為中國在CNN做廣告喝彩

“中國制造”的廣告在美國有線電視新聞網(CNN)播出后，國內媒體與輿論對此事的反應發生了一些微妙的變化。

國內媒體最初有報道稱該廣告是由中國商務部會同四家中國行業協會共同制作并投放的。隨后，中國商務部方面表示，商務部并未有此行為，此廣告是由我國4家商會共同制作并投放的。商務部對此表示支持，但強調該廣告不是由商務部來投放的。四家行業協會也有負責人對媒體表態，態度很謙遜，認為這次廣告投放是一次嘗試。

同時，有一些評論對我國有關機構在海外投放“國家廣告”提出一些看法，有的認為對海外直接投放展示“國家形象”的硬廣告是否合適，有的質疑這樣花納稅人的錢是否合算，還有的則認為投放廣告無法解決有些中國制造的產品質量不高的問題。

對“中國制造”的廣告在美國播出一事，有不同的聲音，毫不為奇。但是，我認為，在當前的國際政治經濟背景下，我們完全有理由為“中國制造”這一廣告喝彩。不論該廣告是由商務部投放，還是由四家中國行業協會投放，廣告投放者都應有足夠的自信、足夠的勇氣向公眾闡明自己的立場。

不論是企業，還是行業協會、政府機構，做廣告完全是一個合理的行為。美國營銷協會定義委員會對廣告有這樣一個權威定義：廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所作的非人員性的陳述和推廣。英國《簡明不列顛百科全書》指出：廣告是信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務、影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起發布廣告所希望的其他反應。這次中國有關機構在CNN投放“中國制造”的廣告，就其行動而言，完全符合美英等國觀眾的信息接受心理。該廣告，嚴格意義上說，是推銷一種觀念，為中國爭取政治支持。因為，近期美國不斷有論調認為中國制造業剝奪了美國工人的勞動機會，這種論調是造成中美貿易摩擦不斷發生的重要原因之一。這次“中國制造”的廣告，以簡潔的方式向美國乃至世界人民傳達一個重要信息、一個重要觀念，這就是：“中國制造”其實是“世界制造”；一件標有“中國制造”的商品中，往往包含了中國勞動者與世界勞動者的共同勞動。某些評論將這則廣告簡單解釋成是為了推銷中國產品、塑造中國產品的形象，是不準確的。

廣告主做廣告，不僅僅是一種支出行為，而且也是一種長期投資。美國著名廣告人大衛·奧格威先生就曾經說過，廣告是對品牌的一種長期投資。盡管此話題是針對商品而言，但是對于一個國家來說，也可以通過廣告這種信息傳播工具來促進溝通，增加自身的“品牌”資產。因此，有評論說此次“中國制造”的廣告這樣花納稅人的錢是否合算，這樣的質疑自有一定道理，但是卻忽視了廣告的投資功能。好的廣告，不僅要做，而且要常做，因為只有這樣，才能不斷積累品牌的資產。中國就應該向世界多說話，讓世界多了解。中國現在不是說得太多，而是說得太少。

廣告是一種傳播，具有營銷的功能。但是，廣告并不能靠自己去生產產品，也不能靠自己去建設銷售產品的渠道。不該將不屬于廣告的責任強行賦予廣告。中國制造的某些產品品質不高，是事實，確實有待提高。不過，如果認為由于這些問題存在，就不該做“中國制造”的廣告，那就混淆了生產者的責任與信息傳播者的責任。目前播出的關于“中國制造”的廣告，重在傳達“與中國一起制造”及“與世界合作”這樣的一種觀念，而不是強調中國制造的某種具體產品的質量，說的是事實，傳達的是有價值的觀念，完全可以胸有成竹地向世界傳播。我們不該把過多的責任強加到一則廣告的身上。廣告解決不了生產本身的問題，它的責任是傳播信息，傳播觀念。

美國人民是清楚廣告的功能的。因為，在美國，廣告不僅具有推銷商品與服務的商業功能，而且在大蕭條與戰爭時期，由政府出資的廣告曾發揮過巨大的國民動員作用。廣告提高了美國人的國民素質，改變了美國人的生存狀態，廣告是根植于美國人民的社會生活之中的。通過廣告形式，向美國人傳達中國的觀念，是促進兩國溝通的有效方式之一。值得改進的是中國，現行的《中華人民共和國廣告法》中的“廣告”，其實只針對“商業廣告”做了管理規定，是有缺陷的。未來的《廣告法》或其他法律文件，應將公益廣告、公共政策廣告等“非商業廣告”納入管理范疇，以在法律上保障這類廣告功能的發揮。

故，我要為中國在CNN播出“中國制造”這樣的“國家廣告”大聲喝彩!