新媒體背景下的民生新聞：傳播優勢、變化趨勢和路徑探討

陸學莉，孫 玲

（合肥師范學院文學院，安徽 合肥 230009）

各種各樣的新媒體進入傳播領域，深刻改變了舊有的傳播方式，重塑了新的媒介生態和傳播格局，在新、舊傳媒共存的時代，媒介融合成為全球媒體發展的前進方向。《羊城晚報》報業集團社長黃斌認為，新媒體對傳統媒體帶來的沖擊是一種適應性的沖擊，而不是取代性的沖擊。

傳統新聞業唯有借助速度快、容量大、互動強、鏈接廣的新媒體之力，變革傳播理念、工作內容、運行機制，才是生存與發展之道。這種變革與創新不是一蹴而就，既需要在歷史發展宏觀層面的考量與謀劃，更需要在現實操作微觀層面的轉型和重塑。在此語境下，以當下學界和業界共同關注的類型新聞——民生新聞為切入口，探究其傳播優勢、變化趨勢及路徑探討，確實是一個有意義的研究話題。

民生新聞是以民生、民情、民意為主要關注點，以城市百姓身邊事、麻煩事、稀奇事、關心事為主要報道題材，通過記者現場調查、跟蹤報道、嵌入式體驗等靈活多樣的方法采編制作，注重新聞的實用價值、娛樂價值、情感價值。近二十年來，以互聯網為代表的新媒體從誕生到逐步發展壯大，非常巧合的是，我國的民生新聞是伴隨著新媒體崛起而發展的。1993年央視《東方時空》子欄目《生活空間》提出“講述老百姓自己的故事”的口號，被認為是電視民生新聞的雛形。2002年南京城市頻道開播《南京零距離》，開啟了民生新聞節目先河，隨后，各省市興辦民生新聞節目，民生新聞欄目得到業界的廣泛認同，成為各省級地面頻道發展壯大的核心競爭力，先后成就了湖南臺的“都市一時間”、重慶衛視的“天天630”、安徽臺的“第一時間”、山東臺的“民生直通車”、杭州臺的“阿六頭說新聞”、湖北經視的“經視直播”等諸多品牌欄目。其繁榮之勢也引發了學界的廣泛關注，被國內學者胡正榮譽為“中國新聞改革的第三次浪潮”。筆者在中國知網上輸入關鍵詞“民生新聞”，時間界定為2004—2014年，共有1206條結果?！懊裆侣劇彪m為研究熱點，但學術深度和廣度仍需深入推進。

一、新媒體背景下民生新聞的傳播優勢

民生新聞在過去的十年間，得到了傳者與受者的雙重厚愛，但同時也出現了節目平庸化、娛樂化、瑣碎化、同質化等問題。尤其是隨著智能手機終端，移動應用的普及以及用戶習慣的改變，新媒體對民生新聞乃至新聞業的改變是革命性、本質的。民生新聞何去何從，前景如何？學界和業界共同關注?？傮w而言，多數研究者及業界對民生新聞的前景持樂觀態度。下面，筆者基于潛動力、現實力、源動力三層面，對新媒體背景下民生新聞的傳播優勢進行解讀。

（一）民生新聞已經開拓的“開放、參與、互動”傳播新模式適應新媒體的傳播新格局，具備發展的潛動力。

對于中國的新聞界來講，民生新聞帶來的改變是巨大的，從深層意義來講，民生新聞開拓了“開放、參與、互動”的傳播模式，改變了傳統的新聞傳播格局。傳統的新聞傳播格局相對封閉，媒體主宰著選取何種事實加以報道的權利，受眾置于信息的被動接受者角色。傳者和受者的地位是不平等的。

