傳統廣播的品牌優勢與本土優勢

夏 鑫

(山西師范大學現代文理學院教育技術與傳媒系，山西 臨汾 041000)

受新媒體沖擊，傳統廣播的部分優勢尤其是獨家優勢正在慢慢消失。傳統廣播要想在全新的、日益激烈的市場競爭一席之地，就必須保持甚至強化其傳統優勢，既要有寬廣的胸懷“匯百家之精華”，還要保持本色“揚獨家之優勢”。

一個成功的品牌意味著它強大的市場競爭力和資源占有能力。在新媒體時代，打造品牌是傳統廣播制勝的重要手段。

傳統廣播品牌化戰略的重要途徑是創品牌欄目。致力于將若干重點欄目打造成為媒體品牌，再憑借這些媒體品牌實現品牌媒體。

名牌欄目通常在社會上具有較大影響力和收聽率，有相對穩定的受眾群體。實踐證明，在傳統媒體和新媒體相互融合、媒體領域幾近洗牌的今天，依然無法打破內容為王的鐵律，有分量的音頻內容產品仍是廣播電臺最具殺傷力的王牌。傳統廣播應充分利用自身的天然優勢，打造品質過硬、風格鮮明的品牌欄目，把成功品牌的植根性、廣泛性、持續性從欄目擴展至整個頻率。

20世紀90年代出現的類型化廣播，專業化頻率也已成為廣播的傳統。如民族廣播、旅游電臺、新聞廣播、故事廣播、都市電臺、音樂頻率等，這些具有專業定位的廣播更容易形成品牌優勢。一方面，頻率專業化能使節目內容專一，整體風格統一，有利于專業人才的培養和特長的發揮，使廣播節目內容向縱深拓展，質量向精品化靠近。另一方面，其鮮明的定位和專業性可以得到目標聽眾的高度和長期認可，具備品牌培養的優勢條件。

無論是打造品牌欄目還是專業頻率品牌化，品牌戰略都是傳統廣播應堅持的長遠戰略，是傳統廣播在新媒體時代彰顯獨特優勢和生命力的有效途徑。

以所在地區為目標市場，以區域性受眾為主要定位，這一傳統廣播的特性既有歷史淵源，又有受眾需求。進入新媒體時代，雖然廣播可以跨越千山萬水來到每個人面前，不再有“區域性”“地域化”的約束。但傳統廣播，尤其是地方電臺，不應忽略其地域性特點，一味效仿全國性媒體的“高大上”，也不必盲目攀比網絡媒體的“廣富帥”。相反，區域接近、心理接近的新聞事件更能引起受眾的關注，發生在受眾身邊的事情比遙遠的事情對人的影響更大。

作為地方廣播電臺，方言類節目是不可替代的土特產。雖說互聯網將世界變成了地球村，但地域性永遠是有特色的東西。中國幅員遼闊，語言豐富，飽含鄉土鄉情的鄉音有天然的高識別度、親近度和吸引力，“地氣”十足。使地方受眾的情懷可以盡情釋放，地方人文歷史得以更好的傳承。

例如，《叨舌叨舌》是陽泉新聞綜合廣播2010年開辦的方言類欄目。節目語言形式來自于五十多年前。當地流行的“圪雜嘴”“哈哈笑，也就是如今的陽泉評說，將戲劇、相聲、評書等藝術形式融為一體，古今映襯、瑯瑯上口、通俗詼諧、幽默風趣、親切感人。欄目聘請陽泉評說代表性傳承人做主持人，語言通俗而不低俗，把時事新聞、社會熱點用最貼近、最通俗的話分享給受眾。《叨舌叨舌》這檔并非黃金時段播出的節目，其收聽率堪與黃金檔節目比肩。

廣播方言類節目，聽眾忠誠度、穩定性都很高，意味著它有市場需要，存在具有合理性。當然，成功的方言節目不僅僅是因其運用了方言，受眾市場判斷力、節目內容的貼近性、節目內涵的挖掘度、主持人表現力都是著力的重點。方言是一個地方歷史和傳統的積淀，是地域文化的重要載體，傳統廣播除了承擔推廣標準普通話的職責外，還應兼具保護方言、傳承地域文化的任務。

本土化不僅意味著說方言、講地方的事情，更在于廣播媒體多大程度上呈現并參與本地化的生活，為聽眾提供哪些本地生活的便利服務，何種程度上匹配聽眾的日常化需求。除方言類節目外，資訊類、服務類節目都能讓目標受眾情有獨鐘，利用傳統媒體的影響力，廣播媒體直接與商家開展活動，例如房展、車展，家用電器進社區等，或直接參與政府的大型宣傳活動。陽泉新聞綜合廣播多年來一直參與市委宣傳部組織的“三下鄉”活動，和現場人群互動、交流，既讓廣播接地氣，傳播正能量，也讓受眾接受了零距離服務。陽泉新聞綜合廣播的旅游類節目《向快樂出發》，走出去辦廣播，辦看得見的廣播，定期不定期組織旅游愛好者，到陽泉及周邊地區的旅游景點，將本土化寓于旅游文化中。在親近大自然的同時，無形中也拉近了廣播與受眾的距離。一直以來，陽泉新聞綜合廣播不斷策劃參與各類有影響的社會性、公益性和商業性的活動，充分整合社會各界的資源與力量，把本土優勢做到極致。可以這樣簡單概括，打好地域牌，就是打好親情牌。

在新媒體大軍打著新優勢牌進入媒體市場的今天，在創新成為時代主題的今天，傳統廣播必須要用新思維面對新挑戰，以包容和學習的姿態面對新成員。同時，需要自信而理性地梳理自身特點在新環境中的適應性和發展前景，合理取舍，揚長避短，走出一條符合傳統廣播規律、符合受眾需求的發展之路，起到引領時代潮流傳播主流價值取向的作用，讓傳統廣播“好聲音”歷久彌新。