基于網(wǎng)絡(luò)差評的酒店顧客投訴管理研究——以青島海景花園大酒店為例

常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 許艷常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 宋椒椒

基于網(wǎng)絡(luò)差評的酒店顧客投訴管理研究——以青島海景花園大酒店為例

常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 許艷
常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 宋椒椒

摘 要：酒店是為公眾提供住宿與其他服務(wù)的商業(yè)性的建筑設(shè)施與機(jī)構(gòu)。由于服務(wù)的無形性和差異性等特點(diǎn)，在酒店的經(jīng)營管理過程中難免會收到顧客的投訴。筆者在青島海景花園大酒店實(shí)習(xí)期間，酒店的硬件設(shè)施在不斷地加強(qiáng)和完善，管理和服務(wù)水平也在不斷地改善與提高，但是在攜程網(wǎng)上仍然存在一些顧客的差評。為了解決青島海景花園大酒店在網(wǎng)絡(luò)差評管理中存在的問題，本文擬結(jié)合網(wǎng)絡(luò)差評有關(guān)的理論和方法，對該酒店網(wǎng)絡(luò)差評產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，并針對性地提出處理網(wǎng)絡(luò)差評的相應(yīng)方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)差評 差評因素 解決措施和建議

1 緒論

1.1 選題的背景和意義

隨著旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的逐漸成熟，越來越多的消費(fèi)者開始通過網(wǎng)絡(luò)來獲取產(chǎn)品信息，網(wǎng)評已成為繼價(jià)格、位置之后人們選擇酒店的另一個重要因素。“網(wǎng)絡(luò)差評”是一種新興的、典型的“不滿表達(dá)”。“酒店點(diǎn)評”變得越來越重要，這將會直接影響消費(fèi)者們的選擇，進(jìn)而影響到他們的入住體驗(yàn)，在這個角度上，酒店點(diǎn)評會在很大程度上影響酒店的商業(yè)價(jià)值。

本文選取了攜程網(wǎng)上2012年4月份～2015年2月份關(guān)于30條客人“不推薦”的文字記錄，從中找出差評原因，并針對原因進(jìn)行分析，制定出相應(yīng)的解決措施。酒店應(yīng)該重視顧客的網(wǎng)絡(luò)差評，客人的差評是一把雙刃劍，它在給酒店帶來負(fù)面影響的同時(shí)也促使酒店及時(shí)改進(jìn)管理和服務(wù)中的漏洞，提高酒店的管理水平。

1.2 研究設(shè)計(jì)

1.2.1 研究案例選取

青島海景花園大酒店是一家以歐陸式庭院建筑及先進(jìn)服務(wù)理念，優(yōu)質(zhì)服務(wù)特色而聞名的五星級酒店。2010年，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院將其親情服務(wù)理念和管理模式納入教學(xué)案例，這在國內(nèi)高星級酒店業(yè)獨(dú)此一家。近幾年來，平均每年參觀交流、學(xué)習(xí)海景大酒店的同行達(dá)兩萬多人次，很多同行把海景大酒店作為服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)桿來學(xué)習(xí)。酒店平均每年收到國內(nèi)外賓客表揚(yáng)信4000多封。

1.2.2 研究過程

攜程作為較早的OTA平臺，占據(jù)了酒店預(yù)訂較高的市場份額。青島海景花園大酒店的客房預(yù)訂有相當(dāng)一部分來源于攜程。在攜程的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)中，顧客“不推薦”入住的評價(jià)即視為差評。所以本文選取了攜程網(wǎng)上2012年4月份～2015 年2月份關(guān)于30條客人“不推薦”的文字記錄，從中找出差評原因，并針對原因進(jìn)行分析，制定出相應(yīng)的解決措施。

1.2.3 研究方法

(1)案頭調(diào)研。本文對于攜程網(wǎng)上關(guān)于青島海景花園大酒店30位住客“不推薦”入住的差評進(jìn)行了搜集篩選并將差評因素進(jìn)行分類。(2)內(nèi)容分析法。本文對攜程網(wǎng)上的評價(jià)時(shí)間、評分、產(chǎn)品類型、差評描述進(jìn)行了內(nèi)容分析，找出了差評原因并制定了解決措施和建議。

2 概念界定

2.1 顧客投訴的概念

顧客投訴，是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)上不滿意，而提出的書面或口頭上的異議、索賠和要求解決問題等行為。以美國學(xué)者為主的雅各布和杰克特(Jeicoby and Jacquard, 1981)、福奈和維納華特(Fornell and Wernerfelt，1987)都對顧客投訴下了定義，其中最被認(rèn)可的是塞恩(Singh, 1988)給出的定義：顧客抱怨是指顧客由于在購買或消費(fèi)商品(或服務(wù))時(shí)感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列(不一定是單一的)行為或非行為反應(yīng)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)差評的概念

