中國奶粉價格戰已全面打響

宋亮

中國奶粉價格戰已全面打響

宋亮

今年上半年，國內奶粉市場價格呈現全面下降態勢，表現為：一是線下渠道以促銷降價為主，線上電商渠道打折降價；二是高端產品或者高價位產品走線下渠道，而價位較低產品都開始走電商渠道。從市場表現來看，國產品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%，進口品牌全線降價，惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。

另外，部分進入中國市場的進口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴重。筆者提出嚴重警示，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經提前進入“紅?！彪A段，未來將面臨產能過剩及價格下行帶來的市場風險，中國奶粉的價格戰已經全面打響。

從產能角度來看，2008年后，隨著中國奶粉價格快速上漲，市場陷入“買貴買進口”怪圈，吸引大量資本投資，進口品牌大量涌入，同時母嬰店如雨后春筍，在全國快速發展。出于對中國市場預期看好，歐洲、大洋洲奶粉產能快速擴張，特別是以中資海外投資為代表的產能快速在新西蘭、澳大利亞、荷蘭、法國、丹麥、瑞士、愛爾蘭等國發展起來。

與此同時，2013年中國政府加快國內奶粉行業整頓，通過重新發放生產許可證，促使國內大多數生產企業借此機會擴張產能。初步預計，國內奶粉產能加上中資在海外投資新生產能總計超過150萬噸。

從消費需求來看，由于國內食品安全問題及品牌眾多影響，消費者信心恢復艱難，海外奶粉通過代購、海淘及自貿區擠占了國內部分消費，加上每年正規渠道進口奶粉日益增加，2014年我國進口小包裝嬰幼兒奶粉12萬噸。正規渠道進口及海外代購、海淘等折算出廠價，初步計算約180億元。

另外，2015年是傳統羊年，人口出生率有所放緩，而“單獨二胎”政策放開，人口增長并未達到預期，國家統計局數據顯示，2014年我國初生人口1 687萬人，比2013年增加47萬人。以銷售額計算，隨著價格下行，未來中國嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預計2015年增幅降至9%。

世界范圍內產能嚴重過剩、中國市場快速與國際接軌、新型電商渠道對傳統渠道沖擊深入以及新進入者低價策略等因素影響，中國嬰幼兒奶粉價格長期將進入下行通道。筆者在2013年做出相關預測的同時，提出未來中國市場將面臨價格戰。那么，奶粉價格戰的內在邏輯是什么？

價格戰的內在邏輯

通常情況下，只有擠壓對手，占領市場份額，才會被迫價格戰。而中國企業缺乏良性競爭、不搞科研，擅長價格戰一直被世人所詬病。但實際上，近年國內奶粉企業加快轉型步伐，在奶粉及相關產品研發、檢測、奶源、設備投入巨大，目前國內奶粉生產已經達到國際先進水平。

作為專業化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產業本不適合打價格戰，但面對今天中國市場有2 000多個品牌，產能嚴重過剩，價格與海外價格差距巨大，小品牌兇猛蠶食大企業，渠道專業化程度低等問題，只有價格戰才能讓優者勝出，才能有效“去產能化”。

首先，通過價格戰要解決品牌眾多問題。國內品牌眾多，是由于市場太大，南北差異明顯，渠道太多、太分散，同時毛利高，特別是三、四線以下地區母嬰渠道高毛利是品牌眾多的溫床。價格戰一方面讓大批小品牌退出市場，一方面壓縮渠道利潤，倒逼渠道朝著專業化方向升級。

其次，通過價格戰，迫使國內奶粉整體價格體系下移，逐步與國際接軌，未來隨著國門全面放開，適應了新價格體系的企業，可以從容與進口奶粉在價格方面一競高低，不至于讓海外奶粉具有價格優勢。當前與國際市場快速接軌，讓久居中國，構建成熟渠道的大型進口奶粉企業非常尷尬，如何短時期內讓國內和國外兩個價格體系融合是大問題。今年由于價格體系的差異，造成部分外資奶粉企業業績大幅下滑。

最后，通過價格戰實現“去產能化”。去產能化主要有三條途徑：一是兼并重組淘汰落后；二是推動企業削減產能或者退出市場；三是加快海外市場拓展。通過價格戰讓一部分企業退市，特別是隨著利潤下降，抑制資本過多投資和海外新奶粉經營者進入。

價格戰之后的發展趨勢

由于中國依然是世界最大的奶粉市場，因此，價格戰之后企業將會獲得較好的行業發展紅利。但根據相關產業發展周期，筆者認為，未來中國嬰幼兒奶粉產業將進入微利時代，這意味著那些依靠奶粉為主營的企業將不得不進行產業轉型，加快多元化發展。

圍繞多元化發展，有兩個方向可以發展：一是加快產品多元化，圍繞孕嬰，集中打造系統化的產品品類，提升附加值；二是推動“跨領域”合作，實現產品銷售與專業服務為一體，打造專業服務平臺，并推動線上與線下進一步融合。筆者認為，孕嬰專業服務平臺是互聯網時代渠道創新的結果，可以將目前母嬰散沙般的產業進一步集中，其未來的影響和價值將不可估量。

對渠道而言，價格戰不僅意味著企業品牌之間的相互“絞殺”，也意味著渠道優勝劣汰，一方面，傳統KA商超渠道進一步萎縮，另一方面，大批中小母嬰渠道將退出市場。奶粉利潤下降，讓那些主營奶粉的母嬰渠道被迫加快產品多元化、門店連鎖化發展，更為重要的，對于那些一、二線已經連鎖化的母嬰渠道，將加快向專業化及服務化轉變。另外，傳統意義的電商因為難以解決專業服務化，未來電商奶粉銷售趨勢將明顯放緩。筆者認為，不與線下相結合，提供專業服務內容的電商渠道，是不可能做好奶粉銷售的。

由于當前處于奶粉產業全面轉型階段，也是奶粉消費信心恢復的關鍵時期。政府出臺整頓市場的政策本意是好的，但是下有對策，政策效果往往達不到預期，市場還是交給市場來解決。對于政府而言，能夠配合此輪長達3～4年的價格戰，推動產品標準升級，規范市場行為，進一步加快追溯體系等科學監管體系的構建，關于即將生效的新版食品安全法，希望能夠在配方注冊制方面實施上嚴格把關。

除此之外，對于當前國內奶粉產能過剩問題，建議如下：一是加快國內企業兼并重組，推動產能優化整合；二是加快鼓勵國內奶粉企業“走出去”，給予政策、貸款和稅收優惠；三是參照“學生奶”方案，推動嬰幼兒奶粉“扶貧、扶邊”計劃。□