微博在旅游營銷中的應用研究——以山東省旅游局官方微博為例

王驚雷

（江蘇師范大學 歷史文化與旅游學院，江蘇 徐州 221116）

一、引 言

自2009年，微博進入中國之后，微博使用人數迅猛增長。截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶已超5億。［1］山東省旅游局官方微博是指山東省旅游局在新浪、騰訊、搜狐和人民網開設的四個官方微博。2011年12月，山東省旅游局官方微博獲評“省級旅游局微博運營效果”的第一位。為了綜合評價旅游局微博的運營效果，中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團合作，以旅游目的地官方微博為對象，在持續監測數據的基礎上，共同設計了微博傳播有效性衡量模型，并對其進行了微博營銷效果評估。因為具備一定規模的粉絲且博文信息發布頻率較高，山東省旅游局官方微博高居“省級旅游局微博運營效果”的榜首。［2］在2012年的全國十大旅游機構微博評選中，山東省旅游局官方微博位列第二，僅次于國家旅游局官方微博。［3］

無論是在關注度、發帖頻率、轉發數方面還是網友對其的認可度，山東省旅游局官方微博都排在前面。其發布的博文信息大多都是山東的風土人情，且互動富有感染力，讓網友們能夠不出家門，就能感受“好客山東”的秀美風景。山東省旅游局官方微博不僅為網友們提供全面的旅游資訊和實用的指南信息而且還能夠與網友進行快捷的互動和回復，盡顯了“好客山東”的旅游特點。山東省旅游局官方微博成功的運營模式值得其他旅游局的學習借鑒，對其運營方式、營銷手段進行分析研究有助于旅游政務機關開拓新的營銷路徑，促進地方旅游業發展，帶動第三產業的興起。

二、微博營銷對旅游業發展的作用

微博營銷以微博作為營銷的平臺，每一位聽眾或粉絲都是企業潛在的營銷對象，企業可以通過發布博文信息向網友傳播企業和產品信息，同時樹立良好的企業和產品形象。［4］旅游微博營銷是指旅游企業或旅游景點通過微博，借助相關聲音、圖像和音頻，介紹旅游路線、提供旅游指南、推薦當地食物、分享旅行感受等，從而達到營銷的目的。微博親民性、傳播速度快以及互動性強等特點對旅游業的發展具有一定的促進作用。［5］

1.微博營銷的成本低、回報高

微博中最常用的營銷方法是開展通過加關注或者轉發博文就有機會獲獎的活動，通過加關注提高了粉絲的數量，通過轉發擴大了信息傳播的效果。這樣的活動所需要的營銷費用很低，卻能帶來很高的回報，它所起到的宣傳效果也是遠遠高于傳統的營銷方法的。旅游企業在采取傳統營銷方法進行宣傳時，往往需要花費大量的財力、人力、物力。因此，微博營銷不失為旅游部門進行宣傳的有效手段。

2.微博營銷的內容具有親民性

大部分的微博用戶都是普通的網民，他們喜歡將自己周圍的人和事發布到自己的微博之上，與自己的粉絲們分享自己的感情、生活。在微博之上，博主們往往采用口語化的語言或者網絡流行用語來發表博文；此種做法更易吸引粉絲的關注，與粉絲進行良好的互動。同時，這種方式的信息傳播門檻比較低，傳播者不需要具備過高的專業素養或者是去挖掘獨特的新聞視角，對其思想的深刻性、新聞的敏感性也沒有過高的要求。微博是一種具備個人空間與公共空間雙重屬性的新的社交化媒體，它也是集自我表達與人際交往于一體的工具。相較于傳統的一些媒體，微博雖然沒有它們所具備的深度，但卻以其自身的廣度契合了現代人的生活節奏和方式，為我們提供了更多的大眾化的信息。

3.微博營銷的傳播速度快

微博用戶，即博主發布博文的渠道有很多種，他們除了可以在電腦端登錄微博網站之外，還可以在移動端上發表博文信息。這種多樣化的渠道可以使博主在任意的地點、任意的時間來發布微博信息。同時用戶也可以在任意地點、任意時間內查看微博信息，了解他們所關注微博的最新動態。這樣大大加快了微博信息的傳遞速度。根據中國工信部統計數據，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動通信服務用戶，其數量已占全國人口的84.9%。在如此龐大的手機用戶群中，微博無疑是一個極其快捷的信息發布和獲取渠道。微博融合了網絡媒體和手機短信的雙重屬性，突破了時空的局限性，表現出了極大的開放性。