民生新聞則改變了這一狀況。一是基于現場直播，拓展了新聞傳播的開放空間。例如《零距離》采用衛星直播的方式，融社會新聞、生活資訊、讀報、觀眾熱線、現場調查等，立體傳達給受眾。二是基于實用功能，營造“有困難，找媒體”的氛圍，例如河北衛視的《午間視野》，在播出中與觀眾熱線交流對新聞事件的看法。遇到糾紛、投訴等問題，邀請觀眾出謀劃策。三是基于互動功能，創造節目與觀眾之間的交流氛圍。例如成都衛視《成都全接觸》，以新聞的收視獎勵活動為契機，吸引眾多觀眾踴躍參與，增強了新聞節目的參與度和收視率。四是基于情感功能，打造親和自然的溝通語境。例如安徽衛視《幫女郎幫你忙》節目的當家主持人吳薇，用平民語態主持節目，主持風格親切、自然、大方、得體，深受廣大觀眾喜愛。

上述四點實現了受眾從被動的接受者到主動參與者和互動者的變化。這種開放、參與、互動的傳播新模式是傳統媒體的一種補充、一種創新，但是如果置身于當下來勢洶洶的新媒體背景下，我們審視民生新聞，發現民生新聞還必須開拓適應新媒體的傳播新格局。新媒體對傳統媒體的革命性意義在于它為受眾提供了表達、參與和交流的平臺[1](p75-76)。由此可知，民生新聞早已走在重塑和變革的路上，這份開拓所凝聚而來的潛動力為民生新聞的再次起航奠定了堅實的基礎。

（二）民生新聞的傳播價值契合“和諧中國”的發展態勢，具備發展的現實力。

中國人很早就意識到傳播的社會功能。早在漢代《毛詩序》中就明確指出：“治世之音安以樂，其政和；亂世之音怨以怒，其政乖?！痹谛侣剛鞑W領域，媒介社會功能的發揮同樣是傳播者關注的核心點，也是傳播效果的主要體現。在構建“和諧中國”的當下，民生是構建“和諧中國”的基本內容，以民為本的價值取向是社會主義核心價值體系的基本著力點?？梢?，現階段關注民生議題，對于正確引導民眾意見，促進和諧社會的建立，甚為重要。以“就在你身邊”的《南京零距離》和“記錄成都每一天”的《成都全距離》的基本定位為例，通過傳遞南京或成都老百姓的生活信息資源，挖掘信息資源背后的價值，讓受眾在接受信息的同時，完成基于“民眾利益”的社會價值的傳播實現。

“民生是我們不遺余力表現的內容”[2](p8)，民生新聞基于內容的選擇與挖掘實現民本的傳播價值，而民本的傳播價值與“和諧中國”的發展態勢極為默契。全國新聞戰線倡導的“三貼近”原則以及“走轉改”活動與民生新聞傳播價值有天然關系。從新聞傳播的三角關系來看，媒體人基于社會效益和經濟效益的需要，自覺辦好民生新聞；政府基于施政需要，關注并支持民生新聞工作，受眾基于自身話語權的需要，青睞并認同民眾利益的新聞事件。因此，民生新聞具有強烈的現實需求性。

（三）民生新聞的傳播實質遵循傳播規律，具備發展的源動力。

民生新聞的未來能否持續發展，核心問題還要判斷其傳播實質是否遵循新聞傳播規律。1843年馬克思寫道：“要使報刊完成自己的使命，必須承認它具有自己的內在規律，這些規律是它不應該而且也不可能任意擺脫的?！盵3](p739)新聞傳播是由傳播者、收受者、傳播媒介和傳播內容四大要素構成的[4]，因而，新聞傳播規律就蘊含在這四大要素的相互關系、相互作用之中；這四大要素的相互關系最終可凝結為傳、受主體之間的關系[5](p96-100)。遵循新聞傳播規律最理想的狀態就是“實現與收受者的有效互動，達到二者之間的心靈溝通和接近，達到利益的共同追求”[6](p59-65)。可見，任何新聞媒體都必須把受眾的需求放在最重要的位置。

