圖書館微博營銷評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

微博營銷是蘊(yùn)含無窮價(jià)值的新媒體營銷的典型代表[1]。微博為在新技術(shù)面前尋求突破的圖書館營銷找到了新的方向，越來越多的圖書館把微博當(dāng)成營銷理念、價(jià)值觀、資源和服務(wù)的工具，營銷效果初露端倪。

隨著圖書館微博營銷的不斷發(fā)展，新的挑戰(zhàn)接踵而來，營銷效果評價(jià)逐漸受到重視。圖書館微博營銷評價(jià)處于探索階段，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)體系和評價(jià)機(jī)制不完全適用于微博營銷。微博營銷評價(jià)指標(biāo)的選擇、測度和評價(jià)模式的適用存在爭議，理論與實(shí)踐都有較廣闊的空間。

1 圖書館微博營銷評價(jià)

企業(yè)等營利部門是國內(nèi)外對微博營銷評價(jià)研究的主要對象。在早期，這種研究主要以定性為主。比如，Marek等人在對Twitter的微博測量中，引入了“品牌知名度”、“品牌參與度”、“口碑”等指標(biāo)[2]；國內(nèi)趙愛琴等學(xué)者則將微博營銷劃分為“注意”、“參與”、“態(tài)度”、“行動(dòng)”、“保留”等五個(gè)階段，選取不同的評價(jià)指標(biāo)[3]。

從對相關(guān)文獻(xiàn)的分析可以看出，不同學(xué)者對微博營銷理論的闡述和模型架構(gòu)的差異較大，說明微博營銷作為一個(gè)新興的領(lǐng)域，許多特點(diǎn)和規(guī)律性的內(nèi)容尚未充分顯現(xiàn)并被認(rèn)識。

近兩年來，對微博營銷評價(jià)的研究出現(xiàn)了定性與定量相結(jié)合的特征。如Cha等學(xué)者把“關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“提及”等三種用戶行為作為評價(jià)指標(biāo)；Chris Murdough在定性研究的基礎(chǔ)上把“粉絲量”、“評論量”、“促銷活動(dòng)參與量”、“宣傳手冊下載量”作為定量指標(biāo)納入到評估體系；江福燕在AISAS理論模型的基礎(chǔ)上，調(diào)取了30家企業(yè)的新浪微博數(shù)據(jù)，研究了微博營銷與微博數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和活躍粉絲之間的數(shù)量關(guān)系[4]。這些研究為企業(yè)更好地利用微博開展?fàn)I銷起到了積極作用。但從整體上看，定量研究選取的樣本較少，缺乏普遍價(jià)值，而且研究范圍過于寬泛，不夠深入和具體。

學(xué)術(shù)界在探討企業(yè)微博營銷的同時(shí)，研究觸角也向圖書館等非營利部門的微博營銷滲透。比如有學(xué)者采用信息類型計(jì)量、微博日更新率、粉絲日增量、內(nèi)容吸引力等4個(gè)指標(biāo)對清華大學(xué)圖書館微博營銷效果進(jìn)行評價(jià)[5]；另有學(xué)者通過更新頻率、被關(guān)注度、關(guān)注度、內(nèi)容吸引力等4個(gè)指標(biāo)對杭州圖書館、廈門大學(xué)圖書館、重慶大學(xué)圖書館等的微博營銷進(jìn)行了評價(jià)[6]；還有學(xué)者利用h指數(shù)理論研究了高校圖書館微博營銷的影響力[7]。這些研究或者沒有涉及指標(biāo)與營銷效果之間的影響關(guān)系，或者指標(biāo)覆蓋范圍小，至今還沒有一個(gè)公認(rèn)的評價(jià)圖書館微博營銷評價(jià)指標(biāo)體系。

從微博建立和營銷流程及內(nèi)容分析來看，圖書館微博營銷評價(jià)應(yīng)從微博本身的價(jià)值評估和傳播活動(dòng)的價(jià)值評估兩方面著手，在此基礎(chǔ)上將評價(jià)分成不同的層面，并細(xì)化為更具體的評價(jià)指標(biāo)，組成完整的評價(jià)體系。第一評價(jià)層面是微博的可信度，主要是評價(jià)微博的身份信息的權(quán)威性、真實(shí)性；第二評價(jià)層面是微博的影響力，主要評價(jià)圖書館微博的用戶資源和信息傳播能力；第三評價(jià)層面是微博的溝通性，主要評價(jià)圖書館微博被用戶關(guān)注、評論，以及微博對用戶意見的反饋能力；第四評價(jià)層面是內(nèi)容的表達(dá)力，主要評價(jià)圖書館微博內(nèi)容的豐富性、原創(chuàng)性、專業(yè)性，以及文字、圖片、視頻等不同媒體形式的組合性。

