公共性與商業(yè)性：UGC媒體發(fā)展的兩難境地——以媒介形態(tài)研究的視角

張振宇，喻發(fā)勝

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

公共性與商業(yè)性：UGC媒體發(fā)展的兩難境地
——以媒介形態(tài)研究的視角

張振宇，喻發(fā)勝

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

UGC媒體的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供了一種新思路：媒體只需搭建平臺(tái)和制定規(guī)則，由用戶來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和分享。以Blogger、Wikipedia、YouTube、Facebook等代表性的UGC媒體為例，通過對(duì)其媒介形態(tài)和傳播特性的研究，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诎l(fā)展過程中都遭遇了公共性與商業(yè)性難以得兼的難題：Blogger和Wikipedia通過為大眾提供信息發(fā)布與共享平臺(tái)，拓展了媒體的公共性，卻一直盈利乏力；YouTube和Facebook在商業(yè)上很成功，卻屢次因?yàn)楦黝惽址腹怖娴氖录l(fā)爭(zhēng)議。本文試圖從媒介形態(tài)的角度對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行解釋，并以 Twitter和Foursquare兩家后起的UGC媒體為例，探討了未來UGC媒體解決這一難題的可能性。

U G C媒體;公共性;商業(yè)性;媒介形態(tài)

近年來，隨著博客網(wǎng)站（Blogger）、維基百科網(wǎng)站（Wikipedia）、視頻分享網(wǎng)站YouTube、社交網(wǎng)站Facebook等網(wǎng)絡(luò)媒體①需要說明的是，由于Blogger和Wikipedia在國(guó)內(nèi)已有約定俗成的翻譯，分別為博客和維基百科，因此在本文中將用“博客網(wǎng)站”和“維基百科網(wǎng)站”來指代以其為域名的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；而YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare等網(wǎng)站名稱均沒有統(tǒng)一的翻譯，因此在本文中將直接用英文來表述其互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。的相繼興起，UGC（user-generated content，亦即“用戶自制內(nèi)容”）這一概念也進(jìn)入到中國(guó)學(xué)界的研究視野。②根據(jù)筆者在CNKI搜索平臺(tái)上以“UGC”作為關(guān)鍵詞、在新聞傳播相關(guān)學(xué)科的檢索（檢索日期2015年4月12日），共發(fā)現(xiàn)45篇論文，最早明確提出UGC概念的則是2007年第九屆全國(guó)計(jì)算語言學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議論文集中收錄的《UGC中產(chǎn)品評(píng)論信息的挖掘》。UGC也被稱為UCC（user-created content）或CGM（consumers-generated media），是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到web2.0時(shí)代的一個(gè)新名詞，它指的是由用戶在專業(yè)化的媒介平臺(tái)上自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，并與其他用戶進(jìn)行信息共享的一種傳播形式。這一提法較早地出現(xiàn)于2000年[1]，在2005年左右成為被普遍認(rèn)可的概念。[2]與傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容提供商”角色不同，UGC媒體更多的是一種“平臺(tái)建構(gòu)和運(yùn)營(yíng)商”的角色，即傳媒公司只需提供媒介平臺(tái)（包括制定相關(guān)的信息發(fā)布和共享規(guī)則，并做好信息管理和技術(shù)支持工作），傳播的內(nèi)容主要由用戶自發(fā)去創(chuàng)造。

這種新型的媒介形態(tài)對(duì)傳播學(xué)研究提出了新的問題，例如，UGC媒體到底給人類傳播帶來了什么？是將媒體的話語權(quán)賦予了更多的用戶，從而更加有助于媒體公共性職能的發(fā)揮？還是將用戶創(chuàng)造的內(nèi)容整合成媒介產(chǎn)品進(jìn)行售賣，從而更加有利于媒體商業(yè)性價(jià)值的創(chuàng)造？在兩者不可兼得的現(xiàn)實(shí)情況下，不同的UGC媒體對(duì)于公共性和商業(yè)性的不同偏向，與其媒介形態(tài)之間存在怎樣的關(guān)系？為了深入探討這些問題，本文選擇了影響最大的四家UGC媒體公司和兩家新興UGC媒體為具體案例，①選擇的依據(jù)是：博客網(wǎng)站Blogger是最早出現(xiàn)的UGC媒體網(wǎng)站，而根據(jù)專門測(cè)量統(tǒng)計(jì)全球互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)流量的Alexa網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)（網(wǎng)址http://www.alexa.com/topsites，2015/4/12查詢），社交網(wǎng)站Facebook、視頻分享網(wǎng)站YouTube、維基百科網(wǎng)站W(wǎng)ikipedia、微博網(wǎng)站Twitter分列第2、第3、第6、第8位，基于用戶位置信息的網(wǎng)站Foursquare則是另一家新興的UGC網(wǎng)站代表。擬從媒介形態(tài)研究的角度出發(fā)，希望通過對(duì)其傳播理念與運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行比較研究，得出一些可供參考的答案。

