以“新媒體”提升傳統“紙媒”的影響力

施恒青

近年來，以互聯網為代表的新媒體已成為很多人了解新聞的重要渠道，在此情況下，傳統紙媒如何能既避免新媒體沖擊又能利用新媒體提升自己的影響力？1945年創刊《丹東日報》的丹東日報社不斷探索研究紙媒轉型的方向，近年先后開辦了“丹東新聞網”“丹東日報微博”及“今日丹東”微信三個新媒體平臺，通過不斷豐富的新老媒體融合，實現了新老媒體的良性互動，拓展提升了傳統紙媒的影響力。

一、跨平臺，多互動，實現報道價值最大化

編讀互動是報紙報道中常用的一種形式，使讀者從單方面的信息接收者變為參與者，甚至是新聞事件的推動者。在以往傳統媒體編讀互動的過程中，無論是征稿還是話題討論，電話及郵件都扮演了主要形式。但電話與郵件，交流是一種約定時間的不靈活行為，需要占用用戶一定時間。而報刊官方微博和微信公眾平臺及新聞網論壇的出現，改變了以往信息以“戶”為單位，信息直接傳遞到用戶個人的手中，互動也變成了一種隨意的行為，滿足了年輕讀者工作繁忙、生活節奏加快、希望隨機參與互動的希望。互動變為不再需要用戶思考整理出一篇文章或是一整段話，只言片語的感想，甚至是關鍵詞都可以對新聞事件發表意見。

丹東日報社今年6月份開始實施的大型策劃 “全民推介涼爽丹東”系列活動，全面利用了報刊、網站、論壇和新建的微信、微博等多媒體的聯合形式。先是以報紙為主線，發布征稿消息及“涼爽丹東”的相關報道，推動整個策劃的進行，然后以有獎形式在微信微博和新聞網上鼓勵投票分享并轉發相關報道。在整個跨媒體系列活動中，僅征稿時利用新媒體可統計的閱讀人數達到30余萬，投稿上千篇。此乃丹東日報歷史上影響力最大的征稿類跨平臺大互動，受到了市委、市政府及社會各界的一致好評。

二、接地氣“追蹤熱點”，服務民生與有效監督相結合

由于版面原因和新聞價值等綜合因素的考量，在我們報刊的報道中有許多本地市民關注的熱點，普通的新聞報道只有單方面的信息輸出，這并不能滿足讀者大信息量的需求。如今，這樣的不足卻可以用新媒體進行彌補。

東北第一高的摩天輪——丹東之眼，位于丹東新區國門灣，架設在新區兩年時間，始終沒有開放。作為丹東新區的標志性建筑，何時開放成了人們關注的熱點。

丹東日報就從群眾最關心的角度找報道的切入點。2014年5月28日，新區摩天輪正式開放時，《丹東日報》及其子報《鴨綠江晚報》分別用消息予以報道。隨后，在《今日丹東》微信等新媒體上推出了包含票價、優惠政策、乘車線路、詳細參觀攻略等報道，并配發了有趣的體驗視頻，在此基礎上與摩天輪協商優惠政策，策劃“關注今日丹東，玩轉摩天輪”的系列活動。該報道視頻點擊量3.3萬人次，相關圖文瀏覽人數2.4萬，活動推出首日夜間，摩天輪處即首次出現場場排隊的狀況，場面異常火爆。

在新媒體的互動信息中，要及時了解百姓的態度，回應百姓的質疑，有效引導百姓合理、理性、有序地表達自己的觀點，解決社會問題。

三年前，丹東的一家酒店開業，樓體上懸掛了眾多紅色的祝賀長布條幅，署名是本地區黨政機關的不同名字，一時間輿論嘩然。丹東新聞網及時捕捉了這一信息，經過分析認為，這些條幅一定是偽造的，理由是條幅大小、字體、顏色全是一樣的，不可能是多部門送的。于是新媒體主動出擊，果斷抓拍了一組圖片，發到丹東新聞網論壇上，立即創下了幾十萬的點擊量，這家酒店當時被網友戲稱為中國“最牛酒店”。

原來，這是一家外地人來丹東辦的新酒店，怕開業受到外界“欺負”，故意拉大旗做虎皮，自己做了這些祝賀條幅。本著把好事實關和導向關、 “幫忙而不添亂”的主導思想，丹東日報、鴨綠江晚報及各新媒體共同做了相應的同口徑批評報道。之后，酒店負責人在各媒體上公開道歉，相關職能部門給予該酒店相應的經濟處罰。至此，丹東日報新老媒體合作的影響力之大不言而喻。如今在丹東，很多人當遇到急難問題時，會第一時間找丹東日報。

三、快捷披露事件真相，及時避免以訛傳訛

現今的自媒體時代，讓人們獲取信息的渠道越來越便捷，同時也給謠言的傳播提供了便利。擁有權威性和公信力的報紙媒體，由于時常是按“天”出版，受時效性的限制，要回擊謠言往往顯得力不從心。而包含網站、論壇、微信微博在內的網絡新媒體，卻可以以其快捷、互動性強的特點，很好地彌補此類不足，達到快捷披露事件真相，及時避免以訛傳訛的效果。

去年6月某日晚10點多鐘，丹東市區突然停水。于是，微信朋友圈中開始流傳說，丹東市的供水源頭受到一油船污染，未來一周內將實行“三峰供水”，一時間丹東人心慌慌，各商業網點出現了“搶水潮”。

“今日丹東”微信平臺接到眾多讀者咨詢停水原因后，立即找到政府權威部門對謠言進行求證，原來三峰供水純系謠言。于是，微信、微博及丹東新聞網上第一時間發布了停水的真實原因，及時阻止并澄清了謠言。類似這種平息謠言的事還有很多。如此，改變了紙媒和讀者間的互動關系，加之紙媒品牌多年來的權威性和公信力，更好地增加了讀者對丹東日報媒體品牌的依賴性。

四、整合“碎片化”信息拼“花瓶”，找出宏觀報道契合點

傳統媒體的核心宣傳內容，通常要找出全局與區域性的契合點，這就需要宣傳單位不僅要有大局意識，還要能立足丹東，高于丹東，找到合適的宣傳載體來完成。由于傳統媒體互動性不強，所以宣傳效果也不十分理想。以丹東市的旅游資源宣傳為例，前些年，紙媒曾嘗試了多種方法，但留給外地人的印象大多是“這里有溫泉”“這里有江”“這里有黃海”等“碎片化”的信息。今年，丹東經貿文化博覽會后，丹東日報的新媒體就大膽對宣傳丹東旅游資源進行策劃。大家一致認為，丹東是沿江、沿海、沿邊的“三沿城市”，素有“北國江南”之稱，有豐富的旅游資源，而我們站在丹東市委、市政府對外宣傳的戰略高度，則應當將人們獲取的這些“碎片化”的信息組合變成“花瓶”式信息。于是，丹東日報新媒體率先一步，原創作品“離開丹東你才知道的28件事”，將丹東景區、資源、飲食、風情等精彩的28個鏡頭，用百姓通俗、幽默、詼諧的語言加之生動形象的圖片和視頻進行形象直觀的展示解讀，接地氣的親民宣傳方式在微信平臺一經刊出，立即就“火”遍了丹東。離開丹東，你才知道丹東的藍莓最甜、營養含量最高；離開丹東你才知道丹東的板栗全國數一……人們爭相在微信圈里轉發，7天轉發IP竟然達到70多萬，創下了新媒體主導話題的轟動效應。