簡析我國網絡電視臺的發展策略

中國廣播電視國際經濟技術合作總公司 韓 峰

簡析我國網絡電視臺的發展策略

中國廣播電視國際經濟技術合作總公司 韓 峰

本文通過分析國內網絡電視臺的發展過程、經營策略、優勢劣勢、經營收入等，簡析我國網絡電視臺的發展策略，從中分析出未來我國網絡電視發展的思路，為網絡電視臺的發展壯大提供參考。由于網絡電視臺在我國興起的時間較短，國內外關于網絡電視臺特別是關于中國網絡電視臺的相關研究較少，本文將中國網絡電視臺與網絡電視臺聯系介紹會豐富領域的研究內容。

網絡電視；發展；策略

引言

開辦網絡電視臺是我國傳統主流電視媒體進軍互聯網、實現臺網融合的重要戰略部署。網絡電視的快速興起和發展，會使網絡電視這一新興媒體的競爭更加激烈。打破原有的行業內部格局，對網絡電視行業發展進行研究，有著重要意義。隨著新技術的應用和中國人口結構的年輕化，新生代觀眾會將注意力從傳統電視轉向網絡視頻，因此，自網絡視頻開播以來，網絡電視臺就以臺網融合的優勢受到了觀眾的廣泛關注。中國網絡電視臺是沖擊原有網絡視頻行業的代表性力量，本文分析了其發展歷程與經營戰略，認為我國網絡電視臺的未來發展格局更公平、更多元，中國網絡電視臺將成為引領新媒體行業的領軍代表。

1 網絡電視的現狀

世界的網絡電視發展已經歷了10余年時間。近年來，中國的網絡電視也有了一定的發展，但是由于網絡帶寬的限制，其發展受到了一定的制約。2010年以來，隨著互聯網技術的不斷進步，國內的寬帶網絡用戶數量的迅速增加，以及制約網絡電視發展的技術瓶頸得到了較好的解決，這些因素構成了網絡電視第一次發展機遇。

根據中國互聯網信息中心發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，2010年上半年，網絡視頻用戶規模達2.65億，使用率為63.2%，新增用戶2500萬，增幅達10.4%。根據同一機構發布的《2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》，有66.8%的網絡視頻用戶表示，與以往相比，觀看電視的時間明顯減少，其中有23.7%的用戶表示現在基本不使用傳統電視收看電視臺的節目。報告稱，調查表明，電影、電視劇成為網絡視頻用戶最為喜愛的內容類型，以77%和70.5%位居前列。搜索引擎和博客等社交圈的推薦是廣大用戶獲知視頻內容的最主要途徑。據易觀國際的統計數據，2009年網絡視頻分享的市場規模是2.4億元，到2011年市場規模達4.57億元。巨大的市場潛力和眾多的受眾群體吸引了網絡視頻行業的關注。優酷、土豆、PPLIVE等一批以網絡視頻為主的視頻網站應運而生，新浪、搜狐、鳳凰、騰訊等大門戶網站也相繼推出了自己的視頻欄目。這些網站利用各自已有的、相當規模的用戶群體，在視頻領域占據著一定的份額。綜合類和特色網站皆有，各類視頻網站之間出現了激烈競爭的局面。國內許多家電視臺也紛紛設立自己的視頻網站，把在傳統電視臺播出的電視節目上網播出，實現了節目的再次傳播，同時滿足觀眾隨時觀看、點播觀看等需求。

2 中國網絡電視臺

2.1 中國網絡電視臺的建立

2009年12月28日中國網絡電視臺正式開播，這標志著中央電視臺在新媒體建設方面取得了重大突破。中國網絡電視臺是在原有中央電視臺官方網站的基礎之上，依托中央電視臺的電視節目開辦的。中國網絡電視臺擁有國家主管部門頒發的開展信息網絡傳播的所有業務資質，是中央電視臺節目內容在各類信息網絡上傳播和推廣的獨家授權機構，提供基于多種信息網絡的、以視頻內容為主的直播、點播、下載、搜索等多種服務。

2.2 中國網絡電視臺的經營

2.2.1 產業鏈

劉社瑞和楊志秋在《湖南師范大學社會科學學報》2012年第一期上發表題為《我國網絡電視臺的經營困境與發展對策》的文章。他們在文章中對中國網絡電視臺的產業鏈問題作了較詳細的論述。中國網絡電視臺內部組織管理由中央電視臺的網絡信息部門負責，對網絡電視臺運作進行方向性指導，保證整體有序運行；制編播部門將中央電視臺節目整合后重新編排，制成新的節目視頻，供用戶通過互聯網站收看；系統監控維護部門由中央電視臺分派工作人員負責中國網絡電視臺日常的硬軟件設施維護，確保網絡信息正常運轉。外部的技術設備由中央電視臺的技術合作商為其提供硬軟件設施，如制編播設備、遠程操控設備等。平臺提供商由中國電信運營商為其搭建互聯網絡平臺，以保證網絡電視臺的節目能通過互聯網傳送給用戶，它是運營商與用戶的橋梁和紐帶。

