網(wǎng)絡零售、電商生態(tài)與產(chǎn)業(yè)升級

楊 帥

(中國信息通信研究院 政策與經(jīng)濟研究所，北京 100191)

網(wǎng)絡零售、電商生態(tài)與產(chǎn)業(yè)升級

楊 帥

(中國信息通信研究院 政策與經(jīng)濟研究所，北京 100191)

我國電商企業(yè)合力打造的“雙十一”購物節(jié)，已經(jīng)成為全球最具影響力的零售類電商節(jié)日，網(wǎng)絡零售的快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供了更加廣闊的市場空間。通過電商發(fā)展現(xiàn)狀與問題的深入分析認為，我國網(wǎng)絡零售的快速發(fā)展已經(jīng)促進整個電子商務生態(tài)體系的變遷，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的視角反思，類似“雙十一”的電子商務購物節(jié)更多是線下消費向線上的轉(zhuǎn)移，且“價格戰(zhàn)”依然是主要特征。加快發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云制造等新技術(shù)新模式，凈化網(wǎng)絡零售市場環(huán)境，打通消費需求與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)之間的多樣化路徑，是加速推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。

網(wǎng)絡零售；“雙十一”；電商生態(tài)；產(chǎn)業(yè)升級

2014年11月11日，中國電子商務企業(yè)共同打造的“雙十一”購物狂歡節(jié)實現(xiàn)大跨越，全網(wǎng)單日交易額達到805.11億元人民幣，包裹數(shù)4.09億個，數(shù)萬個品牌參與其中。2014年全年，中國電子商務交易額達12萬億元左右，同比增長20%，其中網(wǎng)絡零售額約2.8萬億元，同比增速高達49.7%，遠高于10.9%的全社會消費品零售總額增速。目前，我國已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場，“雙十一”購物節(jié)也成為全球互聯(lián)網(wǎng)上最大規(guī)模的商業(yè)活動，對產(chǎn)品銷售、消費者行為乃至整個經(jīng)濟生態(tài)體系都產(chǎn)生了深刻影響。但是，以“雙十一”折扣營銷為典型的網(wǎng)絡零售并未改變傳統(tǒng)的線下“價格戰(zhàn)”特征，在我國進入中高速增長、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新常態(tài)階段，類似電商營銷模式對我國產(chǎn)業(yè)升級與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型作用甚微。

一、“雙十一”助推消費電商生態(tài)體系變遷

過去5年，中國社會零售總額增長了1.8倍，而網(wǎng)絡零售總額飆升了19倍，中國零售業(yè)務模式正發(fā)生革命性變遷，零售電商生態(tài)體系正在逐漸形成，“雙十一”購物節(jié)無疑在整個變革過程中起到了十分重要的催化作用。

(一)商品銷售正快速從線下向線上遷移

一是電商化水平快速提升。根據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡零售額從2008年的1 300億元快速增長至2014年的2.8萬億元，年均增速達到66.7%，而同期全社會消費品零售總額年均增速僅為15.9%。2015年以來，全國網(wǎng)絡零售額繼續(xù)保持高速增長，1月—5月已超過1.3萬億元，同比增長達39.3%。從歷年“雙十一”購物節(jié)戰(zhàn)績看，2009年阿里首次策劃“雙十一”購物節(jié)，參與品牌僅有27個。發(fā)展至今，“雙十一”已經(jīng)成為各大電子商務企業(yè)共同的購物節(jié)，參與商家、品牌數(shù)呈井噴之勢。2014年“雙十一”，僅阿里平臺就有近2.7萬商家、4.2萬個品牌參與。二是線上銷售產(chǎn)品逐漸向全品類拓展。過去，線上銷售商品主要以單價低、易運輸、生活類為主，但目前網(wǎng)上銷售商品已經(jīng)涵蓋了珠寶、汽車、旅游等貴重商品與服務見圖1。

圖1 網(wǎng)絡零售額增長趨勢

(二)隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提升，網(wǎng)絡零售正快速從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，從國內(nèi)向跨境轉(zhuǎn)移