一、UGC媒體形態(tài)與其公共性和商業(yè)性的關(guān)系

作為一種新的媒介形態(tài)，UGC的出現(xiàn)其實(shí)是對(duì)“媒介”最原始意義的回歸——即在不同對(duì)象之間建立聯(lián)系。在信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的古代，“媒介”最初被用來指代媒人，即為男女牽線搭橋和為官員引薦人才的人；[3]后來，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，媒介逐漸開始被用來指代面向大眾進(jìn)行信息傳播的工具，此時(shí)所謂的“媒介”在本質(zhì)上只是信息的傳播者，其功能是將信息盡可能傳播出去，至于其傳播的信息是否能為對(duì)方所接受進(jìn)而促使之間建立聯(lián)系，則是作為新興傳播者的媒介所無從（亦無力）顧及的。

而在UGC媒體出現(xiàn)之后，這一媒介平臺(tái)實(shí)際上又開始回歸了讓傳者和受者建立聯(lián)系的功能——因?yàn)椴徽撌前l(fā)出信息，還是接受信息，都是人們的主動(dòng)行為，而非過去的被動(dòng)接受，這種主動(dòng)性帶來的最大變化，就是傳者和受者能夠在UGC這一類型的媒介平臺(tái)借助信息交流自主建立某種互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致雙方的思想、行為以及需求關(guān)系的變化，例如，在維基百科中通過詞條編輯而聚集的特定群體，還有在YouTube上通過好友間的視頻分享而進(jìn)行的情感交流等等，這些都是傳統(tǒng)的以信息傳播為主要功能的媒介所無法實(shí)現(xiàn)的。值得注意的是，當(dāng)基于UGC平臺(tái)所形成的用戶之間、用戶與媒體之間的互動(dòng)“關(guān)系”是一種“強(qiáng)關(guān)系”時(shí)，則往往具有較高的商業(yè)價(jià)值（如Facebook上的好友互動(dòng)）；當(dāng)這種“關(guān)系”是一種“弱關(guān)系”時(shí)，則商業(yè)價(jià)值較低（如維基百科中的內(nèi)容編輯）。另一方面，在UGC型的媒介平臺(tái)上，“關(guān)系”的建立需要規(guī)則，如果缺乏規(guī)則，則容易出現(xiàn)侵犯公共利益的事件。

對(duì)于UGC媒體而言，能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，很大程度上取決于其搭建的信息共享平臺(tái)是否得到了用戶的認(rèn)可與追隨，只有當(dāng)用戶生產(chǎn)和分享內(nèi)容的意愿被激發(fā)出來，并涵化為一種行為習(xí)慣甚至思維方式時(shí)，UGC媒體才能形成一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，[4]實(shí)現(xiàn)商業(yè)層面的發(fā)展壯大。而媒體平臺(tái)的搭建實(shí)質(zhì)上就是媒介形態(tài)設(shè)計(jì)層面的問題，亦即如何制定相關(guān)用戶生產(chǎn)、發(fā)布內(nèi)容的“游戲規(guī)則”，它直接決定了用戶對(duì)媒體“使用和滿足”的程度高低，從而也間接決定了媒體自身能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

縱觀幾家成功的UGC媒體，無不是深刻地改變了網(wǎng)絡(luò)用戶的信息使用習(xí)慣：例如，遇到不懂的問題，可能會(huì)首選上維基百科網(wǎng)站去查詢而非使用傳統(tǒng)的大部頭詞典；每天的所見所聞所想可以在博客中記下來而不用寫日記了；自己最近的狀態(tài)則可以通過Facebook和朋友分享等等。而通過對(duì)上述這些運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)較為成熟的UGC媒體網(wǎng)站進(jìn)行考察，不難發(fā)現(xiàn)，其媒介形態(tài)的構(gòu)建出現(xiàn)了兩種走向：一是以公共性為導(dǎo)向，滿足用戶的話語表達(dá)權(quán)和彼此間分享信息的需要，以此在網(wǎng)絡(luò)上建構(gòu)起開放的信息共同體，以博客網(wǎng)站、維基百科網(wǎng)站為代表；二是以商業(yè)性為導(dǎo)向，激發(fā)用戶發(fā)布各類信息內(nèi)容的愿望，并發(fā)掘其中所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，嘗試將其變?yōu)榭梢允圪u的媒介產(chǎn)品，以YouTube、Facebook為代表。

