移動互聯網背景下我國企業品牌建設問題探究

劉毅菲（西安外事學院，陜西西安，710077）

移動互聯網背景下我國企業品牌建設問題探究

劉毅菲
（西安外事學院，陜西西安，710077）

文章首先分析我國企業品牌建設現狀，探討企業品牌建設問題。最后，建設性提出移動互聯網背景下我國企業品牌建設對策。希望本文研究，能夠為進一步推進我國企業品牌建設長效機制，提供具有一定參考價值的建議。

移動互聯網企業品牌現狀分析

1 企業品牌建設的重要性分析

據世界著名的麥肯錫報告指出，《財富》雜志世界企業排名，名列前茅100個企業，50%以上財富價值來源于品牌，例如可口可樂。互聯網云平臺技術創新和應用，尤其是近年來以計算機虛擬平臺電子商務模式，經營模式真正意義上改變傳統人們消費體驗，并且這一趨勢表現為不可逆轉性。2013年，中國移動互聯網的使用人數超過了4.61億，這一數據說明通過使用移動終端訪問互聯網人數，呈現出明顯上升趨勢，并且將要超過PC機[1-2]。可見，如何有效將實現企業品牌建設和移動互聯網協同發展，已經成為學術界值得關注和研究的一個熱點問題。品牌有序建設將對于企業可持續發展起到至關重要作用，品牌能夠明確代表企業某一商品或者服務，對于消費者內心體驗來說，更是一種企業文化象征和體現。企業品牌建設是一種良性的無形資產，將會為企業創造持續增值性利潤，促進企業核心實力增強，更好實現企業回饋社會功能。企業在建立自身品牌過程中，是一個長期投入和不斷完善的過程，需要通過嚴格制定和實施品牌戰略具有措施，滿足企業多元化消費者的需求，一個優秀品牌，不僅能為消費者帶來物質上滿足，更能提供積極精神影響和作用。

2 我國企業品牌建設現狀及問題

經過改革開放30多年的企業品牌建設，我國的企業逐步摸索出一條符合自身發展的路徑，在品牌建設上取得一定成果，但是相對于國外企業，還具有一定差距性，尤其是在品牌增值效應依然不明顯，依據世界著名的Interbrand統計[5]的2013年中國品牌價值排行榜可知，如表1所示，移動互聯網下的品牌建設已經成為企業必要面對新形勢和新格局，中國移動依然位居品牌價值榜首，但是相對于2012年，其品牌價值已經具有明顯的下滑趨勢，以互聯網為代表騰訊品牌價值增幅達到84%，其增幅比例在整個中國企業中最大，同時百度公司也已經由13位上升到11位，價值增幅57%。由此可見，移動互聯網與企業品牌建設的有機結合空間較大，并且隨著我國互聯網人數和使用頻率增加，能夠更加有效走進人們的消費價值觀念中，并可以通過移動終端通訊軟件，進行品牌廣泛傳播，例如朋友圈。

我國企業在移動互聯網品牌建設的過程中，受到一定特定文化和經濟環境限制，還有待于進一步深入探索和研究，并且存在一定問題，主要體現在以下兩個方面：

2.1 品牌建設理念認識不足

我國企業在移動互聯網品牌建設過程中，易于受到傳統知名企業名牌建設理念影響和誤導，即品牌建設知名度、美譽度和忠誠度，并且將品牌這三個特征，歸納為品牌建設過程中根本性要素，實際在移動互聯網范疇內，應用上述品牌三個特征，看似具有一定準確性和適用性，實際效果上卻是誤導企業品牌建設理念。移動互聯網背景下的企業品牌建設，企業管理者認為知名度、美譽度和忠誠度，三者之間具有某種必然性因果聯系，假設企業品牌建設成敗關鍵點，就在于不斷提升企業品牌知名度。而互聯網信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨額廣告費用，這種理念必然引起一個企業品牌建設過程中誤區，一是品牌建設過程需要消耗大量財務性資本，品牌只能是規模性和資金雄厚企業事情；二是企業品牌建設過程中，容易出現一種急功近利現象，把企業長期戰略性品牌建設，轉化為互聯性信息背景下大范圍廣告投放，選取一些終端支持和推拉相結合品牌營銷策略；三是企業建立品牌形象理念時，主要是通過互聯網數據信息平臺，探尋出品牌形象和消費者需求一致性，往往將消費者多元化需求和產品購買取向，作為品牌建設基礎和關鍵點，實際在移動互聯網背景下企的品牌建設，忽略消費者價值取向和品牌形象之間聯系——產品，這也是目前互聯網信息背景下企業品牌形象意識構建一個重要問題。