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2014年底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到6.49億人，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模達到3.61億，網(wǎng)購滲透率提高至55.7%。隨著網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長和網(wǎng)購滲透率的不斷提升，網(wǎng)絡零售規(guī)模、結(jié)構(gòu)還將持續(xù)演進。目前來看，網(wǎng)絡零售正發(fā)生兩方面的顯著變遷：一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為未來社會發(fā)展大趨勢，也是各大電商企業(yè)爭相搶占的新興增長點。在各大電商企業(yè)的引導和定向培育下，2014年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達到9 285億元，實現(xiàn)高達240%的同比增速。從“雙十一”移動端銷售額表現(xiàn)看，阿里平臺全天成交金額為571億元，其中移動端交易額達到243億元，占比達42.6%；京東、蘇寧、國美等電子商務平臺的移動端銷售占比也都在40%左右。另一方面，跨境電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。我國電子商務企業(yè)積極開展跨境電子商務業(yè)務，在2014年的“雙十一”中已有突出成效。例如，阿里旗下的天貓國際網(wǎng)購平臺首次亮相，引進美國、法國、意大利等20多個國家和地區(qū)的品牌商，近4萬多件海外優(yōu)選商品參加活動，“雙十一”當日阿里平臺消費者覆蓋了全球220多個國家和地區(qū)中的217個。同時，蘇寧易購海外館銷售訂單超過2萬筆，跨境B2C電商蘭亭集勢當日訂單超過4.35萬筆，同比增長70%。

(三)電商生態(tài)體系已逐漸走向穩(wěn)定

經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，我國多元化電商生態(tài)體系已經(jīng)基本成型。從市場結(jié)構(gòu)看，已經(jīng)形成了典型的寡頭壟斷市場，2014年天貓和京東兩家電商平臺市場份額累計占到79.5[1]，同比提高7個百分點。從平臺類型看，形成了多樣化、錯位性的平臺競爭格局，例如既有淘寶、京東、拍拍等綜合類電商平臺，也有酒仙網(wǎng)、車易拍、樂蜂網(wǎng)、我買網(wǎng)等垂直性專業(yè)電商平臺，以及一些區(qū)域性電商平臺。從網(wǎng)購消費者特征看，已經(jīng)形成以20歲～40歲為主的網(wǎng)購主力，合計占到78.9%，高中至大學本科學歷的網(wǎng)購消費者占到85.3%[2]。圍繞平臺性電商企業(yè)的快速成長和網(wǎng)購消費群體的不斷增大，相應的供應鏈體系、物流配送、技術(shù)支撐、支付體系、服務體系也相繼建立完善。目前，“雙十一”已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡購物節(jié)日，充分表明了我國主流電子商務平臺的生態(tài)體系建設已趨近穩(wěn)定。

(四)消費者網(wǎng)購習慣逐漸形成

我國網(wǎng)購消費者規(guī)模快速增長，2014年達到3.61億人(其中，手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達到2.36億人)，網(wǎng)購滲透率已達55.7%，消費者在線購物習慣已經(jīng)逐漸培養(yǎng)形成。根據(jù)全球知名在線支付平臺“PayPal”2014年7月8日發(fā)布的《全球消費者網(wǎng)購行為及偏好調(diào)查報告》，中國消費者的日常網(wǎng)購習慣與熱忱度領銜全球。8月26日，全球著名市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的研究報告則顯示，在中國不管是上網(wǎng)瀏覽還是網(wǎng)上購物的滲透率都極大地超過了全球平均水平，且與2011年相比，中國受訪者在服裝、機票預訂、紙質(zhì)書籍等品類上的網(wǎng)購意愿至少提升了10個百分點，而在電子圖書、計算機軟件以及玩具等品類上的網(wǎng)上購買意愿實現(xiàn)了成倍增長。

二、網(wǎng)絡零售迅猛發(fā)展引發(fā)的深層思考

阿里巴巴等電商平臺集體打造的“雙十一”購物狂歡節(jié)正席卷全球，創(chuàng)造出全球網(wǎng)絡零售消費奇跡。同時，我們也要看到，在我國經(jīng)濟進入新常態(tài)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入轉(zhuǎn)型升級攻堅期的背景下，如此迅猛的網(wǎng)絡零售增長可能覆蓋了一些值得我們深思的問題。