當(dāng)然，這兩種媒介形態(tài)的區(qū)分并非是截然對(duì)立的，偏重于公共性的UGC媒體，也需要解決在市場(chǎng)語境中的生存和發(fā)展問題，至少也要具有最低限度的運(yùn)營(yíng)資金保障；偏重于商業(yè)性的UGC媒體中，也在一定程度上行使著媒體的公共職能，且不可觸犯公共利益。換言之，它們都同時(shí)面臨著公共性和商業(yè)性的問題，只不過從兩類媒體形態(tài)的本質(zhì)屬性與核心價(jià)值上看，前一類UGC媒體的出發(fā)點(diǎn)和運(yùn)作模式更偏向于媒體社會(huì)公共功能的實(shí)現(xiàn)，而后一類UGC媒體則更偏向于去實(shí)現(xiàn)媒體的商業(yè)經(jīng)濟(jì)功能。下面將從媒介形態(tài)研究的角度出發(fā)，對(duì)這兩類UGC媒體的運(yùn)營(yíng)模式及其對(duì)媒體公共性與商業(yè)性之間的影響關(guān)系進(jìn)行分析：

二、公共性的建構(gòu)與生存模式的困境：以Blogger與Wikipedia為例

大眾媒體的公共性一直都是學(xué)界所關(guān)注的關(guān)鍵概念，相關(guān)的界定也不少，[5]出于研究的需要，本文采用學(xué)者潘忠黨的定義，即將公共性看作是“傳媒作為社會(huì)公器服務(wù)于公共利益的形成與表達(dá)的實(shí)踐邏輯”，它主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：“第一，傳媒服務(wù)的對(duì)象必須是公眾；第二，傳媒作為公眾的平臺(tái)必須開放，其話語必須公開；第三，傳媒的使用和運(yùn)作必須公正。”[6]在互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，國(guó)外有學(xué)者對(duì)它的公共性寄予厚望，“網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)世界性的平臺(tái)，使任何一個(gè)人都有可能成為出版發(fā)行者……這是一次革命性的進(jìn)步”，[7]而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的UGC媒體在剛誕生時(shí)，就體現(xiàn)出實(shí)現(xiàn)這一功能的潛質(zhì)。

在全球流量排名前十的網(wǎng)站中，創(chuàng)辦于1999年8月的博客網(wǎng)站和2001年1月的維基百科網(wǎng)站是最早出現(xiàn)的兩家UGC媒體。其中，博客網(wǎng)站是世界上出現(xiàn)時(shí)間最早和規(guī)模最大的博客服務(wù)提供商，也最先體現(xiàn)出了web2.0時(shí)代的自主性傳播特質(zhì)。簡(jiǎn)而言之，其媒介形態(tài)就是以日志的形式在網(wǎng)絡(luò)上屬于自己的專門版面中發(fā)布文字、圖片等內(nèi)容，這些信息可以被網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶搜索和共享。在對(duì)于媒體公共性的拓展而言，博客網(wǎng)站的意義主要有三個(gè)方面：

第一、提升了用戶個(gè)體進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布的自由度。在博客網(wǎng)站出現(xiàn)以前，個(gè)體用戶信息的自由發(fā)布主要通過BBS（Bulletin Board System，電子布告欄系統(tǒng)），但BBS的價(jià)值在于提供了“集體討論”的平臺(tái)，而博客網(wǎng)站則更具有“個(gè)人領(lǐng)地”的優(yōu)勢(shì)，任何人都可以通過注冊(cè)獲得屬于自己的信息發(fā)布與共享平臺(tái)，進(jìn)行更加獨(dú)立自主的信息創(chuàng)造，而不再像BBS上那樣只能參與大眾的討論。這可以看作是個(gè)人話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)上的進(jìn)一步解放，也符合“傳媒服務(wù)對(duì)象必須是公眾”和“傳媒作為公眾的平臺(tái)必須開放”這兩點(diǎn)媒體公共性的訴求。