2.2.2 內容生產

中國網絡電視臺的內容主要來源于電影和電視節目，重大活動現場、開放的論壇等上傳的熱點問題和用戶交互視頻以及其他互動平臺上播出的劇集，據此推出新聞臺、體育臺等欄目。

2.2.3 盈利途徑

中國網絡電視臺和其他媒體的形式一樣，其生存和發展都是要在保持盈利的基礎之上進行，要具有社會責任感。其盈利的主要途徑是在線廣告、版權出售、網絡游戲、營銷活動等，網絡廣告是其主要的盈利方式。把中央電視臺的品牌廣告逐漸轉移到中國網絡電視臺，一方面圍繞在頁面上放置平面廣告，另一方面在視頻節目播出前后插入大約10秒視頻廣告。以網絡電視運營商最大程度地參與事件營銷來吸引用戶，建立一個品牌，通過營銷，增加、擴大自己的影響力。

2.3 中國網絡電視臺的優勢與劣勢

2.3.1 優勢

作為一個國家電視臺，中央電視臺制作了許多深受歡迎的優質節目，并具有很強的影響力和公信力。隨著中央電視臺新媒體的發展，傳統節目品牌的優勢將逐漸延伸到新媒體中去，使自己的影響力和新媒體的特點相結合，這是最好的選擇，可以提高他們的競爭力強大的媒體的延伸和轉化。中國網絡電視臺具有絕對的競爭優勢，它可以充分利用中央電視臺豐富的、具有版權的、大量傳統節目資源的支持，滿足多種數字播出平臺、多種數字接收終端的播出需求，通過深入研究新媒體的觀眾分布和收視收聽習慣，制作出更多的符合觀眾需求的視聽產品。

“內容為王”的資源優勢。中國網絡電視臺的建立基于中央電視臺的傳統媒體，利用原有的電視節目制作資源和觀眾資源，使中國網絡電視臺在品牌知名度方面，擁有較大的影響力和權威性。中央電視臺在中國網絡電視臺投入了大量人力、物力和財力，與其他視頻網站相比，中國網絡電視臺的重點更加突出積極健康的內容，更多的信譽和權威。中央電視臺作為基礎及時報道，在最新的重大新聞事件，有各個方面的絕對優勢，它會成為的最好的渠道為用戶獲取信息。其他的網絡電視廣播媒體，實力比較強的是以上海衛視、湖南衛視等為代表的省級電視臺網站。

“渠道為先”的平臺優勢。中國網絡電視臺綜合了網絡與傳統電視二者的傳播特性，使那些只在網上觀看視頻的網民，能夠通過匯集網絡電視、手機電視、IP電視和移動傳媒等終端觀看電視節目。此外，通過對傳統方式播出的電視節目進行再加工，形成豐富多彩的播出方式。中國網絡電視臺通過在全球部署鏡像站點，形成多終端、全球化、多語種的節目體系，打造多語種頻道，使電視節目的影響力得到進一步加強。

2.3.2 劣勢

由于起步較晚，市場競爭也日益激烈，中國網絡電視臺的發展將會遇到挑戰。首先，對中國網絡電視臺的發展戰略，中央電視臺缺乏統一的全臺層面管理機制和戰略研究機制，中國網絡電視臺的開發方案部門還不夠重視，沒有形成完整的全臺上下一條心發展中國網絡電視臺的局面。其次，相對于競爭對手，中國網絡電視臺雖然擁有中央電視臺的品牌和內容優勢，但其發展還缺乏深度，沒有充分發揮其優勢，核心競爭力還需要進一步的提高和加強。第三，在建設階段的中國網絡電視臺，其商業經營的模式還不清晰，增長的速度不夠快，還沒有形成規模化的生產鏈，缺乏一個有競爭力的市場經營主體，還不能對資本市場進行很好的利用。留給觀眾的印象是依附于傳統電視節目的一種播出方式變化。

3 國內網絡電視臺面臨的困境

第一，投入有限。網絡電視節目容量缺乏是一個關鍵因素，電視網絡商在沒有看到市場收益的情況下，不愿過多的投入。對網絡電視的投資一般有兩類，一類是對網絡設備的投資，另一類是對節目內容制作的投資。一方面投資少，制約網絡電視擴大規模，另一方面，規模不足難以吸引足夠的觀眾，收益很低。目前，幾乎所有網絡電視臺都采取了“零投資”或“小投資”的經營模式。

第二，帶寬不足。目前國內大部分互聯網絡的帶寬還存在著一定的差距，難以達到網絡電視播放對網絡速度的要求。要解決觀看網絡電視的問題，必須解決寬帶提速問題，以通暢傳輸數字電視信號，提高播放質量。

