網站分析——如何優化流量獲取

楊家琺瑩

（廣東省貿易職業技術學校，廣東 廣州 510507）

1 網站分析

1.1 網站分析的重要性

說起來，網站分析到底是不是必要的呢？在過去也許沒有必要，因為一方面以前人們的目標是創建網站，另一方面上網的用戶也沒有這么多，即使不進行詳細的分析，網站也能有一定的收益。

然而，現在的互聯網上的網站數量龐大，上網的用戶數量也在急劇增加，僅僅是把網站創建出來，可能根本就沒人訪問。而且，用戶對于網站的信息技術素養也在提高，假如用戶訪問了網站卻發現難以使用，馬上就會轉移到別的網站去。可以說，建立一個好網站的首個要點是：必須創建便于用戶使用的、滿足用戶需求的網站。

再者，因為搜索引擎的使用越來越廣泛，用戶開始通過網站首頁以外的頁面來訪問網站(實際上對多數網站而言，用戶更多地通過其它頁面來訪問，而不是首頁)。因此就有了下面的第二個要點：不只是首頁，網站內的所有頁面都需要優化。

在這樣的情況下，要創建出用戶需要的網站就必須進行網站分析。通過網站分析，找到無形的用戶需求，才能構建出用戶需要的網站。

而且，如果在對網站進行網站分析后做出相應的改進，不僅能夠滿足用戶的需求，在谷歌或百度等搜索引擎的搜索結果頁面中排名也能更加靠前，吸引更多的用戶來訪問網站。

1.2 統計與分析的區別

雖然人們很少會混淆分析和統計這兩個概念，卻也不知二者之間其實有著天壤之別。我們通過下面的術語定義來看看兩者的區別：統計是指收集、計算數據形成的要素和視角；分析是指分解某種事物，弄清該事物的組成部分。

網站分析中的統計一詞有著被動的含義。也就是說，人其實什么也沒有做，只是看著工具統計出的結果，結果好時就高興，不好時就擔心，如此而已。分析一詞卻有著主動的含義。不是工具在做什么，而是人在工作。

1.3 網站分析的準確度

網站分析獲取各種數據的準確度到底是多少呢？這里所說的準確度指的是，在100次訪問中，如果能測量到所有的訪問就是100%，有1次沒有測量到的話就是99%。事實上一般只有90%～95%。其實網站分析中用到的數據都是基于Cookie的信息計算得到的，還有其它一些因為技術原因無法獲得數據的情況。

但是，就算無法以100%的準確度獲取數據，也不能說網站分析就沒有意義了。了解網站的現狀，找出網站存在的問題，以及具體改進方法的制定等都是可以實現的。

2 優化流量的獲取

2.1 何謂優化流量的獲取

所謂流量獲取，就是指吸引很多用戶(顧客)來訪問網站。為了達成網站的KGI，需要有更多的用戶訪問網站并完成轉化。優化流量獲取是指在合理的預算內吸引到完成目標營業額所需要的用戶。為了得到一定的利潤，重要的是在事先計劃的預算內保證必須的流量數。

2.2 關于轉化數

訪問網站的用戶的轉化數可以通過公式計算。轉化數=IMP數×CTR×轉化率。其中IMP數是指展示次數，CTR表示鏈接的點擊率。

2.3 關于用戶完成轉化

訪問網站的用戶沒有完成轉化，其中的原因是只增加流量數是無法達成KGI的。我們當然希望所有的訪問者都完成轉化，但是，現實卻并不這么美好。相反，一大半用戶沒有完成轉化就退出了網站。對于這種情況，主要可以想到以下7個原因：

(1)不需要你的商品或服務

(2)暫時不需要你的商品或服務

(3)不信任你的公司或網站

(4)你的商品或服務太昂貴所以不想購買

(5)你的網站存在技術性問題(404錯誤等)

(6)其它網站提供比你更好的商品或服務(便宜、使用方便)

(7)你的商品或服務在使用時存在很多限制或障礙

如果有上面列舉的情況發生，用戶沒有完成轉化就會退出網站。需要先意識到這些情況的發生，并從可以改善的地方著手依次進行改善。

2.4 常見優化流量獲取的幾種策略

2.4.1 搜索引擎

流量獲取策略中的搜索引擎策略是指增加來自YAHOO、GOOGLE、百度等搜索引擎的流量的策略，也稱之為SEO(Search Engine Optimization)。具體來說，就是為了增加來自搜索引擎的流量數，對網站進行優化，使網站在各搜索引擎按照其各自邏輯生成的搜索結果界面中排名靠前。

搜索引擎優點與缺點：

優點：①不需要展示費用。雖然為了實施SEO對策而修改網站需要花費一定的成本，但是搜索結果界面展示網站本來就是免費的。②可以預見中長期內會有一定的流量。特別是，如果能在很多用戶使用的搜索關鍵詞的結果頁面中排名比較靠前，那么對網站來說這將會是重要的流量來源。③轉化率高。因為用戶本來就對該搜索關鍵詞感興趣，所以來自搜索引擎的訪問者的轉化率比其它路徑的更高。