第二、增加了用戶自制內(nèi)容發(fā)布的便利性。在博客網(wǎng)站出現(xiàn)前，也有一些零散的個(gè)人博客，但主要是一些IT行業(yè)人士用來進(jìn)行技術(shù)探討的個(gè)人網(wǎng)站，因?yàn)橹挥兴麄兌镁幊袒蚓W(wǎng)頁制作軟件等專業(yè)技術(shù)，[8]如果用戶要進(jìn)行用戶自制內(nèi)容發(fā)布，必須要學(xué)習(xí)這些技術(shù)才能擁有自己的博客，而博客網(wǎng)站誕生之后，只需要申請(qǐng)賬號(hào)，登錄后將自己的想法寫出上傳即可，這可以看作是個(gè)人話語權(quán)解放得到了技術(shù)支持，從而得以非常便捷的方式發(fā)布自己的信息，這也更加有助于傳媒公共性的發(fā)揮。

第三、證明了用戶自制內(nèi)容發(fā)布的積極性。在博客網(wǎng)站誕生之后，其注冊(cè)用戶的迅速激增充分證明了網(wǎng)民對(duì)于生產(chǎn)信息內(nèi)容的強(qiáng)烈愿望，[9]這對(duì)于后來UGC媒體的發(fā)展產(chǎn)生了很大影響：一方面，UGC媒體的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者和潛在投資者，對(duì)UGC媒體的未來更加有信心，后來各種風(fēng)投基金對(duì)Facebook、Twitter等新興UGC媒體創(chuàng)建之初的資金投入，就證明了這一點(diǎn)；另一方面，博客網(wǎng)站也逐漸培養(yǎng)了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己信息的理念和習(xí)慣，這對(duì)于后來作為一個(gè)種屬的UGC媒體的成長(zhǎng)壯大奠定了很好的用戶基礎(chǔ)。

雖然博客網(wǎng)站平臺(tái)的低門檻、開放性也存在一些問題，例如信息的真實(shí)性與可信度、負(fù)面信息的病毒傳播等，但從媒體公共性實(shí)現(xiàn)的角度來看，博客網(wǎng)站的出現(xiàn)無疑具有重大意義：越來越多的用戶使用博客這一便捷方式在大眾媒體上進(jìn)行個(gè)性化的信息發(fā)布和共享，這既解放了公眾的表達(dá)愿望，也拓展了公眾的話語空間，讓用戶能夠持續(xù)性地在互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人頁面上進(jìn)行自由表達(dá)，這便是媒體公共性的最好證明。

相比于博客網(wǎng)站為公眾提供的開放言論平臺(tái)，稍晚些時(shí)出現(xiàn)的維基百科網(wǎng)站則為公眾所提供了一個(gè)知識(shí)共享和檢索平臺(tái)。簡(jiǎn)單的說，維基百科網(wǎng)站是一個(gè)自由、免費(fèi)、內(nèi)容開放的百科全書協(xié)作計(jì)劃，任何人都可以動(dòng)用自己的知識(shí)儲(chǔ)備，來編輯維基百科中的任何文章及條目，也可以免費(fèi)在上面查詢各種信息資料。對(duì)于用戶公共話語空間的構(gòu)建而言，維基百科網(wǎng)站主要有三點(diǎn)貢獻(xiàn)：

（一）為用戶自制內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播制定了規(guī)則。與博客網(wǎng)站中用戶自制內(nèi)容的無序表達(dá)不同，維基百科網(wǎng)站中用戶自制內(nèi)容的發(fā)布和傳播是嚴(yán)格按照規(guī)則來執(zhí)行的：首先，作為個(gè)體用戶的發(fā)布者必須具備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備；其次，用戶所提供的知識(shí)信息必須要經(jīng)過網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的審核之后，才能在網(wǎng)站上得以發(fā)布；最后，發(fā)布者所提供的信息還必須接受時(shí)間的考驗(yàn)，條目所涉及的對(duì)象本身可能會(huì)變化，其他用戶也可以隨時(shí)提出質(zhì)疑和修正。規(guī)則的制定保障了傳媒在使用和運(yùn)作中的公正性，進(jìn)而也有助于維基百科公共性職能的發(fā)揮。