(一) 零售電商迅猛發(fā)展主要還是消費存量從線下向線上的遷移，消費增量擴張效應還不顯著

近年來，國內(nèi)電子商務發(fā)展異常迅猛，“雙十一”購物節(jié)蠻聲海內(nèi)外已是明證，但是這樣的增勢更多地表現(xiàn)為線下市場向線上的遷移。麥肯錫對我國266個城市網(wǎng)絡消費的調(diào)查研究與回歸分析顯示，網(wǎng)絡消費對線下消費的替代率達到61%，即每1元網(wǎng)絡消費中有0.61元來源于線下消費的轉(zhuǎn)移[3]。但實際上，麥肯錫的分析并沒有剔除正常的消費增長趨勢，因此該替代率結(jié)果可能低估了實際替代效應。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近年來我國網(wǎng)絡零售快速增長，2014年市場規(guī)模已接近2.8萬億元，占社會消費品零售總額的比重已從2008年的1.1%快速提升至10.3%，但是2008年—2014年全社會消費品零售總額同比增速基本處于持續(xù)下降趨勢(如圖2所示)。可見，社會消費品零售總額并未因網(wǎng)絡銷售迅猛增長而有所提升，相反，近年來網(wǎng)絡零售增速下滑反而成為社會消費品零售總額增速下滑的重要影響因素之一。即使如此，網(wǎng)絡零售對社會消費品零售總額增速的貢獻率也呈快速上升趨勢，從2008年的3.7%快速提升至2014年的36.8%(如圖2所示)。這就表明，我國網(wǎng)絡零售電子商務的發(fā)展主要體現(xiàn)為線下到線上的“存量”遷移，而非新增銷售量的快速增長。

圖2 消費零售從線下到線上的遷移

(二)零售電商競爭生態(tài)并未改變過去線下零售價格競爭本質(zhì)，遠未發(fā)揮對產(chǎn)業(yè)升級的拉動作用

目前，我國零售電子商務企業(yè)間的競爭仍主要集中在價格上，“雙十一”購物節(jié)本質(zhì)上就是集中式、白熱化的價格戰(zhàn)。例如，國美喊出“同是真的，看誰更低！”的口號，并打出“比價京東，發(fā)現(xiàn)貴就獎100元，買貴就賠300元”的廣告；蘇寧則提出“接受全網(wǎng)比價”。從效果上看，類似的購物節(jié)將全民關(guān)注焦點向“價格”上進一步固化，無益于質(zhì)優(yōu)價高產(chǎn)品的推廣，也不利于引導消費需求的轉(zhuǎn)型升級。同時，此類集中大規(guī)模促銷在拉動上游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展方面鮮有成效，而且在一定程度上影響了市場正常運行。一方面，類似集中式價格競爭造成的銷售放量會對正常的產(chǎn)供銷流程產(chǎn)生較大沖擊。例如，2014年“雙十一”單日包裹量就高達4.09億件，物流企業(yè)至少需要十多天才能消化，不僅會因快遞遲滯導致用戶體驗降低，而且會對行業(yè)的就業(yè)、管理等造成沖擊。另一方面，激烈的價格競爭造成大量企業(yè)和電商利潤下滑，擠壓企業(yè)正常生存空間，同時也為低質(zhì)價廉產(chǎn)品的長期存在提供了廣闊市場空間，在一定程度上阻礙了市場優(yōu)勝劣汰機制作用的正常發(fā)揮，進一步偏離中國產(chǎn)品美譽度的提升路徑。

(三)購物狂歡節(jié)更加突顯出我國電子商務虛擬交易市場管理滯后

近年來，我國網(wǎng)絡零售迅猛增長，在一定程度上暴露出虛擬交易市場公共管理缺位，進而導致網(wǎng)絡詐騙、虛假交易等問題滋生。“雙十一”購物狂歡節(jié)已不僅成為全民消費盛宴，同時也成為不法商家、詐騙集團渾水摸魚的良機。例如，天貓等電商平臺雖然各自都訂立了競爭規(guī)則，但因配套監(jiān)管措施不足，導致不法商家利用“刷單”造假，甚至還出現(xiàn)了不少專業(yè)“刷單”公司，不僅替商家刷信用、刷評分，更有甚者直接通過刷差評進行威脅詐騙。同時，“雙十一”還暴露出了我國電商發(fā)展中的其他一些問題，例如先提價后降價的“虛假折扣”、“刷單”提升商鋪信用評價、盜版假冒產(chǎn)品以次充好、商家單方面毀約等。類似不正當競爭行為已被不少新聞報刊所報道，但各類問題依然不同程度地存在，每年“雙十一”之后都會引來消費投訴高峰。如表1所示，2014年天貓“雙十一”銷售靠前的品牌退款率和投訴率都較高，可見電子商務虛擬交易市場亟需加強治理，引導形成誠實守信、公平競爭的交易環(huán)境。同時，也證明了只有形成契合需求、質(zhì)量過硬、服務到位的產(chǎn)品服務生態(tài)體系，才能過贏得消費者口碑。

