獸藥企業：勇于在變革中前行
——2015年上半年獸藥企業盤點

本刊編輯部

獸藥企業：勇于在變革中前行
——2015年上半年獸藥企業盤點

本刊編輯部

【編者按】時間如白駒過隙，轉瞬間又到了2015年中之際。在國家經濟中速發展的大背景下，畜牧業的經濟形勢也不容樂觀：畜產品消費下滑，國家政策收緊，原材料價格不斷上漲，環保問題突出，養殖業長期虧損，企業運營成本不斷上揚。作為為養殖業提供生產資料的獸藥業，同樣面臨著嚴峻的形勢。在這個變革無處不在的時代，也許只有銳意改革、不斷創新，通過行業整合、優勝劣汰的洗禮，經歷破繭成蝶的蛻變，企業才能重生。值此年中之際，本刊編輯部特搜集、編輯整理業內企業家觀點，盤點2015年上半年獸藥企業在產品變革、技術服務、品牌建設等方面面臨的變革點，以及企業家應對變革的觀點和做法，為下半年的獸藥企業征途開啟一盞指路明燈。

產品篇

變革點：新國標、獸藥二維碼

2006年對于獸藥行業而言，最大的變化無疑是全面廢止地方標準，由國家標準取而代之。獸藥產品的組方越來越透明化，廣大獸藥企業被行業新規重新拉到同一起跑線上。新國標的實施進一步加快了產業資源之間競爭、重組的速度，對行業形成了極大沖擊，勢必促使獸藥企業進行策略調整。

農業部第2210號公告指出，在原有的獸藥產品電子追溯碼（二維碼）賦碼試點工作基礎上，二維碼標識制度將全面展開。到2016年6月30日前實現所有獸藥產品賦二維碼出廠、上市銷售。自2016年1月1日起，獸藥經營和監管環節追溯管理工作也將全面啟動。目前，各獸藥企業正在積極籌備賦碼工作。二維碼標識系統的建立有望徹底解決防偽和串貨等問題，對進一步規范市場有積極作用。在生產線升級和信息管理等方面會增加一定成本，對此各企業表現不一，大企業紛紛表示支持并積極推進，但對中小型獸藥企業來說壓力不小。

企業支招

這是一個需要戰略大單品的時代

河南普特威動物藥業有限公司總經理陳建平認為，國標、二維碼已是前提，毋庸置疑，外在、內在都一樣，豈不陷入透明化價格戰的漩渦？十幾年前人用藥規范后，很多企業照樣過得風生水起；前車之鑒，后事之師，關鍵是同樣的產品、不同樣的內涵。外資品牌產品不多，但以一擋萬。中西藥的研發已提到前所未有的高度，工藝的創新，已絕非搞幾個新獸藥那么簡單。自己講得天花亂墜，到養殖戶那里依然是一地雞毛。產品不需要太多，抓住一個或幾個，集中資源，搞成第一，足矣！陳建平認為，這是一個需要戰略大單品的時代，定位好幾個產品，也許就能定位好自己的天下。

國標時代，需要調整產品配方或方案

北京中農穎泰集團林州中農生物肽科技有限公司技術總監馮浩認為，伴隨著產品從復方時代走向國標時代，之前效果雖好但成分不清楚的產品逐步退出市場。在國標時代，為了保證療效，就需要進行產品配方或產品方案調整。他分析了獸藥企業制定產品戰略的三種方式。

第一種方式：將產品的隱形配方轉變為顯性配方。原來的獸醫工作者經過復方時代，在產品國標化后，現在要想取得不錯的效果，就要學會進行產品方案的合理組合；原來獸藥生產廠家的生產模式，除了最主要一級的領導者之外，所有人是不會知道產品的成分到底是什么樣的情況，那就可能為追求效果，而對產品成分進行盲目添加和配比。國標時代，獸藥生產企業要做的是將產品的隱形配方轉變為顯性配方，這樣的產品戰略方案適合小型的獸藥生產企業或廠家。第二種方式：提升科研實力的產品戰略之路。國標時代，科研水平在一個企業所占的地位是更突顯了，還是不重要了？馮浩認為，國標時代，一個企業的研發實力，尤其是大中型企業的研發實力，發揮的作用會越來越大。試想，市場上90%的產品都是普通型產品，只有10%的產品屬于具備特殊工藝的產品，而這10%的產品是大中型企業要依賴高精尖的科研實力生產的。因而，大中型企業的產品戰略，更適合把單一產品做到極致。第三種方式：定位準確。做中藥的只做中藥，做西藥的只做西藥，產品專一。獸藥行業，原來是一個品牌帶動幾個產品，現在是一個產品塑造一個品牌。清晰的定位打造，有利于打造爆品。

正規廠家的競爭會從“賣點營銷”轉向真正的“產品研發”