（二）信息的主題化集聚與傳承。維基百科網(wǎng)站在創(chuàng)建之初就有一個(gè)清晰的目標(biāo)——調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的智慧與力量，搭建一個(gè)比現(xiàn)實(shí)版更加全面和開放的網(wǎng)絡(luò)版“百科全書”。[10]圍繞這一目標(biāo)，維基百科的所有內(nèi)容都是以百科全書式的詞條結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類和整合，這就與博客網(wǎng)站中每個(gè)用戶在博客中的自說自話不同，在維基百科中，用戶所貢獻(xiàn)的知識(shí)信息不再是隨心所欲的無序散放，而是按主題進(jìn)行集聚與分享。這樣既有利于知識(shí)的檢索，也有利于集腋成裘式的文明傳承，自然更能體現(xiàn)出UGC媒體的公共性職能。

（三）精英話語權(quán)的下移。維基百科實(shí)際上可以看做是18世紀(jì)法國(guó)“百科全書學(xué)派”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的復(fù)興，比起當(dāng)年狄德羅所率領(lǐng)的一眾知識(shí)分子，今天的維基百科在內(nèi)容編輯上顯然更加開放和自由，過去學(xué)院派知識(shí)精英們的話語權(quán)在維基百科中被稀釋給了任何一位有相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備和分享意愿的網(wǎng)民。而且不同于博客網(wǎng)站中眾聲喧嘩的表達(dá)，維基百科中的話語權(quán)是一種精英協(xié)商式的表達(dá)：每一詞條都要經(jīng)過反復(fù)的討論與修正，但在該詞條通過驗(yàn)證之后，則全球任何網(wǎng)民都能從中獲益，所以也顯得更有品質(zhì)——它讓網(wǎng)民不僅享有表達(dá)的自由，更能享有表達(dá)所能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感。

不過，以博客網(wǎng)站和維基百科為代表的這類UGC媒體雖然在建構(gòu)公共空間、行使媒體的公共性職能方面發(fā)揮了很好的作用，但幾乎都遭遇了商業(yè)運(yùn)作上的困境：博客網(wǎng)站曾經(jīng)因?yàn)橐恢闭也坏胶线m的盈利模式而險(xiǎn)些在第一輪網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅時(shí)被迫關(guān)閉，在被Google收購(gòu)之后，它基本上作為一個(gè)沒有創(chuàng)收任務(wù)的言論平臺(tái)和資訊部門而存在，雖然影響力依舊，但仍然盈利無方；[11]而維基百科的創(chuàng)始人吉米·威爾斯（Jimmy Wales）仍然堅(jiān)持“人道主義與慈善目的，為這個(gè)星球上的每一個(gè)人創(chuàng)造一套免費(fèi)的、高質(zhì)量的、有他們自己語言版本的百科全書”[12]的理想，并選擇向用戶籌資、自愿捐款這種沒有任何保障的模式來維持網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，[13]這顯然也不是一種有現(xiàn)實(shí)保障性的可持續(xù)發(fā)展模式。

三、商業(yè)模式的成功和公共利益的缺失：以YouTube與Facebook為例

與上述幾家“叫好不叫座”的UGC媒體相迥異，以YouTube、Facebook為代表的另一類UGC媒體卻顯得有些“叫座不叫好”：它們?cè)谏虡I(yè)上取得了不小的成功，例如YouTube在成立不到兩年時(shí)間內(nèi)就被Google公司以16.5億美元收購(gòu)，并在2010年10月宣布即將實(shí)現(xiàn)盈利，[14]Facebook很早就確立了商業(yè)模式，并吸引微軟公司在2007年以2.4億美元購(gòu)買其1.6%股份；[15]但在公共利益方面，這兩家媒體卻遭遇了不少質(zhì)疑和批評(píng)，例如YouTube因?yàn)閭鞑ビ袪?zhēng)議性的視頻受到各方批評(píng)、[16]Facebook則在出賣用戶隱私方面被屢次曝光[17]等等。從媒介形態(tài)研究的角度來看，這些UGC媒體在建構(gòu)最初的網(wǎng)站框架時(shí)，就已經(jīng)蘊(yùn)含了創(chuàng)立成功商業(yè)模式的技術(shù)基礎(chǔ)，也暗藏了后來侵犯公共利益等種種爭(zhēng)議問題的隱患。下面以這兩家公司為例，來考察一下這類UGC媒體在商業(yè)性與公共性方面的得失。

成立于2005年2月的YouTube最初只是想滿足朋友間共享自拍家庭錄像的需要，后來發(fā)展為一家專職視頻分享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其媒介形態(tài)的核心架構(gòu)是任何人都可以上傳一段時(shí)長(zhǎng)不超過15分鐘（大小在2GB之內(nèi)）的視頻，[18]還可以搜索自己感興趣的視頻內(nèi)容并與好友分享。因此，YouTube的核心資源就是用戶在其媒介平臺(tái)上生產(chǎn)的可供免費(fèi)觀賞的視頻內(nèi)容，與此前出現(xiàn)的UGC媒體相比，這一媒介形態(tài)平臺(tái)對(duì)于用戶自制內(nèi)容的傳播主要實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)方面的突破：