從根本上說，我國的新聞媒介是黨和政府的耳目喉舌。馬克思在論述“人民報刊”的理念時寫道：報刊只是而且只應該是“人民”日常思想和感情的公開表達者[3](p352)。民眾是受眾層面大多數，是社會發展的堅強基石。民眾的希望與憂患、熱愛與憎恨、歡樂與痛苦亦是社會進步和民主的風向標。“平民是我們始終關注的對象?！盵2](p8)由上可知，民生新聞將平民視角、民生內容、民本意識、民眾話語等要素融為一體，致力傳播普通民眾的生存、生活、學習、工作的環境的最新變動。民生新聞的傳播實質遵循了新聞傳播規律，具備發展的源動力。

綜上所述，民生新聞在新媒體背景下具備明顯的傳播優勢，發展動力更足，發展空間更大，未來依然是春天。

二、新媒體背景下民生新聞的變化趨勢

著名的報學家戈公正曾說過，新聞之變不外求諸適應社會。以理論視覺、平臺建設和內容生成為觀測點，探究民生新聞在新媒體背景下的變化趨勢，有助于民生新聞在新媒體浪潮中走得更穩，走得更強，走得更遠。

（一）互聯網思維和多維的理論視角不可或缺。

在新媒體背景下，互聯網精神的精髓是自由、平等、開放。運用互聯網思維經營民生新聞是其發展的內在需要?；ヂ摼W思維強調用戶體驗，找到用戶的痛點，找到用戶的普遍需求，就能為用戶創造價值。因此，鎖定新媒體下用戶的民生需求，真誠地為他們服務，是民生新聞生存和發展的致勝法寶。受眾的市場就是媒體的市場，這是一種“媒介服務或產品的潛在的集體消費者，這些消費者具有眾所周知的社會經濟特征”[7](p307)。所以，找到用戶的民生需求就意味爭取到了受眾市場。

民生新聞發展還需要多維的理論視角，它們是傳播學視角、營銷學視角、社會學視角及政治學視角。不難理解用傳播學視角看待民生新聞，從歸屬來講民生新聞從屬新聞傳播類。營銷學視角能幫助民生新聞大有所為。傳統的新聞生產內容被稱為新聞作品，而在新媒體背景下，基于互聯網平臺的媒介融合而出的新聞產品取代傳統的新聞作品。產品從屬于經濟學領域，運用營銷學視角旨在打造民生新聞的品牌優勢。社會學視角會給民生新聞傳播效果帶來軟實力。軟實力是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的。軟實力概念由20世紀90年代初，哈佛大學教授約瑟夫·奈所提出，如他所言，軟實力的來源有文化吸引力、意識形態和國際制度。在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出。利用社會學視角去了解當地的人文文化，貼近民生、貼近群眾，從而提升新聞的民生文化品格。目前，中國正處于社會轉型時期，在快速發展中所帶來的人文精神失落已展示在我們面前，媒體的社會使命顯得尤為重要。民生新聞從采集到制作、播報整個過程，需要政治學視角為之保駕護航。

（二）搭建相互融通的民生新聞傳播平臺勢在必行。

搭建相互融通的傳播平臺，側重利用市場化運營模式解決新媒體背景下資源共享與共贏的問題。傳播平臺是媒介載體、內容形式及技術平臺的綜合體，相互融通是指信息采集、編輯生產、傳播營銷、互動反饋等環節新舊媒介有機融合，以實現在內容、經營和品牌推廣等核心層面達成共享共贏。值得驕傲的是，早在2006年，民生新聞就開始就如何建立新型綜合的傳播平臺作了可貴性的探討。

在總體層面，2006年全國省級電視臺成立民生新聞協作體，旨在借助各家地面頻道的優勢，確立聯合制作、同步播出、資源共享、實現多贏的合作策略。經過8年的溝通和合作，32個成員臺之間互換新聞、聯合直播、聯合營銷，實現了全國省級民生新聞的聯播。其次聯合策劃和營銷非事件性新聞活動。2011年江西都市頻道“樂游中國年”、深圳都市頻道“全國尋親大行動”、安徽公共頻道、江蘇城市頻道和湖北經視組織的“穿越青藏線”等報道，2013年“我的夢中國行”大型聯合報道，均是充分發揮了協作體策劃和聯動的力量。再次擴大合作范圍。在完善民生新聞合作基礎上，2013年，第八屆協作體共同確立了基于統分結合、常態合作和大項目合作結合、平臺的線上線下的結合，推進新節目、拍劇、經營等更多層面的合作，積極探索公司化的合作模式，加快傳播平臺建設的升級步伐。