2 圖書館微博營銷評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的內(nèi)容

圖書館微博營銷綜合評價(jià)體系指標(biāo)由三級指標(biāo)構(gòu)成，其中一級指標(biāo)2個(gè)，二級指標(biāo)4個(gè)，三級指標(biāo)16個(gè)(表1)。

綜合評價(jià)指標(biāo)體系的總分值為100分，其中一級指標(biāo)“吸引力”的分值為50分，“影響力”的分值為50分。吸引力是評價(jià)客體的外部環(huán)境，良好的外部環(huán)境能夠吸引更多的資源，提升評價(jià)客體的吸引力；影響力是評價(jià)客體實(shí)力的直接表現(xiàn)，是吸引力和管理力水平的最終體現(xiàn)。

表1 圖書館微博營銷綜合評價(jià)體系指標(biāo)

2.1 微博的可信度

2.1.1 經(jīng)過認(rèn)證

“V”是新浪微博賦予認(rèn)證用戶的身份標(biāo)志，藍(lán)色和紅色分別代表團(tuán)體用戶與個(gè)人用戶。目前以“圖書館”命名注冊的微博不斷增加，但得到認(rèn)證的不多。有學(xué)者對182個(gè)新浪微博注冊圖書館進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，只有45個(gè)用戶經(jīng)過認(rèn)證，占24．3%[8]。建議圖書館盡早對微博進(jìn)行認(rèn)證，使用戶能夠確認(rèn)圖書館微博內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性。對于那些被搶注(包括惡意與非惡意)的圖書館微博賬號，應(yīng)盡可能通過協(xié)商 、談判和第三方干預(yù)等方式轉(zhuǎn)回到圖書館手中，以防受制于人，對圖書館帶來不利影響。比如，以“國家圖書館”命名的騰訊微博曾被人搶注，但其微博發(fā)文量為零，幾乎沒有粉絲。需要注意的是，有些經(jīng)過認(rèn)證的圖書館微博屬于“掛羊頭賣狗肉”，其實(shí)體并非圖書館，而是與圖書出版、發(fā)行有關(guān)的公司，或者是數(shù)字資源提供商。

2.1.2 信息完整

圖書館微博資料應(yīng)包括簡介、個(gè)人標(biāo)簽、域名、地址、博客地址和官方網(wǎng)站地址等內(nèi)容。有學(xué)者曾對45個(gè)圖書館微博認(rèn)證用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有15．56%的圖書館微博無簡介；有的圖書館微博未用全稱而是用簡稱，雖然無大障，但是需要另外注釋，削弱了微博的權(quán)威性。從標(biāo)識系統(tǒng)看，大多數(shù)圖書館用本館大樓作為頭像。也有用圖書館的Logo和其他個(gè)性化圖片作為頭像，但這些標(biāo)識在識別性、權(quán)威性方面是有差異的，需認(rèn)真對待。

2.1.3 注冊時(shí)間

微博注冊時(shí)間長短與微博的影響力和營銷業(yè)績有重要的關(guān)聯(lián)，通常把發(fā)布第一條微博的時(shí)間確定為注冊時(shí)間。新浪微博曾以注冊時(shí)間長短為標(biāo)準(zhǔn)將微博分成六大類，其中最高類(第六類)指注冊2年以上。在我國，公共圖書館注冊微博時(shí)間最長的是上海圖書館(2010年7月6日)，高校圖書館注冊微博時(shí)間性最長的是重慶大學(xué)圖書館(2009年11月11日)。