第一，在信息的品種上，YouTube聚集的是影像片段，這就突破了此前UGC媒介平臺(tái)上只能分享文字信息的限制，使得用戶共享信息的品類變得更加豐富。而且影像傳播使用的是比文字要更直觀、形象的視聽語言，其傳播效果也會(huì)比文字更具有感染力和易接受性，這一方面使得那些有爭(zhēng)議的內(nèi)容會(huì)在無形中被放大，另一方面也使傳播的內(nèi)容更難以控制：文字能夠直接被屏蔽，而影像則必須看過后才能判斷，因此對(duì)于自由上傳的各類視頻，媒介平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者只能采取事后監(jiān)管的方式，這使負(fù)面信息更容易在這一時(shí)間差內(nèi)擴(kuò)散出去，對(duì)公眾利益造成一定程度的損害。事實(shí)證明，YouTube在后來的發(fā)展過程中已多次遭遇了這類問題。[19]

第二，在信息的內(nèi)容上，YouTube從一開始就確立了以提供娛樂類信息為其核心價(jià)值訴求，因而在UGC媒體的大眾娛樂功能上做出了新的探索。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，YouTube上的視頻內(nèi)容主要分布在音樂、喜劇、娛樂和運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域中（共占全部視頻的85.8%），這充分說明了YouTube中用戶上傳的內(nèi)容是以娛樂性為主導(dǎo)潮流的。[20]而傳媒的產(chǎn)業(yè)史已反復(fù)證明，娛樂大眾的內(nèi)容是特別適宜進(jìn)行商業(yè)銷售的，在盈利模式上，YouTube就延續(xù)了傳統(tǒng)視聽媒體的貼片廣告形式，以依附于用戶生產(chǎn)視頻內(nèi)容的廣告收入為主要來源，與此同時(shí)，也在積極探索著直接與企業(yè)合作進(jìn)行各類產(chǎn)品的商業(yè)推廣等新型盈利模式，[21]并嘗試進(jìn)入電視終端，實(shí)現(xiàn)跨媒體運(yùn)營(yíng)，[22]這些都彰顯了其優(yōu)質(zhì)的商業(yè)價(jià)值。

Facebook網(wǎng)站成立于2004年2月，其媒介形態(tài)的核心架構(gòu)是一個(gè)基于朋友間信息共享的SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）平臺(tái)，它讓用戶在網(wǎng)站中免費(fèi)建立自己的頁面，其中包括身份、興趣和照片等個(gè)人信息，用戶之間可以互相留言交流，還可以與其他人加為好友，或加入朋友的小組。作為一家UGC媒體，F(xiàn)acebook網(wǎng)站最有價(jià)值的資源就是用戶在其頁面中上傳的個(gè)人信息內(nèi)容，以及由此形成的高黏度用戶群體。相比YouTube網(wǎng)站而言，F(xiàn)acebook網(wǎng)站的商業(yè)運(yùn)作更為成熟，在成立后四年時(shí)間內(nèi)就在世界范圍內(nèi)擁有了近2億用戶，年收入達(dá)4億美元，[23]目前全球流量排行第2，僅次于Google。

綜觀Facebook網(wǎng)站的發(fā)展歷程，其形態(tài)打造的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了個(gè)人信息的產(chǎn)品化，即通過媒介平臺(tái)的搭建，成功地培養(yǎng)了用戶分享個(gè)人信息的習(xí)慣，并將用戶生產(chǎn)的這些內(nèi)容整合成媒介產(chǎn)品，這一媒介產(chǎn)品則具有兩個(gè)層面的價(jià)值：首先，這些信息能在其專有的媒介平臺(tái)上和其他用戶分享，以滿足其人際交流的需要，從而增強(qiáng)了用戶對(duì)于網(wǎng)站的使用黏度；其次，這些個(gè)人信息反映了用戶的各種潛在消費(fèi)需求，如果只是個(gè)人擁有，其價(jià)值就是最小值，但如果這些信息能夠被搜集到和整合在一起，它就具有了一定的規(guī)模效應(yīng)，成為商家鎖定目標(biāo)群體、推介各類商品的重要依據(jù)，這也是Facebook在金融危機(jī)背景下營(yíng)業(yè)收入仍然能夠保持高速增長(zhǎng)的重要原因。[24]