在個體層面，以省級地面頻道為例，在常規民生新聞的聯播之外，借助新媒體微博、微信、視頻，以及傳統媒介都市報、廣播等多種媒介渠道共同發力，形成民生新聞的立體式報道。以天津都市頻道和陜西都市頻道為例，在“SNG直播”基礎上，聯合電信運營商共同推出新聞的生產模式，推進信息技術層面的相互融合。以南京衛視《零距離》的改版升級為代表，改版體現了相互融通的傳播平臺優勢，既可以進行本地運營，也可以跨區域運營。如云南電視臺都市頻道策劃組織“昆明好人”“春天的約會”“大口馬牙觀眾見面會”等活動，使民生新聞更具感召力和感染力，又提升了欄目的知名度和影響力。民生新聞報道融合各種活動也是大勢所趨。

搭建相互融通的傳播平臺既有宏觀層面，也有微觀層面，以民生新聞的產品生產制作和傳播方式的多媒體融合為核心。融合的內容廣泛而深刻，從內容融合到經營融合再到品牌推廣融合；融合的方式多樣而多變，從跨地區融合到跨媒體融合到再到與運營商跨行業融合，傳播平臺的建設與時俱進，不斷升級。

（三）優質的民生新聞產品是其發展的永恒主題。

民生新聞的核心價值為受眾提供民生信息，因此，做出最優秀的新聞內容，永遠是首要任務。成功的新聞節目，一定是優秀新聞產品創造基地。傳媒人維亞康姆公司總裁雷石東曾說過：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”優質民生新聞產品是發展的永恒主題。

優質的民生新聞產品需要堅守民生本質。民生新聞的創新維度要在民生本質框架之下。民生本質是民生新聞發展的生命力。堅守民生本質，就是在發揚民生新聞的傳播優勢。當下社會正處于轉型和快速發展時期，民生議題復雜多樣，網民素養參差不齊，民生議題的設置不能只是傳媒一方的主觀意志，而要建立在充分了解民生輿情的基礎上。所以，堅守民生本質關鍵看民生欄目的團隊是否具有民生眼光，是否具有民生勇氣，是否具有民生胸懷，諸如此類化為辛苦的行動——工作在街頭，采訪在社區，活躍在人群中，流動在夜色里?！懊癖静粌H是我們的精神動力，而且是我們精神歸宿，所以我們表現的不僅是他們的生存狀態和心靈狀態，更是他們生活追求和心靈渴望?！盵2](p9)

優質的民生新聞產品需要占據民生市場。民生市場是民生新聞的主陣地。占據民生市場，爭取受眾才有基礎。占據受眾市場既要占據地方民生市場，更要放眼外地、國家、國際民生資源，滿足受眾的大小民生的心理需求。民生內涵豐富多彩，與時俱進，民生事宜無大小，涵蓋情感、理財、養生、公益、調解、援助、達人、趣事等各種人生百態。民生事件可以是老百姓柴米油鹽、衣食住行等日常生活和生存狀態的“小民生”，也可是國計民生、重大政策等公眾關注的“大民生”。

優質的民生新聞產品需要強化新聞本位。新聞本位是構建民生新聞產品的基本要求。面對著紛繁復雜的信息海洋，需要專業的新聞眼光，辨偽求真，構建真實的變動的新聞產品。民生新聞要致力于匯聚民意，堅守民生資訊的新聞本位，發揚傳統新聞的權威性，促進社會民主政治的發展，或反映并代表輿論，或激發觀眾參與民生討論，或引導觀眾文明表達。