2.1.4 同行評議

同行評議指學(xué)科專家、圖書館員和普通讀者對圖書館微博的學(xué)術(shù)性、創(chuàng)新性、規(guī)范性、社會(huì)聲譽(yù)等方面進(jìn)行打分。圖書館微博存在的理由在于服務(wù)，因此讀者評價(jià)所占分值較高。圖書館設(shè)置微博評論箱，征求讀者意見，如圖書館定期或不定期組織學(xué)科專家、圖書館員展開微博服務(wù)情況的評議，微博評論箱可以部署在任何支持HTML的網(wǎng)頁中。圖書館填寫需要使用評論箱的網(wǎng)頁URL，評論箱會(huì)自動(dòng)抓取微博中所有包含該鏈接的微博所收到的評論，并在評論箱中聚合顯示。創(chuàng)建者還可以對評論箱的內(nèi)容進(jìn)行管理，過濾不需要的信息。圖書館根據(jù)多方評議的意見，及時(shí)修正、整改，進(jìn)一步完善圖書館微博服務(wù)體系。

2.2 微博的溝通性

2.2.1 微博數(shù)量

圖書館主動(dòng)發(fā)布的微博數(shù)量既是微博容量與活躍程度的反映，又體現(xiàn)了微博的曝光度，這是微博營銷的基礎(chǔ)。微博數(shù)量與微博營銷效果通常呈正相關(guān)性。目前，我國圖書館微博的數(shù)量差別很大，多的可以達(dá)到上萬條，少的只有區(qū)區(qū)幾十條，還有部分圖書館微博處于休眠狀態(tài)，或者屬于“僵尸賬號”。這不僅與微博注冊的時(shí)間長短有關(guān)，更與圖書館對微博營銷的態(tài)度和對微博的管理水平相關(guān)。

2.2.2 微博更新

微博內(nèi)容的持續(xù)更新是微博營銷的吸引力所在，“平均每天發(fā)布微博數(shù)量”和“平均更新天數(shù)”是衡量微博更新頻率的指標(biāo)。平均每天發(fā)布微博數(shù)量越大，平均更新天數(shù)值就越小，微博更新就越快[9]。有學(xué)者研究認(rèn)為，83%的用戶每天登陸微博1次，因此圖書館微博更新頻率至少也要保持每天1條。在一項(xiàng)研究中，有超過60%的高校圖書館微博更新頻率達(dá)到了此標(biāo)準(zhǔn)，最高的達(dá)到了每天4.8條。但還有相當(dāng)部分圖書館微博幾乎談不上更新。

2.2.3 微博關(guān)注

關(guān)注數(shù)量是指圖書館主動(dòng)關(guān)注其他微博的數(shù)量，用以判斷圖書館的積極互動(dòng)態(tài)度和“勤奮指數(shù)”。新浪的微博營銷考核指標(biāo)認(rèn)為，關(guān)注數(shù)量低于1 000的基本沒有營銷概念或者不怎么勤奮，關(guān)注數(shù)量超過1 000說明在尋找客戶目標(biāo)或基本上有了營銷概念。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圖書館關(guān)注的微博主要有高校微博、其他圖書館機(jī)構(gòu)微博、同行個(gè)人微博等。目前，不同圖書館微博關(guān)注數(shù)量的差異很大，有的關(guān)注數(shù)量達(dá)數(shù)千個(gè)，有的關(guān)注數(shù)量很少甚至為零。

2.2.4 評論數(shù)量

評論數(shù)量是從另一個(gè)側(cè)面衡量圖書館和粉絲的互動(dòng)性。其一，總評論數(shù)是指粉絲對圖書館發(fā)布的所有微博的評論總數(shù)，用來判斷總體互動(dòng)性；其二，平均評論數(shù)，是指圖書館每條微博的平均被評論數(shù)，用以判斷每條微博對粉絲的吸引力和微博質(zhì)量；其三，評論率是指評論數(shù)量與圖書館發(fā)布的微博總數(shù)量的比例。為了提高評論數(shù)量，不少圖書館開展了“有獎(jiǎng)?chuàng)尨稹薄ⅰ霸u微博比賽”等促銷活動(dòng)，收到了較好的效果。

2.3 微博的影響力

2.3.1 粉絲數(shù)量

粉絲數(shù)量直觀地體現(xiàn)為微博營銷力，一定程度上反映了圖書館微博的價(jià)值和營銷的受眾范圍。新浪微博以粉絲數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)將微博分為六個(gè)等級(粉絲100以下、1 000左右、1萬左右、10萬左右、百萬左右、千萬左右)。2013年12月，有學(xué)者對新浪微博和騰訊微博中的圖書館微博進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，我國已有4所圖書館的微博粉絲在10萬人以上，粉絲在1萬-10萬的人有7所，粉絲在1 000人以下的圖書館占76．1%，100人以下的占27．04%[10]。