網(wǎng)絡(luò)差評，是指在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購買中，買家可對賣家所提供的商品、服務(wù)、雙方交易所必須的第三方提供的服務(wù)以主觀認(rèn)為或客觀意見給出評價(jià)，分為好評、中評和差評。本文將顧客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)中“不推薦”定義為差評。差評是一種網(wǎng)絡(luò)投訴，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一些學(xué)者開始對網(wǎng)絡(luò)差評進(jìn)行研究。酒店應(yīng)該重視顧客的網(wǎng)絡(luò)差評，找出顧客差評的原因，提升服務(wù)質(zhì)量。

3 研究內(nèi)容

3.1 網(wǎng)絡(luò)差評匯總表

攜程網(wǎng)把設(shè)施設(shè)備、服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生四個方面作為點(diǎn)評因素。這四個方面也是服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的主要因素。本文對30條“不推薦”差評進(jìn)行了分類整理，分別記錄了評價(jià)時(shí)間、分?jǐn)?shù)、產(chǎn)品類型、差評描述以及差評因素等方面。

3.2 差評因素分析

在攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)差評中，顧客投訴的原因可以歸類為設(shè)施設(shè)備、服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生等四個方面。其中由于設(shè)施設(shè)備欠佳產(chǎn)生的差評占了較大比例，達(dá)40%，服務(wù)中的不滿占27%，環(huán)境差占23%，衛(wèi)生不滿意占10%。

3.2.1 設(shè)施設(shè)備欠佳

“你們衛(wèi)生間的抽水馬桶壞了”“、餐廳wif 信號太弱”、“房間里沒有穿衣鏡，沒有晾衣繩，沒有衣架”“、酒店房間太小，設(shè)施設(shè)備陳舊”。酒店的核心是客房，客房的核心是舒適度。客房的設(shè)施設(shè)備是為客人提供服務(wù)的基礎(chǔ)，設(shè)施設(shè)備不完善，硬件達(dá)不到顧客對于五星級酒店的期望值，服務(wù)態(tài)度再好，也無法彌補(bǔ)。

3.2.2 服務(wù)中的不滿

服務(wù)員工作缺乏責(zé)任心，有時(shí)會忘記或記錯客人委托代辦的事情，損壞、遺失客人的物品，工作效率太低，工作不認(rèn)真也常會引起客人對酒店的投訴。

3.2.3 環(huán)境差

飯店地理位置的好壞對于飯店建設(shè)的投資額、飯店的客源、飯店的經(jīng)營和顧客的口碑等都會產(chǎn)生很大的影響。青島海景花園大酒店靠海，打車不太方便，客人覺得酒店環(huán)境偏，交通不方便也會帶來差評。新樓于2014年7月份投入使用，裝修的味道給客人的生理和心理上都帶來了不安全隱患。

3.2.4 衛(wèi)生不滿意

酒店必須提供給客人安全、衛(wèi)生的飲食，另外客房的舒適衛(wèi)生也很重要，它不僅關(guān)系到酒店服務(wù)的好壞和信譽(yù)，更重要的是直接影響到顧客的健康。客人選擇酒店很重要的一個因素就是衛(wèi)生，顧客對衛(wèi)生不滿意則很容易引起投訴。

3.3 差評時(shí)間分析

本文調(diào)查時(shí)間從2012年4月～2015年2月，共出現(xiàn)30起顧客差評，其中8月份出現(xiàn)差評數(shù)量最多，占總差評量的53%。

青島是一個海濱城市，夏無酷暑，氣候宜人，每年暑假都會吸引大批的旅游者前來度假。顧客差評較多集中在8月份，暑假客房的入住率較高，人手不夠?qū)е碌姆?wù)不滿和自助餐廳擁擠的環(huán)境帶來的差評量也隨之增加。

3.4 差評部門分析

青島海景花園大酒店共有客房部、前廳部、中餐部、西餐部、康樂部、營銷部、預(yù)訂部、財(cái)務(wù)部、保安部、送餐部、內(nèi)務(wù)部等部門，由圖1可以看出，客房部占總差評的比例最大，達(dá)到63%。

圖1 差評部門分析圖

由圖1可以看出，客房和餐飲所占比例較大，新海景樓于2006年8月份投入使用，而之前的迎賓樓和貴賓樓于1996年開業(yè)，2002年進(jìn)行了裝修。房間較小，設(shè)施設(shè)備比較陳舊是客人差評的主要原因。餐廳服務(wù)不周、前臺讓顧客等待入住、因?yàn)檠b修，泳池和健身房不能使用以及預(yù)訂部的員工訂錯房間也會導(dǎo)致顧客投訴。

4 解決措施和建議

4.1 了解顧客投訴心理,做好顧客投訴管理

顧客在酒店受到損失后投訴時(shí)有三種心理，即求發(fā)泄、求尊重、求補(bǔ)償。酒店的管理人員在處理顧客投訴時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確把握顧客的投訴心理，處理好酒店和客人雙方的利益，掌握雙贏原則，使雙方的利益達(dá)到平衡。