三、新媒體背景下民生新聞的發展路徑

隨著市場競爭越發激烈，我國新、舊媒體的合作日趨緊密，為傳播事業的創新帶來了許多新的可能。但作為剛剛起步的新生事物，在融合中存在許多問題，突出表現為資源缺乏深度整合、配合機制不順暢、融合的地位不明確等。我們要尋求媒介融合總體思路和發展路徑。

在傳統媒體與新媒體并存發展的當下，總體思路應是統籌協調好傳統媒體和新媒體的相融發展。傳統媒體要增強主動性和包容性，發揮好內容資源優勢，新媒體要增強開發性和應用性，發揮好新媒體發展技術優勢。新舊融合的目標是利用不同形態媒體的相互作用，實現內容的增值服務，使豐富的內容資源借助新媒體的技術，傳播價值和傳播效率得到顯著提高和擴大。民生新聞是媒體融合的弄潮兒，在如何建立新型綜合的傳播平臺上作了可貴性的探討，下面提出若干建議探討民生新聞的發展路徑。

（一）力避“生硬”之弊，走傳、受共鳴之路。

力避“生硬”之弊，傳者唯有投以深厚的民生關懷，走傳、受共鳴之路，才能直達受眾的心靈深處。傳、受共鳴之路要突出民生新聞的實用價值，不能打著“民生”旗號，一味追求收視率，聽任負面新聞的肆意泛濫，聽任節目帶有極端主觀的情緒，聽任節目低俗化、媚俗化，聽任節目偽情化、濫情化，導致信息傳播缺乏真實性，引發新聞媒介的信任危機，妨礙社會的正常發展。民生欄目以傳社情民意為己任，視輿論監督為己責，但社情民意和輿論監督要孕育在鮮活的新聞事實中，需要傳者深入生活，了解民眾，把握時代脈搏，通過選擇具有時代特征的民生事件并著力挖掘新聞內涵，增強民生新聞的內在品格。民生新聞要從最早題材上的“雞鳴狗盜”“雞飛狗跳”“雞毛蒜皮”發展為把民生作為一種主張，一種視角，一種情懷[8]，正如中國人民大學教授喻國明的說法，“民生新聞正處于羽化成蝶的發展進程中”。

（二）力克“同質”之弊，走錯位發展之路。

我們身處共享共贏的互聯網時代，單個電視臺、頻道、欄目的力量相對薄弱，民生新聞要克服節目同質化這一發展瓶頸?？朔巴|”之弊，要增強原創意識，不同的專題欄目一定要有不一樣的民生市場定位，走錯位發展之路。同樣戰略，可以有不一樣走法，以下方法可以嘗試。改版后的《天天播報》，依托“大民生”戰略，開辟新聞快報、民生解讀、服務資訊等板塊，讓觀眾用最短時間總覽國內外重大新聞事件。央視新版《共同關注》同樣是“大民生”思路，但不走尋常路：借公益慈善活動撐托欄目，提升社會影響力；反映具有普遍意義的社會熱點、難點，力圖推動問題的最終解決；配以專業的評論員現場評論，力圖為觀眾把握新聞提供更多的視角。三大特點形成優勢打造中國百姓的精神家園。將本土文化發揮到極致。安徽衛視《第一時間》是安徽人的“信息超市”。欄目扎根本土，動態消息突出新快，服務資訊突出實用，熱點話題突出廣受關注，煩惱瑣事突出日常生活，成為安徽老百姓家喻戶曉的品牌欄目。精打一類民生資訊。湖南都市頻道《向前看》主打百姓理財類民生，《都市健康新知》安排養生類的民生，江蘇城市頻道的《絕對現場》則以法治民生為特色，將“SNG直播”常態化，突出突發的現場效應，同樣取得良好的收視效果。打組合拳，抱團式發展。以升級后的《零距離》為例，陸續開播《焦點》《角色》《觀點》《追蹤》和《紀錄》五檔節目，形成民生新聞欄目群，每天從18：40—19：40給觀眾一組快速全面的組合報道、一位栩栩如生的新聞人物、一串妙語連珠的新聞評論、一樁環環相扣的新聞調查、一個曲折離奇的新聞故事、新穎編排模式和原創的資訊內容深受到老百姓歡迎。