2.3.2 活躍粉絲

活躍粉絲率是指微博中活躍粉絲占全部粉絲的比率。如某微博活躍粉絲有1萬人，總微博粉絲有100萬人，那么這個(gè)微博的活躍粉絲率=1萬/100萬=1%。活躍粉絲是指微博粉絲數(shù)大于30、微博數(shù)大于30、7天內(nèi)與其他用戶有互動(dòng)的微博用戶。活躍粉絲越多，圖書館微博的到達(dá)率就會(huì)越高，也會(huì)帶動(dòng)評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率的提高，為圖書館微博聚攏人氣。2012年5月，杭州圖書館微博的活躍粉絲率為70．9%[11]。2013年5月，姚飛等人對清華大學(xué)圖書館微博粉絲的分析表明，活躍粉絲占粉絲總量的85%[12]。

2.3.3 轉(zhuǎn)發(fā)比率

微博轉(zhuǎn)發(fā)率是指被轉(zhuǎn)發(fā)的微博數(shù)量與微博總數(shù)量的比例，粉絲數(shù)量越大、微博內(nèi)容越符合用戶口味，轉(zhuǎn)發(fā)率通常就會(huì)越高，所以這個(gè)指標(biāo)反映了微博的質(zhì)量和滲透性。高質(zhì)量粉絲、內(nèi)容、發(fā)微博的時(shí)段在很大程度上影響著轉(zhuǎn)發(fā)比率，高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)來源于高質(zhì)量的粉絲，實(shí)用、有趣、幽默、新奇的內(nèi)容是吸引轉(zhuǎn)發(fā)最重要的武器。微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，減小了信息傳播的阻力，便捷地實(shí)現(xiàn)了信息分享。也可以用轉(zhuǎn)發(fā)率來衡量某一特定微博的滲透力，一般來講，微博被轉(zhuǎn)發(fā)10次以上就被認(rèn)為具有一定的影響力、傳播力。

2.3.4 官方互動(dòng)

圖書館可以在微博界面上設(shè)置專門板塊，列出與圖書館相關(guān)的主要用戶，以便交流，包括圖書館領(lǐng)導(dǎo)、其他圖書館微博、圖書館學(xué)術(shù)團(tuán)體、出版社、數(shù)字資源供應(yīng)商、圖書館部門微博、圖書館員微博，以及意見領(lǐng)袖和忠誠讀者等。

2.4 微博內(nèi)容的表達(dá)力

2.4.1 專業(yè)水平

適合圖書館專業(yè)的微博包括書刊整理、分類、著錄、借閱、文獻(xiàn)傳遞、科技查新、課題跟蹤等文獻(xiàn)管理和信息服務(wù)方面的內(nèi)容[13-14]。圖書館微博要反映本館的理念、資源和服務(wù)以及相關(guān)的工作狀態(tài)，這是微博的特色所在。另外，圖書館微博的內(nèi)容應(yīng)有一定的延展性，放眼國內(nèi)外圖書館界，向粉絲提供全行業(yè)的知識、動(dòng)態(tài)、資訊。

2.4.2 原創(chuàng)比率

原創(chuàng)率是指非轉(zhuǎn)發(fā)博文數(shù)與博文總數(shù)的比率。原創(chuàng)率體現(xiàn)了圖書館微博的專業(yè)水平、營銷能力，圖書館微博要盡可能突出原創(chuàng)性和個(gè)性。目前，我國部分圖書館微博的原創(chuàng)率較高，如北京航空航天大學(xué)圖書館、貴州省圖書館等。原創(chuàng)率與微博數(shù)量無直接關(guān)系。在一項(xiàng)針對“985工程”大學(xué)圖書館微博的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)表博文最多的清華大學(xué)圖書館，但其原創(chuàng)率是最低的[15]。

2.4.3 表現(xiàn)形式

表現(xiàn)形式是指微博以音頻、視頻、圖片等形式開展品牌微博管理推廣、定向定制推送、點(diǎn)擊營銷互推等活動(dòng)。微博具有強(qiáng)大的整合功能，除了可以整合信息來源與渠道外，還可以文字為基本內(nèi)容，配以圖片、音頻和視頻等輔助表達(dá)形式。為了豐富微博的表達(dá)形式，有的圖書館嘗試了微博投票、發(fā)長微博等業(yè)務(wù)，圖書館微博發(fā)布的內(nèi)容包括圖書館新聞、各種服務(wù)的公告通知、數(shù)據(jù)庫介紹及試用通知、讀者意見收集與反饋、書目推薦、國內(nèi)外知名圖書館簡介、圖情名家介紹、名言警句、館內(nèi)圖書借閱排行榜、優(yōu)秀讀者排行榜、新書上架通知、圖書館特定事件微博等[16-18]。

