數字時代戶外廣告傳播的新走向

張曉鳳

數字時代戶外廣告傳播的新走向

張曉鳳

數字時代的到來對戶外廣告的發展造成了嚴峻的挑戰，同時也帶來了新的發展機遇。本文通過對數字傳播環境下戶外廣告傳播面臨的“危”與“機”進行分析，提出數字傳播時代戶外廣告發展應該關注的幾個新動向。

數字傳播；戶外廣告；廣告傳播；挑戰；機遇；新趨勢

[作 者]張曉鳳（通訊作者），文學碩士，山東工商學院講師。

2015年第12屆中國戶外傳播大會開啟了戶外傳播的新篇章，實現了媒體資源、最新技術和移動互聯的首次對接，這預示著數字傳播技術和移動互聯網絡將是決定未來中國戶外傳播的主導性力量，也意味著戶外傳播將進入數字傳播時代。傳播技術決定媒介形態，媒介形態決定廣告形態，這是亙古不變的發展邏輯。在數字傳播時代，傳統的戶外廣告將會因技術和媒介的變遷，帶來新的發展機遇，同時也會面臨嚴峻的沖擊，如何轉危為機，是未來戶外廣告發展應該思考的核心問題。

一、數字傳播時代戶外廣告面臨的“危”與“機”

早在1995年，尼葛洛龐帝在其《數字化生存》一書中對未來的數字化生活做了很多預設，如今很多預設已經變為現實，我們正處在數字傳播技術引領下的新的傳播時代。數字傳播技術改變了傳統的信息傳播方式；受眾的角色從被動接受走向了主動主宰；傳統媒介之間的界限逐漸模糊，媒介之間趨于滲透和融合；傳授雙方之間交流互動變得越來越重要……[1]這些變化打破了傳統媒體之間的生態平衡，使傳統的媒體廣告面臨嚴峻的挑戰，其中戶外廣告也不例外。

（一）“危”：越來越多的“低頭族”使戶外廣告的受眾流失嚴重

與傳統的電視、廣播、雜志等媒體廣告相比，戶外廣告由于其獨特的時間、空間以及地理的優勢，成為全天候的、可以接觸其他媒體無法到達的、零散的戶外場所，這些獨特的優勢使其一直備受廣告主的青睞。然而隨著數字技術、移動互聯網絡以及社會化媒體的快速發展，媒體呈現出碎片化趨勢，受眾接觸媒體的習慣和方式被革新，導致傳統廣告媒體的投放不斷萎縮。

目前手機媒體成了戶外廣告傳播最大的威脅者，越來越多的“低頭族”使得戶外廣告的受眾逐漸流失，根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況》的報告顯示，“截止到2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。手機網民的規模達5.57億，網民中使用手機上網的人數為85.8%，手機網民的規模已經超越傳統PC網民規模”。[2]手機成為報紙、廣播、電視、網絡之外的“第五媒體”，它與傳統媒體的相互結合、滲透和融合，已經成了一種受眾最依賴的“隨身媒體”。受眾的戶外空間、閑暇時間完全被手機媒體所侵占，在公交站點、候車廳、公交車上、餐廳里公園閑暇時甚至開車時、走路時，到處都可見“低頭族”的身影，他們完全沉浸在手機屏幕的世界里，根本看不到周圍的一切，更別說傳統的、靜態的戶外廣告了。受眾的分流使得廣告主在選擇投放媒體時紛紛轉向新的媒體形式，這嚴重阻礙了戶外廣告的發展。

（二）“機”：戶外媒體成為21世紀最具有發展潛力的優質媒體

雖然“低頭族”四處橫行，給傳統的戶外廣告傳播帶來莫大的威脅，但是戶外媒體由于其特殊的時空性，仍然是21世紀最具成長潛力的優質廣告媒體，據《2014—2018年中國戶外廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，2013年我國戶外廣告投放額為566億元，同比增長9.9%。而2005—2014年間，我國戶外廣告行業以年均近20%的增速高速發展[3]，戶外廣告的行業前景比較樂觀。同時戶外媒體仍然是廣告市場中最具穩定性和成長性的市場，據CTR媒介智訊數據顯示，2014年傳統媒體的廣告投放量呈現下降趨勢（電視廣告下降了0.5%，報紙廣告降幅達到了18.3%，雜志降幅為10.2%），而戶外媒體卻增長了9.5%[4]。可見雖然傳統大眾媒體的接觸習慣呈現下滑趨勢，戶外媒體卻相對比較穩定，且呈增長的趨勢，在移動互聯的環境下，由于人們時空移動變化的速度加快，因此對戶外媒體有更多的接觸機會和接觸點。伴隨數字技術的不斷創新和移動互聯網絡的飛速發展，也會不斷催生出新的戶外媒介形態，這拓寬了戶外廣告的展示平臺，因此戶外廣告媒體還有很大的發展空間。