4.微博營銷具有高度的互動性

微博不同于一些其他的傳統媒介，用戶不再是被動的信息接收者，它以其獨特的傳播方式使每一位微博用戶都能參與其中。微博用戶既可以關注別人也可被別人關注，在微博上，每一個人都可以自由地發表言論，表達觀點。一個微博用戶可以通過加“關注”這種方式，成為另外一個微博用戶的“粉絲”。“關注”是一種單向的、無需對方確認的關系，只要你喜歡該微博用戶就可以關注他，添加關注后，你就成為該微博用戶的粉絲，系統則會將該微博用戶所發的微博內容，立刻顯示在你的微博首頁中，使你可以及時了解對方的動態。每一個微博用戶最多可以關注2000人。

2011年8月，山東省舉辦了首個“國民休閑大匯”，活動時間從8月13日至10月31日。此次活動的目的是進一步激發全民參與休閑的興趣和熱情，引導群眾積極參與休閑產業發展，推動國民休閑匯各項工作的順利開展。由此，山東省旅游局舉辦了一系列線上線下的活動。一方面山東省旅游局聯合中國旅游報、大眾日報、齊魯晚報等媒體，在首屆“國民休閑匯”活動期間，組織開展“健康休閑，幸福人生”有獎征文暨微博大賽活動。此次活動獎品豐富，激發了眾多網友的積極討論與參與。這是一次全民參與的活動，只要你在微博中關注了山東省旅游局官方微博或是在人人網成為“好客山東”的好友，就可以發布相關內容了。以此同時，在10月31日舉行的“好客山東休閑匯”閉幕式晚會上，山東省旅游局還充分利用了微博的良好互動性。在閉幕式上有一面明亮的新浪微博大屏幕，該屏幕滾動播放了網友的博文，在短短3個小時內網友發送了數千條微博。這些博文表達了網友們對好客山東休閑匯的祝福，分享了網友們休閑旅游的快樂。

三、微博營銷在旅游業發展中存在的問題

1.部分旅游局官方微博成為“空殼”

目前有許多旅游局官方微博是在在行政要求下才開通的，旅游局在開通之后沒有進行很好的維護運營，粉絲所需求的信息也沒有得到很好的滿足。這些旅游局官方微博，在網絡之上將自己與網友隔離開來，忽略了成功旅游微博的網絡形象和構建能力，沒有與網友在線上線下進行互動交流。西藏自治區旅游局在新浪上的官方微博，自2013年6月7日開通以來，擁有粉絲接近十萬人，卻僅僅發布了3條微博。而這三條微博都是在開通之日當天發布的。同樣的是內蒙古自治區旅游局官方微博自2011年7月開通，擁有粉絲一萬兩千余人多，僅發布11條微博。旅游局官方微博應該充分利用互聯網及社交平臺實現與游客零距離交流，而不能使其官方微博成為用戶旅游信息檢索和獲取的空殼。

2.微博文字數量有限，運營模式單一

微博最多140字的字數限制，無法保證涵蓋所以的信息點，這在一定程度上破壞了微博信息的完整性。不完整的信息被傳遞出去，就容易被受眾者錯誤的接收理解，錯誤不斷擴大，就會產生謠言、引起誤會。

此外，許多旅游局官方微博發布的微博內容只是簡單的旅游產品的推銷和旅游景點的介紹，更有甚者僅僅就是將其他微博賬戶的博文內容進行簡單的轉發與粘貼。他們不能從風景區的整體營銷方案從戰略管理的角度。這些微博往往過于枯燥，具有濃重的推銷色彩，這種做法不僅不能實現微博營銷的影響，甚至會引起消費者反感，導致他們取消關注。

新疆旅游局在新浪上的官方微博從開通之日起到2014年5月12日，只發布了博文28篇，其中近20篇是轉發自其它微博賬戶的博文。缺乏原創性、很少和網友互動，新疆旅游局的官方微博基本上沒有起到宣傳新疆、吸引旅游者的作用。僅僅兩萬六千余名粉絲，不得不說新疆旅游局的微博營銷是不成功的。