表1 2014年天貓“雙十一”銷售額前十名退貨及投訴統(tǒng)計表

銷售排名品牌近30天指標退款次數(shù)退款率(%)投訴次數(shù)投訴率(%)1小米749917.3624340.242華為1469511.491220.103海爾930616.343087354.204林氏木業(yè)1122719.837191.275優(yōu)衣庫17556519.1272900.796韓都衣舍18068164.09164685.847杰克瓊斯6594738.2539002.268羅萊家紡965617.3023864.289魅族774812.921960.3310全友家居554328.0113826.98

資料來源：天貓旗艦店DSP評分數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)引自觀察者網(wǎng)。

(四)隨著自貿(mào)區(qū)加快建設與跨境電商的加快發(fā)展，類似“雙十一”的電商節(jié)很可能因國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級滯后而導致龐大國內(nèi)市場成為跨國企業(yè)擴張的盛宴

美國憑借TPP、TIPP、TISA三大談判加快推進貿(mào)易戰(zhàn)略部署，我國則依托“一帶一路”戰(zhàn)略加快同周邊國家的自貿(mào)區(qū)談判。目前，我國與周邊國家在建自貿(mào)區(qū)達到18個，涉及31個國家和地區(qū)(其中，已簽署自貿(mào)協(xié)定12個，在談自貿(mào)協(xié)定6個)，這些區(qū)域以發(fā)展中經(jīng)濟體為主，是未來中低端產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的沃土。同時，我國正大力推動與韓國、日本、澳大利亞、冰島、瑞士等發(fā)達國家的自貿(mào)區(qū)談判，2014年開始，我國與冰島、瑞士的自貿(mào)協(xié)定已經(jīng)正式生效，且與澳大利亞的自貿(mào)協(xié)定也已塵埃落定。與發(fā)達國家和發(fā)展中經(jīng)濟體自貿(mào)區(qū)建設的加快，一方面能夠為我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大的資源來源渠道和更廣闊的消費市場，但另一方面也將使我國目前面臨的“雙重擠壓”日益突出，來自發(fā)展中經(jīng)濟體的中低端產(chǎn)品和發(fā)達經(jīng)濟體的高端產(chǎn)品都會因關(guān)稅調(diào)整而具有更加突出的成本價格優(yōu)勢。跨境電商平臺的加快建設，使得國內(nèi)外產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的競爭真正“面對面”，如果國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐緩慢，很可能被長期鎖定在產(chǎn)業(yè)鏈中低端環(huán)節(jié)。典型案例是，當前我國正加速推進兩化融合，但融合發(fā)展所需的高端傳感器、工控軟件等產(chǎn)品仍主要依賴國外，這就導致我國龐大的兩化融合需求市場極易成為跨國公司的狂歡盛宴。

三、 網(wǎng)絡零售促進產(chǎn)業(yè)升級的路徑分析

根據(jù)統(tǒng)計，2014年我國電子商務總規(guī)模已經(jīng)達到12萬億元左右，其中網(wǎng)絡零售交易額占比達23%以上。根據(jù)商務部制定的統(tǒng)計指標體系，網(wǎng)絡零售交易額僅反映電子商務平臺服務企業(yè)的交易數(shù)據(jù)，包括B2C、C2C、移動互聯(lián)網(wǎng)和在線支付比例等4個指標。可見，零售電子商務雖然僅僅是整個電子商務體系中的一部分，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)直線型產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎上演化成為環(huán)形閉合產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。如圖3所示，在新的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系中，消費者可以適時參與到產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)，而銷售環(huán)節(jié)零售電子商務業(yè)務創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的影響將反饋至中上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

圖3 新型網(wǎng)絡零售促進形成環(huán)形產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系

