報紙新媒體學費怎樣交出性價比

谷鸝

當紙媒人漸漸認清移動互聯網對所有行業的顛覆、對閱讀習慣的改變、傳統媒體越來越不被讀者需要時，希望借新媒體平臺的運營來拯救敗象就變得格外迫切。從2009年微博上線、2011年微信上線，傳統媒體從最初的麻木，到后來的一頭扎進新媒體運營之中，急切中甚至饑不擇食，急功近利地培養了一大批對獎品更興奮的獎蟲，我們看到了新媒體裂變式的發展和影響，懵懂中對其將給母報帶來的價值附加了諸多不切實際的想法，這場顛覆中，尤其是在將粉絲經營到一定數目后，怎樣才能將平臺資源變現成對母報的回報？這最后一公里，沒有經驗可復制，在整個發展過程中我們交了不少的學費。

一、做平臺活躍度從麻木到盲目

新商報的新媒體運營一開始比較被動。2011年官方微博上線，但平時只有一名工作人員維護，到2012年報社成立新媒體部時，粉絲不到10000人。官方微信就更被動，因為部門成立后才上線，等我們將粉絲拉到認證數時，微信平臺作為最先介入的第一批公眾號紅利已經取消，我們只能老老實實地每天只發一次信息。就是在這樣一種局面下，我們磕磕絆絆地開始了新媒體的運營。

這種局面下我們急啊！動作就開始變形。為了拉粉絲數我們開始了不計性價比向粉絲示好之路。2013年春節，我們設計了回饋粉絲搶春節大禮包活動，只要@5個好友，就有機會獲得新商報送上的春節大禮包，此活動一推，粉絲數明顯增長，當時我們得意洋洋地覺得：新商報就是有力度！之后，我們花樣番新地推出各種能夠拉動粉絲的活動，有獎新聞調查、有獎秀窘圖、有獎競猜……瘋狂的拉動下，我們微博粉絲增長很快，從最初的1萬，到2013年底就突破10萬。但是雖然粉絲數不斷增長，但我們發現我們也培養了一大批獎蟲，甚至有的網友為了防止被認出換了網名。有一次有個網友不僅動員她媽、她男朋友，還有自己換了好幾個名就是想占報社的便宜。對于這樣的情況，我們只好將身份證信息加上以進行鑒別，無形中給部門增加不必要的工作量。不到一年的時間我們的粉絲漲了十倍，報社拿出自己的資源周周進行搶票、搶獎品活動，給了粉絲巨大的實惠，但是作為微博和微信平臺卻并未給報紙帶來實質性的經營收入。這時，我們才感到，粉絲數的拉動需要進行性價比評估。

二、做平臺內容從自拉自唱到第三方合作

當發現不合理的性價比投入后我們適當減少有獎拉粉活動，而開始在平臺內容上下功夫。

2014年，我們在微信平臺上每天推出趣味新聞欄目《微新商報》，這是個以圖文形式將每天發生的新聞以趣味辣評的方式進行的集錦，欄目推出后一直特別受網友歡迎，到現在也是我們整個平臺閱讀量最高的欄目。為了豐富整個微信平臺的信息量，并空出有限的位置用于平臺原創內容推送，我們窮盡報紙資源，將母報每天原創新聞集錦開設《每日鮮報》欄目。這兩個欄目對整個平臺的內容起到了至關重要的作用，大量的新聞資訊及信息，讓網友們很過癮。

為了打破微信平臺每天只能發布一次信息的限制，需要功能再次開發，這就要引入第三方公司，而第三方公司的介入就需要向對方支付相應的費用。當時因為有獎拉動粉絲的教訓，我們擔心盲目的投入并不能對整個平臺的運營有太大的幫助，所以遲遲不想往前推進。但又苦于平臺對我們發展的限制，于是我們就多方咨詢，并與多家第三方公司接觸，希望能夠合理控制這筆費用，不會有太多的經濟壓力。最終我們選擇了一家性價比非常合理的公司雙方實行戰略合作。

這一合作是一次相對合理的性價比投入，雖然花了不少的錢，但得到的回報卻是物超所值。目前我們在第三方公司的幫助下，在微信平臺開發了微網站、微社區、微服務。幾乎所有門戶網站可以提供的服務查詢功能都可以通過新商報微信平臺得以實現，極大地方便了我們的用戶。同時我們可以在微信平臺進行有獎調查、有獎競猜、有獎競拍等等互動活動，網友可以通過我們的微信平臺上傳照片和跟帖，極大地激發了整個平臺的活躍度，對整個粉絲拉動、對報紙回饋客戶均提供了物超所值的回報。

三、做活動有所圖才有所為

微信作為可容納文圖音像多種表現元素的平臺，在活動推介上具有極高的價值，因此利用微信平臺做好線上線下配合活動就需要取舍。

第一階段我們胃口比較好。只要能達到拉粉絲的作用就行，當時我們會經常參加一下大型展覽活動，比如2013年國際車展和房交會，我們都會帶著獎品跑到現場，只要加關注就有機會得到一些互動禮品，這種方式雖然現場拉來了不少粉絲，但技術含量比較低，投入性價比也很低。

第二階段我們主要配合新聞及廣告做好有內容的推介活動。今年時政部為普及社保相關政策在報紙上推了專欄“小丫問政”，這種方式特別適合微信與微博的平臺推介。還有今年大連第三屆國際紅酒節，我們為了配合整個廣告宣傳，特別在微信上設計了線上線下活動，“最佳紅酒情境手機抓拍大賽”采用雙重大獎形式，一方面成功地將喜歡紅酒的讀者吸引到展會，同時也為報社增加了整體廣告收入。

第三階段主動出擊，利用母報資源在眾多公眾號中爭得自己的地位。在配合母報廣告宣傳中我們做了大量的推介案例，于此同時，我們也在想能否對母報資源進行反利用呢？目前很多中小客戶更加注重移動平臺的宣傳推介，這些客戶有些是傳統媒體中的小客戶，甚至原來根本沒有資金實力問津傳統媒體的客戶，如果能把他們吸引到微信平臺將會是對傳統媒體運營新媒體最好的回報。因此，我們根據全城及自己平臺發展的情況，對微信營銷設定了基本價格，2014年中秋節大閘蟹銷售季節到來時，我們成功地獨立完成了一次微信微博平臺聯動的營銷，并為客戶帶來了滿意的銷售業績。7月份大連國際紅酒節，我們通過微信平臺設計了“紅酒情境手機抓拍大賽”，連續一周在母報上發布大賽廣告，并跟進現場報名新聞，將這次紅酒抓拍大賽前期預熱宣傳做足做透，以至于紅酒節期間參展和參賽的讀者人氣特別旺，不僅主辦方非常滿意，新媒體也第一次獨立收到了廣告費。12月，我們推出“一點一滴愛”征集活動，通過秀幸福選出參加音樂會的粉絲，這次活動不僅活躍我們的平臺，也是一次網友正能力溫暖行動。

在業內人士趣說新媒體運營是“美元進去美分出來”的背景下，總結這一年的新媒體運營心得，只要把握好投放的性價比，辦法總是有的。