3.實際購買轉化率低

雖然很多旅游局官方微博發布的廣告性質的博文得到粉絲的大量轉發，但在很大程度上這些博文并沒有起到很好的營銷效果。粉絲轉發微博，一方面可能是習慣性轉發，一方面只是跟風隨大流；他們并沒有很強的消費欲望。廣告性質的微博的轉發并沒有引發直接的消費，微博營銷的效果是有限的。此外，互聯網用戶最大的特點就是生活在碎片化閱讀的時代，他們迅速地瀏覽同時也迅速地忘記。更重要的是，一些旅游局官方微博僅僅是簡單的發布信息，而不注重如何引起粉絲的持續關注。旅游局應該使用一些獨具特色的活動，事件或話題來激發粉絲的情感，使粉絲們通過轉發、評論微博或者是發短信的方式與朋友互動。這樣做可以在更大程度以及更大范圍內擴大營銷宣傳效果，提高產品購買率。

4.旅游微博營銷監管困難

網絡輿論監管問題一直是近年來備受關注的一個問題。雖然互聯網為大眾提供了一個表達言論、抒發情緒的平臺，但是如果負面的言論和情緒太多的話，就會對社會穩定造成不好的影響。微博作為信息傳播、表達的重要平臺，對其的言論監控更應該加強關注。各大微博網站為更好的進行輿論監管，相繼推出實名認證等措施。新浪微博實名認證的用戶包括：有一定知名度的演藝、體育、文藝界人士，在公眾熟悉的某領域內有一定知名度和影響力的人，知名企業、機構、媒體及其高管以及重要新聞當事人等。但是，我認為這種實名認證并不嚴格。首先，實名認證的對象只涵蓋了微博用戶中的小部分群體。對于大多數微博用戶的真實身份，我們還是無從得知。其次，微博內容的真實性也是無法得到保證的，這就直接導致了大眾對微博所傳播信息的不信任。微博不同于傳統媒體，它缺乏公共安全系統的指導和監督，無法自由地控制其言論。因此，這種負面的，不真實的信息就會對旅游相關單位的營銷形成不利的影響。

四、山東省旅游局官方微博運營模式的借鑒意義

山東省擁有悠久的歷史，是中華文明的重要發祥地之一，最廣為人知的是孔子及其儒家思想。同時，山東省位于中國東部，在黃海和渤海之濱。自然景觀也十分豐富。截至2013年，山東省共有6處國家重點風景名勝區、10座國家歷史文化名城、2座中國歷史文化名村、97處全國重點文物保護單位以及397處省級文物保護單位。人文景觀和自然景觀交相輝映，構成豐富而獨特的旅游資源。山東省旅游局官方微博于2010年11月25日正式開通，發展迅速，截至2014年5月10日16：00，在新浪網頁上，其官方微博已擁有粉絲2949749位，發布博文29836篇。本文在這里主要介紹一下山東省旅游局在新浪上面的官方微博。山東省旅游局在新浪網站通過加V認證，并且自主設計其微博主頁背景；以山東特有景點圖片為背景，突出其特色；同時采用“好客山東”和“friendly Shandong”中英文相結合的頭像，突出山東人熱情好客的特點。山東省旅游局官方微博單日更新博文10條以上，博文更新時間集中在早上的8點到晚上的8點。其博文發布頻次較高，信息發布內容全面，包括山東省各地旅游、節慶、城市民生等，吸引了山東省大量粉絲的關注，其單篇博文轉發量在15-25人/次。2011年，在中國旅游研究學院和艾瑞咨詢集團進行的《旅游目的地官方微博營銷效果分析及排名報告》中排在所有省級旅游局的首位。在如此短的時間內，取得這樣的效果，山東省旅游局官方微博的運營模式是值得我們學習借鑒的。

1.建立一支專業的微博營銷團隊

旅游局在運營其官方微博時不可以像普通網民那樣隨意、簡單。普通網民可以隨意表達自己的感情，告訴自己的粉絲自己做了什么。但是，旅游局官方微博起到了一個宣傳產品、景點的作用，必須配備一個專業的微博營銷團隊。一旦旅游局決定開通其官方微博，就應該明白運營該微博需要一支怎樣的團隊，這支團隊中的每個人都應該各司其職，明確自己應該做什么。運營微博的日常工作主要包括活動的策劃與執行、信息的采集與發布、數據的分析與總結、粉絲的互動與推廣。山東省旅游局官方微博擁有專業的微博營銷團隊，在其運營的過程中，加強與山東市縣級官方微博以及其他山東旅游網站進行合作，并在其微博首頁對這些微博及網站地址進行了鏈接。這種做法不僅擴大了宣傳效果，而且還實現了互利互贏。