產(chǎn)業(yè)升級的動因包括需求拉動和供給推動兩個方面，其中供給推動主要是技術(shù)創(chuàng)新與創(chuàng)新技術(shù)的擴散速度[4]。但是，從技術(shù)進步角度看，實踐中大多數(shù)技術(shù)創(chuàng)新都是在市場機制作用下，企業(yè)為適應市場需求變化而作出的創(chuàng)新投入決策[5]，只有少數(shù)技術(shù)突破是不經(jīng)意的創(chuàng)新副產(chǎn)品。實際上，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)升級的根本途徑[6]，這使得技術(shù)創(chuàng)新成為需求、供給與產(chǎn)業(yè)升級之間的中間變量。正因如此，不少研究都把需求與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系總結(jié)為熊彼特的“技術(shù)創(chuàng)新誘導需求”理論和施穆克勒的“需求引致技術(shù)創(chuàng)新”理論[7]。本文關(guān)注的則是需求與技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級間的關(guān)系，在電子商務加速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡零售電子商務提供了產(chǎn)品生產(chǎn)商與消費者最直接、最便捷、最高效的溝通渠道，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度應用，生產(chǎn)企業(yè)可以深度挖掘眾多消費者的行為、需求等特征，進而不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)能力。如圖4所示，從需求顯示方式與層次看，可將網(wǎng)絡零售通過技術(shù)創(chuàng)新促進產(chǎn)業(yè)升級的路徑劃分成為以下5類。

(一) 路徑1

基于零售平臺形成傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售信息的逆向反饋，生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品銷售特征進行大數(shù)據(jù)挖掘后形成技術(shù)與產(chǎn)品升級等決策。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈屬于單向鏈條，企業(yè)基于消費者偏好等市場調(diào)查分析后，開展產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)及市場投放。產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)反饋至企業(yè)的周期長、不平衡，企業(yè)主要通過不同區(qū)域分銷商的進貨訂單來判斷產(chǎn)品市場需求狀態(tài)。在網(wǎng)絡銷售條件下，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通與經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)通道，可以實時動態(tài)地獲取不同區(qū)域間經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)，并在大數(shù)據(jù)分析基礎上進行不同區(qū)域貨源的優(yōu)化配置。同時，企業(yè)借助對消費者特征、銷售狀態(tài)等大數(shù)據(jù)分析，能夠靈活判斷產(chǎn)品市場需求情況，按需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級產(chǎn)品質(zhì)量等。路徑1是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈市場需求反饋機制的強化和優(yōu)化，而下文中的其他4類路徑則是傳統(tǒng)單向產(chǎn)業(yè)鏈條所不具備的新生機制。

(二) 路徑2

基于企業(yè)建立的產(chǎn)品售后社交平臺形成用戶需求信息反饋機制，生產(chǎn)企業(yè)對用戶需求信息進行大數(shù)據(jù)分析后形成研發(fā)設計升級決策。在傳統(tǒng)單向產(chǎn)業(yè)鏈中，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品從研發(fā)、設計到銷售之后就算完結(jié)了，售后服務簡單，相關(guān)數(shù)據(jù)很少能夠反饋至企業(yè)決策環(huán)節(jié)中，而相應的產(chǎn)品用戶體驗信息則基本無法收集。在網(wǎng)絡零售條件下，越來越多的企業(yè)開始建立自己的社交平臺和產(chǎn)品生態(tài)體系，將產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)和消費者都囊括到一個體系內(nèi)，消費者能夠在社交平臺上及時反饋產(chǎn)品使用體驗和改進建議。基于大量用戶數(shù)據(jù)的收集、分析，企業(yè)能夠獲得現(xiàn)有產(chǎn)品用戶體驗不足的大量改進措施，同時可能基于用戶需求進行新一代產(chǎn)品的研發(fā)設計。

