中國古代文學比附批評與廣告營銷的互動教學研究

袁志成

（湖南城市學院，湖南 益陽 413000）

中國古代文學比附批評與廣告營銷的互動教學研究

袁志成

（湖南城市學院，湖南 益陽 413000）

廣告學專業中國古代文學教學相對漢語言文學專業學生而言更具有挑戰性，學生更關注廣告本身而忽略古典作品的文化精神。因此，在教授過程中適時引入廣告營銷的思維方式，將古代文學知識點與廣告營銷進行恰當的互動教學是廣告學專業古代文學教學改革的必由之路。本文擬在古代文學比附批評攀龍附鳳式、甘居次席式、共同領先式的三種模式教學時，引入相似的廣告營銷案例，從而將古代文學與廣告營銷形成互動教學，不僅加深學生的古典文學知識，同時激發學生興趣，啟發學生關注古代文學作品中的廣告內容。

比附批評 廣告營銷 互動教學

隨著市場經濟的完善與發達，廣告人才的需求越來越大，尤其廣告高端人才更是鳳毛麟角，企業是求賢若渴。因此，廣告學專業成為各大高校積極開辦的應用性專業之一。根據各學校辦學特點和師資力量，廣告學專業或置于文學院，或置于新聞傳播學院，或置于藝術設計學院，都有一定的道理。此種辦學情況正好說明廣告學專業的復合型特征，廣告人才需要具備文學、新聞及設計三方面的知識素養。相對于新聞傳播及設計而言，往往文學文化課程容易被忽略。查檢我省高校廣告學專業人才培養方案，文學文化課程所占比例僅為專業課程的百分之十，都沒有達到三分之一。即使個別高校開設諸如中國古代文學、中國現當代文學、中國文化通論等課程，它們的教學大綱與漢語言文學、漢語國際教育專業開設的文學文化類課程相差不大，沒有考慮各專業學生對文學文化課程知識需求側重的不同。中國古代文學與廣告關系密切，是廣告學專業提升人文素質的必修課程之一。在中國古代文學中，比附批評與廣告營銷原理十分相似。根據本體與比附參照標桿之間的關系，文學比附批評方式主要有攀龍附鳳、甘居次席、共同領先等三種。故本文擬從三種模式角度探討中國古代文學與廣告的互動教學研究。

一、攀龍附鳳式的比附批評與廣告營銷

攀龍附鳳，喻依附有聲望且已獲得成功的人而立名。《漢書·敘傳下》云：“舞陽鼓刀，滕公廄騶，穎陰商販，曲周庸夫，攀龍附鳳，并乘天衢。”指追隨劉邦打天下的樊噲、夏侯嬰、灌嬰、酈商四人皆封侯名揚天下。在文學批評領域，批評家常運用攀龍附鳳的批評方式，主要表現弱者對占統治地位強者的攀附，如詞學批評家努力向詩學靠攏、戲曲家向詩詞方向努力等。王昶《詞雅序》云：“詞之所以貴者，蓋《詩三百篇》之遺也……故曰：辭，《三百篇》之遺也。然風雅正變，王者之跡，作者多名卿大夫、莊人正士，而柳永、周邦彥輩，不免雜于俳優。后唯姜夔、張炎諸人，以高賢志士，放還江湖，其旨遠，其詞文，托物比興，因時喪事，即酒食游戲，無不有《黍離》周道之感，《蒹葭》周禮之思，與《詩》異曲而同其工。且清婉窈眇，言者無罪，聽者淚落，有如陸氏文奎所云者。其為《三百篇》之苗裔，無可疑也。”①清代詞學批評家推尊詞體的方式之一即從源頭上向詩學靠攏，提出詞乃《詩三百》之遺。戲曲批評家亦如是，嘗言曲乃詞馀，亦言傳奇乃古者歌舞之變。吳偉業《北詞廣正譜序》云：“今之傳奇，即古者歌舞之變也。然其感動人心，較昔之歌舞更顯而暢矣。”②田同之云：“蓋詩馀之作，其變風之遺乎。惟作者變而不失其正，斯為上乘。”③文學批評家在品評文人時亦運用攀龍附鳳方式。歐陽修《六一詩話》云：“子閏兄舜元，字才翁，詩亦遒勁多佳句，而世獨罕傳。其與子美紫閣寺聯句，無愧韓、孟也，恨不得盡見之耳。”蘇舜欽，字子美，北宋初期著名詩人，與梅堯臣齊名，并稱“梅蘇”。其兄蘇舜元，字子翁，詩名遠不及弟子美。歐陽修將蘇舜元與其兄蘇舜欽比附中唐韓愈與柳宗元，無形中推尊蘇舜元的詩壇地位。

