試析網絡原創文學作品版權營銷的4P策略

何鳳輝

試析網絡原創文學作品版權營銷的4P策略

何鳳輝

[摘 要]目前，我國網絡原創文學已經取得了長足的發展，無論是在數量還是質量上都有很大的提高。網絡原創作品的多版權經營也受到了學界和業界的關注。版權營銷是版權經營的前奏，對于版權交易的達成起著重要的作用。本文試結合實際情況，分析網絡原創文學作品版權營銷的4P策略。

[關鍵詞]網絡原創文學作品；版權營銷；4P營銷策略

[作 者]何鳳輝，武漢理工大學碩士研究生。

隨著網絡原創文學產業鏈的逐漸成熟，其版權營銷也日益受到業界和學界的重視：網絡原創文學作品雖多，但真正能實現全版權經營的較少，版權營銷不足是原因之一。哈佛大學商學院的教授杰羅姆·麥卡錫（E。Jerome McCarthy）在其《基礎營銷學》（1960）中提出的4P營銷理論，即以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要營銷組合。本文以4P營銷理論為框架，分析網絡原創文學作品的版權營銷現狀。

一、網絡原創文學作品的版權營銷

網絡原創文學作品，是作者在網絡環境下創作、以互聯網為展示平臺和傳播媒介、借助超文本鏈接和多媒體演繹等手段來表現的文學作品。其版權營銷，則是版權持有者針對其與版權購買者之間的關系推廣和銷售版權，主要目的是讓對方深入了解作品版權的價值進而購買。版權營銷的主體，是版權持有者與版權購買人。作者是作品版權的持有者之一。作者可以將有市場價值的網絡文學作品的部分版權授予出版社，將其集結成冊出版。但只有那些已經成名、有實力的網絡作家才能實現線下出版。因此，大多數作者都選擇將作品版權交給代理機構管理：除了一般的版權交易中心和專業的版權代理機構外，盛大文學、騰訊文學等網絡文學運營公司也在其中。版權購買人是指對網絡原創文學作品有版權需求并與版權持有者協議、以支付報酬的方式獲得作品部分或全部經濟版權的個人和法人等。從目前的情況來看，版權購買者主要有百度文學和多看閱讀等電子書閱讀終端運營商、移動等三大通信運營商、游戲公司和影視公司等。版權營銷的客體是作者對作品所持有的經濟權利。對網絡原創文學作品來說，可交易的版權一般包括信息網絡傳播權、復制權等出版相關權利、影視改編權等相關權利、翻譯權和匯編權等。

二、網絡原創文學作品版權營銷的4P策略

（一）Product：提高網絡原創文學作品質量，增加版權營銷砝碼

高質量的作品，是版權營銷的根本。一般來說，作品的市場價值越大，市場需求就越大，版權所有者獲得的利益就越多。網絡原創文學作品是通過互聯網進行創作、發表、傳播的，網絡讀者對作品的存續有很大的話語權。為了使作品廣受喜愛以獲取更多的利益，作者會根據讀者的喜好進行創作，并適時在作品中運用某些小策略，吸引讀者看完整部作品。

為了增加版權營銷砝碼，網絡文學運營公司則從作者和創作兩方面提高作品質量。以盛大文學為例，盛大文學一方面提高作者的待遇，解決作者的后顧之憂，另一方面積極進行作者的培訓。2007年，盛大文學旗下的起點中文網與上海社會科學院、上海作協達成協議，開展了前后歷時兩年的“網絡文學創作高級研修班”。此研修班的培訓對象是2000多名起點中文網的簽約作家。此外，盛大文學還有專門的編輯團隊：編輯在不干涉作者自由創作的前提下，根據受眾的反應和喜好指導作者寫作，以保證作者創作的作品更符合市場的需求，有助于版權營銷的進行。

（二）Price：合理定價，保障版權營銷的進行

版權所有者應該在作品（特點和成本）和市場環境（市場需求、市場競爭等）兩方面的綜合考量下，制定作品的版權營銷及定價策略。整體來說，版權市場處于供不應求的狀態，只要有好的作品，就會有版權購買者主動聯系。因此網絡原創文學作品的版權交易額較高。

定價策略隨交易版權種類的不同而不同。總體來說主要有預付分成、純分成、買斷三種。分成一般是針對移動等通訊運營商和UC、百度等閱讀客戶端運營商，這些公司購買的主要是作品的網絡傳播權。預付分成就是

預付一定的金額，比如1萬，作品在閱讀平臺上產生的收益達到了1萬，多余的盈利就按照一定的比例與版權所有者分成。純分成則是作品一產生收益便按照版權協議商定的比例將部分收益給予版權所有者。一般版權所有者最少獲得總收益的40%。盛大文學每年在這項業務上的交易額可達2億以上。買斷一般針對游戲公司和影視公司，即版權所有者直接將作品的影視/游戲改編權以一定的價格授予影視/游戲公司。據業內人士介紹，一部作品的影視改編權交易價格從早期的幾萬已經漲到幾十萬，而游戲改編權的交易價格更高，一般為幾百萬到幾千萬不等。

