費者即使購買到有質量問題的糧食，大多采取自認倒霉的態度，很少進行逆向物流。而在O2O 模式下，買家可以到實體店進行體驗和選擇，近距離地辨別糧食的色差和品相，了解糧食質量安全方面的信息，培養品牌忠誠度。而對于商家來說，O2O 模式有利于幫其積攢人氣，塑造具有競爭力的龍頭品牌。

（三）降低物流成本，緩解物流壓力。O2O 模式提供給消費者到線下實體店自提糧食的選擇，從而降低糧食電商的物流成本，同時也可以進一步降低消費者購買糧食的成本。在現有的模式中，線上消費者選擇線下進行糧食交易，一定程度上緩解了糧食電商的物流壓力。（圖1）

圖1 線上線下運行流程

三、實證分析

O2O 模式具有增加銷售渠道、降低物流成本、保障糧食安全等優點，說明O2O 模式在糧食電子商務中有一定的可行性，下面將從糧食電商的市場困境分析和O2O 模式在糧食電商的解決思路和應用實例三個方面進行實證分析。

（一）糧食電商的困境分析

1、物流成本高。首先，自建物流網絡的成本高，且物流系統對于電商來說屬于非核心產業，電商只有將不擅長的業務外包給第三方物流，才能形成競爭優勢。糧食因其需求大、價格低的特點，造成了糧食物流成本高昂的局面，而購買者并不愿意支付額外的物流費用；其次，由于糧食的流通量大，糧食電商的經營者多，糧食經營網絡資源分布不均，且缺乏統一規范化的運營網絡，導致物流管理混亂、物流信息無法共享，使各個糧食電商在物流配送環節中的投入較大，同樣增加了物流成本。

2、糧食安全缺乏有效監管，質量追溯體系不完善。由于我國糧食質量監管體系不完善，加工企業門檻過低，初級加工行業里散戶和小規模經營者比重較大，糧食監管部門沒有清晰明確其具體的職能分工，對糧食流通市場的監管力度松散。市面上有未經質檢的糧食流通現象，不僅破壞了市場經濟的公平競爭環境，還危害著人們的身體健康。我國的糧食質量可追溯體系建設還處于起步階段，設立糧食質量追溯系統的品牌較少。

3、企業效益低。我國糧食利潤率一直處于較低水平，因為國家要保證農民的收益和種糧積極性，還要穩定市場糧價，故處于中間加工企業的利益微乎其微，尤其是小型的糧食加工商長期虧損，生存堪憂。對于想要進入農產品電商的企業來說，不僅需要降低運營成本，還需要具有龐大的客戶流量以及電商營銷技巧，所以具有一定的銷售難度。

4、購買糧食者主要為中老年，對網上購買持懷疑態度。目前購買糧食的主力軍大多數為70年代、60年代甚至更早的中老年人。因其固有的消費方式和消費理念，中老年人對于價格波動較為敏感，對于新生事物接受速度較為緩慢，所以他們對網上購物和網上質量安全持有懷疑態度。如何培養中老年人甚至引領年輕購買者的網上購糧習慣，將成為今后糧食電商發展業務的突破口。

（二）O2O在糧食電商中的解決思路

1、建立線下服務點。在糧食電商中實行O2O 模式，必須完善線下實體店的設施規劃，建立線下服務點。途徑主要有2 種：（1）開設實體店（旗艦店+加盟店）；（2）和社區服務點配對。這兩種方式都提供給消費者自提糧食的選擇，在一定程度上能將一定區域內消費者進行有效聚合，擴大品牌知名度提高用戶黏性，從而緩解物流壓力。

2、增加線下體驗環節。糧食的可食用性和口感差異化的特征使線下體驗服務成為O2O 模式中具有創新意義的環節。實體店通過開展糧食展等體驗活動，現場提供糧食酒、雜糧粥、米漿豆漿、玉米汁等一系列以糧食作為基本原料制作的食品，吸引線下具有消費需求的潛在客戶比如中老年消費者，進行品牌推廣，將線下的客戶引流到線上渠道中。廣州已經有類似的O2O 食品連鎖店，提供糧食主題搭配、產品試食體驗、糧食做法指南等服務。應注意線下體驗的目的不是在于展示糧食品種的齊全，而是推廣口感質量佳、銷售前景好的重點產品，以便于獲得品嘗者的認可，打響品牌的知名度，利于線下和線上購買；反之，若在試行O2O 初期，推廣新產品的速度過快，恐會增加供應鏈管理的成本和網上處理訂單、配貨發貨的難度。