第三，收費較高。國內大部分電視觀眾習慣于用傳統方式收看電視節目，讓觀眾接受多花錢看網絡電視是不容易的。事實上真正的收費網絡電視并不多，大部分的網絡電視仍然是免費運營的試點。收看網絡電視和收看有線數字電視網的用戶群有著很大的相似性。收看有線數字電視的收費是遠少于網絡電視的，每月收看網絡電視的成本在130元，而收看有線數字電視每月的成本不到30元，這樣來看，顯然網絡電視已經沒有多少優勢了，互聯網的降費提速是非常重要的。

第四，觀眾有限。目前國內網絡電視還處于測試和試運營的階段，網絡電視用戶數量不足。在短時間內網絡電視是不可能大規模發展起來的，需要有個過程。而從發展趨勢上來看，網絡電視用戶大部分是互聯網用戶，雖然現階段寬帶互聯網的用戶數量呈直線上升的趨勢，但與有線電視上億數量用戶規模相比，顯然它們不在同一量級，寬帶互聯網用戶的數量規模直接制約著網絡電視的觀眾數量。

第五，習慣難改。如何改變電視用戶的觀看習慣是網絡電視商面臨的最大難題。有線電視經過幾十年的發展己走入平常百姓家中，使用起來十分簡便，簡單一按即可觀看，成為百姓日常生活娛樂的不可或缺的一部分。而目前網絡電視的使用門檻在技術上和操作上都要高于普通有線電視，這也限制了網絡電視的發展普及。

4 網絡電視的發展思路

4.1 多方合作

網絡電視的發展，除以個性化的頻道、豐富的節目內容和便利多樣的播放方式來吸引用戶的注意之外，還需要有覆蓋整個國家的優質的傳輸寬帶網絡。單靠某一方難以取勝，需要多方合作參與，各方準確定位把握各自擅長的領域，建立合理的合作模式，以相對較少的資金投入，通過各方的合作和資源交換，利用各方的優勢來擴大市場范圍，提升自己的品牌。從目前情況來看，傳統電視媒體和互聯網運營商的合作是一種較理想的模式。上海文廣傳媒集團和上海電信進行了合作在2006年9月正式推出網絡電視服務，上海電信負責網絡寬帶傳輸，上海文廣傳媒負責網絡電視節目內容制作，這個例子證明了傳統電視媒體和電信網絡營運商的成功合作。

4.2 加強宣傳

通過各種廣告、促銷、住宅小區推廣等宣傳手段，讓盡可能多的人了解網絡電視，并愿意使用網絡電視。特別要強調網絡電視的優勢和功能、使用特點，以及與傳統有線電視的對比。上海文廣傳媒和上海電信已經做了很多的嘗試，為推動網絡電視業務的開展，上海文廣傳媒旗下的幾十個本地電視站增加廣告費用，擴大廣告宣傳；上海電信在平面媒體和戶外廣告加大投資。

4.3 降低費用

網絡電視的終端設備主要是機頂盒或電腦。如果用戶通過電腦來觀看，要盡量減少網絡電視服務的成本，甚至還可能要向用戶提供免費的服務。如果用戶通過機頂盒收看，運營商必須找到有效的辦法降低機頂盒的使用成本，將成本分攤到電視收費的用戶中去，以減少用戶的一次性投入。上海網絡電視用戶只要簽訂在一定時間使用的合同，機頂盒就可以免費提供。在促銷期間，最低的網絡電視月租費只需要30元，大大降低了使用收看網絡電視的門檻。

5 網絡電視的臺網融合

面對網絡電視業務的巨大誘惑，各地電視臺紛紛開始通過打包自己的電視節目資源來開設網絡電視臺。隨著信息化的發展，“三網合一”已成為一種國際化的大趨勢。網絡電視的傳播媒介是開放的公共互聯網，寬帶互聯網是三網融合的基礎，多樣的接入網，開放的產業鏈是未來三網融合的基本模式。

在網絡電視推廣過程中，將電話、互聯網接入與網絡電視捆綁在一起可能是最有效的銷售手段，國外運營商通過將互聯網接入服務、語音通話服務和網絡電視服務三項合一方式提供給用戶，取得了成功經驗，并且很受歡迎。這種方法的優點是能夠發揮規模經濟的優勢，在成本增加并不明顯的情況下，大大擴大了業務范圍和收益，還能大幅提高客戶的依賴度和忠誠度，減少客戶的流失。

6 結語

新媒體是沒有國界的、是世界的。網絡電視臺是伴隨著互聯網的迅猛發展而興起的產物，它不是傳統電視臺又成立了一個新部門，它扮演著廣播電視新媒體產業未來發展的探路者和先行者的角色，它的發展方向、總結的經驗、培養出的網絡電視人才、積累起來的視音頻資料、建立并逐步完善的組織架構，都將為廣播電視事業未來的發展起到重要的借鑒作用，勢必推動廣電新媒體事業更加迅猛的向前發展。

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韓峰（1958—），男，北京人，北京郵電大學無線電通信專業本科，高級工程師，在中國廣播電視國際經濟技術合作總公司從事管理工作。