二、數字傳播時代傳統戶外廣告發展的新走向

（一）以數字科技技術為廣告主流

互聯網和移動通訊技術的高速發展，以及物聯網和云計算等數字平臺的不斷涌現，給戶外廣告的發展帶來了新的活力，并引導未來戶外廣告的發展流向，數字化科技化將會成為戶外廣告的常態。

近些年來，電子顯示技術的創新和成熟，使得戶外傳播一改往日單調的廣告牌面孔，戶外廣告的表現形態豐富多樣，其中LED電子屏成為戶外廣告中增長最快的形式之一。除此之外還有二維碼、LBS技術、AR現實增強技術、姿態控制應用技術、裸眼3D顯示屏以及實時感應技術等在戶外領域也逐漸得到廣泛應用和普及。從近幾年的國際廣告大賽中可見一斑，如戛納國際廣告創意節在2013年推出了新獎項“創新獅子”，這個獎項注重創意背后的創新科技的運用。2014戛納廣告節戶外類金獎作品——英國航空互動廣告牌，借用雷達定位技術以及視覺錯位技術，打通了航班動態與航運系統的數據，廣告牌中的男孩會根據航班的起降，而起身指向飛機[5]。這些高科技技術的運用為戶外廣告的展示提供了更豐富的形式，也為受眾帶來嶄新的時空體驗和感受。因此，擁抱高科技，體驗新技術，將高科技和新技術不斷轉化為戶外廣告傳播的“語言”，是數字化時代戶外廣告發展的指導思想。

（二）以體驗互動參與為創意標準

體驗、互動和參與是移動互聯時代受眾接觸信息的主要特征，戶外廣告如何利用時空優勢，在戶外媒體中提升受眾的參與感和互動機會，是今后戶外廣告創意的出發點。在國際廣告大獎賽中，互動性和受眾的體驗也已經成為衡量現代廣告創意的標準之一。如法國CONTREX礦泉水的線下體驗創意《讓女人尖叫》，就是一個互動性體驗性很強的戶外創意廣告。廣告里一群女人聚集在廣場中瘋狂地踩著自行車，每個自行車會導出一條霓虹燈，這些霓虹燈匯集到一起就會出現一個男人大跳性感舞蹈，于是引得眾多人的圍觀和參與。這支廣告用令人難以置信的創意為其產品特點造勢，即定位于運動減肥女性人群，最后男子的標語牌上寫著“恭喜!你已消耗了2000卡路里!”讓人不禁一笑，順手拿起身旁的CONTREX礦泉水喝起來。[6]這則廣告讓消費者在參與戶外健身的互動體驗中，潛移默化地接受了產品的信息，達到了很好的廣告效果。

同時，數字化的平臺也增加了消費者體驗互動的積極性和便利性，如美國Clear Channel Outdoor在2014年中發布了一個名為“溝通”（Connect）的技術平臺，將戶外廣告與消費者的智能手機進行跨平臺的連接，這個平臺將戶外裝置變成數字接口，使得消費者通過手機就能和戶外廣告進行互動[7]。由此可見，在新技術，尤其是移動互聯網技術推動下，廣告的互動性越來越強，缺乏互動性的廣告將越來越難獲得廣告主和受眾的認可。

（三）以跨屏互聯延展傳播內容

媒介融合是當前我國傳媒業發展的大潮流，在此趨勢的引導下，戶外媒介也要思考如何與互聯網、移動通訊、大數據等整合相連的問題。現如今很多今公共場所都建立了Wi-Fi通道，以及二維碼、微信、手機App等多種方式，都可以實現信息的跨屏傳遞。如2014年分眾傳媒的樓宇電梯廣告加入了WIFI熱點，增加了互動互聯功能，及時抓住與互聯網建立關聯，通過樓宇的基于地理位置的廣告平臺，和移動互聯上的所有客戶端進行互動[8]。

跨屏互聯意味著廣告屏、手機屏、電腦屏等可以輕松跨越，實現網絡技術與傳統媒體的結合，借助各種電子器件、手持終端等設備將戶外媒體與新媒體互通互聯，讓看到廣告的人即便是離開了廣告牌所在的地方，也能保持和廣告中所傳達信息的連接，延展廣告發布的內容，并通過社交媒體中形成的病毒傳播和口碑效應，實現戶外媒體與其他媒體的協同傳播。