2.博文內容個性鮮明，緊扣熱點話題

山東省旅游局官方微博無論是它的版面設計還是在其微博內容上都突顯出了鮮明的地方特色，具有很強的可識別性。如山東省旅游局的頭像是“Friendly Shandong”和“好客山東”的中英文相結合，突出了山東人熱情好客的特點。而且在其博文內容上也很好地突出了山東省的特色，從魯菜、威海、青島、煎餅等熱門微博關鍵詞中可以看出句句不離山東，這些內容仿佛就是為山東省本土的粉絲量身定制的，同時也為外地網友了解山東提供了一個很好的視角。

除了注重突出本土化特色，山東省旅游局官方微博還緊扣社會熱點話題，吸引更多網友的注意力。2014年5月11日是母親節，山東省旅游局分別在9號、10號發布【母親節】和#感恩母親#【有生之年，對她好一點】的博文，獲得了良好的反映，其轉發量也比其他博文相對高一些。

3.定期贈獎，培養核心粉絲

大多數人對獎品都是沒有抵抗力的，愛占小便宜是一般消費者都會具有的特點。在微博營銷中，最為廣泛使用的營銷手段便是轉發抽獎和互動抽獎。這樣的營銷方式便于實施，容易參與；一旦粉絲轉發或者評論相關博文，便有機會贏取相關獎品。對于旅游局來說，他們雖然只花了很少的金錢，卻能夠有效地提升活動知名度和曝光率。山東省旅游局在是微博運營過程中也經常采用轉發抽獎或是評論抽獎的營銷手段。通過這種方式，山東省旅游局官方微博積累了大量人氣，不僅留住了已有粉絲，而且吸引了眾多新粉絲的關注。

4.發揮意見領袖的作用

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果在形成過程的中介或過濾的環節。名人、行業內的專業人士、“微博達人”或者是任何方面具有影響力的人物，都有可能是微博中的意見領袖。較高的人格魅力、綜合素質以及社會認同感往往是他們共同具備的特點。他們通常在社交媒體上表現活躍，通曉特定領域，并能對這些領域的問題做出相對正確的判斷，同時他們利用自身能夠影響他人的能力，接受和傳播他們所感興趣的信息。

山東省旅游局官方微博就充分發揮意見領袖在微博營銷中的作用。山東省的名人有很多，除了孔子、莫言、季羨林這樣的文化名人之外，還有像范冰冰、黃曉明、黃渤這樣的影視名人。山東省旅游局發布的熱門微博中經常會提到山東省的不同名人，利用名人的人氣來提高自己的粉絲量和關注度。除此之外，山東省還會利用相關名人，開展不同的活動。山東籍作家莫言在獲得諾貝爾文學獎之后，“莫言效應”持續發酵。山東省旅游局借此機會在其官方微博策劃推出了“尋找你最喜歡的莫言小說中的文學地理場景”公益宣傳活動，引導讀者們走進莫言的文學世界。活動過程中，參與者可以將自己最欣賞的莫言小說中的文學地理場景通過網絡或者微博描述展示出來。此次解讀還原小說中文學地理場景的活動深入挖掘了莫言家鄉——山東的旅游文化品牌，充分展示了山東省豐富的特色風土民情和歷史文化。［6］

［1］ 中國統計網.數據信息圖：新浪微博注冊用戶已超5億［EB/OL］ .http：//www.itongji.cn/article/022016152013.html，2014.12.21.

［2］ 中國旅游研究院.中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團聯合發布旅游目的地官方微博營銷效果分析及排名報告［EB/OL］ .http：//www.ctaweb.org/html/2011-12/2011-12-26-10-4-63603.html，2014.12.21.

［3］ 新浪微博，人民網輿情監測室.2012年新浪政務微博報告［EB/OL］ .http：//news.sina.com.cn/z/2012sinazwwbbg/，2014.12.21.

［4］ 蔣中平.微博營銷的十大營銷技巧.［EB/OL］ .http：//www.admin5.com/article/20110918/376394.shtml，2014-5-19.

［5］ 許曉薇.基于微博營銷的旅游景區形象推廣分析［J］ .岳陽職業技術學院學報，2011（11）.

［6］ 山東省旅游信息中心.山東省旅游局官方微博發起活動尋找“莫言小說中的文學地理場景”［EB/OL］ .http：//www.cnta.gov.cn/html/2012-10/2012-10-19-9-59-47115.html，2014-5-18.