（三）Place：多渠道擴展版權營銷的途徑

版權持有者可以通過版權交易中心、在線版權交易平臺、與版權相關的博覽會以及競拍等渠道進行版權交易。

目前，國內的版權交易中心有國家級和地方級兩種。2009年2月，我國首個國家級版權交易中心——國際版權交易中心在中關村科技園區雍和園落成；之后，華中國家版權交易中心、西部國家版權交易中心相繼運營；西南地區首個國家級版權交易中心——成都國際版權交易中心也在籌備之中。此外，除了現有的各省市版權交易中心外，地方級版權交易中心還將有福建省的海峽版權交易服務中心等。國家級和地方級版權交易中心的建成，有利于放大版權商業價值，完善版權商務環境和版權交易體系，發展版權專業服務，促進版權有序流動，提升版權產業規模。

在線版權交易平臺是雙方依托互聯網進行版權信息的交流和版權交易活動的平臺。在線版權交易存在一定的風險，系統的設計和運行也存在較大的困難。英國政府于2010年提出建設“在線版權交易平臺”（提供在線版權交易的公共服務網站）戰略，以期解決網絡時代的版權授權困境。該系統以開放、標準先行、公私并重、長尾版權資源與中小用戶為服務重點等為設計理念。我國在線版權交易平臺大多依附于版權交易機構的官方網站，只能交流信息，不能交易版權。但獲取網站信息有利于版權持有者對市場動態的把握。此外，版權所有者也需要關注中國影視版權交易網、中國動漫作品版權服務平臺、中國游戲版權交易中心等。這些網站上的信息更加專業和精準，有助于版權所有者有針對性地進行版權營銷活動。

與文化產業相關的博覽會也是版權營銷的一個重要渠道。2014年9月17日在成都開幕的第五屆中國國際版權博覽會實現的版權交易金額達20多億。在首屆影視數字內容文化投資與版權交易會上，盛大文學與國內6家影視及演藝機構簽訂了作品改編授權協議，總銷售價格近1000萬元，其中《史上第一混亂》《鬼吹燈》的單本價格突破100萬。

此外，版權拍賣也是版權營銷的渠道之一。首屆中國影視文學版權拍賣大會的總成交額達1.8241億，其中拍賣成交部分8360萬。版權代理機構也可以組織拍賣活動。盛大文學曾于2013年在中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上組織舉行了起點中文網首屆版權拍賣會。此次競拍時叫價的對象是版稅和印數。比如一部小說的底價是2%的版稅和2萬的起印數，參加拍賣的出版社可以選擇加版稅比例，也可以選擇加印數。《凡人修仙傳》的簡體書最后以高達12%的版稅和7.5萬冊的首印成交。預計《凡人修仙傳》等10部作品的首印版稅總額達到600萬元。

（四）Promotion：多方探索版權促銷方法

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。目前網絡原創文學作品版權促銷的方式較少。首先是在版權博覽會、競拍會等大型交易會場進行的會場促銷。會場促銷主要是以闡述作品特色為主要內容，讓版權購買者了解其市場價值，進而產生購買欲望，達成版權交易。其次是價格促銷。一般來說，版權代理商與版權購買者達成的交易量越多，成交金額也會相對減少。國際電視電影節目交易中心創辦的一個名為“ITFPEC節目團購中心”的網站于2014年8月13日正式上線。11月有5部電視劇和139部電影的打包團購，其中4部電視劇已經有超過10家單位購買了省地面播放權。國際電視電影節目交易中心CEO龍童表示，團購模式的開啟可以讓購買方買到經濟實惠的優質電視劇，同時，各電視臺也可以把自己的優質節目拿出來，實現電視臺間的資源共享，互惠互利。最后是公共關系的維護。作者不僅要創作出更優秀的作品，還要積極維護自身形象。版權代理商則可以通過構建良好的企業形象、積極參加社會公益活動、及時并正確反映突發性負面新聞等方面進行公共關系的管理。

三、結語

從以上分析可以看出，由于作品版權供不應求的市場現狀，目前網絡原創文學作品的版權營銷尚處于起步階段。以4P營銷理論來看，版權持有者最重視作品（product）的創作；由于版權交易進行的時間比較長，業已形成較成熟的價格策略（price）；版權營銷渠道（place）很多，但在線版權交易平臺并沒有發揮作用；促銷策略（promotion）略顯單薄。發展文化產業的關鍵就在于版權貿易。隨著市場的成熟和發展，版權營銷也會更加完善。

【參考文獻】

[1]季芳芳，于文.在線版權交易平臺的創新趨勢及評價——以英國“版權集成中心”（Copyright Hub）為例[J].編輯之友，2013（7）.

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