中國古代文學攀龍附鳳式的比附批評教學過程中，可以引入廣告中的攀龍附鳳式營銷模式，以便同學更好更深地理解。最為著名的莫過于2007年美國總統克林頓與實習生萊溫斯基的妙作。萊溫斯基攀上世界第一總統，短短幾個月的時間，出書、訪談等形式，完全由一個名不見經傳的實習女生蛻變成時代“名人”。攀龍附鳳式的營銷模式其實就是站在巨人的肩膀，讓原本弱小、名聲甚小的企業或個人迅速得到消費者的認可。豐田汽車公司在北美推出菱志時，其廣告語為“一樣的品質，一半的價格”，將菱志與奔馳相比附，其廣告營銷較成功地攀附知名度更高的奔馳，而且在性價比上比奔馳更優越，故迅速打入北美汽車市場。

二、甘居次席式的比附批評與廣告營銷

甘居次席式的比附批評，指明確承認某一文體、某一文人等在某方面成績斐然，而自己要推崇之文體或文人落后于此。如王國維云：“蘇辛，詞中之狂。白石猶不失為狷。若夢窗、梅溪、玉田、草窗、西麓輩，面目不同，同歸于鄉愿而已。”④《論語·子路》：“子曰：不得中行而與之，必也狂狷乎。狂者進取，狷者有所不為也。”有人解釋狂者，敢想敢做，大有作為；狷者清高自守，有所不為。朱熹《論語集注》亦曰：“狂者，志極高而行不掩；狷者，知未及而守有余。”相比之下，狂高于狷，鄉愿層次則更低。歐陽修《六一詩話》曰：“唐之晚年，詩人無復李、杜豪放之格，然亦務以精意相高。如周樸者，構思尤艱，每有所得，必極其雕琢，故時人稱樸詩‘月鍛季煉，未及成篇，已播人口’。其名重當時如此，而今不復傳矣。”⑤筆者認為此類文學比附批評方式乃甘居次席。其特點是給讀者謙虛誠懇之感，容易獲得讀者的認同，同時迎合人們同情弱者的心理，從而對所論之人或物產生更為深刻的印象。如王國維評姜夔：“古今詞人格調之高，無如白石。惜不于意境上用力，故覺無言外之味，弦外之音，終不能與于第一流之作者也。”⑥王國維先揚后抑，肯定白石詞格調之高，無人與之相比。惜未于意境上下工夫，無言外之味與弦外之音，不能入一流作者。盡管如此，仍可見王國維對姜白石的揄揚。

在教授古代文學比附批評時，不妨與廣告營銷中的甘居次席營銷模式聯系在一起，加強學生對比附的印象和理解。此例較為成功的廣告營銷莫過于蒙牛創業初期的營銷策略。蒙牛創業初期的廣告營銷以追隨伊利馬首是瞻，推出的廣告語是“伊利老大哥，只作內蒙古第二”等，對于創業初期的蒙牛來說是可行的軟性策略。甘居次席式廣告營銷將一部分略低于高品牌消費群體的對象納入消費對象，從而讓它們實現品牌選擇的多樣化。當然，比附的目的是趕超。俗話說，不想當將軍的士兵不是好兵。甘居次席僅僅是某一階段廣告營銷的策略，當企業各項指標達到一定程度時，甘居次席式的廣告營銷肯定會退出營銷舞臺的。