圖4 網(wǎng)絡零售促進產(chǎn)業(yè)升級的路徑

(三) 路徑3

基于企業(yè)電商平臺，用戶主動提出產(chǎn)品需求，企業(yè)開展產(chǎn)品的個性化定制生產(chǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)電商平臺的功能日益豐富，已經(jīng)從過去單純的產(chǎn)品銷售與售后信息反饋，衍生出社交、眾包、眾籌等功能。基于企業(yè)電商平臺演進，消費者可以在平臺上直接提出產(chǎn)品需求，企業(yè)則按照用戶需求進行產(chǎn)品定制生產(chǎn)。目前，國內(nèi)的海爾、愛定客、尚品宅配等企業(yè)都已經(jīng)成功開展產(chǎn)品的定制化研發(fā)與生產(chǎn)。總體而言，國內(nèi)的產(chǎn)品定制化生產(chǎn)仍主要停留在外觀設計或模塊化產(chǎn)品的尺寸、形態(tài)個性化上，更加深入的產(chǎn)品功能定制等模式還沒有出現(xiàn)(也叫透明化定制模式，國外的Ritz-Carlton公司已經(jīng)實現(xiàn)[8])。盡管國內(nèi)企業(yè)個性化定制生產(chǎn)的程度仍顯不足，但企業(yè)已經(jīng)能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，高效收集、對接消費者需求，并對產(chǎn)品進行設計改進。而且，從路徑3開始企業(yè)與消費者間的關(guān)系逐漸發(fā)生了質(zhì)的變化，從此前的被動消費逐漸向主動消費轉(zhuǎn)變。

(四) 路徑4

基于企業(yè)電商平臺，用戶深度參與到企業(yè)產(chǎn)品設計生產(chǎn)全過程。在路徑4下，消費者的主動消費特征體現(xiàn)得更加突出，企業(yè)在建立與消費者緊密聯(lián)系的基礎上，進一步將消費者(尤其是專業(yè)性很強的用戶)的意見和建議吸收到產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)。要實現(xiàn)消費者深度參與產(chǎn)品全生命周期，并完成產(chǎn)品的深度個性化定制生產(chǎn)，企業(yè)必須首先完成對全流程的柔性化甚至智能化改造。目前，能夠開展類似深度定制生產(chǎn)的企業(yè)還較少，但這是消費需求變遷的必然趨勢，也是企業(yè)未來發(fā)展的重要方向之一。

(五) 路徑5

基于零售電商平臺，生產(chǎn)企業(yè)可通過眾籌、新品首發(fā)等方式加快創(chuàng)新產(chǎn)品是研發(fā)、推廣，實現(xiàn)企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的快速迭代。在路徑5下，零售電商平臺發(fā)揮產(chǎn)生升級引導作用的主動性更加突出。例如，類似淘寶、京東的大型電商平臺積累了成千上萬消費者，這些平臺上的產(chǎn)品消費具有十分顯著的規(guī)模效應和示范效應。通過眾籌模式，小微創(chuàng)新型企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設計可以獲得高便捷、低成本的融資渠道，通過新品試用、新品首發(fā)等模式，小微型企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品則可以在短期內(nèi)獲得消費者的廣泛關(guān)注，給產(chǎn)品持續(xù)改進升級和企業(yè)健康成長提供了廣闊的市場空間。

四、結(jié)論與建議

數(shù)年間，我國網(wǎng)絡零售已經(jīng)迅速崛起，電商生態(tài)體系也逐漸成形。“雙十一”成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡購物節(jié)日，一方面充分反映出我國零售電子商務發(fā)展迅猛，另一方面則深刻反映了我國電商生態(tài)體系已經(jīng)逐漸建立起來，用戶基礎與習慣、技術(shù)架構(gòu)與支撐、上下游產(chǎn)業(yè)配套等都已形成良性循環(huán)。但從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的大維度看，我國網(wǎng)絡零售電子商務的發(fā)展還存在不少問題，在促進產(chǎn)業(yè)升級方面也還有很大的發(fā)展空間。

本文研究發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的狂歡至少存在以下特征或問題：(1)目前我國網(wǎng)絡零售電子商務的迅猛發(fā)展主要是消費存量從線下向線上的遷移，消費增量擴張效應還不太顯著。(2)“雙十一”集中反映出我國網(wǎng)絡零售電子商務企業(yè)之間的競爭依然以“價格”為核心，雖然渠道、模式發(fā)生了變化，但本質(zhì)上仍然是對過去線下價格競爭的照搬，零售電子商務對產(chǎn)業(yè)升級的促進作用遠未充分發(fā)揮。(3)“雙十一”購物狂歡節(jié)集中暴露了造假、違約、欺詐等問題，充分顯示出我國電子商務虛擬交易市場管理滯后。(4)自貿(mào)區(qū)加快建設與跨境電子商務加快發(fā)展，可能因國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級滯后，產(chǎn)品質(zhì)量、服務等跟不上市場需求，進而導致龐大國內(nèi)市場成為跨國企業(yè)擴張的盛宴。