（三）力革“失范”之弊，走融合新聞之路。

民生新聞的失范之弊，產生于受眾市場的轉變和網絡傳播技術飛速發展。隨著手機3G、4G網絡的不斷普及，各式各樣的新媒體將成為新聞傳播的主流方式之一.網絡上信息準入的寬松，受眾的表達意愿變得更加便捷，傳播渠道變得更加多樣，但同時帶來一定的負面效應。民生新聞將面對更多的網絡失范問題，其中最嚴峻的挑戰是如何應對網絡表達失范問題：個別語言表達極端化、易出現輿論監督的越位現象[9](p55-57)。民生新聞毫無疑問要傾聽民間的呼聲，并敢于為之發聲，但“網絡民意不等同于民意”[10](p40)?？恕笆Х丁敝祝瑥娀侣劚疚?，走融合新聞之路是當前的任務之一。

強化新聞本位，走融合新聞之路側重構建新聞產品的方式?！叭诤闲侣劇庇址Q“多媒體新聞”，利用多媒體手段進行新聞傳播活動，將文字、圖片、視頻、音頻、動畫等不同的媒體形態集中在一篇報道中，提高信息傳播的吸引力和影響力[11](p65)?；ヂ摼W的發展趨勢是移動終端、大數據、云存儲，民生新聞應該結合這些趨勢，創新融合模式。

一是“數據化+圖表化”。今天的時代已被稱為大數據時代。數據已經成為新聞報道的重要資源，2013年“雙十一”光棍節商戰，2014年春運，央視均以“數據化+圖表化”為表征的新聞產品來呈現、分析、解讀事件的情狀。數據加上圖表讓數據變為可視，更清楚地表達信息，更深層挖掘信息背后的資訊，實現對民生新聞的深度解釋和解析，有效提升新聞內在品質。設計精美、言之有物的信息圖表必將成為民生新聞新寵。

二是“形象的還原+立體的呈現”。隨著科技的發展和生活節奏的加快，現代人已進入了讀圖時代，用戶對視覺化的信息更感興趣，適度可視化的挖掘和包裝成為民生新聞發展的方向。通常做法是將文字融合視頻、動畫、音頻等不同新媒體形態，還原事件形象，讓新聞立體鮮活起來。2013年普利策新聞獎獲獎作品《雪崩》，作者是《紐約時報》體育頻道記者約翰·布蘭奇。《雪崩》是一組報道16位滑雪者在美國卡斯卡德山遭遇雪崩慘劇的特稿。作品最大的亮點就是給人以強烈的視覺沖擊和心靈震撼。作者巧用多媒體手段，將場景的切換、畫面的動態效果、色調的調整，流暢的文字完美地融為一體，立體呈現了雪崩的情景、背景、后續處理及每個當事人的故事?！堆┍馈烦蔀閭鹘y新聞向融合新聞發展的一個標志性報道[11](p65)。

三是終端制勝——民生新聞的形態之變?！耙苿踊ヂ摼W的本質，是視頻、3G、語音、社交網絡四項應用通過移動終端，依托統一IP網絡進行的無縫隙無障礙的全天候實時通訊?！盵12](p95)移動終端以智能手機為代表進行大面積普及。民生新聞產品的未來，要適應新的媒介環境，積極拓展自己的讀者群。同一信源，各取所需，兼顧協調。在實際操作中，同一個新聞產品，有著不同的可切入角度，根據不同用戶的差異，利用終端技術，通過傳播平臺，進行精準推送。

在新媒體背景下，民生新聞具備潛動力、現實力、源動力三大傳播優勢，是媒介融合的弄潮兒，已經走在重塑和變革的路上，值得國內媒體和媒體研究者深思和總結。我們期待以民生新聞為代表的融合新聞能夠給新聞業帶來新效應，引領互聯網時代新聞的主流發展方向。

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