2.2 品牌形象建設的方法不正確

移動互聯網信息背景下我國企業品牌建設，在實現產品安全條件下，也只是基本完成了品牌建設初始和建設第一步，互聯性信息傳播和擴充性，是以往任何時代所無法替代的，消費者可以通過移動終端，登錄互聯網平臺，查詢到對于產品分類特征的介紹，例如淘寶中人氣銷售搜索。由此可知，在企業品牌建設過程中，必須進行核心概念的外延和本質特征提取，要建立企業產品的消費者忠誠度，就要使得在多樣化同類型產品中，構建產品特色創意和差異性品牌形象化設計，一方面能夠更好增加產品的吸引關注度，另一方面也要求以產品形象為載體，直接向消費者傳遞和交流企業文化內涵和產品核心技術。但是目前移動互聯網信息平臺下的企業品牌建設策略和形象上，表現出明顯的固定化、任意變化性、產品核心價值觀不明確和不理解品牌形象的內涵。一些廣告大師為移動互聯網的企業品牌形象選擇概念，即獨特賣點，例如“農夫山泉有點甜”，并且將品牌差異化設計寫入教科書，但是這種模式下移動互聯網產品設計，很容易將企業核心價值忽略掉和品牌形象建設混亂化，簡單現實情況下，消費者一聽到農夫山泉就認為單一化礦泉水生產，比較星巴克品牌，消費者首先是一種時尚銷售，而不是咖啡。可見我國移動互聯網信息平臺企業品牌形象設計，不應使得企業自身“畫地為牢”，品牌形象建設不僅要考慮到產品自身的特征，更要體現一種企業的核心文化價值觀和戰略目標。

3 我國企業品牌建設的對策分析

3.1 維護好品牌的運營與管理

有效的品牌戰略是企業品牌建設的核心保障。互聯網背景下企業要結合內外部環境及自身資源要素情況，制定包含產品戰略、技術戰略、人才戰略、文化戰略、市場戰略及營銷戰略等六種子戰略，避免品牌建設的片面化。當前，我國大小企業都要加大人才引進力度，綜合運用人才任用機制、激勵機制等促進人的主觀能動性的發揮，吸引、任用、留住具有現代品牌理念和管理經驗的人才來實施企業的品牌建設。

3.2 重視培育企業獨特的品牌文化

隨著產品同質化程度加深, 市場競爭已轉到了文化層面的競爭。而品牌文化是要根植于企業文化的，所以必須保障企業文化建設的同步性。企業在互聯網背景下品牌建設中，要將品牌理念、文化、遠景，品牌的logo、包裝、服務形象等與企業文化建設相對稱，這樣對于品牌的忠誠度、美譽度的維護將起到事半功倍的效果。

4 結語

隨著經濟全球一體化發展趨勢不斷加深，以及我國市場經濟體制重要變革，我國企業將會對面更加激烈國內外市場競爭，如何走出一條符合我國企業自身可持續發展之路，已經成為管理者和學術界研究一個熱點問題。品牌建設是解決企業可持續發展一個突破口和關鍵技術，而品牌建設之路必然是一個理論和實踐策略修正過程。 企業的品牌建設是一項系統工程，在實踐中，互聯網背景下的企業要利用內外部環境及其種因素，從企業發展目標出發，明確自身品牌建設所屬的階段和層次，制定適合自身的企業文化建設之路。

[1]裴思遠. 網絡消費者行為研究:綜述與評析[J].中外企業家. 2010(04).

[2]余慶澤.移動互聯網環境下服務品牌互動營銷研究[J].科技管理研究.2113(14).

Under the background of mobile Internet to explore our country enterprise brand construction problem

Liu Yifei
（Xi'an Internatonal University,Shanxi Xi'an,710077）

This paper analysis the enterprise brand construction situation in our country, discusses the enterprise brand construction. Finally, constructive puts forward some countermeasures for our country enterprise brand construction under mobile Internet background. Hope that this article research, to further advance our country enterprise brand construction of long-term mechanism, to provide certain reference value for advice.

mobile Internet enterprise brand present situation analysis

F626

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