關于獸藥二維碼實施之后對行業的影響，馮浩認為，實行二維碼之后，所有的產品通過智能手機掃描可以一目了然地看到產品信息，商品名稱、生產廠家、生產批次、法人代表、產品成分、產品規格。通過實行二維碼，銷售公司和代加工企業的生存空間將極度壓縮。正規GMP企業產品種類也會大幅度縮減。行業內產品同質化嚴重，廠家的減少和品種的減少會讓“瘋狂出新產品”的跟風失去土壤。產品品種越多的企業這次損失越大，合規生產的企業受影響較小。噱頭少了，價格就降低了。現在市面上又重新出現了簡單包裝、成分明確、價格低廉的獸用產品，終端使用者開始受益。

對于終端使用者，原來知道有一個網站可以查詢廠家產品信息，但是不可能隨時隨地查詢。現在可以隨時隨地查詢，不規范的獸藥失去了哄騙的空間，正規廠家會占據優勢。正規廠家的競爭會從“賣點營銷”轉向真正的“產品研發”，對于提高整個行業規范度來講，正當其時，有利無弊！

產品改革方向：簡潔化和統籌化

天農大總經理邢燕認為，產品改革的方向主要有兩個：簡潔化和統籌化。什么意思呢？國家政策以及二維碼的推行促使獸藥企業首先必須對產品品類進行縮減。縮減產品品類是企業轉型的第一步。之后就要對產品系統進行統籌，企業的營養保健產品組合、治療產品組合都會影響其市場表現。沒有其他辦法：實現國標化、產品工藝改進、品牌塑造，只有三者合而為一，才能在未來實現破局。

服務篇

變革點：去偽服務化、去中介化，回歸本質

我國獸藥行業面臨新的發展形勢，由于新進入企業不斷增多，上游原材料價格持續上漲，導致行業利潤降低，因此我國獸藥行業市場競爭也日趨激烈。任何一個行業的變革起決定作用的，是其內在的自身發展規律。動保行業的發展趨勢也應是趨于集中和規模，發展原則是資源最省、效率最高、結構最合理。動保企業的服務需要一種新的狀態：回歸本質—只有能夠真正為用戶創造有價值的服務的企業才會在愈加激烈的市場競爭中成活，再靠虛偽、概念等無意義的忽悠只會離用戶越來越遠。

企業支招

技術服務的發展趨勢：回歸本質

據業內某專家分析，未來在市場上流通的產品分為兩類，即普藥和特藥。普藥可以理解為國標化的同質產品，這類差異化不明顯，用戶對其已經非常了解，所以只能拼價格。因此，這類產比較適合在網上銷售。因而他們也被稱為“非教育型產品”，即大路貨，類似相機界的“傻瓜相機”，不用企業指導，用戶自己就能使用，它需要價格的理性回歸；還有一類是特藥產品，包含新獸藥以及“教育型產品”，需要技術服務人員為用戶提供切實有效的服務，指導用藥。

從這兩類產品的劃分上就可以總結出未來服務的發展模式了，我們只需要在應該提供服務的方面進行適當的服務，避免過度的指導，回歸服務本質，撇除偽服務，再把用戶當傻子、在用戶面前賣弄只會適得其反。尤其是目前的養殖業大多已經是70后、80后一代在管理養殖場，他們是新興的一代，處于信息高度發達的環境，并已經把正在做的事當作一份完整的事業、工作來做；他們學習能力強，更喜歡接受新事物，也更懂得應用現代管理來服務于他們的養殖場；他們辨別真偽產品、優劣服務的能力空前強大，他們的選擇權與知情權也空前自主。他們需要的是真正有價值的服務，真正能給他們帶來盈利效果的服務。

就像目前金融在去媒介化、飼料行業在去中介化，獸藥行業需要的是去偽服務化和去中介化，沒有服務能力的經銷商會率先在這場返璞歸真“革命”中陣亡。或者說，養殖業微利生存的時代，我們的用戶都不需要過度服務。

技術服務的未來之路

上述所論其實都是線下模式，即在沒有觸及互聯網的情況下，獸藥企業需要開展什么樣的服務。隨著電商逐漸介入動保企業，不論大企業還是小企業，不管是正在發展電商還是正猶豫、茫然，都不能否認的趨勢是，電商之于動保行業，相互融合成為必然。當越來越多的動保企業開始利用電商這個工具時，行業的平均生產成本就會被壓縮到更低水平，價格也會隨之更低廉。在這種情況下，有企業就提出利用服務增值的做法。對此，業內專家認為，服務本身就是產品之外的附加值，用戶消費的是產品，這種做法完全是本末倒置。當然，在某個領域有自己的特色肯定是有優勢的。但很明顯的是，用戶不再需要“雞肋”式的服務，它們終將走向落幕。究其原因：一是企業組建服務團隊非常困難。企業以前大做特做服務，實際上都是在舉著服務的旗子走著營銷的路子。而這些營銷人員實際上并不具備服務能力，真正的技術服務專家目前來說市場上也是相對短缺的。二是隨著行業規模化加快，養殖業會逐漸趨向平穩發展，行業信息也會更加透明，這時，服務會變得可有可無。三是互聯網會在服務的消亡過程中扮演一個重要的推手角色。信息時代，很多信息、問題、服務會通過微信、視頻、語音等途徑直接反饋到用戶手里，簡單、方便、快捷、直接。