從媒體運(yùn)營(yíng)的角度看，F(xiàn)acebook的這一模式無疑是具有開創(chuàng)意義的：以前的UGC媒體，不論是Blogger、維基百科還是YouTube，上面所有的信息都是經(jīng)過用戶“從無到有”的生產(chǎn)過程創(chuàng)造出來的，而現(xiàn)在的Facebook，用戶不用去創(chuàng)造原本不存在的信息，而只需要把自己的個(gè)人信息呈現(xiàn)出來即可，這種新的運(yùn)營(yíng)模式具有兩方面的意義：從媒體公共性的方面看，它擴(kuò)展了UGC媒體中用戶自制內(nèi)容的范疇、也降低了信息共享的門檻，并以信息共享作為用戶之間相互聯(lián)絡(luò)的紐帶，從而吸引了更多的用戶都參與其中，如今Facebook全球用戶的人數(shù)超過5億，就是最好的證明；而從媒體商業(yè)性的方面看，這也意味著原來僅限于彼此信任的朋友間共享的個(gè)人信息成為了可以被售賣的媒介產(chǎn)品，進(jìn)入到信息商品的市場(chǎng)流通領(lǐng)域中，關(guān)于Facebook侵犯?jìng)€(gè)人隱私、危害公共利益的種種爭(zhēng)議，大多源于此。

從上述分析不難看出，以YouTube和Facebook為代表的另一種UGC媒體發(fā)展方向，同樣遭遇了公共性與商業(yè)性難以兩全的問題：它們?cè)谏虡I(yè)運(yùn)營(yíng)上的成功，難以解決其媒介形態(tài)所造成的對(duì)公共利益的潛在傷害：例如，2007年YouTube因?yàn)橛幸曨l侮辱泰國(guó)王室而被泰國(guó)禁止訪問；Facebook的“燈塔”（Beaon）項(xiàng)目暴露了用戶的購(gòu)物信息引起輿論不滿，最終被迫向用戶道歉并取消了相關(guān)服務(wù)；2010年，F(xiàn)acebook跟蹤用戶在不同網(wǎng)站行為的“開放圖譜”（Open Graph）計(jì)劃更是遭到了社會(huì)各界抗議；“互聯(lián)網(wǎng)之父”蒂姆·伯納斯·李（Tim Berners-Lee）則認(rèn)為Facebook將用戶以某個(gè)名義聚集在一起從而組成各種相對(duì)封閉團(tuán)體的做法，違背了互聯(lián)網(wǎng)公開流動(dòng)的特點(diǎn)。[25]盡管YouTube和Facebook都在飽受批評(píng)中不斷地調(diào)整管理與服務(wù)，但從媒介形態(tài)研究的角度看，它們既然選擇了依靠用戶自制內(nèi)容來盈利的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，就不可避免地還會(huì)因?yàn)樽非蟾蟮纳虡I(yè)利潤(rùn)而不斷挑戰(zhàn)用戶的底線，從而陷入公共利益與商業(yè)利益的持續(xù)性糾結(jié)之中。

四、新生的UGC媒體與未來的不確定性

面對(duì)UGC媒體所面臨的公共性與商業(yè)性的兩難境地，有沒有解決的途徑？如果現(xiàn)在沒有，未來會(huì)有嗎？為了回答這個(gè)問題，本文擬對(duì)兩位UGC媒體家族的新成員——近年來大出風(fēng)頭的Twitter和Foursquare進(jìn)行考察，就目前而言，它們的發(fā)展方向分別偏重于公共性和商業(yè)性。通過對(duì)其媒介形態(tài)與運(yùn)營(yíng)模式的分析，也許有助于啟發(fā)我們思考上述問題。

成立于2006年的Twitter是繼Facebook之后發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)媒體，[26]其媒介形態(tài)是整合了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊交流平臺(tái)，用戶可以在上面發(fā)布和共享140個(gè)字符以內(nèi)的微型博客，并可即時(shí)了解其他用戶所傳播的內(nèi)容。其聯(lián)合創(chuàng)始人之一埃文·威廉姆斯（Evan Williams）認(rèn)為，Twitter可以降低有影響力的人與被影響的人之間的門檻，讓用戶以更平等的話語地位進(jìn)行表達(dá)與交流，這反映了其公共性特征。[27]