2.4.4 鏈接延伸

鏈接延伸考量的是圖書館微博與圖書館官方網(wǎng)站等相關(guān)網(wǎng)站的協(xié)同能力。在圖書館微博中增加鏈接功能，可以集中展示和推薦與圖書館、圖書有關(guān)的網(wǎng)站，加深用戶對微博內(nèi)容的了解。如山東圖書館在部分書目微博中附上豆瓣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、谷歌、Worldcat、CNKI等網(wǎng)站鏈接，上海圖書館每條書目微博附有豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)鏈接等。

3 圖書館微博營銷評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)過程中需要注意的問題

3.1 數(shù)據(jù)的獲得與處理

圖書館微博的博文數(shù)量、粉絲數(shù)量以及關(guān)注數(shù)據(jù)等可以從新浪微博客戶頁直接得來，而另外一些數(shù)據(jù)通過“微博風(fēng)云”綜合提供，考量微博的價(jià)值排名和影響力。對于難以量化的數(shù)據(jù)，如鏈接延伸、專業(yè)水平、表現(xiàn)形式等，可以請專家評分。由于不同指標(biāo)對微博營銷的影響力不同，因此需要確定不同指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。在二級指標(biāo)之下可以再設(shè)三級指標(biāo)，通過逐層比較各種關(guān)聯(lián)因素的重要性來確定權(quán)重系數(shù)。由于分級越細(xì)，獲得數(shù)據(jù)的難度越大，所以層級不易過多。

3.2 評價(jià)方法的綜合性

每種評價(jià)方法都有其適用性和局限性，評價(jià)結(jié)果都可能存在一定偏差，因此應(yīng)綜合運(yùn)用評價(jià)方法。如可以開展第三方監(jiān)測，即利用Radian6、TweeDeck等工具監(jiān)測微博數(shù)據(jù)，并進(jìn)行處理、分析。我國已經(jīng)開發(fā)出“微博大師”(Weibo Master)等監(jiān)測工具。“微博大師”能夠?qū)ξ⒉┲械姆劢z關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)、質(zhì)量數(shù)、活躍度進(jìn)行排序，可以追蹤到指定時(shí)間內(nèi)發(fā)布微博達(dá)到的總曝光量，并根據(jù)“眼球系數(shù)”來計(jì)算出究竟有多少人看到了這些微博的內(nèi)容。“微博大師”希望用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈⒉┰u價(jià)分析系統(tǒng)，將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營銷變得有理可循[19]。圖書館也可以采用傳統(tǒng)的用戶調(diào)研方法，收集相關(guān)信息，來判斷微博營銷效果。

3.3 評價(jià)的可持續(xù)發(fā)展

評價(jià)具有滯后性，評價(jià)結(jié)果往往并不能完全反映當(dāng)下微博營銷的情況。因此，圖書館應(yīng)使微博評價(jià)得到長期的可持續(xù)發(fā)展，以定期和不定期相結(jié)合的方式開展評價(jià)，并將不同階段的評價(jià)結(jié)果進(jìn)行對比，判斷微博營銷的改善程度。除了縱向比較外，還應(yīng)與其他圖書館進(jìn)行橫向比較，找出差距，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，分析癥結(jié)，提出對策。

4 結(jié)語

圖書館微博營銷評價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其評價(jià)成效需要多方參與，通力合作。其評價(jià)指標(biāo)涉及諸多時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)語言，選擇網(wǎng)絡(luò)語言作為評價(jià)指標(biāo)的內(nèi)容并正確使用，可以為圖書館微博營銷評價(jià)指標(biāo)增添亮點(diǎn)，反之亦然。所以，圖書館微博營銷評價(jià)既要重視其內(nèi)部凝聚力及其評價(jià)客體的外部環(huán)境，又要評價(jià)客體強(qiáng)化的影響力。這是圖書館微博服務(wù)實(shí)力的直接表現(xiàn)，也是吸引力和管理水平的最終體現(xiàn)。