缺點：①短時間內很難有效果，因為搜索引擎會自動改變搜索結果界面的展示內容，因此即使改善了網站也不能馬上看到效果。通常需要數周-數月之后才能知道策略的效果如何。②很難計算成本。雖然在搜索結果界面展示是免費的，但是改善網站需要花費成本。③跟搜索引擎的邏輯有關。排名的計算方法取決于搜索引擎的邏輯，因此沒有辦法能保證一定能提升排名。而且一旦計算方法改變，排名就有可能迅速下滑。

2.4.2 電子雜志

流量獲取策略中的電子雜志是指將商品或服務的信息通過郵件，事先發送給希望收到消息的用戶。電子雜志是以前就有的流量獲取策略，而且到現在應用也很廣泛。通常要利用軟件或ASP等來發送郵件，最近使用大量圖片或鏈接的圖形化電子雜志也比較常見。

電子雜志優點與缺點：

優點：①轉化率高，希望事先收到電子雜志的用戶大多數是對商品或服務感興趣的，因此相比于其他流量獲取策略，轉化率會更高。②可調整發送的內容或頻率，因為電子雜志可以根據過去的情況調整發送的內容或頻率，所以能夠在最合適的時機向用戶發送信息。因此容易滿足用戶的需求，結果也就有利于轉化。③可以定位銷售，電子雜志可以根據會員信息、購買歷史進行“只加入購物車但不購買的人”、“曾經購買過商品A的人”、“20-29歲的男性”等細分，因此可以根據細分發送合適的信息。④可以給予優越感。設置電子雜志只發送給事先注冊的用戶，因此可以通過增加“僅限電子雜志讀者”這樣的限定來給予用戶一種優越感。

缺點：①很難增加讀者，發送電子雜志需要用戶事先注冊，因此為了增加希望收到信息的讀者，不得不實施其它流量獲取策略。但是很難增加大量的讀者，從總體的流量細節來看這部分占的比例往往較低。②無法確保新顧客，電子雜志基本上只能發送給已經知道商品或服務內容的用戶。幾乎不可能確保能夠吸引到新顧客。③花費成本和時間，針對每個細分修改內容和設定發送日期需要花費成本和時間。而且，批準電子雜志的內容或發送的設定也需要花費成本。如果利用了郵件發送系統還需要支付使用費。

2.4.3 廣告聯盟

廣告聯盟是指將制作的廣告內容注冊(付費)到廣告聯盟服務上，期望在看到該廣告的個人、其他企業的博客或公司網站上刊登該廣告的宣傳方法，刊登方可以決定要刊登的廣告，而且通常會選擇報酬高的廣告或者適合自己網站的廣告。

實施廣告聯盟策略需要的成本包括，向提供服務的公司支付的服務使用費和發生轉化時向刊登方支付的報酬這兩部分。競價排名廣告在每次點擊時都會產生成本，但是廣告聯盟通常只在每次轉化時產生成本。

廣告聯盟優點和缺點：

優點：①因為是按結果收費，不會白花錢，廣告聯盟只會達成轉化時產生成本，即使無用(對轉化沒用貢獻)的訪問增加，成本也不會增多。而且自己可以在一定程度上調整轉化時的單價，因此容易調整預算。②可以期望感興趣的用戶來訪，在個人博客或某些特殊網站上集中了很多對這些網站的信息感興趣的用戶，通過在這些廣告聯盟上設放廣告，可以吸引到的用戶。③可以得到廣告聯盟商的協助，因為只要廣告聯盟上發生了轉化，廣告聯盟商(刊登廣告聯盟的網站或博客的管理者)就可以獲得收入，所以廣告聯盟商通常會盡可能地增加轉化數，詳細地進行商品或服務的說明。

缺點：①發生不正當的行為，當轉化是像“資料請求”或“會員注冊”這樣不產生費用的，為了得到報酬可能會發生不正當的轉化。而且還有其他不正當的方法，很難完全防備住。②難以預算成本，經由廣告聯盟的轉化數很難預測。雖然沒有發生轉化時不會有成本，但是如果轉化數突然增加這部分成本就變得有必要了。③無法控制刊登的地方，通常廣告主無法選擇刊登的域名或網站，無法做出像“希望刊登在此網頁”這樣詳細的制定，因此廣告有可能會被刊登到不正經的網站上。

3 結束語

通過網站分析，獲取用戶訪問網站的行為習慣，并且把這些數據進行量化，采用適合自己網站情況的流量優化方式，已經成為現代網站發展必須要經歷的過程，也提出了一個新的課題。在未來網站的管理與維護中，網站分析與優化流量獲取方法將得到越來越廣泛的應用與推廣。

[1]Brian Clifton著.流量的秘密（第三版）[M].北京：人民郵電出版社，2014.

[2]Colin McFarland著.提高轉化率！網頁A/B測試與多變量測試實戰指南(第一版)[M].北京：人民郵電出版社,2013.

[3]Brent Dykes著.網站分析師實戰指南(第一版)[M].北京：人民郵電出版社,2013.

[4]檜山佐知子編著.網絡設計的原理(第一版)[M].北京：中信出版社,2011.

[5]昝輝著.SEO實戰密碼:60天網站流量提高20倍(第二版)[M].北京：電子工業出版社,2012.