針對客人在攜程網(wǎng)的差評，酒店的客戶關(guān)系部員工應(yīng)對客人差評的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，對于處理復(fù)雜的差評應(yīng)主動進(jìn)行回訪，同時(shí)應(yīng)建立客史檔案，檔案內(nèi)容應(yīng)包括客人的姓名、投訴事由、時(shí)間、經(jīng)過以及解決方法等。如果客人再次來酒店消費(fèi)，服務(wù)員可以根據(jù)客史檔案的內(nèi)容，做到心中有數(shù)，為其提供個性化服務(wù)，把服務(wù)做在顧客開口之前，最大限度地培養(yǎng)忠誠顧客，增進(jìn)與客人之間的感情。

4.2 分析差評因素，制定出相應(yīng)的解決措施

4.

2.1 更新酒店部分客房的設(shè)施設(shè)備

迎賓樓和貴賓樓先后進(jìn)行拆除重建，新樓裝修味道太重，導(dǎo)致客人生理和心理上產(chǎn)生不安全的感受。酒店應(yīng)在客人到來之前開窗通風(fēng)，噴灑空氣清新劑，因空氣凈化器成本較高，不必每個房間都配備，可以提供少數(shù)量的空氣凈化器，免費(fèi)借給客人使用。

4.2.2 建立親情化服務(wù)的體系，加強(qiáng)對員工提供親情化服務(wù)的培訓(xùn)

青島海景花園大酒店探索出了富有中國文化特色的企業(yè)文化和獨(dú)特的管理模式，“把客人當(dāng)親人，視客人為家人，客人永遠(yuǎn)是對的”的經(jīng)營理念，受到了越來越多的顧客贊譽(yù)、同行推崇和專家的認(rèn)可。但是親情化服務(wù)實(shí)際上是看不見摸不著的，盡管很多員工想為客人提供親情服務(wù)，但是卻不知如何行動，有的客人感覺不到驚喜，而有的客人卻覺得服務(wù)過分的貼身熱情，所以青島海景花園大酒店應(yīng)該建立如何為客人提供親情化服務(wù)的體系，并不斷地對員工進(jìn)行培訓(xùn)，不能走形式，讓親情化服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)深入人心。

4.2.3 提供便利的交通指引

針對地理位置的投訴，酒店無法改變所處的位置，但是可以為客人出行時(shí)提供便利的交通。餐廳、前臺或者其他部門的服務(wù)人員在得知客人需要打車的消息時(shí)，應(yīng)該第一時(shí)間通知保安，保安在得知客人要打車的消息或是看到客人在酒店門口打車，應(yīng)主動為客人叫車以緩解客人焦急的心理，想客人所想，急客人所急，幫客人所難，贏得客人好評。除此之外，酒店還可以聯(lián)合公交公司增加去景區(qū)、商場和車站以及機(jī)場的公交線路。

4.2.4 在旺季調(diào)動人手，增設(shè)自助早餐廳

每年的七八月份是酒店的旺季，由于客房和餐廳的人手不夠可能導(dǎo)致房間打掃得不及時(shí)以及自助早餐要排隊(duì)，餐廳環(huán)境擁擠等。酒店的管理人員應(yīng)合理安排人員，調(diào)動其他部門特別是二線部門的員工支援客房部和餐飲部，也可以考慮使用小時(shí)工，大學(xué)生空余時(shí)間多，工資報(bào)酬相對較低且素質(zhì)較高，人力資源部可以和酒店附近的大學(xué)尋求長期合作，以解決人手不夠的情況。在周末和入住率較高的情況下，餐廳的餐位滿足不了顧客的需求，酒店可以另外開設(shè)一個小型的自助早餐廳，以解決吃早餐要排隊(duì)，餐廳環(huán)境擁擠的問題。

4.2.5 針對攜程網(wǎng)訂房的客人贈送禮物

近兩年國內(nèi)休閑用途住宿需求逐漸釋放，酒店市場持續(xù)火熱，2014年中國在線酒店市場增速升至30.0%左右，OTA市場集中度加大，攜程總營收約為77.5億元，占整體市場的份額超50%。隨著酒店在線預(yù)訂的快速發(fā)展，參與酒店點(diǎn)評的隊(duì)伍也在不斷地?cái)U(kuò)大，越來越多的酒店開始重視客人在攜程上的點(diǎn)評，紛紛采取行動，如客人在攜程網(wǎng)訂房后，在客人到來之前為客人在房間準(zhǔn)備好果盤與軟飲，符合客人生肖的小毛絨玩具，客人生日贈送鮮花和小蛋糕。海景花園大酒店應(yīng)順應(yīng)潮流，用心為網(wǎng)絡(luò)訂房的住客服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號：F719

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)10(a)-058-03