服務模式只是在動保企業由小向大、由資源分散到整合過程中的一個特定階段，是企業在茫然無措、找不到發展方向時的一個寄身所。它不是趨勢，不是通路，不是救市的良劑。

獸藥與飼料一樣同屬生產資料市場，所以，可以判定的是獸藥行業最終會朝著飼料方向發展。微利時代，所有的用戶對飼料、獸藥等生產資料的價格會更敏感，那么，企業要怎么做呢？看準形勢，找準定位，想方法去中介化，對生產管理進行嚴格的控制，回歸技術服務本質。

品牌篇

變革點：獸藥行業進入品牌時代

獸藥行業進入品牌時代已是一個不爭的話題，企業多在品牌建設上加大了投入。當企業走向國標化、規范化之后，品牌被更廣泛地關注和提及，也成了眾多企業的發展戰略之一。

企業支招

拋開對品牌認識的誤區，品牌更多擁有的是市場溢價能力

中國獸藥策劃網策劃總監李旭分析了企業在進行品牌建設時容易陷入的三個誤區。

一是品牌屬性的誤區，認為品牌屬于企業。作為企業老板往往考慮問題總是站在企業的角度上，總是一廂情愿地說：“消費者請注意，我這個品牌能給你帶來什么”，不管消費者感興趣與否，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會生效。其實，從認知的角度上講，品牌是屬于消費者的，你宣傳的跟在他們心目中形成的，往往是兩碼事，就像你說的是趕集網，人們認為是趕驢網。二是宣傳誤區，認為“出名就是一切”。知名度不等于美譽度、忠誠度。秦池當年奪得中央電視臺“標王”的時候，其老總很驕傲地說：“我們每天開進中央電視臺一臺桑塔納，開出來一輛豪華奧迪。”這就是錯把品牌知名度當作品牌資產，以為品牌只要有名，就可以創造價值。事實上，品牌宣傳力度絕不等于品牌價值，一個企業品牌建立的核心應該是品牌在企業的主要工作中的落地過程，對獸藥企業來說，你的產品有沒有承載品牌，你的企業內部文化有沒有承載品牌，你的營銷團隊有沒有承載品牌，這是核心，沒有內部工作的夯實基礎，品牌就是個零。三是概念誤區，認為“高大上”就是好品牌。獸藥企業做品牌，往往是設計一個好看的商標，提幾條時尚前沿的口號，再找人做一個傳播體系，以為這樣就是做品牌的開始。其實品牌應該是源于企業本身固有的基因上濃縮出來的精華，是企業自有屬性與市場對接后的產物，不是誰的口號“高大上”，誰的品牌就好，獸藥行業本身就是一個低端接地氣的行業，我們千萬不要再用那些虛無縹緲的口號來騙自己，不信你問一下自己企業的員工，看有多少能記得住企業的那些“豪言壯語”呢。

李旭認為，可以相信品牌，但是不能迷信品牌，品牌不是萬能的，要做品牌，就要看清品牌的實質，應該從消費本身那里去尋找答案。很多獸藥企業面對激烈競爭的市場和同質化的形態，都認為品牌是救命稻草，具有化腐朽為神奇的力量，其實，品牌更多擁有的是一種市場溢價能力，僅此而已。

打造品牌，從大單品開始

貝嘉美（天津）生物技術研發有限公司經理蘇永鵬認為，打造品牌，從大單品開始，只要把大單品打造好了，那么品牌自然而然地就會成熟起來。

目前很多中型規模的企業都在談如何打造品牌，這是基于現實情況下所做出的發展選擇。但矛盾的是，很多企業在打造品牌的同時又強調要低調地發展，這就使得本來就困難的品牌塑造之路雪上加霜，難上加難。我們都清楚上述狀況正是大多數企業的發展現狀，既想做又不敢大手筆做，因為資源有限，不可能面面俱到，再加上法規及市場風險等原因，前怕狼，后怕虎。因此，蘇永鵬認為，打造品牌，從大單品開始，尤其是一個新的品牌或新的企業，一定要有一個大單品，通過大單品來塑造主力品牌。當企業發展到一定階段、一定規模時，精力、物力、財力允許資源分散時，才可以制定第二品牌戰略。大單品或單品牌的優勢在于，可以集中所有的資源到這一點上，打造優質產品；甚至可以再聚焦到某個區域、某個樣板市場，聚焦、再聚焦，集中一點突破，再輻射至其他區域。□