實際上，我國網(wǎng)絡零售電子商務發(fā)展?jié)摿薮螅以诩涌焱晟瓢l(fā)展環(huán)境，加強政策引導的情況下，零售電子商務有望將消費需求與產(chǎn)業(yè)中上游環(huán)節(jié)進行深度對接，實現(xiàn)需求與產(chǎn)業(yè)的雙重升級。為此，我們從我國網(wǎng)絡零售電子商務發(fā)展特征、問題，以及促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的角度提出如下建議：(1)加快發(fā)展大數(shù)據(jù)、云制造等先進技術(shù)，打通消費需求與企業(yè)發(fā)展的信息渠道，不斷增強企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)主動挖掘獲取消費需求的能力，同時讓消費者更容易深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)。(2)凈化電子商務發(fā)展環(huán)境。嚴厲打擊虛假宣傳、消費陷阱等市場不正之風，逐步構(gòu)建起公平競爭的市場發(fā)展環(huán)境，將電商平臺打造成為引領產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要載體。構(gòu)建形成以質(zhì)量與服務為主體的評價監(jiān)管體系，打造一個真正能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)、銷售服務等標準的競爭環(huán)境。(3)鼓勵電子商務企業(yè)深挖消費需求，促進產(chǎn)業(yè)升級。一方面，加強新產(chǎn)品推廣銷售平臺建設，支持融合創(chuàng)新產(chǎn)品網(wǎng)絡首發(fā)與市場推廣。引導電子商務平臺企業(yè)履行社會責任，為創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)布、銷售與推廣提供融資、擔保等服務，幫助初創(chuàng)企業(yè)建立起市場信心，引導消費者更多關(guān)注融合創(chuàng)新產(chǎn)品的試用與購買，將消費者關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與服務質(zhì)量上來。另一方面，鼓勵電子商務企業(yè)充分挖掘自身積累的海量數(shù)據(jù)，加強與上游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)交互，或定期公開發(fā)布產(chǎn)品供求信息、消費升級趨勢等報告，為產(chǎn)業(yè)升級提供大數(shù)據(jù)支撐。

〔1〕 中國電子商務研究中心(CNNIC).2014年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R].2015.

〔2〕 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[R].2014.

〔3〕 麥肯錫全球研究院.中國網(wǎng)絡零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長[R].2013.

〔4〕 劉志彪.產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展效應及其動因分析[J].南京師范大學學報(社會科學版)，2000(2)：3-10.

〔5〕 隋映輝.科技產(chǎn)業(yè)與市場：需求導向及其互動[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究，2003(1)：42-48.

〔6〕 唐曉云.產(chǎn)業(yè)升級研究綜述[J].科技進步與對策，2012(4)：156-160.

〔7〕 汪琦.技術(shù)創(chuàng)新與市場需求的互動機制及對產(chǎn)業(yè)升級的傳導效應[J].河北經(jīng)貿(mào)大學學報，2006(1)：12-17.

〔8〕 楊帥.產(chǎn)業(yè)升級的未來方向：定制模式[J].理論導刊，2015(6)：97-101.

(責任編輯 杜 敏)

Online Retail, E-commerce Ecology and Industrial Upgrading

YANG Shuai

(China Academy of Information and Communications Technology, Beijing 100191)

China e-commerce enterprises created a "Double 11" shopping festival together, which has become the world's most influential retail e-commerce festival. The rapid development of online retail provided a broader market space for the healthy development of industry. The study argues that the rapid development of China's online retail has promoted the e-commerce ecology changes, but rethinking from the perspective of the industrial development and economic transforming, the e-commerce shopping festival such as "Double 11" is mostly the consumption transferring from offline to online, and "price war" is still the main features. Accelerating the development of new technologies and models such as internet of things (IOT), big data, cloud manufacturing, cleaning market environment of online retail, and opening up the diversified path between consumer demand and the manufacturing of products, are important ways to accelerate industrial restructuring and upgrading.

online retail; "Double 11"; e-commerce ecology; industrial upgrading

10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2015.06.017

2015-08-31

http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2015.06.017.html

時間：2015-12-20 15：30

楊帥(1985—)，男，四川蒲江人，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士，中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟研究所工程師，主要研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與政策。

F713.1

A

1007-6875(2015)06-0101-06