3、運用質量追溯二維碼技術。消費者在傳統網購模式中維護自身權益較難，且產品質量無法追溯。質量追溯系統可以用來解決這個問題。質量追溯體系是指通過登記的識別碼，實現生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，對商品或行為的歷史和使用或位置予以追蹤。在O2O 模式中，二維碼不僅可以成為消費憑證，還可以追溯產品質量信息。印有質量追溯二維碼的糧食商品，可以提供從糧食種植到糧食加工和流通的信息，不僅便于消費者查找和監管部門監測，還降低了網上購糧的風險，使消費者吃到從農田到餐桌均可追溯的放心糧，而且可以及時反饋問題，如果對于糧食的質量有任何問題，消費者可以追溯到加工糧食的企業和當地的實體店，在實體店進行換退服務。

4、實現線上營銷多樣化。如手機網站提供優惠信息，積分換購以及網上團購等活動，實現線上促銷多樣化，充分調動消費者的積極性，將線上消費者引流到線下，作為糧食購買的主力軍的中老年人也會受到優惠補貼的營銷策略的影響，逐漸接受O2O 的糧食電商模式。還可以采用預購+周期購的購買方式。這種方法是天貓商城針對“雙十一”提出的一種購物方式，即買家只要一次下單，就可以訂購最長可達12 周期的商品，發貨商按照收貨人的收貨周期定期發貨。這樣不僅為買家提供了價格優惠，還可以保證產品新鮮程度，提高客單價。

5、培訓具有電商意識的從業人員。O2O 模式注重線上線下的高度協同，不僅提供實物，還要提供服務，用質量和口碑打造市場。所以需要更加專業的人員培訓，不僅要熟悉網上各項管理流程，還要提供線下體驗服務。所以培訓環節和客戶體驗息息相關，是O2O 模式能否成功運行的重要因素。

6、提供多種網上支付方式。O2O 模式的核心是線上預付，線下服務。所以提供快捷多樣的網上支付方式是銜接線上到線下的關鍵手段。現在最常用的支付方式有支付寶、百度錢包、快捷支付、儲存卡支付、信用卡支付等方式，由于第三方電子支付方式的涌現，與時俱進地更新增加網上支付手段也是實行O2O模式的有力保證。

（三）應用O2O模式的糧食電商實例。在一些地區已經有許多企業嘗試將O2O 電商模式引入糧食貿易市場，也取得了一定的成效，代表電商實例有無錫“糧寶寶”網上商城、廣州“美名揚”云商平臺、南昌“米老大”網上商城等。這些企業運用O2O的方式基本可以概括為“線上官方網站+入戶第三方網上商城+手機APP，線下物流配送中心+旗艦店+加盟店+社區服務點”。但是具體細節也有不同之處，比如廣州“美名揚”糧油機構在多個地方建有自己的種植加工基地，而無錫“糧寶寶”與蘇北、東北的優質糧食供應商建立合作關系，將成品糧包裝后進行銷售。運用O2O 電商模式進行傳統農業結構升級的企業也得到了當地政府的政策扶持和資金投入，制定了今后的發展規劃和戰略，為當地的放心糧油工程和應急保障網絡發揮應有作用，力爭在糧食市場打造出一片新的電商天地，早日進入這個被稱為“下一個數萬億元級”的O2O 市場。

四、結論

本文通過研究現有的農產品電商模式，提出將O2O 模式應用在具有特殊屬性的糧食行業并進行了實例分析，從而證明O2O 模式在糧食電商中的可行性。希望通過這篇論文提出的新思路，達到拋磚引玉之效，使研究者們能進一步探討這個課題，也能為糧食產業進行電商化轉型提供一些理論依據。

［1］傅波.我國農產品電子商務發展研究［D］.長沙：湖南農業大學，2010.

［2］王崇錦.我國農產品電商模式研究［D］.武漢：華中師范大學信息管理學院，2013.4.

［3］中國糧油信息網.淺談西安市兩市行業的物流配送［EB/OL］.http：//www.chinagrain.