三、共同領先式的比附批評與廣告營銷

共同領先式的比附批評，乃文學比附批評較特殊之方式，常用于弱勢文體或弱勢文人進入強勢文體或文壇主流，將弱者與強者混為一談，形成具有某一聲譽的知名團體，借強者的光環使弱者熠熠生輝。對于讀者而言，容易造成一種錯誤認知：即能與強者為伍者必然是強者。中國古代各種文體于統治者而言，區別較大：以詩文為代表的雅文學長時間占統治地位，而以戲曲、小說為代表的俗文學不能進入正統文人案頭。故戲曲、小說文體想擺脫此等境況，曲折重重，戲曲批評家千方百計提升戲曲地位。李漁《閑情偶寄》卷一云：“歷朝文字之盛，其名有所歸，漢史、唐詩、宋文、元曲，此世人口頭語也。”王國維《宋元戲曲考序》稱：“凡一代有一代之文學：楚之騷，漢之賦，六代之驕語，唐之詩，宋之詞，元之曲，皆所謂一代之文學，而后世莫能繼焉者也。”⑦王國維之所以發出如此感慨，鑒于宋元戲曲有沉湮之跡，稱：“獨元人之曲，為時既近，托體稍卑，故兩朝史志與《四庫》集部均不著于錄；后世儒碩皆鄙棄不復道……遂使一代文獻，郁堙沉晦者且數百年，愚甚惑焉。”⑧因此，王國維善于抓住一代文學的特點，將元曲與唐詩、宋詞相提并論，從而提升元曲的歷史地位，讓更多人接受元曲。黃宗羲《胡子藏院本序》：“詩降而為詞，詞降而為曲，非曲易于詞，詞易于詩也。其間各有本色，假借不得。近見為詩者襲詞之嫵媚，為詞者侵曲之輕佻，徒為作家之所俘剪耳。余外舅葉六桐先生工于填詞……正法眼藏，似在吾越中，徐文長、史叔考、葉六桐皆是也。”⑨詩、詞、曲三種文體于統治者而言，詩莊、詞媚、曲俗。黃宗羲為提升俗曲地位，特言詩詞曲三者各有本色。另外，葉憲祖，字美度，號桐柏，別號六桐，黃宗羲外舅，浙江余姚人。黃宗羲為突出葉六桐之戲曲貢獻，特將之與徐渭、史叔考并為正法眼藏系列。

在中國古代文學共同領先式的比附批評教學時，不妨引入廣告營銷中的共同領先式，加深學生的印象。在廣告營銷中的共同領先，無非是將自己弱小企業混入強大的知名度更高的企業群體當中，以便讓消費者加深印象，模糊本企業與知名企業的距離。最常見的手法就是，諸多企業會冠名為“某某省十大網絡營銷企業”、“某某市十佳杰出企業”等稱號。對于消費者而言，他們根本不清楚十大網絡營銷企業、十佳杰出企業的具體名單，他們只會有一個模糊的概念，“十大”、“十佳”肯定不錯，既然你的企業入圍“十大”、“十佳”，一定還可以，他們在消費購買過程中會不自覺地認同該企業的產品和服務。甚至有個別企業還會冠上“中國”、“華中”、“華南”、“華北”、“西北”等字眼，以便在業內產生更大影響。

四、小結

廣告學專業中國古代文學教學既要培養學生的人文素養，同時為盡可能調動學生的學習興趣，在古代文學教學過程中將文學知識與廣告營銷相聯系，形成有效的互動教學。以上所述古代文學比附批評與廣告營銷的互動教學僅僅從三個角度探討互動教學的可行性和相關性，為廣告學古代文學與廣告營銷的互動教學拋磚引玉，從而徹底改變廣告學專業文學課程的教學模式。

注釋：

①王昶.詞雅序.詞籍序跋萃編.中國社會科學出版社，1994：790.

②吳偉業.北詞廣正譜序.歷代曲話匯編（清代卷），黃山書社，2008:204.

③田同之.西圃詞說.詞話叢編.中華書局，2005:1449.

④王國維.人間詞話.詞話叢編.中華書局，2005:4250.

⑤歐陽修.六一詩話.歷代詩話.中華書局，1981.

⑥王國維.人間詞話.詞話叢編.中華書局，2005:4249.

⑦李漁.閑情偶寄.延邊人民出版社，2004.

⑧王國維.宋元戲曲考.上海古籍出版社，1998.

⑨黃宗羲.胡子藏院本序.歷代曲話匯編（清代卷）.黃山書社，2008:217.

湖南城市學院校級教改課題“廣告學專業現當代文學教學改革研究”（湘城院發［2015］42號）；湖南省教學改革項目“二本院校中文專業雙百課程教學改革研究”（湘教通［2014］247號）。