自誕生以來，Twitter在幾次國(guó)際性重大事件中都發(fā)揮了作用，例如：在2008年的孟買恐怖襲擊和2010年的海地大地震中，當(dāng)?shù)孛癖娪肨witter來發(fā)布各種救援信息；在2008年美國(guó)大選、2009年摩爾多瓦和伊朗的大選中，各方候選人都利用Twitter來拉票。[28]美國(guó)的《時(shí)代》周刊認(rèn)為Twitter的免費(fèi)、便攜、快捷、個(gè)人化和易于傳播性使其成為社會(huì)動(dòng)員的理想媒介，因此，它的未來也被很多風(fēng)投資金看好。

但與此同時(shí)，Twitter缺乏明確的盈利模式這一缺陷也引發(fā)了人們對(duì)其未來發(fā)展前景的懷疑。不過就目前而言，Twitter已經(jīng)比Blogger和Wikipedia等前輩在商業(yè)創(chuàng)收上表現(xiàn)得更加努力，例如它在2009年與谷歌、微軟達(dá)成數(shù)據(jù)許可協(xié)議，帶來了2500萬美元；在2010年啟動(dòng)了promoted tweets商業(yè)助推項(xiàng)目，幫助維珍航空、星巴克等公司進(jìn)行產(chǎn)品宣傳等，也許Twitter在商業(yè)拓展方面的一些成果讓我們對(duì)偏重于公共性的UGC媒體在未來的市場(chǎng)化成長(zhǎng)增添了幾分信心。

Foursquare網(wǎng)站則是一家基于地理位置服務(wù)（location based service，簡(jiǎn)稱LBS）的服務(wù)型網(wǎng)站，其媒介形態(tài)是一個(gè)整合了GPS定位技術(shù)、手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊交流平臺(tái)，用戶每到一處消費(fèi)場(chǎng)所，就可以通過手機(jī)登錄 Foursquare網(wǎng)站進(jìn)行“check in（簽到）”，然后發(fā)布和搜索相關(guān)的各類信息，例如對(duì)該地服務(wù)的評(píng)價(jià)、尋找附近的好友、獲得商家的打折優(yōu)惠等等。如果簽到的次數(shù)夠多，還會(huì)贏取來自網(wǎng)站或商家的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

就這樣，F(xiàn)oursquare將基于地理位置的個(gè)人消費(fèi)信息作為媒體的核心內(nèi)容，在不同用戶之間、以及用戶與商家之間建立了即時(shí)聯(lián)系，各方都通過這一媒介平臺(tái)獲得了自己想要的利益：用戶能夠得到商家折扣和其他人對(duì)商家的評(píng)價(jià)信息，還可以表達(dá)自己的消費(fèi)體驗(yàn)；商家可以提升品牌的知名度，并通過網(wǎng)絡(luò)聚集更多的人氣；Foursquare當(dāng)然是最大的贏家，它不僅能吸引更多的用戶成為網(wǎng)站成員，而且還積聚了海量的用戶消費(fèi)習(xí)慣、需求等信息。

與Facebook相比，F(xiàn)oursquare更加專注于個(gè)人的地理位置信息，并和各類商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所建立了密切的合作關(guān)系，這些都為其未來商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。雖然Foursquare對(duì)于個(gè)人隱私的利用也遭到了國(guó)外一些媒體的質(zhì)疑，不過并無大礙，因?yàn)橛脩羰窃谥獣宰约盒畔?huì)被共享的前提下，自愿在其媒介平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布和共享的，再加上Foursquare很快就對(duì)相關(guān)漏洞進(jìn)行了修改，因此沒有招致太多爭(zhēng)議。而且，其不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)量也說明了它所提供的服務(wù)確實(shí)給人們帶來了一定的便利。Foursquare在成功進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也在一定程度上顧及到了用戶群體的公共利益，這讓我們有理由對(duì)商業(yè)性UGC媒體在公共性的平衡方面懷有一些希望。

綜上所述，Twitter和Foursquare比起它們的前輩，要在公共性和商業(yè)性的平衡方面要做得更好一些，雖然還談不上完美，但也讓我們有理由靜觀其變，期待未來UGC媒體的發(fā)展能夠早日實(shí)現(xiàn)傳媒公共性和商業(yè)性的“雙贏”。

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責(zé)任編輯 郁之行

G206

A

1003-8477（2015）08-0192-07

10.13660/j.cnki.42-1112/c.013315

張振宇（1981—），男，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師。喻發(fā)勝（1963—）男，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師。

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