（四）以內容創意引爆話題源頭

創意是廣告的靈魂，結合內容的創意是傳統戶外廣告創新的永恒法則。戶外廣告由于其獨特的時空和受眾優勢，在內容創意上更應該側重話題的引爆性，利用大畫面的視覺震撼和感官沖擊制造事件和話題，凸顯戶外傳播的黏住功能，創意話題可以引發用戶在社交媒體及互聯網上進行分享、轉發和討論，完成二次甚至多次傳播。

如被譽為2015年最火的戶外廣告“老板別哭”就是由內容創意引爆話題的，廣告投放選擇西安二環和三環上的廣告牌，廣告畫面沒有公司的名字，只有“老板別哭”的碩大標題和老板們的愁苦頭像，這引起了諸多猜測和遐想。從廣告發布不到24小時，陸續跟進的開發商將近50多家，神秘的廣告也在朋友圈瘋傳，發布的廣告（朋友圈）不少于100篇，此次“老板事件”的創意，打破了地產界永恒不變的起價廣告形式，以懸念和反常規的方式，引發人們的紛紛討論和參與[9]。因此，戶外廣告要從數字網絡和互聯網語境中去思考廣告的創意和內容，打破舊的戶外廣告創意模式，讓戶外媒體成為引爆話題的源頭，通過不同媒體之間的聯動，達到口碑傳播的最大效果。

（五）以精準監測衡量傳播效果

戶外廣告的效果評估一直是比較棘手的問題，與電視、報紙等傳統媒體廣告相比較，戶外廣告媒體形式形態多樣，有流動性的，有靜態的，差異巨大，對其傳播效果的監測評估往往比較復雜，需要考慮戶外廣告的基本屬性（地點、大小、類型等），還要考慮周邊的環境、周圍的人流量，以及周圍人群移動軌跡等因素。在數字傳播時代，高科技技術和大數據給廣告傳播的效果測定帶來了福音，如2011年框架傳媒聯合CTR，推出專門用于評估樓宇電梯媒體影響力和廣告效果的FPS精準定位工具[10]，2014年廣東南方報業新視界傳媒有限公司開始與中國聯通廣東省分公司合作，建立戶外LED媒體的受眾數據庫，幫助戶外LED媒體實現精準營銷[3]等，這些測量技術和數據庫，可以實現對人的行為、傳播的效果進行更加精準的、直接的甚至實時的信息監測和反饋，能夠有效衡量廣告發揮的效力，為企業的廣告投放效果提供更有說服力的數據支持。

三、結語

在數字傳播時代，新的傳播技術帶來了人們思維方式和廣告接觸習慣的巨大變化，傳統的媒介形態和廣告形式迫切需要改變，戶外廣告作為“城市的面孔”和“經濟的風向標”，如何實現與新技術的結合，增加與受眾的互動，提高戶外傳播的精準度，發揮戶外媒體的黏度，利用話題源頭，實現多媒體的協同傳播等等，這些問題將成為未來戶外廣告傳播應該思考的主要方向。

[本文系校級青年科研基金項目“新媒體時代的品牌傳播模式及策略研究”（2013QN004）的階段性成果]

[1][美]尼葛洛龐帝著.數字化生存[M].胡泳，等譯.海口：海南出版社，1996.

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.中國移動互聯網調查研究報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

[3]鄭君，等.戶外LED技術新趨勢[DB/OL].http://media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html

[4]中國廣告網.CTR2014年中國全媒體廣告分析[EB/OL].http://www.cnad.com/html/Article/2015/0228/201502281 02435115.shtml

[5]2014戛納直銷類全場大獎：英國航空互動廣告牌[EB/OL].http://www.younio.cn/10656.htm

[6]中國廣告網.法國Contrex礦泉水互動體驗廣告[EB/OL].http://www.ad-cn.net/read/1673.html

[7]Connect技術平臺：戶外廣告與智能手機的跨界[EB/OL].http://www.adquan.com/post-3-27941.html

[8]從2015年開年10大案例看營銷風向：移動原生，跨界整合[EB/OL].http://socialbeta.com/t/10-marketing-casestudys-2015-2.html

[9]中國廣告網.今年最火的廣告牌：《老板別哭》完整版[EB/OL].http://www.meipo360.com/html/Article/2015/0604/2015060414222320.shtml

[10]程杰，劉磊.地鐵媒體效果評估指標體系建構[J].當代傳播，2014（4）：90.